广告学基础

广告学基础知识整理

市场营销

1广告：是广告主通过有偿取得的、可控制的宣传媒体和广告活动形式，对商品、服务和

观念进行社会化、群体化的传播，从而有效地影响公众，促成整体营销计划的推介管理。

2广告主：为实现自己的某种意图，特别是商业意图而自行或者委托他人设计、制作、发布广告的的企业或者个人。

3广告的传播形式：宣传媒体与宣传活动。

4广告的目的：促进销售和塑造品牌

5提高公众的一致性认识是提高品牌的忠诚度，一致性包括四个层次：1）信息的一致性，2）观念的一致性。3）消费行为的一致性4）消费信念的一致性。

6广告的功能：促销功能和塑造品牌形象。

7广告的性质：是一种投资行为，意在通过最小的投入获取最大化的收益。8广告的构成要素：广告的主体，广告的中介，广告的内容、广告的客体。9广告的经济属性：是一项以经济全球化为背景，市场经济为舞台，广告活动为纽带，营销策划为轴心，以商品促销和塑造品牌为目的的现代经济运作形式。

10广告经济的特色：广告经济是服务经济、利润经济、道德经济、法制经济、文化经济。

11广告代理制：是广告代理方在广告被代理方的授权范围内，全权开展广告活动，完成有关环节的广告业务；广告运作方案实施后，广告公司从媒体播刊费中抽取15%的媒体代理佣金作为佣金。

12广告代理值得核心内容：客户代理、媒体代理、代理佣金。

13代理佣金：广告公司的薪酬获取制度：广告公司的酬金主要来自媒体销售广告版面和广告时间而获得佣金。

14广告学产生的原因：注意力的稀缺性。

15广告学的研究对象：广告历史发展规律，广告基本范畴与理论，广告的运作机制，整合营销传播和广告的监督管理。

16常见的广告创意理念：

1）ATDA理念：为了广告的效果和促销的实效，就必须引起工公众的注意、兴趣、欲望和购买行为。

2）USP理念：“独特的销售主题”。在广告活动的运作过程中必须提出独特化的销售主题，以实证的手法突出商品的特点和商品带给公众独特的利益。包括的三项基本内容为：一、每一则广告必须提炼出商品能带个公众的利益，给公众一个明确的主题，特别是利益主题。二、提出的主题必须是独特的和唯一的。三、主题内容必须有感动公众的的力量足以吸引公众的注意。

3）CIS理念：强调塑造企业的整体形象而不是某一品牌的形象，要求视觉设计服务于战略理念、企业文化，与企业整体形象保持一致性。

4）品牌识别理念：也可理解为品牌的本体理念、品牌特性理念、品牌基因理念、品牌认同理念，其中心思想立足于企业文化精髓，围绕品牌的主题理念核心意义，在整体设计品牌平面识别系统的基础上，动用一切有形无形的企业要素，利用各种传播工具，突出宣传企业品牌不同于竞争对手的、独特的、唯一的价值意义，构造坚实的品牌保护圈，形成有力的市场竞争壁垒，建立企业的可持续性竞争地位。

17现代广告的发展：1、广告的理论基础趋向于社会营销理念。2、广告的公众观趋向于公众主题假设。3、广告的核心目标趋向于塑造品牌形象。4、广告的运作程式趋向于整体运作。5、广告的中心内容趋向于附加形象。6、广告的功能趋向于综合化。7、广告的策划的切入点趋向于意境。

18广告现代化的趋势：1）广告工作手段的智能化与广告作品意境的情感融合。2）广告目标形象化和广告氛围文化性相结合。

19广告创意的实质：

1）广告创意的前提：科学的调查与分析。2）广告的关键：切中公众的关心点

3）广告创意的表现形式：创新与优化。3）广告创意的成果：富有吸引力的美好意境

20广告创意的类型：

1）根据其所蕴含的现实性成分划分，广告的意境有梦幻意境、诗话意境和写实意境。

2）根据时间的取向划分，广告可分为眷恋意境、现实意境和憧憬意境。3）按静静的功效划分：消费、感觉、联想、文化意境。

4）根据意境的形式：词语、情节、画面和音响意境。

21广告创意的基本步骤：信息开发、概念构建、主题构思、创意表达、创意评论与分析。

22现代广告的创意思维：主题创意、商品本位形象创意、商品附加形象创意。P65

23优秀广告的关键: 切中公众的关心点

24公众关心点常见形态：消费、兴趣、情境性、新奇性、情感性关心点。

情感性关心点：乡情、亲情。友情、；恋情和移情。

25谋略化策划思维：谋略空间、谋略时间、谋略方式。

1)势的运筹：借势、组势、定势、抄势、造势。

2)时的运筹：先知、先算、先选。

3)术的运算：即在宣传的实施方案中，方式、方法、途径是关键因素。26整合化策略思维的基本目标：广告内容的规模效应、媒体、宣传活动、

时间的规模效应。

27商品生命化策划思维（商品生命周期理论的意义）

商品生命周期分为四个阶段：导入期，成长期，成熟期和衰退期。

商品生命周期理论对企业经营策划具有重要的指导作用，主要体现在三个方面：

（1）.明确企业各种商品的生命周期方位，据此制定企业的商品总体发展策略，使企业具有处在不同生命周期阶段的商品，当某一个商品进入衰退期时，能够及时推出新产品，从而不断创造出新的“商品繁荣、市场繁荣”局面。

（2）.根据商品所在的生命周期方位，拟定具体的策略。

（3）.有计划地创造商品的第二次生命。

28企业标志设计的程序

（1）.分析企业所属行业的传统文化、代表性文化，找出标志行业的特色指标。

（2）.审视企业的经营理念，确定企业自身的文化理念形象。

（3）.提取创作素材。

（4）.进行创作设计，把素材简化、抽象为某种图形、方案。

（5）.对图案、图形进行着色，以强化标志的视觉影响力。

29广告标志设计的要求：独特、简洁、准确、美观、合法、实用、稳定、通俗。

30广告文案的要素：标题、标语、正文和随文。

31广告文案的基本特征：

（1）.生动性。（2）.商业性。（3）.真实性。（4）.质朴性。（5）.独特性。（6）.优美性。（7）.贴切性。

32广告标题的功能：表现广告意境、渲染广告主题、引起公众注意、促进商品销售。

33广告正文：是阐述广告所要向公众宣传的商品、企业、服务诸多方面内容的文字部分。主要用于说明广告标题，说服公众、展示意境和营造促销氛围。

34涉及的内容分为五个层次：商品信息层、企业信息层、促销信息层、公众生活信息层和社会信息层。

广告正文的结构：导语部分、主体部分、结尾部分。

35广告正文的基本要求：突出创意、突出价值、突出事实、突出个性、突出简介。

36折中型的广告设计观，认为广告设计是根据企业经营需要和公众审美心理，借助图画、色彩、文字等符号，将广告创意形象化表现出来，创作出具有视觉沟通感染力的广告作品。