《卓越公关》笔记
《公共关系学》课程笔记
《公共关系学》课程笔记第一章公共关系概述1.1 公共关系的含义1.1.1 公共关系的学术含义公共关系（Public Relations，简称PR）是现代社会组织与公众之间的一种管理职能，它通过策略性的沟通活动来建立、维护和促进组织与各类公众之间的相互理解、信任和支持。
在学术领域，公共关系被定义为：- 一种组织管理的过程，涉及监测、评估公众的态度，制定和实施策略以塑造组织形象。
- 一种双向沟通的实践，旨在通过有效的信息交流来影响公众意见和行为。
- 一种社会关系的艺术，它要求组织在处理与公众的关系时，既要考虑自身利益，也要兼顾公众利益和社会责任。
1.1.2 公共关系一词多义公共关系这个概念在不同的语境和情境中有着不同的含义：- 作为组织职能：公共关系是组织内部的一个部门，负责规划和管理组织与外部公众的沟通活动。
- 作为职业领域：公共关系是指从事公关咨询、媒体关系、活动策划、危机管理等工作的一类专业人士。
- 作为实践活动：公共关系包括新闻发布、媒体采访、品牌推广、社会责任报告等具体的传播活动。
- 作为学科领域：公共关系学是研究公共关系理论、原则和方法的一门社会科学。
1.1.3 公共关系就在你身边公共关系的影响无处不在，它体现在：- 每天的新闻报道中，企业、政府和非营利组织的消息都是公关活动的结果。
- 社交媒体上的品牌互动，如微博、微信公众号的内容更新，都是公关策略的一部分。
- 各种公益活动、慈善捐赠背后，都有公关团队在策划和推广。
- 甚至个人品牌形象的塑造，如明星的公众形象，也是公关工作的体现。
1.2 公共关系的相关概念1.2.1 公众：指所有与组织有直接或间接利益关系的人群，包括顾客、员工、投资者、政府、媒体等。
1.2.2 沟通：是公共关系的核心，涉及信息的编码、传递、解码和反馈过程。
1.2.3 传播：是公共关系的主要手段，通过不同的渠道和媒介来传递信息。
1.2.4 媒介：是公共关系传播信息的工具，包括传统媒体（如报纸、电视）和新媒体（如互联网、社交媒体）。
公共关系读书笔记
公共关系读书笔记【篇一：公关的力量 (读书笔记)】公关的力量引言：对于一个新品牌，广告基本是没有可信度的，不同的产品也不能共用相同的渠道（如日产和凌志）。
广告缺乏建立品牌的关键要素：可信度。
一个新的品牌想要兴起所需要的因素：可信度。
广告有效性的下降，可信度是最根本的问题，即使创意再好、媒体选择再好。
打赢心理战。
顾客越来越怀疑广告所声称的一切，广告失去了可信度，顾客拒绝广告传递的信息。
广告被认为是一种自我吹嘘的声音。
即使一个诚实的广告，在一片欺诈的海洋之中又能起到什么作用呢？亚里士多德说“说谎的人，在他们讲真话时也没人相信”。
信息不可信就激发不起购买的欲望。
广告作为建立品牌的工具已经死亡，用广告来开拓新市场，发掘新利益或新人群的做法都是错误的。
广告的作用不是打造一个品牌，而是保卫一个已经塑造起来的品牌。
广告不可能成为购买的理由，它只是提醒者，其作用在本质上是维护性的保护作用，当品牌在潜在消费者心中已有了可信度的时候，才能用广告来加强和提醒品牌在消费者心中的地位。
作为品牌维护的工具就赋予了广告第二次生命。
重申、灌输、神话和保护是用广告宣传来强化一个已经存在于人们心目中的概念的四个好理由。
广告特别适合巩固领先地位，领先地位本身有可信度，也暗示更好。
对于知名度很高的品牌所做的广告，只有注意力而没有信息也是无意义的。
本该考虑的广告主题应该是让产品变得有趣而非让广告变得有趣。
广告形象很少让品牌出名，可是出名的品牌却常常让广告形象出名。
广告中的信息往往与品牌本末倒置，如参灵草让陈道明更加出名，可没人记住了参灵草。
广告想要有效，需要的是可信度而非创意。
产品更需要创意。
创造一个品牌的本质是使该品牌成为在某一个类别的第一个，而不是让人感到这种品牌广告是广告中的某种突破。
广告没有展示产品特性而一味追求创意、创新、与众不同会导致产品的消亡。
如雷诺海豚汽车在广告中（过小的广告画面，因为其它汽车广告画面都很大）就没有展示出赏心悦目的外观（一味地求不同、放弃自身特点）。
公关笔记整理
问答题公关与工作机构组织内部公共关系工作机构；组织外部公共关系工作机构公共关系部的功能和地位(1) 整体性(2) 协调性(3) 权威性(4) 复合性公共关系公司的服务优势公共关系公司为社会提供服务的有利方面主要表现在：1. 评判和处理问题具有客观性2. 社会联系广泛，信息较为灵通3、经验丰富，具有权威性传播的特点第一，传播的社会性。
我们已经知道传播是一种社会现象、社会活动，并且是人类离不开的一种社会现象和社会活动，只要有人群存在，传播也就必然存在。
第二，传播的时代性。
传播既是人类和人类社会生存与进步的前提条件，又受制于社会发展的水平和程度。
第三，传播的双向性。
传播就其运动方式而言，既有单向的，又有双向的。
但从传播是一种信息分享活动来看，传受双方在传递、反馈、交流等一系列过程中都可获得信息。
第四，传播的符号性。
我们知道，传播是以信息的存在为前提的。
而人类对于信息的传播总是要借助于一定的符号。
它主要包括：语言符号、文字符号、图画符号、形象符号、音响符号、表情符号、动作符号等。
公共关系传播步骤某个人（A）（信息源）通过特定通道向另一个人（B）（接受者）传播一定信息，得到一定的效果。
这一效果被信息源A认识和解释，并相应地对受传者B做出反应，对此受传者B也相应地做出反应。
A与B之间的互动被称为反馈。
在传播学发展史上，不同时期都曾经出现过具有代表性的传播模式理论。
我们这里主要介绍三个经典理论。
首先是著名的5W模式。
1948年，拉斯威尔提出了这个关于传播过程的著名的"5W 模式"，即谁，说了什么，通过何种渠道，对谁，产生了什么效果。
1958年，布雷多克在拉斯韦尔的基础上增加了传播行为的两个方面，扩充为“7W”模式，即：谁？说什么？经过什么渠道？对谁？在什么情况下？为了什么目的？取得了什么效果？传播的基本要素在公共关系活动中，组织运用传播手段向公众传递信息，以达到沟通组织与社会公众之间联系的重要工具，而这一沟通是一种循环往复的运动过程，欲维系这一过程的正常进行，从传播者到受传者的七大要素必不可少。
自考《公共关系学》复习笔记
自考《公共关系学》复习笔记自考《公共关系学》复习笔记第一章公共关系的概念第一节“公共关系”的定义及其本质属性一、公共关系的定义1.“公共关系”一词源自英文的public relations，中文表述可称为“公众关系”，也可称为“公共关系”。
2.管理说：突出公共关系的管理属性，代表人是美国学者卡特利普和森特，他们认为公共关系是确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系。
3.传播说：侧重于公共关系的传播属性，代表人是英国著名公关学者佛兰克？杰夫金斯，他认为：公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。
4.传播管理说：强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能，当代美国术权威，詹姆斯？格鲁尼格教授认为：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。
5.咨询说：侧重于公共关系的决策咨询功能，最具代表是1978年8月发表的《墨西哥宣言》：公共关系是一门艺术和社会科学。
它分析趋势，预测后果，向领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益。
6.关系说：强调公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动，代表人物是蔡尔兹。
7.协调说：认为公共关系主要是协调组织与公众之间的社会关系，代表人是王乐夫。
8.形象说：从塑造形象的角度揭示公共关系的本质属性，强调公共关系的宗旨是为组织塑造良好形象，代表人是熊源伟。
二、公共关系的本质属性（一）公共关系本质的依据和方法1.分析构成公共关系活动的基本要素：公共关系活动的三个要素是“组织”、“传播”和“公众”；任何公共关系活动都是由这三个要素构成。
2.分析公共关系的基本元素之间的相互作用及其本质联系。
“组织”和“公众”是公共关系的承担者，分别是公共关系的“主体”和“客体”。
二者之间的相互作用方式是“传播”，现代“公共关系传播”的本质即组织与公众之间信息的双向交流；组织与公众沟通交流的“双向性”是现代公关传播的本质特征。
格鲁尼格_卓越公共关系十大原则
卓越公共关系ＰＲ Ｍａｇａｚｉｎｅ│２００６ Ｎｏ．５│37１．公共关系人员参与组织战略管理。
富有成效的组织通常制定长期的战略计划，这种战略计划使组织能够确定适应于自身环境的目标和任务。
卓越的公共关系部门参与这种战略计划的制定过程，它帮助组织了解那些影响组织目标和任务的环境，这里的环境是指组织的战略公众。
开展战略性公关工作的组织能够针对组织可能出现的威胁和机遇，策划战略传播计划，寻求与内外公众建立良好的关系。
与战略公众建立良好关系可最大限度地扩展组织追求自身目标的自主权，为组织节省因关系不好而产生的法律诉讼等费用，赢得来自捐助者、顾客、股东和立法者的支持，为组织创造效益。
２．公关人员在组织中拥有一定的权力或向高层管理者直接报告的权力。
公共关系战略管理必须是组织整体战略管理的一个不可分割的组成部分。
为此，公共关系部门有权按照专业分工原则开展工作，而不受非公共关系部门的影响。
当公共关系部门拥有这种权力时，高级公关经理就成了组织高层管理团队中的一部分。
富有成效的组织设置独立的公共关系部门，高级公关经理拥有实权或随时能够接近高层管理者。
３．整合的公共关系功能。
很多组织有时不只有一个公共关系部门，这通常是由于历史原因而非战略性考虑。
它反映了组织使用公共关系功能时所面临的与公众的一些尖锐问题。
与此相反的是，卓越的公共关系部门能把各种公共关系功能整合到一个部门或建立一种机制来协调各部门的公共关系工作。
公共关系唯有在一个整合系统中才能针对不断变化的战略目标，策划出新的战略传播计划。
４．公共关系作为一种管理功能独立于组织的其他管理功能。
很多组织将公关功能分割到诸如市场营销、人力资源、法律事务或财务等部门。
当公关功能从属于其他管理功能时，它就得不到战略管理，不能有效地使用传播资源。
公关人员可以向组织其他管理部门就其与相关公众的传播沟通和关系问题提供建议，但它如果要这样做，它就必须独立于这些管理功能。
５．公共关系部门由一位管理人员而不是技术人员来担任领导。
自考公共关系学完整笔记
1.经管说美国著名公关学者雷克斯.哈罗博士（Rex L.Harlow）所提出的定义：“公共关系是一种独特的经管职能。
美国学者卡特利普和森特（Scott M .cutlip﹠Ailen H .Center）认为：“公共关系是这样一种经管功能：它确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系。
”2.传播说英国著名公关学者弗兰克.杰夫金斯（Frank Jefkins）认为：“公共关系就是一个组织为了达到它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。
”3.传播经管说当代美国公共关系学术权威，马里兰大学的詹姆斯.格鲁尼格教授（James E .Grunig，Ph .D）认为：“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播经管”。
4.咨询说国际公共关系协会于1978年8月发表的《墨西哥宣言》：“公共关系是一门艺术和社会科学。
它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益、”5.关系说美国普林斯顿大学的蔡尔兹（H .L .chils）认为：“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。
”6.协调说“协调说“（或“平衡说”）是“关系说“的深化，认为公共关系主要是协调组织与公众之间的社会关系，”维持企业的营利性和社会性平衡就是公共关系。
”7.形象说强调公共关系的宗旨是为组织塑造良好的形象，“公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺“组织”和“公众”是公共关系“主体”和“客体”；二者之间相互作用方式是“传播”现代“公共关系传播”的本质：组织与公众之间信息的双向交流；现代公共关系传播的本质特征：组织与公众沟通交流的“双向性”。
现代公共关系是组织的一种经管职能，这种经管职能的本质属性就是“组织与公众之间的传播经管”。
一、公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念在使用“公共关系“这一概念的时候，往往可以表示一些不同层次的涵义：它可以表示一种客观的实在，即”公共关系状态“；又可以表示一种实际的操作实务，即“公共关系活动”；还可以表示一种主观的公共关系状态即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。
公共关系学读书笔记.docx
公共关系学读书笔记公共关系学读书笔记【篇一：公共关系学读书笔记】第一章导论第一节公共关系学的研究对象和内容一、公共关系学的研究对象公共关系学的研究对象是“组织与公众之间的传播与沟通”。
对于这一概念，应重点从三个角度认真把握。
1.“公共关系”的性质：公共关系特指组织与公众之间的传播沟通关系，即组织与公众环境之间信息交流关系；2.“公共关系职能”的性质：即运用各种传播、沟通手段去影响公众的观点、态度和行为，争取公众舆论的理解和支持，为组织的生存、发展创造良好的社会环境。
3.“公共关系学科”的性质：是一门综合性的应用传播学、组织传播学，是现代传播学在组织经营管理中的应用和发展。
二、公共关系学的基本内容重点理解公共关系学基本内容的九个方面：1.公共关系的概念：公共关系是什么，公共关系的三个基本要素，即社会组织、公众、传播与沟通；2.公共关系的历史：公关的形成、发展概况、产生的社会历史条件；3.公共关系的行为主体：公关由谁来做，有何作用；4.公共关系的对象：公关对谁做；5.公共关系的管理过程：完整地理解公关工作的整个过程；6.公共关系的媒介：学习和掌握公关的基本工具和技术手段；7.公共关系活动实务：包括调查研究、新闻传播、公关广告、专题活动、处理危机、交际事务等；8.公共关系的职业道德和法律制约：公关行为基本准则；9.公共关系在中国应用的国情和特色：公关的中国特色。
第二节公共关系的研究角度和方法对公共关系进行研究的学科角度主要有：从管理学角度，从经营学角度，从传播学角度等。
一、从管理学角度研究的特点：1.将公共关系作为管理过程的一个要素；2.将公共关系本身视作管理的一个过程。
二、从经营学角度研究的特点：1.将公关作为实施推广，影响环境的手段，突出公关的谋略、技巧、艺术的实用研究；2.更重视信息和形象的商业价值，将信息、形象关系作为重要的经营要素和资源，将公共关系作为经营投入的一部分，并努力使其转化为实际财富，产生出经济效益。
公共关系读书笔记
公共关系读书笔记【篇一：公关的力量 (读书笔记)】公关的力量引言：对于一个新品牌，广告基本是没有可信度的，不同的产品也不能共用相同的渠道（如日产和凌志）。
广告缺乏建立品牌的关键要素：可信度。
一个新的品牌想要兴起所需要的因素：可信度。
广告有效性的下降，可信度是最根本的问题，即使创意再好、媒体选择再好。
打赢心理战。
顾客越来越怀疑广告所声称的一切，广告失去了可信度，顾客拒绝广告传递的信息。
广告被认为是一种自我吹嘘的声音。
即使一个诚实的广告，在一片欺诈的海洋之中又能起到什么作用呢？亚里士多德说“说谎的人，在他们讲真话时也没人相信”。
信息不可信就激发不起购买的欲望。
广告作为建立品牌的工具已经死亡，用广告来开拓新市场，发掘新利益或新人群的做法都是错误的。
广告的作用不是打造一个品牌，而是保卫一个已经塑造起来的品牌。
广告不可能成为购买的理由，它只是提醒者，其作用在本质上是维护性的保护作用，当品牌在潜在消费者心中已有了可信度的时候，才能用广告来加强和提醒品牌在消费者心中的地位。
作为品牌维护的工具就赋予了广告第二次生命。
重申、灌输、神话和保护是用广告宣传来强化一个已经存在于人们心目中的概念的四个好理由。
广告特别适合巩固领先地位，领先地位本身有可信度，也暗示更好。
对于知名度很高的品牌所做的广告，只有注意力而没有信息也是无意义的。
本该考虑的广告主题应该是让产品变得有趣而非让广告变得有趣。
广告形象很少让品牌出名，可是出名的品牌却常常让广告形象出名。
广告中的信息往往与品牌本末倒置，如参灵草让陈道明更加出名，可没人记住了参灵草。
广告想要有效，需要的是可信度而非创意。
产品更需要创意。
创造一个品牌的本质是使该品牌成为在某一个类别的第一个，而不是让人感到这种品牌广告是广告中的某种突破。
广告没有展示产品特性而一味追求创意、创新、与众不同会导致产品的消亡。
如雷诺海豚汽车在广告中（过小的广告画面，因为其它汽车广告画面都很大）就没有展示出赏心悦目的外观（一味地求不同、放弃自身特点）。
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15. 公共关系与女性：组织中的性别歧视往往使女性无缘公共关系管理者的角色，经过探讨发现，“使女人更像男人的做法”无法从根本上解决这一问题，因为具有男性特质的女性，会被人们以不同于对待男性的方式所看待（例如希拉里），这样做通常需要付出更高的心里和个人代价，并且它忽视了一个根本性的问题，即社会对女性和女性工作的低估。
因此，组织必须从根本上进行变革，改变现存的尊崇男性、贬抑女性的价值系统，赋予女性更大的权力。
卓越的组织能够促进包括女性在内的公共关系人员的职业发展，因此，是否实现卓越公共关系，取决于改变组织和社会对待女性的方式。
16. 卓越公共关系的特点包括拥有更多公共关系教育背景知识的从业者，这些人更可能成为权力中心的成员，担负起管理者的角色，并实施双向对等的模式。
通过讨论各类公关培训和知识本身的质量问题，说明了公关脱离新闻学的附庸，成为一个专业并且这种专业性得到社会的认可为其走向卓越提供了难得的机遇。
17. 探讨了组织与环境的关系，指出当组织的目的是控制环境时，它将实施新闻代理或双向不对等的公共关系模式，而爱组织采取调整适应环境的策略时，它就会实施双向对等或公众信息模式。
18. 从权利控制论讨论如何使公关更加卓越，通过对权利本质，以及公共关系管理者获取实现卓越公共关系所必须的权力方式的探讨，说明那些具有公共关系潜质的从业者，在成为权力中心成员的情况下，会为组织带来更大的贡献，因此提出要成为一个卓越的部门，公共关系必修被纳入组织的权力中心。
19. 探讨了组织外部环境中的激进行动主义，说明了尽管这一类群体会给组织带来威胁，但他们同时也为公共关系带来了机遇。
卓越公共关系帮助处理组织与这些群体间的问题，通过实现双向对等的沟通模式成为创造双赢局面的中介，同时，因为需要这类公共关系的出现，相应地增加了公共关系部门在组织中的权力。
20. 一个组织的内部沟通系统及时卓越公共关系的必要条件，有时卓越公共关系项目的组成部分，通过对组织内部沟通理论的分析，探讨了沟通方式与组织高效性之间的关系，得出对等性沟通能够使工作满意度提高并且使组织结构和文化更为卓越。
只要沟通管理者具有战略眼光，有责任心并且经受过准也训练，他们对于组织而言是使其走向卓越和高效至关重要的推进力量。
21&22. 文化能够使组织变得卓越或者保持平庸，为了拥有一个卓越的组织，管理者必须培育一种卓越的文化；一个组织所实施的公共关系模式往往会随着组织文化的变动而变化，同时，公共关系部门也会成为一个反主流文化的部门，从而改变组织整体的文化，使之变得更为卓越。
除了企业文化，社会文化也对组织起着影响。
从文化框架理论来探讨，使公共关系的一般理论应用到其他的社会文化中，得出结论，如果组织的权力中心能够构建一种参与型、具有对等性沟通那个系统的组织文化，在社会文化中将可能更多地拥有卓越的公共关系。
23. 研究了卓越公共关系和经济效益的关系，探讨了它能为组织带来怎样的经济上的收益
的问题。
发现公共关系并不适合严格的收益——成本分析法来衡量，通过量化评价公共关
系的最终结果，公关管理者可以用这个分析法来衡量单个项目对于战略性公众的价值，而
研究者可以运用其来衡量这些项目对组织的总体价值。
激进行动主义公众：两个或更多的人组成的群体，运用包括教育、妥协、劝服、压力策略
或暴力等在内的手段，对其他公众或群体施加影响。
其意图是从外部改进组织的功能。
公
关人员则是借助一种公关操作模式，从内部改进组织的功能。
组织通常会受到四种群体的影响：所有者、关联者、员工、外部公众（大众媒介、政府、
特殊利益群体）
在解决冲突方面，公关人员可以起到重要作用，能够使受外部群体压力的组织面临的问题
恶化或简化，取决于他们的思路和方法，四种不同的操作模式：1）遵循新闻代理、宣传
模式的“发稿机器”，不考虑真相；2）单向沟通，公众信息，公众只能接受信息（肯德
基苏丹红）；3）双向不对等，既收集信息也传递信息，但目的是劝服或控制公众（网络，转基因研究公司，出现问题时希望公众提供信息，然而公众对于转基因的了解远远不及公
司或者科学家/利用公众对某些话题的不可接触性实现双向不对等的公关模式）；4）双向
对等，希望理解外部相关公众并与他们建立合作关系，调研的立足点更多放在信息而非态
度层面
前三种模式达到的就是有效的公共关系，第四种就是上升到了卓越的层面（基本上是仿造
新闻客观性来构建伦理），因而建构了一种学术上的理论
然而，在研究的34个案例中，几乎没有一例运用到了双向对等沟通，而这34个案例都是不成功的教训。
事实上，这个结论是一个前瞻性的超前思维方式。
问题：现实中，怎样实
现双向对等沟通？
趋势：把经济学的东西结合起来研究
管理曲向/批判曲向（确保政治方面的正确性）缺少：修辞学曲向（更趋向于manual）和文化曲向（cross-cultural）
这本书更像是一个工具书，如果没有这本书，公共关系将上升不到学术的高度，只会永远
停留在实践层面
主要是理论，而不是告诉读者怎么做（policy recommendation）
公共外交-US Public Diplomacy （包括公共关系、新闻学等实际上都有一个隐藏的美国在前面，因为这些理论都是基于美国而来，很多情况在中国是不合适的）。
例如，survey在中
国不一定可以，因为中国是熟人社会，面对一个陌生人的问卷，回答不一定是真实的；PRIZON不适合中国，VALS不一定，VALS更适合80,90后，更多的不是通过性别等因素来
区别中国的学者一定要实现理论的本土化才能和国际学术接轨公关首先是一种营销行为负责任的资本主义是个公共关系吻合的。