捷群广告2013年4月25日杭州万科·西庐传播主题策略提案
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某地产高端豪宅项目整合推广方案及创意表现广告执行策划
买了三套房子，也要到青山湖购买。
万科·青山湖才是与身份、地位匹配的豪宅。
南昌人从接受海珀·兰庭，到接受万科·青山湖，是对豪 宅从初级体验到高级体验的过程。
万科·青山湖必定是继海珀·兰庭后的终极收藏。
人群分析 谁来买万科·青山湖
南昌富豪的形态：渴望“炫富”但不愿“露富”
在南昌这个地方，高端客户它最大的特征是什么？ 就是官商的一个结合体。否则的话他怎么致富？像 （靠）传统的（方法）致富的人，比例是比较少的。 为什么很多人不愿意进胡润或者不愿意进福布斯？ 原因就在这里！他属于灰度的地方，他并不是一个 黑的。但是他灰度，我们不能说是灰色，只能说是 灰度，稍微比白，带一点点颜色。他介于合法跟不 合法之间，如果说他不合法他就不合法，你说他合 法他也合法，就是介于这种官商结合的。 ——绿地策划总监
• 众人景仰的
• 湖居正席
• 回归自然的
• 城市稀缺资源
• 权贵之地
万科·青山湖所代表的区域居住的最高点
我们从两层面满足“隐贵”阶层的要求： 物理层面 精神层面
物理层面： 满足他们对稀缺资源的占有-----青山湖正席 满足他们享受城市繁华而又不染喧嚣-----城市中心 满足他们对最高的居住方式享受------东方国粹级别墅
他们处事张扬，用不同的符号来表现自己的成就，追 求最高级的生活来满足自己对物质的追求。
他们想要用这一切证明自己是身份和地位，从而赢得 别人的仰视。
而万科·青山湖所代表的是
他们已经登峰归来，藏峰敛贵，心境更谈定，静雅。 他们身居高位，是为国家为城市做出其贡献的人，他们 是“推手”是南昌的隐秘力量。 他们接人待物更内敛，平和，行为低调，对于外界他们 充满着神秘感。 他们受过高等教育，有文化有知识的，平时不显山露水。 他们过着贵而不显、富而不骄、权而不彰的生活。
万科·青山湖才是与身份、地位匹配的豪宅。
南昌人从接受海珀·兰庭，到接受万科·青山湖，是对豪 宅从初级体验到高级体验的过程。
万科·青山湖必定是继海珀·兰庭后的终极收藏。
人群分析 谁来买万科·青山湖
南昌富豪的形态：渴望“炫富”但不愿“露富”
在南昌这个地方，高端客户它最大的特征是什么？ 就是官商的一个结合体。否则的话他怎么致富？像 （靠）传统的（方法）致富的人，比例是比较少的。 为什么很多人不愿意进胡润或者不愿意进福布斯？ 原因就在这里！他属于灰度的地方，他并不是一个 黑的。但是他灰度，我们不能说是灰色，只能说是 灰度，稍微比白，带一点点颜色。他介于合法跟不 合法之间，如果说他不合法他就不合法，你说他合 法他也合法，就是介于这种官商结合的。 ——绿地策划总监
• 众人景仰的
• 湖居正席
• 回归自然的
• 城市稀缺资源
• 权贵之地
万科·青山湖所代表的区域居住的最高点
我们从两层面满足“隐贵”阶层的要求： 物理层面 精神层面
物理层面： 满足他们对稀缺资源的占有-----青山湖正席 满足他们享受城市繁华而又不染喧嚣-----城市中心 满足他们对最高的居住方式享受------东方国粹级别墅
他们处事张扬，用不同的符号来表现自己的成就，追 求最高级的生活来满足自己对物质的追求。
他们想要用这一切证明自己是身份和地位，从而赢得 别人的仰视。
而万科·青山湖所代表的是
他们已经登峰归来，藏峰敛贵，心境更谈定，静雅。 他们身居高位，是为国家为城市做出其贡献的人，他们 是“推手”是南昌的隐秘力量。 他们接人待物更内敛，平和，行为低调，对于外界他们 充满着神秘感。 他们受过高等教育，有文化有知识的，平时不显山露水。 他们过着贵而不显、富而不骄、权而不彰的生活。
杭州万象城营销推广方案135页
一些惯性思维
我在深圳是成功的！！！
温馨提示： 想想你在深圳的地理位置（东门，国贸，华强北三大商圈的中心）
一些惯性思维
我在钱江新城CBD ！！！
温馨提示： 论商业，论住宅，论写字楼，CBD也不只你一家，或许别人有价格优势，
一些惯性思维
我是都市综合体！！！
、、、、、 不是很明白，但有什么好处呢？
一切归0，回到 “都市综合体”这个课题上
“我们”所有人都清楚杭州万象城代表什么
都市综合体
“都市综合体”往往产生在一个城市的商业中 心（或未来的中心）区域，大规模、综合性 的开发，使得它的建设、运营过程与整个城 市的功能布局、交通规划息息相关。它往往 具备：高度的交通可达性、建筑群体的高密 度和集约性、整体功能的复合、统一性，并 会对城市产生巨大的社会效应及经济价值。
•
17、儿童是中心，教育的措施便围绕 他们而 组织起 来。下 午2时57分50秒 下午2时57分14:57:5021.6.10
•
1、Genius only means hard-working all one's life. (Mendeleyer, Russian Chemist)
天才只意味着终身不懈的努力。21.5.265.26.202108:3008:30:57May-2108:30
整体万象城的品牌价值；
万象城 ＡＰＡＲＴＭＥＮＴ
“
这名字不够富丽堂皇 这名字不够雍容华贵 这名字想象力不够
这名字显示不出我们的实力
这名字不象是豪宅的名字
”
着重建立万象城品牌的价值体系，当我们的母 品牌发挥强大的吸附功能，住宅的推广应呈现出国际化背景的简约 而大气，少些歇斯底里，多些淡定从容；
捷群-温州鹿城广场推广主题策略提案109P
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晋朝 太宁三年（325） • 置永嘉郡学于华盖山麓。 • 温州立学自此开始。 南北朝 宋武帝永初三年（422） • 谢灵运任永嘉太守 南北朝 刘宋年间（420-479） • 郑缉之撰成《永嘉郡记》，是温州最早的一部地方志。
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汉朝 顺帝永和三年（138） • 析章安县东瓯乡置永宁县，县治贤宰乡（今永嘉县瓯北镇）。 • 标志着温州建县之始。 晋朝 明帝太宁元年（323） • 析临海郡南部地置永嘉郡，治在永宁，并筑郡城于瓯江南岸， 辖永宁、安固、衡阳、松阳四县。 • 城市规模初显。
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1973年 • 10月 市图书馆县前头新馆舍建成 1980年 • 4月 温州“瓯江轮”首航香港 • 5月 《浙南日报》试刊 1981年 • 12月 温州汽车客运西站建成
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1984年 • 5月 中共中央、国务院批准《沿海部分城市座谈会纪 要》，确定温州为全国进一步对外开放的14个沿海港 城市之一 • 7月 《浙南日报》改名《温州日报》 • 9月 瓯江大桥建成通车 • 12月 温州大学建立
唐朝 高祖武德四年（621） • 改永嘉郡为括洲，置总管府 唐朝 太宗贞观元年（627） • 撤东嘉州，衡阳并入安固。永嘉、安固两县复属括洲，隶 属江南道 • 标志着其城市地位以及形态的提升
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唐朝 上元二年（675） • 析括洲之永嘉、安固两县置温州 • 温州之名首次采用 明朝 成化十八年（1482） • 纪念文天祥就义200周年，温州江心屿兴建宋文信国公祠。
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清朝 康熙二十二年（1683） • 康熙帝统一台湾。清廷开海禁，迁民回归故里。温州港恢 复对外贸易。 清朝 光绪三年（1877） • 英国首任驻温领事阿尔巴斯特抵温，在江心屿孟楼设立临 时领事馆。 清朝 光绪二十六年（1900） • 温州府商会成立，王岳崧为首任总理。
广告的的策划与创意万科品牌的案例0710共131页
统一集团的总裁高清愿先生曾经说过一句朴实的话：“交 人交心，浇树浇根”。深圳，就是万科的根，20余年的迅 速扩张，从地区品牌到全国名牌，深圳这个大本营给予了
万科超前的理念和充足的弹药。之于万科而言——
深圳盛，则全国盛
2、深圳，万科之盛
•面向大深圳的区域扩张 •面向深圳人的产品多元 •面向深圳地产的品牌壮大
向往、吸引：是理想生活的地 方，但目前还买不起，有一定 距离感。
？如何在竞争激烈的市场中保持领跑的姿态
本地龙新崛起：以鸿荣源为代表的深圳本地发展商，以精致实用 产品招揽消费者，效果明显
老对手大动作： 如华侨城新增东部华侨城项目，与万科传统优
势项目东海岸处同一竞争区域
外地龙抢滩：以和记黄浦为代表的香港发展商，抢滩深圳
学习万科好榜样
• 房地产领跑品牌，在全国28个城市拥有100个在建项 目，用地储备超1500万平米
• 2019年1至9月公司累计销售面积达441.6万平方米， 销售金额合计367.9亿元。
• 万科以91.78亿元品牌价值成为——“2019中国房地 产行业领导公司品牌”
2019年，省广，中国本土广告业的扛旗者， 与这位房地产的领跑者达成战略合作伙伴关 系，为万科深圳公司提供品牌服务。
20210919 万科中心项目
布局大深圳——西进 项目数量：2个
布局大深圳——东扩 2019
项目数量：6个
面向深圳人丰盛的消费需求，万科产品开发 走向多元
• 产品类型的变化
–新开发产品增加了纯别墅类项目，产品类型涵盖 高层、洋房、类别墅、别墅等更多形式。
第五园
十七英里
• 产品细分的变化
–致力于个性群体的需求研究，针对不同年龄，不 同职业、不同收入的人开发适合的产品。
房地产营销策划-杭及-复地整合推广传播提案方案-策略案-大队长团
金成集团 多元化开发企业，涉足 行业范围广。市场口碑 平平
★★★★★
★★★★
★★
★★★★
★
南北向山地坡地特色， 30%以上 绿地 率， 丰富 原 生植被。良好自然水源、 可观多层次山体。
西望塔山公园，拥有双 河道景观；内部绿化率 31.6%
原山湿地的天然景观 资源
9米梯度台地景观、室 外游泳池、中心园林
沈阳悦府、南宁幸福里、华元玉榕庄等；
精致户型类：万科金色诚品、方正荷塘月色、光耀蹓跶公寓、华元云溪竹境、
大华海派风范、绍兴朗诗国际街区、沈阳万科溪之谷、广州时代花生、 广州时代糖果社区、深圳DADA的草地、 I’M MARK（马克住区）等。
获得奖项
2007-2011年 连续五年获得中国创意50强殊荣
给传播更多可能
深圳 杭州 重庆 北京
及时沟通简介
及时沟通广告是一家于2006年深圳成立的专业广告公司，与其他广告公司相比， 及时沟通更注重地产传播的创新度、深入度与实效性，致力于成为中国最具沟 通传播力的广告公司。
及时沟通广告成立六年，已拥有深圳、杭州、重庆、北京四家分公司，近250
人的专业团队。 连续四年荣膺中国广告创作实力50强，已在亚太广告节、台湾时报华文广告奖、 中国国际广告节、广州日报杯上屡获殊荣。
湖景
★★★
庭院景观、低山流水原 生态景观
★★★
★★
★★★
★★★
★★
★★★★
品牌、规划
交通、户型 交通、配套 交通、配套
价格 社区配套、大盘
那么，对于悦城，你的直观感受是什么？ 如果选择悦城，又是什么打动了你？
当我们慢慢接触悦城， 有一种兴奋，因为看到很多可能，更多
地产企业品牌万科品牌推广方案
品牌形象
户型理念
实力 5.0 4.0 3.0 2.0 1.0 0.0
万科 绿城 坤和 滨江
影响力
楼盘档次
信赖度
无论在实力、影响力还是信赖度上，万科均略胜于绿城；而坤和与滨江则相对接近
在楼盘档次上，坤和与万科较为接近；滨江与绿城产品的档次仍有较大差距。
万科与坤和较注重户型创新。而绿城和滨江的创新意识相对小，其户型大多采用传统经 典型。
——以前瞻的眼光和从生活品质出发的态度，强势导入房地产行 业领 跑者的形象。
从各个层面看来——
品质生活是一个综合的概念：
从产品看来：高品质的、值得信赖的； 从态度看来：不停追求的、持续超越的； 从企业看来：也体现了万科“以人为本”、 从生活出发提升品质的理念。
推广广告语
以品质作为内核，体现万科对品质持续不断的追求，体现作为中国地产领跑 者的决心和魄力。
万科企业品牌推广提案
liujie
品牌检验
我们现在在哪里？
我们如何去？
我们要到哪里去？
第一章
企业形象现状分析
洞悉来自市场的声音，并从市场的声音中，判断我们的方向。
开发商对于消费者需求满足的侧重点
该部分测试中，主要将消费者认知分为如下几个方面，目的旨在 得出消费者对不同开发商的认知差异。
A、产品本身，如户型、小区环境、小区景观等 B、服务质量，如售前、售中、售后服务、物业管理服务等 C、社区配套，生活便利性 D、身份认同感及归属感 E、楼盘人文特征 F、升值空间
品牌形象
影响力
该部分测试中，首先进行影响力的比较，然后 将影响力进一步细分为右表中的几个方面
市场关注度 对行业的影响力（理念、产品等） 影响区域价格的能力
捷群-万科西庐传播主题策略5稿
26
பைடு நூலகம்积段
90㎡存量 （套）
140㎡存量 （套）
170㎡存量 （套）
三大项目各户型面积段市场供应量
万科·西庐 1136
中海·西溪华府 1100
绿城西溪诚园 549
160
286
——
132
——
——
*截止2013年4月23日各楼盘房源存量
27
户型对比：绿城90㎡二/三房二厅一卫
VS
西庐90方户型 （一梯二户）
城东 新城
草庄·西区 金色黎明 曙光之城
精装24000
毛坯1500019000
毛坯21000 精装25000
90、130 89-139 剩余139、165
以现代化综合交通枢纽中心为依托， 南接钱江新城，杭州“决战东部”战 略的核心平台，当前市场万科、滨江 双雄会。整体居住氛围尚不成熟， “农居点”改造特征明显。
11
思考的行径 — 捷群地产品牌模型
项目资源
产品有哪些资源可资发挥 ？ 策略如何切入这些资源？
策略 三种属性 的必然联系
市场环境
我们面临的市场环境格局是怎么样的？ 市场的现状留有哪些机会 ？
消费者洞察
哪些人群可能成为我们的目标客户？ 他们背后又有怎么样的共性特征 ？
12
＋市场环境
供应格局纵览
西溪内战场
多层23800
180以上 90、105、180
得益于国家级湿地公园和城西的城市 配套，城市、自然资源双重叠加，已 聚集大量高端住宅，后期新增供应有 限。
毛坯20000 89、138、160、
精装23000
180
毛坯25000 精装32000
毛坯24000
பைடு நூலகம்积段
90㎡存量 （套）
140㎡存量 （套）
170㎡存量 （套）
三大项目各户型面积段市场供应量
万科·西庐 1136
中海·西溪华府 1100
绿城西溪诚园 549
160
286
——
132
——
——
*截止2013年4月23日各楼盘房源存量
27
户型对比：绿城90㎡二/三房二厅一卫
VS
西庐90方户型 （一梯二户）
城东 新城
草庄·西区 金色黎明 曙光之城
精装24000
毛坯1500019000
毛坯21000 精装25000
90、130 89-139 剩余139、165
以现代化综合交通枢纽中心为依托， 南接钱江新城，杭州“决战东部”战 略的核心平台，当前市场万科、滨江 双雄会。整体居住氛围尚不成熟， “农居点”改造特征明显。
11
思考的行径 — 捷群地产品牌模型
项目资源
产品有哪些资源可资发挥 ？ 策略如何切入这些资源？
策略 三种属性 的必然联系
市场环境
我们面临的市场环境格局是怎么样的？ 市场的现状留有哪些机会 ？
消费者洞察
哪些人群可能成为我们的目标客户？ 他们背后又有怎么样的共性特征 ？
12
＋市场环境
供应格局纵览
西溪内战场
多层23800
180以上 90、105、180
得益于国家级湿地公园和城西的城市 配套，城市、自然资源双重叠加，已 聚集大量高端住宅，后期新增供应有 限。
毛坯20000 89、138、160、
精装23000
180
毛坯25000 精装32000
毛坯24000
精品资料万科房地产开发推广资料第五部分整体促销活动方案.精选PPT
响音乐会，邀请东方交响乐团或中央交响乐团出演。 会场的门票和音乐曲目表都作为海上春天项目的宣 传品，介绍万科理念及海上春天肩负复兴海上居住 文化的思想缘起，海上春天的项目情况
管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！
5-1
促销活动大放送
5-1-1 促销活动之一： “我和春天有个约会” （2）
● 目的：延续（1）之效应，扩大影响，配合假日开盘 造势。
• 思路：以万科的名义，举办一场主题交响音乐会， 邀请目标人群免费参加。同时，邀请万科的旧业主 参加，既是 业主联谊，又是海上春天项目推介会
管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！
5-1 促销活动大放送
5-1-1 促销活动之一： “我和春天有个约会” （1）
• 活动内容： 在4月中旬，海上春天在上海歌剧院举行一场交
观众评选出优秀摄影作品。
售楼部是海上春天的形象窗口
管管理理资 资料料下下载载（（）），，提提供供海海量量管管理理•资资目料料的免免费费：下下载载展！！现海上春天规模宏大，以风筝加强春天印象
“换个角度看春天”——摄影展
管“理春资 天料里下的载生（活）不，一提样供”海，量与管目理标•资消时料费间免群费的：下心载理5月！渴求1是日一脉至相5通日。
• 目标：在开售之初，倍迅提升楼盘知名度，形式 公众新闻点
• 时间：5月1日开盘期
管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！
5-1 促销活动大放送 管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！
管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！
5-1-2 促销活动之二： 树林（枫丹白露林）、名画、雅士假日构成活动的文化 魅力要素
● 时间：5月1日－5日
● 思路：在海上春天地块上未建设的地带，专门辟出 一块长期场地，最好与售楼部联成一片，且临春申 路，命名“春天文化广场”。假日和促销期可组织 目标人群广泛参与
管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！
5-1
促销活动大放送
5-1-1 促销活动之一： “我和春天有个约会” （2）
● 目的：延续（1）之效应，扩大影响，配合假日开盘 造势。
• 思路：以万科的名义，举办一场主题交响音乐会， 邀请目标人群免费参加。同时，邀请万科的旧业主 参加，既是 业主联谊，又是海上春天项目推介会
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5-1 促销活动大放送
5-1-1 促销活动之一： “我和春天有个约会” （1）
• 活动内容： 在4月中旬，海上春天在上海歌剧院举行一场交
观众评选出优秀摄影作品。
售楼部是海上春天的形象窗口
管管理理资 资料料下下载载（（）），，提提供供海海量量管管理理•资资目料料的免免费费：下下载载展！！现海上春天规模宏大，以风筝加强春天印象
“换个角度看春天”——摄影展
管“理春资 天料里下的载生（活）不，一提样供”海，量与管目理标•资消时料费间免群费的：下心载理5月！渴求1是日一脉至相5通日。
• 目标：在开售之初，倍迅提升楼盘知名度，形式 公众新闻点
• 时间：5月1日开盘期
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5-1 促销活动大放送 管理资料下载（），提供海量管理资料免费下载！
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5-1-2 促销活动之二： 树林（枫丹白露林）、名画、雅士假日构成活动的文化 魅力要素
● 时间：5月1日－5日
● 思路：在海上春天地块上未建设的地带，专门辟出 一块长期场地，最好与售楼部联成一片，且临春申 路，命名“春天文化广场”。假日和促销期可组织 目标人群广泛参与
精品文案-时代房地产品牌建立与传播思路提案
建筑风格：建筑环境紧密结合的景观建筑 设计 占地面积：23726平方米 建筑面积：63800平方米 容 积 率：2.69 绿化率：45% 定位：市中心生态庭院住宅 卖点：生态的、科技的个性的 传播概念：城市化绿色生态的积极生活方 式，自由空间中自由的人，清新、简洁、 自然、和谐的审美观 广告语：市中心生态庭院住宅
建立时代房产的良好社会形象； 籍时代品牌的建立帮助增强时代房产属下楼盘在消费者心目中的 认同感，以期带动销售；
将来发展商成为吸引看楼、买楼的重要因素
时代房产的现状
已有两个楼盘推出：云栖蝶谷和樱花小筑，但知名度一般； 即将推出单独操作的非合作项目——翠苑项目； 有着钱塘房产集团的血脉，但在对外形象上，又是全新的；
认识捷群； 我们的信念和方法； 捷群在2000年的房产案例； 明确我们这次合作的意义； 建立时代房产品牌的长远目标； 关注一些品牌房产； 建立时代房产品牌的意义； 建立时代房产的品牌； 打造时代房产的标志性楼盘； 创意公司做“创意”房产； 就这个项目的浅谈辄止； 捷群广告的时代小组；
是时候建立时代房产品牌
由广告行业的资深人士创办并主持经营，同时拥有一批事业心强、 专业水平高的广告专业人员。
浙江省最具专业水准的综合性广告公司之一。 2000年以来浙江省荣获全国（地方性）广告奖项最多的广告公司。
我们的理念和原则
致力使品牌深入本土的每个角落，以发展出更旺盛的品牌生命力。 源于本土，根植本土，对本土客户的热爱。 因人制宜，选择各自不同的角度发展。 策略性的创意导向。
杭州的“外滩”概念；
的标志性楼盘四
地理位置： 位于杭州黄龙体育中心西南部， 南临求是路，西靠古玉路。 建筑类别： 高层公寓，由四幢18至24层高 层景观公寓组成，共480户。 容 积 率： 3.15 建筑面积： 115600平方米 定位：“浙大黄龙人文社区”中的大型高 尚住宅园区 卖点：独具人文精神的建筑和浙大黄龙国 际化社区的优势 传播概念：独具的使用价值和独具的审美 价值的一体化 广告语：完美生活的30个场景
建立时代房产的良好社会形象； 籍时代品牌的建立帮助增强时代房产属下楼盘在消费者心目中的 认同感，以期带动销售；
将来发展商成为吸引看楼、买楼的重要因素
时代房产的现状
已有两个楼盘推出：云栖蝶谷和樱花小筑，但知名度一般； 即将推出单独操作的非合作项目——翠苑项目； 有着钱塘房产集团的血脉，但在对外形象上，又是全新的；
认识捷群； 我们的信念和方法； 捷群在2000年的房产案例； 明确我们这次合作的意义； 建立时代房产品牌的长远目标； 关注一些品牌房产； 建立时代房产品牌的意义； 建立时代房产的品牌； 打造时代房产的标志性楼盘； 创意公司做“创意”房产； 就这个项目的浅谈辄止； 捷群广告的时代小组；
是时候建立时代房产品牌
由广告行业的资深人士创办并主持经营，同时拥有一批事业心强、 专业水平高的广告专业人员。
浙江省最具专业水准的综合性广告公司之一。 2000年以来浙江省荣获全国（地方性）广告奖项最多的广告公司。
我们的理念和原则
致力使品牌深入本土的每个角落，以发展出更旺盛的品牌生命力。 源于本土，根植本土，对本土客户的热爱。 因人制宜，选择各自不同的角度发展。 策略性的创意导向。
杭州的“外滩”概念；
的标志性楼盘四
地理位置： 位于杭州黄龙体育中心西南部， 南临求是路，西靠古玉路。 建筑类别： 高层公寓，由四幢18至24层高 层景观公寓组成，共480户。 容 积 率： 3.15 建筑面积： 115600平方米 定位：“浙大黄龙人文社区”中的大型高 尚住宅园区 卖点：独具人文精神的建筑和浙大黄龙国 际化社区的优势 传播概念：独具的使用价值和独具的审美 价值的一体化 广告语：完美生活的30个场景
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思考的行径 — 捷群地产品牌模型
项目资源
产品有哪些资源可资发挥 ？ 策略如何切入这些资源？
策略 三种属性 的必然联系 市场环境
我们面临的市场环境格局是怎么样的？ 市场的现状留有哪些机会 ？
消费者洞察
哪些人群可能成为我们的目标客户？ 他们背后又有怎么样的共性特征 ？
思考的行径 — 捷群地产品牌模型
洪园
泊庵草堂
西溪湿地，自古隐逸之地， 与都市为邻的田园梦境， 是杭州文化望族与世家大宅的集中地。
柏堂
还朴精庐
西泠印社，以金石文化著称于世，有“天下第一名社”之誉 ， 得益于江南儒雅重文的环境，百年来汇聚了一大批宗师大家。
三西之外有西庐
万科〃西庐，以西为姓，
在向杭州“三西”表达敬意的同时， 也希望将他们所呈现的“杭派文化”加以糅合与传承， 从而孕育出崭新的人居境界。
下城北
中铁国际城 草庄〃西区
城东 新城
金色黎明 曙光之城 明月江南
毛坯21000 精装25000
精装31000 毛坯2400028000
滨江
寰宇天下
90-255
外场重点锁定沿文一（西）路方向的申花、桥西板块
对目标客户具有拦截、分流的作用
从关联板块厘定西溪板块价值坐标〃1 申花 桥西
竞争关系定义：未来稀贵价值PK现时生活价值
核心竞品 — 中海〃西溪华府
项目概况：位于本项目南面，仅一街之隔，总 建筑面积 14.6 万㎡，限高 40 米，纯小高层规 划（10-11层，最低9跃1），一梯二户，中央 景观南北双向大花园。 总户数：1386户 主力户型：90㎡三房（8成） 138㎡三房（2成） 交付时间：预计2016年 当前推售情况：现场售楼处预计 5 月开放， 5 月底或6月首次开盘 销售均价：首开预计20000元/㎡（毛坯）
户型对比：中海〃西溪华府90㎡三房二厅一卫
VS
西庐90方户型 （一梯二户）
西庐90方户型 （一梯四户中间套）
西溪华府90方户型 （一梯二户）
西溪华府略有优势：包阳台后变三房，实现局部赠送，边套户型格局与本案相似 情 况 下 ， 主 卧 和 北 面 书 房 的 面 宽 （ 3.6m ， 2.65m ） 略 大 于 本 案 （ 3.5m ， 2.375m）。本案中间套二房一厅朝南，与对手形成差异化选择。
项目资源
策略 三种属性 的必然联系 Nhomakorabea市场环境
消费者洞察
思考的行径 — 捷群地产品牌模型
项目资源
产品有哪些资源可资发挥 ？ 策略如何切入这些资源？
策略 三种属性 的必然联系 市场环境
我们面临的市场环境格局是怎么样的？ 市场的现状留有哪些机会 ？
＋市场环境
供应格局纵览 西溪内战场
万科· 西庐
西溪里
西溪诚园
内场竞品分布
在售项目：绿城〃西溪诚园、 坤和〃和家园、雅戈尔〃西溪 晴雪 待售项目：万科〃西庐、中 海〃西溪华府 尾盘项目：坤和〃西溪里、富 越〃香溪 影子项目：滨江〃西溪明珠
西溪华府
富越香溪
西溪明珠
西溪晴雪 和家园
湿地以北的西溪诚园和西溪 华府将是本案的核心竞品。
地段层面：申花板块以银泰为中心，城市资源优于西溪板块； 相比城市资源的未来可提升性，西溪板块自然资源更为稀 缺特殊，潜在升值空间更大；申花板块一线品牌缺席，板 块高端色彩弱于西溪。 产品层面： 90-140方供应断档，东方福邸高端领跑，本案有 望从户型面积段和产品高端性两方面抢占客源。
从关联板块厘定西溪板块价值坐标〃2 申花 桥西
本案作为高品质的另一种选择，尊重 西溪地脉与城市文化，注重对社区氛 围的塑造，实现更高生活价值。
本案作为万科今年四大新项目中的最 高端产品，重点在于以“作品”的态 度打造，为品牌贡献更多溢价力。
内场竞争策略总结〃1
• 以西溪诚园为声望竞品，以西溪华府为打压竞品。 • 在形象拉高打低的战略下，充分利用四大竞争武器：
户型对比：中海〃西溪华府138㎡三房二厅二卫
VS
西庐90方户型（一梯二户）
西溪华府90方户型（一梯二户）
西溪华府略有优势：户型格局基本同本案情况下，主卧带独立衣帽间，总体南向 面宽略大（客厅4.5米、主卧3.9米，北面次卧3.9米），本案特色在于独立玄关
核心竞品户型对比分析
90㎡户型：西溪华府户型占优，但为毛坯产品； 西溪诚园同为精装，但部分为二房，同三房情况下舒适度较低。 138㎡户型：西溪华府户型略优，但为毛坯产品； 西溪诚园无供应。
得益于国家级湿地公园和城西的城市 配套，城市、自然资源双重叠加，已 聚集大量高端住宅，后期新增供应有 限。
毛坯20000 89、138、160、 180 精装23000 毛坯25000 精装32000 毛坯24000 精装30000 毛坯23000 剩余200方以上 剩余140方以上 90、170以上 90、130、155 城西板块的自然延伸，以银泰为中心 的生活配套使板块具有较高的自住价 值，目前90-140方产品断档，大户型 走量缓慢。 老工业区印象，运河新城日臻完善， 高端滞销现象明显。
项目资源
产品有哪些资源可资发挥 ？ 策略如何切入这些资源？
策略 三种属性 的必然联系 市场环境
我们面临的市场环境格局是怎么样的？ 市场的现状留有哪些机会 ？
消费者洞察
哪些人群可能成为我们的目标客户？ 他们背后又有怎么样的共性特征 ？
＋市场环境
供应格局纵览 西溪内战场
市场扫描：主城区G2板块
主要分布板块：
西溪华府传播分析
属性定位： 西溪CBD〃纯小高层花园住区 广告语： 风华正茂恰西溪 正居西溪，咫尺名校 核心诉求： 西溪地段+学区房 项目资源： •西溪地段 •名校学区 •纯小高层社区 •板块稀缺90方
核心竞品 —绿城〃西溪诚园
项目概况：地处蒋村新区文一西路北侧，南临西溪 湿地，北依浙大紫金港校区，西接规划中的城市综 合体 (行政、办公、金融、商业等 )。项目住宅部分 为9-13层的小高层和高层建筑，采用点式和板式相 结合的形式。外立面以石材幕墙为主。 总户数：2300户 主力户型：五期致诚苑90㎡二房或三房 三、四期余房以180方以上为主 交付时间：一期已交付，致诚苑2015年6月交付 当前推售情况：在售致诚苑 销售均价：致诚苑34500元/㎡（精装） 三、四期37000 元/㎡（精装）
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132
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*截止2013年4月23日各楼盘房源存量
户型对比：绿城90㎡二/三房二厅一卫
VS
西庐90方户型 （一梯二户）
西庐90方户型 （一梯四户中间套）
西溪诚园90方二房户型
西溪诚园90方三房户型
不同需求选择：本案三房PK诚园二房，胜在实用性，西溪诚园则更具尺度上舒 适度；本案三房 PK诚园三房，除主卧外，本案舒适度指标均高于对手。同时本 案因以多层为主，得房率优势明显。
申花
东方福邸 绅华府
桥西
大河宸章 碧玺
G2板块纵览〃2
板块 代表个案
万家星城
价格水平
元/㎡ 毛坯24000 毛坯23000 精装24000 毛坯1500019000
主力户型 ㎡
79-135 88、127 90、130 89-139 剩余139、165 90-200
板块特征
市中心与华丰田园板块的过渡带，定 位为下城区CBD，当前新天地城市综 合体在建，配套建设支撑升值预期， 当前供应集中在2个大盘。 以现代化综合交通枢纽中心为依托， 南接钱江新城，杭州“决战东部”战 略的核心平台，当前市场万科、滨江 双雄会。整体居 住氛围尚不成熟 ， “农居点”改造特征明显。 地铁 1 号线、三大副城之一、产业圈 与居住圈同体，基础设施完善。板块 概念从早期一线江景向生活价值转移。
规划
建筑 景观 户型 精装
8层为主，多层概念
万科原创风格 河道景观均好性最强 新亚洲风格 90方三房+138方三房 170方唯一供应 风格借鉴璞丽酒店 蝶园住宅性能改进
10-11层纯小高层
法式新古典 内部法式园林重点打造三 大中心庭院
9-13层小高层
绿城新古典 法式中轴对称 建筑环绕庭院
90方三房+138方三房 致诚苑90㎡二房或三房， 局部有赠送，利用率最高 其余组团存量180㎡以上 毛坯交付 绿城传统的 新古典奢华主义风格
项目印象1：西溪湿地稀缺宅地，西溪蝶园升级作品 万科2013四大新项目中唯一G2产品
项目印象2：万科原创建筑风格——东西合璧的现代演绎 多层花园洋房为主，尺度宜人的低密住区
项目印象3：90三房为主，140、170瞄准市场空档 达成不以户型面积取胜的产品溢价力
传播目标
产品立意
本土深耕
销售溢价
三好标杆
1. 以多层洋房为形象主体建立对小高层、高层竞品的形态优势； 2. 以原创的产品风格建立项目的性格特征； 3. 以河道引西溪入景，营造名副其实的“西溪畔”社区； 4. 以“三好住宅”实现相比竞品更高生活价值。
• 大户型先行，提高低货值产品的溢价空间
首推140、170㎡户型，向市场展示项目高端定位，一方面与中海〃西溪 华府90㎡低总价跑量的策略形成差异，同时打击西溪诚园的供应空档； 另一方面为本案90㎡户型的续推创造一个较高的参考标准。
西溪诚园传播分析
广告语： 圆梦绿城〃西溪诚园 核心诉求： 绿城品牌+西溪地段 项目资源： •绿城品牌 •西溪地段 •大盘规划 •石材干挂立面
•豪华精装修
核心竞品的基本面比较
万科〃西庐 地段 中海〃西溪华府 绿城〃西溪诚园
基本同质，西溪诚园最近市中心，本案北面靠近规划地铁站， 西溪华府西面受绕城公路影响较大
竞争关系定义：上升趋势PK价值震荡
地段层面：桥西板块仍处“退二进三”过程中，老工业区形象束 缚板块价值冲高；西溪板块气质相对更“新”，自然资源更 优，对外形成价值稳健上升的市场印象。 产品层面：桥西板块缺少成功的带头大哥，高端化举步维艰，板 块供应呈现“上下分离”，部分楼盘放弃高端，以定位下移 换取销量，部分低总价90-140方产品对客户有分流作用。