[管理学]第一章 公共关系学概述
第一章公共关系概论ppt课件
课程介绍
《公共关系学》是管理学科的专业主干课程。 公共关系作为一种思想观念和社会精神文化，产 生于西方发达的工业国家，是商品经济高度发展 的产物，它在满足市场需求的过程中得以发展和 繁荣，是企业生存发展的一剂良药，也是人文精 神和道德价值取向的参照系，它能为企业和社会 组织引入一种新的价值观念，构建一种新的行为 方式，营造企业生存和发展的良好环境。
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公共关系的构成要素
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一 社会组织
社会组织：是指具有特定目标和职能，并具有一定 独立性的社会群体。
是公共关系运作的主体。
公关运作主体的三大要素： • 公关意识 • 公关人员 • 公关管理
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二 公众
指与社会组织的目标有着直接或潜在的利益关系 的群体与个人。
是公共关系的客体。 公众的类型
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二 公众 公众
按组织 的内外 对象分
按公众 的组织 构成分
按关系 的重要 程度分
按组织 对公众 的评价分
按公众 的稳定 程度分
按公众 对组织 的态度分
内外 部部 公公 众众
个组 体织 公公 众众
首次边 要要缘 公公公 众众众
受被不 欢追受 迎求欢 的的迎 公公公 众众众
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临周稳 时期定 性性性 公公公 众众众
第一节 公共关系的涵义
第
第二节 公共关系学科性质
一
第三节 公共关系产生与发展
章
第三节 公共关系在中国的发展
复习思考题
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第一章 公共关系概述
ห้องสมุดไป่ตู้
第一节 公共关系的涵义
一、公共关系的多种定义
(一)国外有代表性的定义 的定义
公共关系学课件第一章公共关系的概述
二、公共关系的辨析
（一） 辨析的指导思想 我们提倡辩证思维、系统思维。
（二）公共关系与人际关系 1．公共关系与人际关系的区别，如表所示。
2.公共关系与人际关系的联系
（1）产生基础都包括业缘； （2）主体中公共关系的组织等于人际关系的正 式群体； （3）人际传播是公关手段之一； （4）公共关系是从广义的人际关系演化而来的， 需要借助人际关系的相关理论进行研究； （5）公共关系的知识与人际关系的知识相互促 进，互为补充，共同发展。
（五）公共关系与管理学
公共关系职业的产生是为了解决矛盾、调解 大罢工，因而与管理有缘，如表1－1所示。
（六）公共关系误区辨析
公共关系误区是指社会上一些人不懂公共关 系，误将一些非公共关系或貌似公共关系的，甚 至是反公共关系的行为、理论当作公共关系来学 习、实践。
1.女性化
有人把公共关系当做“美女+ 交际”“美女+ 送礼”,一提起公共关系就想到“公关小姐”,这是 不对的。从理论上看,公共关系属于智力型产业,与 性别无关。
第三节 公共关系的产生与发展
学习目标
• 了解公共关系是怎样产生和发展起来的，公共 关系的产生和发展分为几个时期及有何异同；
• 了解为什么要搞公关，并以史为镜明确应当怎 么搞公关；
• 理解公共关系产生的条件和历史必然性、规律 性，公共关系在中国产生的必然性；
• 掌握公关发展的脉络。
一 公共关系前史
在20世纪20年代公共关系传入英国。于是欧 洲的公共关系事业也迅速发展起来。
公共关系是从日本开始传入亚洲的。 1998美国著名公关学者詹姆斯·格鲁尼格 （James E·Grunig）研究了卓越公共关系和传播 管理理论全球化的问题提出了“普遍原则，特殊 运用”的公共关系全球化理论。这一理论对公共 关系在全球化的发展具有现实指导意义。
第1章公共关系学概论2(1)
书上定义：所谓公共关系，就是一个组织运用有效 地传播手段，使自身适应公众需要，并使公众适应 组织发展需要的一种思想、政策和管理职能。
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四、公共关系与相关概念的辨析
公共关系与人际关系 公共关系与人群关系 公共关系与宣传 公共关系与广告 公共关系与市场营销 公共关系与庸俗关系
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一、公共关系词语的界定（2）
１、公共关系是一种状态。是与社会组织相伴生、伴随的 一种社会客观现象。它既是组织公共关系活动的基础， 也是组织公共关系活动的结果。 包括良好状态、一 般状态和不良状态等。
２、公共关系是一种活动。社会组织有意识地、自觉地维 护、改善和发展其公共关系状态时，即在从事公共关 系活动。通常包括日常活动和专题活动两大类。
系
课程内容体 案例分析及讲授学时
公共关系概述
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公共关系的产生和发展
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公共关系主体—社会组织
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公共关系客体—公众
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公共关系手段—传播沟通
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公共关系四步工作法
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企业形象与CIS战略
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公共关系危机管理
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公共关系专题活动
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公共关系礼仪
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复习
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第一章 公共关系学概论
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一、公关一 词的界定
三、国内外 有关定 义……
广告
公共关系
目标 推销具体的产品/劳务 树立整个组织的良好形象
原则 引人注目
真实可信
手段 艺术夸张
坚持说真话，恰如其分
周期 短期
长期
地位 局部的
全局的
效果 短期内直接衡量
长期社会整体效应
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00182公共关系学书本知识点整理
00182公共关系学第1章公共关系概论考核知识点：公共关系的定义，相关概念与范畴、历史与发展，功能Public Relations的中文表述可称为“公共关系”，也可称为“公众关系”。
公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理，其目的是建立一种与这些公众公众相互信任的关系。
美.格鲁尼格公共关系的基本要素：行为主体是组织机构；沟通对象是相关公众；工作手段是传播沟通媒介；过程是信息的双向交流；目标是为组织机构树立良好的公众形象公共关系状态：即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。
它既是组织公共关系活动的基础，也是组织公共关系活动的结果公共关系活动（实务）：即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。
公共关系观念：是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导者公共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则。
形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念、服务观念等。
关系：组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单说就是组织与公众之间的联系。
它是衡量公共关系状态的客观标志，主要特征：特指组织与公众之间的关系（结构）；特指信息交流的关系（属性）。
舆论：是指在公共关系学中指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的（比较一致的）看法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达。
舆论是无形的关系。
公众舆论和公众关系是等价的。
形象：在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。
良好的公关形象意味着良好的公众关系和社会舆论。
深层意义P47人际关系：主要指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。
人群关系：主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系。
公共关系学概述
1
背景新闻
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2007年5月31日9点30分，由无锡市政府组织的农夫山泉捐赠活动如
期举行，无锡市市委、民政局相关领导及各社区代表参加了这次捐赠仪式，
10000箱农夫山泉无偿捐赠给无锡低收入家庭。
l
太湖蓝藻爆发牵动着“农夫”的心。昨天获悉消息的第一时间，农夫
山泉公司紧急调拨 10000箱1.5L农夫山泉天然饮用水，从水源地千岛湖连
¡ 两者的活动方式不同
l 庸俗关系：奉承拍马、内外勾结、营私舞弊、行贿受贿等庸 俗手段，进行暗中拉关系、谋私利
¡ 两者所要达到的目的不同
l 庸俗关系是通过各种卑劣手段，来达到个人私利的目的
¡ 两者产生的效果不同
l 庸俗关系将人际交往商品化，使人们变得唯利是图、目光短 浅，使整个社会充满市侩气，个人中饱私囊，而国家和公众 的利益都受到损害
度，必然会以某种形式来回报社会。这是一种企业发展的必然规律。不少
大企业家和经济学者也都认为，来自社会的财富必须以某种形式回流向社
会才能促进企业与社会关系的和谐发展。”
2
第一章 公共关系学概述
【本章内容 】
l 1.1什么是公共关系 l 1.2公共关系与其他相关领域的关系 l 1.3什么是公共关系学
3
l 宣传是社会组织有意识地把某种观念、意见、态度和情 绪，以及风俗、信仰传播于社会的努力，是一种有意控 制社会心理的活动。
¡ 新闻宣传：由媒介采用的来自外部信源的具有新闻价值的信息。 这是一种不可控制的投放信息的方法，因为信息来源不向相关 媒介支付报道的费用。
l 联系主要表现在：
¡ 性质上都是一种传播过程，具有一些共同的活动特点。
l 人类首次登月与企业公关
公共关系学—第1章—公共关系概述
消费者
公共关系的基本特征
真实真诚（基本原则）
互惠互利（基本原则）
形象至上（基本目标）
沟通为本（基本方法）
长远观点（基本方针）
全员参与（基本要求）
公共关系与人际关系的区分
要素 历史 基础 主客体 公共关系 近现代兴起、发展、成熟 业缘，群体型社会关系 主体是组织，客体是公众 个人亦是组织的代表或化身 人际关系 与人类历史同长，与人类起源同步 血缘、地缘、业缘，个体型社会关系 主体和客体都是人 人与人之间的私人关系
——公共关系就是促进善意；
——公共关系就是说服和左右大众的技术； ——公共关系就是旨在建立公众信任，增加公众了解的计划方案；
——公共关系就是讨公众喜欢；
——公共关系就是创造风气的技术； ——广告是要大家买我，公共关系是要大家爱我。
公共关系的实质
“组织” “公众” “形象”
管理职能论
传播沟通论
“传播” “沟通” “双向”
研究重点 注重群体，侧重个体的共性研究 注重个体，侧重个体的特色研究 目地 手段 为“公”，群体利益，组织形象 为“私”，个体利益，个人印象
大众传媒，大范围，公开 复杂性，间接性，社会性
人与人之间接触，小范围，非公开 个体性，直接性，封闭性
例
一个男生想要追求一名自己心仪的女生
如果男生对女生大献殷勤，起劲的表白自己如何喜欢她、欣赏她， 这不是公共关系，而是推销；
如果男生精心的打扮修饰了自己，以翩翩风度去吸引女生的注意力，
这也不是公共关系，而是广告； 如果男生认定目标、制定计划并埋头苦干，取得了杰出成绩和丰厚 回报，赢得了大家的一致好评和好口碑，而这种赞美之词又通过众人 之口传入女生的耳中，使女生对这个男生产生了敬佩，继而生出了爱 慕之情，这才是公共关系。
00182公共关系学
00182公共关系学第一章公共关系概论1公共关系是指一个组织与公众之间的关系。
（公众关系）2五种有代表性的公共关系定义：⑪管理论：①美国学者雷克斯·哈罗博士认为：“公共关系是一种独特的管理职能。
”②美国学者卡特利普和森特认为：“公共关系是确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系的一种管理功能。
”⑫传播论：英国学者弗兰克·杰夫金斯认为：“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。
”⑬传播管理论：当代美国公共关系学术权威、马兰里大学的詹姆斯·格鲁尼格教授认为：“公共关系是一个组织与其公众之间的传播管理。
”⑭咨询论：国际公共关系协会于1978年8月发表的《墨西哥宣言》：“公共关系是一门艺术和社会科学。
它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的利益。
”⑮社会关系论：①美国斯林顿大学的蔡尔兹教授认为：“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。
”②中国劳动与社会保障部编印的《中国职业大词典》对公共关系的定义是：“公共关系是从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的一种实践活动。
”3公共关系的本质属性：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理，其目的是建立一种与这些公众互相信任的关系。
（组织与公众之间信息的双向交流）4公共关系的基本要素：①公共关系的行为主体是组织机构②公共关系的沟通对象是相关公众③公共关系的工作手段是传播沟通媒介④公共关系的过程是信息的双向交流⑤公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象（公共关系的传播活动区别于其他传播活动的特征之一就是以塑造组织形象为目标。
）5公共关系状态即是一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。
公共关系学知识点整理(00182)
公共关系学第一章公共关系概论公共关系:公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理,其目的是建立一种与这些公众互相信任的关系。
公共关系状态：是一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。
公共关系活动：公共关系活动是指运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象,优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。
公共关系观念（形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念、服务观念）：是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实务工作的健康发展,而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值管理和行为准则.公共关系具有的五个基本要素：1、公共关系的行为主体是组织机构；2、公共关系的沟通对象是相关公众；3、公共关系的工作手段是传播沟通媒介；4、公共关系的过程是信息的双向交流；5、公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象;公共关系相关概念：组织—-是公共关系的主体；公众——公共关系的对象；传播-—公共关系活动的过程和方式；关系——组织与公众之间的联系；舆论-—社会上大多数人对组织的态度;形象—-组织在公众中的认知和评价;人际关系—-人与人之间相互作用的影响；人群关系--人与人、人与群体的关系；公共关系的历史与发展古代时间--公共关系思想的萌芽，亚力士多德《修辞学》巴纳姆时期——神话与欺骗制造假新闻“清垃圾运动”艾维李（公共关系之父)时期-—公共关系职业化爱德华·伯尼斯时期——公共关系科学化《公众舆论的形成》，爱德华·伯尼斯公共关系思想重要特点是“投公众所好"主张公共关系操作中的若干范畴：交际、宣传与新闻、广告、营销推广、公共事务、游说、开发、论题处理、危机管理公共关系的五大功能：收集信息、辅助决策、传播推广、协调沟通、提供服务;公共关系辅助决策功能的主要表现：1、为确立决策目标提供咨询建议;2、为决策提供信息服务;3、协助拟定和选择决策方案；4、评价决策效果;第二章公共关系组织与人员公共关系职能部门的四种基本模式：部门隶属型、部门并列型、高层领导直属型、公共关系委员会公共关系职能部门的特点:错误!了解内情、错误!便于协调错误!效率较高错误!成本较低错误!工作受到组织内部因素的制约，难以完全做到客观公正公共关系公司的经营范围：咨询诊断、联络沟通、收集信息、新闻代理、广告代理、推介产品、会议服务、策划活动、礼宾服务、印刷制作、音像制作、培训服务公共关系公司服务特点：1、较为客观公正2、技术全面、专业性强3、较灵活、适应性强4、关系较疏远5、运作成本较高公共关系协会的活动内容：1、联络会员；2、规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉；3、专业培训；4、普及知识;5、编辑出版刊物；公共关系人员的培养必须遵循的原则：1、科学理论知识与思想品德教育相结合;2、理论与实践相结合；3、因材施教、因人施教；4、专业知识和综合知识相结合;公共关系人员应具备的基本能力:1、较强的文字和口头表达能力；2、良好的组织能力；3、健全的思维和谋划能力；4、敏锐的观察能力；5、很好的自制自控和灵活应变的能力；6、善于与他人交往的能力；7、掌握政策、理论的能力;全员PR管理：1、领导的公共关系意识；2、全员的公共关系配合；3、组织的公共关系氛围;第三章公共关系对象公众：是公共关系传播沟通活动的目标对象，是指与公共关系主体利益相关并相互影响和作用的个人、群体或组织的总和.公众的特点：群体性、共同性、多样性、变化性、相关性、公众的分类：1、内部公众和外部公众（组织的内外对象）;2、首要公众和次要公众（关系的重要程度)；3、临时工作、周期公众和稳定公众(关系的稳定程度）；4、顺意公众、逆意公众和边缘公众(公众对组织的态度）；5、受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众（组织的价值取向);6、非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众（发展过程的不同阶段）；内部公众:是组织内部沟通传播的对象，包括组织内部的全体成员构成的公众群体，内部公众是组织最重要的基本目标公众内部公众的重要性:1、内部公众是形成组织力量的主体;2、内部公众是组织创一流产品的主力军；3、内部公众是塑造和推销组织形象的积极因素；处理与内部公众关系的艺术:1、树立“内部公众第一"的思想，正确认识内部公众在组织中的主人翁底纹；2、传播沟通,增强内部公众的民主和参与意识；3、通过开展丰富多彩的活动，对内部公众进行感情投资;4、善于做思想公众,培养内部公众的忠诚之心；非正式团体：是组织中存在的未经官方正式规定而自然形成的以满足个人需求和欲望的团体。
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1988年1月，中国第一家公共关系专业报纸——《公共 关系报》在杭州创刊，向全国发行。
1991年4月，中国国际公共关系协会(China International Public Relations Association，CIPRA)成立，总部设立在北 京。
上第一家“宣传顾问事务所”，标志着现代公共关 系的诞生。被称为 “现代公共关系之父”。 (三)爱德华·伯内斯(Edward Bernays)：1923年，他撰 成世界上第一部公共关系著作《舆论之凝结》，并 且第一个在纽约大学开设、讲授公共关系课程。
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第二节 公共关系学的历史沿革
(四)斯科特·卡特李普(Scott Cutlip)和弗 兰克·杰弗金斯(Frank Jefkins) ：
其密切相关的传播活动实施系统化管 理的过程。 (四)良好的公众关系——公共关系的目 标
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第一节 公共关系 与公共关系学
四、公共关系的职能
（一）监测环境 • 公共关系部门为监测环境需要
收集以下几个方面的信息： 第一，本组织的产品形象信息。 第二，本企业的组织形象信息。
（二）传播沟通
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第一节 公共关系与公共关系学
第一章 公共关系学概述
[教学目的要求] 掌握公共关系的定义、基本要素及职能；
了解公共关系的历史沿革；懂得公共关系 机构与人员构成。 [课时分配] 6
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第一节 公共关系与公共关系学
一、公共关系的定义及基本内涵
(一)管理功能说 保罗·W·加勒特(PaulW．Grren)
美国人莱克斯·哈洛(RexHarl。w)博士 美国《公共关系新闻》杂志 国内王乐夫等编著的《公共关系学》
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第一节 公共关系与公共关系学
公共关系的基本内涵： 第一，公共关系是一种公众关系。 第二，公共关系是一种传播活动。 第三，公共关系具有管理职能。 第四，公共关系是一种有目的的自觉活动。 公共关系是社会组织或个人在运行中，为 使自己与公众相互了解、相互合作而进行的 传播活动和管理行为。
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5
第一节 公共关系与公共关系学
荣誉证书的第一人。他提出了著名的制 定公关计划的六点模式，被称为“公共 关系计划六部曲”
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“公共关系计划六部曲”
▪ 1．估计形势；
▪ 2．确定目标；
▪ 3．辨认公众；
公
▪ 4．选择媒介；
▪ 5．编制预算；
▪ 6．评估效果。
公
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第二节 公共关系学的历史沿革
三、现代公共关系在中国（参阅）
1984年9月，第一家国有企业公共关系部在广州白云 山制药厂诞生了。这是公共关系正式引入中国内地企业 的标志。
公共关系学是研究公共关系性质、状况 及其基本运行规律和一般方法的综合性独立 学科，是公共关系实践活动的反映和理论总 结。
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第一节 公共关系与公共关系学
(二)公共关系学的研究对象和内容 1．公共关系史 2．公共关系理论 3．公共关系业务
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第一节 公共关系与公共关系学
三、公共关系的基本要素分析
(一)组织——公共关系管理的主体 (二)公众——公共关系管理的客体 (三)管理和传播沟通活动——公共关 系管理的本质
美国公共关系权威斯科特·卡特李普、 阿伦·森特、格伦·布鲁姆等出版了 《有效公共关系》、《当代公共关系 导论》 “双向对称”的公共关系模式， 成为现代公共关系的重要标志。
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第二节 公共关系学的历史沿革
弗兰克·杰弗金斯是英国著名的公共关
系专家，他是英国公共关系协会顾问， 英国公共关系学院教授，是英国荣获 CAM(传播学、广告学和市场学基金会)
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第一节 公共关系与公共关系学
1．公共关系是一项综合性的职能管理活动。 其主要内容包括：
(1)公共关系战略管理。 (2)公众关系管理。 (3)传播沟通管理。 (4)企业形象管理。 (5)公共关系活动策划与管理。 (6)公共关系基础管理。
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第一节 公共关系与公共关系学
2．传播沟通是公共关系管理的专业特点。 3．现代公共关系管理是对公众关系和与
h2Biblioteka 第一节 公共关系与公共关系学
一、公共关系的定义及基本内涵
(二)传播沟通说 英国公共关系学者弗兰克·杰弗金斯(Frank Jefkins)在其《公共关系》 《大英百科全书》 国内余明阳《公共关系学》
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3
第一节 公共关系与公共关系学
一、公共关系的定义及基本内涵
(三)社会关系说 美国普林斯顿大学的希尔兹(H．LChUs) 日本公共关系专家田中宽次郎 台湾地区公共关系专家祝振华
二、公共关系学的学科性质、研究对 象和内容
(一)公共关系学的学科性质 (1)公共关系具有管理的职能，属于管理学
的范畴，因此，公共关系学是管理学的一部 分； (2)公共关系实质上是一种传播活动，公共关 系学应属于传播学的范畴；
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6
第一节 公共关系与公共关系学
(3)公共关系是一种社会关系，本质上属于一种 社会组织的行为，因此，公共关系学是社会 学或组织行为学的分支学科。
活动： 儒略·恺撒的《每日记闻》 儒略·恺撒的《高卢战记》被誉
为“第一流的公关著作”。 (二)中国早期的公共关系思想与
活动
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第二节 公共关系学的历史沿革
二、现代公共关系的产生与发展 (一)菲尼斯·巴纳姆(Phineas T．Barnum) 的报刊宣传
代理活动。 他认为“凡宣传皆好事”。 (二)艾维·李(Ivy Lee)：1903年，他在纽约开办了世界
（三）决策咨询 公共关系的咨询建议主要有以下几个内容： 第一，对本组织方针、政策、计划的询， 第二，有关提高社会组织形象评估的咨询。 第三，关于公众心理预测的咨询。 第四，关于社会环境变动趋势预测的咨询。
（四）教育培训
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第二节 公共关系学的历史沿革
一、人类早期的公共关系 (一)外国早期的公共关系思想与
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第二节 公共关系学的历史沿革
2000年3月，劳动社会保障部第6号令将 公关员正式列入持证上岗的90种职业之一。 2000年11月3日，我国第一次举行了全国 统一进行的公关员资格鉴定，这标志着我 国公关业已走上了职业化和规范化的道路。
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第二节 公共关系学的历史沿革