影视广告的分类与特点
根据制作方式划分
胶片广告(Commercial Film即C.F),现场播出广告 (Live Show),磁带录象广告(TVC),幻灯片广 告(Slide),字幕广告(Supered Title)
根据广告内容划分:商业广告(Commercial
Message),公益广告(Pubic Service)
根据诉求方式划分:理性,感性 根据广告生命周期的不同阶段划分:导入期,
成长期,维护期
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第二章
影视艺术语言的基本单位
画幅(1:1.333或3:4),画格(24/秒),画 帧(25/秒),镜头(1.它是一个光学部件;2. 它是指摄影机或摄象机从开机到停机之间所拍摄 的连续画面,它可以是单个的,也可以是连续 的),画面(客观物体的具体影象),画面构图 (1.主体;2.客体;3.前景),镜头表现(1.主 观镜头;2.客观镜头;3.长镜头;4.背景;5.留 白),镜头组接(动接动,静接静,切换,叠化, 淡变,划像,闪白,分屏)
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揭开"蒙太奇"的面纱
蒙太奇(Montage)源于法国建筑学. 1.叙事性蒙太奇(连续式,平行式,交叉式,重复 式,积累式,颠倒式); 2.表现性蒙太奇(对比式,隐喻式,象征式)
蒙太奇的构成
远,全,中,近,特, 推,拉,摇,移,跟,升降,变焦, 平,仰,俯,倾斜……
课后作业:用表现性蒙太奇的手法,创作一组 反映思美公司员工工作状态的短片(不少于5 个镜头)
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广告大师的观点
策略决定创作! 大承诺! 大创意! 抓住视线! 所的广告都必须给消费者提 供某种报酬,消息,利益或服 务!
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绝对不要制作不愿让你的太太,子女 看的广告. 广告是推销技术,不是抚慰,不是纯 粹美术,不是文学,不要自我陶醉. 广告也不是娱乐或艺术,"当我写广 告时,我不希望你觉得它很有创意, 我倒希望你觉得它很有意义而去购买 那种产品". 你是在花广告主的钞票! 不要随便攻击其他的电视广告. 我们的目的是销售,否则便不是做广 告.
影视广告高手速成
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速成内容
影视广告起源与发展 影视语言 影视广告创作原则 影视广告创意 影视广告表现手法 影视广告技术 影视广告导演 影视广告制作 毕业考试,答辩
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第一章
影视广告简史 影视广告特点
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影视广告的分类与特点
根据播放性质划分
电影广告,电视广告(节目,插播)
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好的文案几乎全从调查研究来,而非个人的 主见. 我惯于应用别人智慧的成果. 我所做的就是把我的东西写出来,然后改编, 再改编,一直到合理地通过. 创意文案"要写的像私人说话",而且是热 心而容易记忆的,也像在宴会上对着邻座的 人谈话似的. 说什么比如何说更重要! 商品名称必须一目了然! 每一支广告都要对品牌整体形象负责. …… ——大卫奥格威
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意义
用有力的陈述来概括您对该主题的 感想或看法 总结希望听众记住的要点
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下一步
总结对听众的要求 总结您要进行的工作
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�
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影视广告创意"金规要约"
贪得无厌地收集一切可用的资料,确信你自己 在干什么?你要接触谁? 影视是有"影"可视,有"音"可闻的媒体! 图象和声音都是你可以也必须使用的材料,你 可以以图象为主,也可以相反,还可以把文字 图象化或倒过来. 画面要留空间,尽量少用静止的画面. 千万不要企图一次成稿!在你认为已经完稿以 后,再扮演一次最挑剔的人对它评头品足. 用交谈的方式写作.
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影视广告创意"金规要约"
识别你的产品,如果可能就请你亲自(或请身 边的亲友)使用它,然后用特殊的点子来反复 表述产品的名字. 最好能了解你的广告将在什么时段,什么媒体, 用什么方式发布,这样你会知道你的观众最欣 赏的是什么. 别忘了你的广告有严格的时限!完稿后请你大 声地朗读(或演绎)它,看看究竟要多长时间 才能演(播)完成. 试着把你的广告信息当新闻来处理,让"新" 的东西来吸引观众注意. 给广告导演(制片人)足够的空间.
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第三章
策略必须准 确 冲击力要强 创意要新奇 兴趣感要浓 信息量要大 感染力要深 把握主题
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第四章
创意的基础 创意的原则 立足真实 强烈的感染 有的放矢 单一诉求 系列传达
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创意的来源 了解你的对象 明确你的目的 懂得你的媒体 挖掘你的生活积累 创意的过程 收集,研究,锤炼,爆发,合成 创意的思维方式 "动脑会" 水平(垂直)思考法
第二章电视广告的基本特征
三、如何有效利用电视广告
第二章电视广告的基本特征
• １把握动态演示，着重情感诉求
第二章电视广告的基本特征
２ 要适时了解目标受众的心理、行为特点
• １）观众收看电视节目的方式 • ２）观众收看电视节目的基本行为
Ａ 喜爱或厌恶的节目类型及其反应； Ｂ 收视时间； Ｃ 对不喜欢的电视节目的反应； Ｄ 电视观众的心理感受，如对广告的看法等 • ３）电视节目与电视广告
三、按照制作工艺和方法分
• 1 现场直播广告 • 2 电影胶片广告 • 3 录象磁带广告 • 4 幻灯片广告 • 5 字幕广告 • 6 电脑广告
第二章电视广告的基本特征
按编排播放形式分
• 节目广告
“广而告之”“榜上有名”
• 插播广告 • 冠名广告 • 特约（赞助）播映或提醒收看广告 • ５秒标版广告 • 片尾鸣谢广告 • 演播室现场广告 • 节目内广告等
第二章电视广告的基本特征
• ５ 广告播出的频次与效果
第二章电视广告的基本特征
６ 重制作 巧播放
• 国际惯例比例是1:5~1:10之间
第二章电视广告的基本特征
相关补充：影视广告和影视作品有很大差异
• 观众对故事本身天然的嗜好和毫无防备的 心态使他们很容易心陷其中，整个心理处 于毫无戒备的松弛状态。
第二章电视广告的基本特征
1、商业广告之促销广告
• 传播短期性、临时性或定期内特殊优惠销 售手段为信息内容。如有奖销售、打折优 惠、买一送一、展销直销等。
• /463591.html（苏 宁电器空调节）
• 肯德基缤纷假日桶 • 节庆广告
第二章电视广告的基本特征
第二章电视广告的基本特征
３ 信息要简洁、单一
影视广告创意PPT课件演示
• 第三，表现形式尽可能简洁明了，让人一 目了然便于理解。
• （3）情感化创意运用技巧 • 在情感化创意中一定要把握受众的情感关
注点，主要体现在：
• 第一，乡情。 • 第二，亲情。 • 第三，友情。 • 第四，恋情。 • 三菱汽车广告-回家.flv
观点，而是如何提出新观点；不是一味的 聚美优品全新励志大片.
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ品牌这一理念大致分为三个阶段：
（1）商品本位形象创意 第三节
• 鲁花压榨花生油广告.hlv 影视广告创意表现方法
第二，力求广告主题文案单纯、集中、精炼。 广告定位的内容：品牌、形象、内容、价格、文化、品质。 广告创意是为达成传播上的附加值而进行的概念突破和表现创新。 联想三大定律：相似联想、对比联想和接近联想。 （3）情感化创意运用技巧 所有的行为活动与视觉设计都是围绕着MI这个中心展开的，成功地BI与VI就是将企业的独特精神准确表达出来。
• 第三，广告产品定位，还意味着将独特地 有利于消费者的品牌形象刻入消费者脑海。
• 六、品牌理念
• 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一 种无形的资产。
• 品牌理念具有如下主要功能：导向功能、 激励功能、凝聚功能、稳定功能。
• 品牌这一理念大致分为三个阶段： • 1.品牌印象阶段 • 2.品牌性格阶段 • 3.品牌识别阶段
• 一、水平思考法 配下，构思具体的广告情节和宣传用语。
第二阶段为20世纪70年代至今的营销传播信息阶段。 头脑风暴法的目的在于产生新观念，或激发创造性设想的产生。 （2）商品本位形象创意运用技巧
• 水平思考法又称为戴勃诺理论。水平思维 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。
影视广告策划与制作- PPT课件
基础课程 专业基础课程 专业设计课程
设计基础、设计素描、设计色 彩等
版式设计、电脑图像设计、电 脑图形设计、非线性编辑、素 材采集等
影视后期编辑与合成、3D动画 制作、影视广告策划与制作、 电视栏目包装等
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目录
• 前言
• 第一章 广告的基本概念 • 第二章 影视艺术语言构成与技法表现 • 第三章 影视广告创意 • 第四章 影视广告设计的表现技法 • 第五章 影视广告的拍摄技法和方式
• ２．表现性蒙太奇
Ａ对比式 Ｂ隐喻式 Ｃ象征式
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• 二、蒙太奇的构成
• １、镜头的种类和作用： （1）根据视距的远近可以分为大小不同的景别：远
景、全景、中景、近景、特写。 （2）根据拍摄的方法，可分为固定镜头和运动镜头
推、拉、摇、移、跟、甩、变焦等等。
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• 景别取决于摄影机、摄像机与被摄对象的距离。
43
• 2.水平与垂直思考法
• 水平思考法：发散性思考法。 • 水平思考法有以下5个特点： • （1）以各种不同的角度观察和掌握所给的课题； • （2）以相逆的角度来观察、分析事物； • （3）考虑一事物与其他事物的关系，进行相互比较； • （4）若一事物与其他组合或分解之后，看各有什么样的结果； • （5）一个创意通过联想加以深化后，看从复数项构思中挑选几项，
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• 2.2 影视艺术语言的表现技法－－蒙太奇
• 蒙太奇-----法语montage的译音，是根据影片所要表达 的内容，和观众的心理顺序，将一部影片分别拍摄成许多 镜头，然后再按照原定的构思组接起来．先是使用摄像机 手段，然后使用剪辑手段．
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• 一．蒙太奇的分类与表现
• １．叙事性蒙太奇
Ａ连续式 Ｂ平行式 Ｃ交叉式 Ｄ积累式 Ｅ重复式 Ｆ颠倒式
影视广告的结构类型
影视广告的结构类型
有的把他分成商品广告和公益广告两大类，其中商品广告又分成产品广告、企业形象广告与促销广告。
有的依据产品生命周期分类，分别是开拓期广告、竞争期广告与维持期广告。
有的依据影视广告的表现，把它分成“故事型”、“解决问题型”、“生活片断型”、“示范证明型”、“名人型”、“悬念问答型”、“对比型”、“虚幻型”、“气氛型”、“表演型”等十多种。
这种分类，一是太细，有可以无限分割之势；二是交叉较多，如“故事型”可涵盖其他好多种类型（“表演型”亦然）。
至于从制作方式入手，把它分成“电影胶片广告”、“录相磁带广告”、“幻灯片广告”等，是可以的。
但从发展角度看，随着影视台技术标准和播出要求的提高，也已渐渐失去意义。
如中央影视台一般情况下已不再接收非胶转磁技术标准的广告。
影视广告的分类，第一必须“影视化”，就是说它是从影视形态出发的，因此这种分类只适合于影视。
第二不能无限排列下去。
越分越多，无限排列，等于不分。
我们依据诉求方法，把影视广告分为两大类型：感情诉求结构类型、理性诉求结构类型。
影视广告采取理性的说服方法，从本质、作用等方面，有理有据地直接论证产品或服务的优点与长处，引导消费者进行购买和使用，该类型的诉求方式更适合与新产品或服务的导入。
影视广告的分类与特点
影视广告的分类与特点影视广告是一种通过电影、电视等媒体平台传播的广告形式，其目的是通过视觉和声音的结合来吸引观众的注意力，传达产品或服务的信息。
影视广告的分类与特点如下：1. 电影院广告：电影院广告是在电影放映前或中间播放的广告形式。
它具有如下特点：- 大屏幕和良好的音响效果，能够吸引观众的视觉和听觉感受。
- 广告时长通常较长，可以更充分地介绍产品、表达广告主的理念。
- 定向性强，因为电影院内的观众群体比较固定，可以根据电影类型和观众特征进行定向投放。
2. 电视广告：电视广告是指在电视节目中插播的广告形式。
它具有如下特点：- 覆盖面广，电视是一个受众广泛的媒体平台，可以将广告传达给各个层次和年龄段的观众。
- 短暂而精准，通常电视广告时长较短，需要迅速吸引观众并传递产品或服务的核心信息。
- 广告成本较高，因为电视广告的播出费用通常是按照广告时段和观众规模来计算的。
3. 广播广告：广播广告是在广播节目中播放的广告形式。
它具有如下特点：- 口播和音频结合，主要依靠声音来吸引观众的注意力。
- 耐久性较强，由于广播节目通常具有一定的时长，所以广告可以在短时间内重复播放，增加观众对广告的记忆度。
- 节目选择灵活，可以根据广告主的需求选择与目标受众群体相关的广播频道和节目。
4. 网络影视广告：网络影视广告是指在在线视频平台和流媒体网站上播放的广告形式。
它具有如下特点：- 覆盖面广，互联网的普及使得在线视频观众群体庞大，可以触达全球范围内的受众。
- 广告形式多样化，可以根据不同平台的特点选择不同形式的广告，例如贴片广告、插入式广告等。
- 数据分析与投放精准，网络影视广告可以根据用户的浏览行为和兴趣进行定向投放，提高广告转化率。
总之，影视广告具有不同的分类和特点，每种形式都有其独特的优势和适用场景，广告主可以根据目标受众群体和宣传目的选择适合的广告形式进行投放。
影视广告是一种通过电影、电视等媒体平台传播的广告形式，其目的是通过视觉和声音的结合来吸引观众的注意力，传达产品或服务的信息。
影视广告知识点
影视广告（Commercial Film/ TV Commercial, 简称CF或TVC）是通过影视媒体传播，运用音画组合的表达方式传播广告信息的广告类型。
大众传播时代的特点优点：传播迅速到达面广；形象直观说服力强；技法多样可视性强；传播频次高缺点：线性传播不易留存；强制受众引起反感；信息量小时长受限；成本高胶片广告（Commercial Film）在拍摄时用摄影机将拍摄内容记录在35MM或16MM的电影胶片上，经过洗片、转磁后（即把图像转到录像带上）可在电视媒体播出。
画面层次丰富，光效理想。
录像带广告（TV Commercial，简称TVC）运用电视摄像机为工具拍摄的电视广告片。
将拍摄内容记录在BETACAM带上，不必经过加工即可编辑，制作过程比胶片拍摄简单；编辑方便，便于修改重录；摄制成本低于胶片广告。
影视广告的发展沿革1. 电影技术的发展和电视的诞生推动世界广告进入新时代2. 新中国影视广告的产生和制作业的发展1979年1月28日，上海药材公司的《参桂补酒》电视广告在上海电视台播出，是新中国播出的第一条商业电视广告。
1985-1995 初期阶段1995-2005 发展阶段2005之后提升阶段视听语言是利用视听刺激的合理安排向受众传播信息的一种感性语言。
视听语言是电影、电视等用以表达思想、传达感情、完成叙事的手段，是一个完整的科学体系。
影视广告结构的开放性时间上的开放性空间上的开放性逻辑上的开放性景别由固定位置的摄影转变为移动位置的拍摄，由单一的视点变为多种多样的视点，是构成镜头的基本特征。
大全景远距离拍摄视距最远的开阔画面（人体全身带环境）全景（人体全身）中景（人体膝盖以上）近景（人体腰部以上）特写（人体上身第二颗扣以上）大特写细部特写布光以特定目标对光与影、光与色、光与形的三者关系的影像效果的把握和控制。
镜头镜头是电影、电视画面语言的最小单位，由画面构成，但不等于画面。
它包含机位运动和景别变化、拍摄角度变化等。
影视广告体裁
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二、影视广告的表现技法
2、产品实证式
用产品自身的特点来做实证性的示范 乐视盒子C1 情景版产品广告片 改变你的电视 【搜狗搜索】产品展示广告 高清 微软Surface产品广告片
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二、影视广告的表现技法
3、夸大问题点方式
罗列各种问题点之后的抖包袱。先把产品带给消费者的利 益点隐藏起来，用夸张的手法，将没有使用本产品或服务 之前所造成的负面问题夸大，并对这种问题进行解答。 绿茶广告 索尼Xperia Z 众多经典产品客串的广告
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一、影视广告分类
4. 按广告诉求内容划分：
理性诉求广告 感性诉求广告
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一、影视广告分类
5.根据影视广告生命周期不同阶段划分：
开拓期广告 竞争期广告 维持期广告
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二、影视广告的表现技法
1、比较式广告
对比广告目的是诉求本公司产品的优势以及带给消费者的 利益。 《海飞丝洗发水广告---去屑篇》 《海飞丝洗发水广告---去屑篇》 《海飞丝洗发水广告---去屑篇》
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三、知名广告公司介绍
电通
电通总部位于日本东京，并在30多个国家设有子公司，50余个国家成立 了合作据点 。前身为1901年创立的“日本广告”和1907年创立的“日本 电报通讯社”，1936年转让新闻通讯部门，改为专营广告代理至今。集 团的正式名称并不是国内所说的电通广告，因为早在70年代末期，电通 就将“广告”两字从公司名称中去除了。 目前为当今全球最大的独立广告公司,4A广告公司之一。世界五大传播集 团之一。亚洲为数不多的可以与欧美4大传播集团在同一个舞台上竞争的 日本王牌级跨国企业。
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《影视广告艺术》课程教案
影视广告艺术教学计划一、学时：40二、教材《影视广告学》（第三版）聂鑫著经济管理出版社2007年三、参考文献1．《电影艺术词典》编辑委员会编.电影艺术词典.北京：中国电影出版社.2．张歌东著.影视非线性编辑.北京：中国广播电视出版社.3. （美）李 R 波布克著.电影的元素.中国电影出版社.4. 杰诚文化编著.premiere pro 2.0从入门到精通.中国青年出版社.5. Adobe 公司北京代表处 DDC传媒主编，刘强编著. Adobe premiere Pro 2.0标准培训教材.6. （美）琳恩·格罗斯，拉里·沃德著.拍电影：现代影像制作教程（插图第6版）.北京：世界图书出版公司.7. 姚力著.广播电视广告原理.北京：高等教育出版社.8. 蓝凡著.电视艺术通论.上海：学林出版社.9. 美）阿伦·A·阿莫尔著.影视导演.（石川等译.上海：复旦大学出版社.10. （美）琳恩·格罗斯，拉里·沃德著 .影视技艺.庄菊池译.复旦大学出版社.11. 陈思善编著.电视节目制作基础（第二版）.复旦大学出版社.12. 邵大浪编著.广告摄影与摄像.高等教育出版社.13. 朱靖江著.DV宝典：从“菜鸟”到独立制片人.中央编译出版社.14. 徐景奇，范文锦，关青编著.电视片的编导与制作.南开大学出版社.15. 李铁，徐进云，胡跃平等编著. DV数码影视完全制作教程.电子工业出版社.16.期刊:《电影文学》、《中国广告》、《现代广告》、《国际广告》.17.网站：中国广告商务网；中国广告网四、教学目的通过本课程的学习，了解掌握影视广告领域的基本理论知识和技能，在通晓广告影视表现涉及的众多重要环节包括影视艺术语言、影视广告创作、影视广告创意及其表现、影视广告美术、影视广告动画、影视广告照明、影视广告摄影、影视广告声音、影视广告摄制流程、影视广告综合利用、影视广告管理等的基础上，通过练习达到独立完成一则规范影视广告成品的要求并保有进一步提升之潜力。
[影视广告,特点]现代影视广告特点与应用
现代影视广告特点与应用一、特点1、共时性影视广告语言的传播更多的依赖于传播环境的好坏，并对时空环境有特定的要求，大部分传播行为的发生时不可逆的，因此是一种共时性接受。
和所有的艺术文本一样，因影视艺术固有的开放性特征，使其传播接受过程体现反复性和集聚性。
这也是现代接受美学的基本观点。
影视广告的传播如同影视是一样的，具有反复性，指文本的可多次阅读。
一部电影第一次你没有看懂时，你可以反复进电影院观看，甚至在线下载反复观看。
广告传播的积聚性是指受众对文本意义的阐释是积累式的，一点一点的，最后达到贯通和理解。
尽管影视广告的传播和影视艺术一样，作为活动影像，都是时间的艺术，但影视广告的语言特点和结构特点对其传播方式有着决定性的影响。
影视广告传播的共时性首先体现在其文本结构的逻辑性及社会性生成而带来的受众的共时性接受，换言之，影视广告文本的共时性结构决定着其传播接受的共时性。
影视广告不是一种典型的叙事文本，而是逻辑性结构，受众在接受影视广告文本时，随时随地的都能对其作出阐释和反映，随时随地的都能快速地感应品牌或产品信息，而无须等到结尾才揭开谜底。
例如麦当劳一部戛纳广告节的广告影片。
画面的情节是一个坐在摇椅中的可爱儿童，瞪着大眼央视前方，随着摇椅的摆动，他的脸部表情也随之变化多端，一会儿哭，一会儿笑。
是什么让孩子如此?随着镜头的上移，窗外出现了醒目的麦当劳标志，原来吸引他的就是“麦当劳”。
因为摇椅的摆动，婴儿时而看见麦当劳标志，时而又看不见，看见时便笑，看不见就哭。
麦当劳标志给了观众强烈的视觉冲击。
这则简洁而幽默的广告，给受众以深刻的印象。
产品信息重复出现，受众对产品符合的联想贯穿始终。
广告受众对影视广告信息的反映不是建立在一个点上，而是一个画面上。
产品或品牌信息反映在这个画面的任意点上，你从任意点切入进去，都会感受品牌内涵的光芒。
2、瞬时性影视广告传播的共时性还与影视广告媒介发布的规则以及广告的瞬时性相关。
所谓影视广告媒介发布的规则指的是影视广告时间的当下性和不可逆转特征。
影视广告概述
广告片的结构形式
3以人物，情节为主，与商品特点，语言， 音乐相结合的结构形式。(A04-061 ,062)
广告片的结构形式
4以动画为主，与商品特点，音乐，解说相 结合的结构形式。（A09-026 A13007,006,A04-058）
广告片的结构形式
5以儿童为主，与歌唱，旁白，音乐相结合 的结构形式。(麦当劳奥运广告)
国内广告发展历史
1979年12月28日,上海电视台播出了我国 第一条影视广告-《参桂补酒》。同年3月, 上海电视台播出了首例外商广告-瑞士英达 表广告。
早期国内广告质量低下,表现方式单一,原因 是: 1没有专业基础广告主自己构思广告。 2多数广告制作者没有接受过专业知识。 3人才匮乏,电台充当制作者,并没有足够时 间去创作。 4技术设备限制 5广告费用低
Hale Waihona Puke 影视广告不容忽视的因素1观众没有收看广告的义务。 2广告因其特性不能成为影视节目中的一个 固定板块,他只能与其他知识性,娱乐性节目 搭配出场。 3电视台收取的广告播出费用非常昂贵。
影视广告的缺点
1制作费用高。 2观众群不稳定。 3播出时间和所传递的信息量有较多限制。
制作影视广告的几点注意
广告片的创作要点
从广告的内涵来看，艺术要赋予高度的想 象力，即在情理之中，又在意料之外。但 广告片绝不能用荒诞的办法来耍噱头，而 是要以策划为主体，创意为中心，先研究 商品，研究观众的心理，研究目标对象， （哪些人看，文化层次怎样，市场情况如 何）抓住广告的主题，有创意，有表现手 段。同时，广告要开门见山。
影视广告概述
早期的影视广告是指用电影胶片拍摄的广 告作品，用来在电影电视节目中播放，国 际上通称为影视广告。
影视广告的特点