《市场营销学》考纲12第十二章 市场营销计划与组织
市场营销学12章课件
营销特征：致力于主动销售和积极促销。应用领域：1、在销售非渴求型商品时，往往使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品。2、在产品过剩时，也往往奉行推销观念。目标是销售生产出的产品而不是提供市场需要的产品。
第二节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学的形成 时间：1900－1930年。 实践条件：资本主义经济制度使生产力水平提高； 理论条件：1910年：巴特勒《市场营销方法》；1918年：克拉克《市场营销原理》；1920年：邓肯《市场营销问题与方法》 特点：内容局限于流通领域。
1.2.4 交换、交易和关系
获得产品的四种途径：自行生产；强行取得；乞讨；交换：通过提供某种东西给别人，同时作为回报，从别人那里取得所需东西的过程。
交易是交换的度量单位。
1.2.4 交换、交易和关系
交换(exchange)发生的条件：至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。
科特勒的定义(典型的两种定义)
1、 营销就是比竞争对手更加有利润的满足顾客的需要。 该定义的双重含义 营销活动的基本点和出发点 营销活动的内容
现代营销学之父－－菲利普-科特勒
定义2
市场营销是通过创造和交换产品，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 市场营销的最终目的：满足个人或群体欲望和需要； 市场营销的核心是：交换——该过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程； 市场营销的职能：保证交换过程的顺利完成。
利益是交易的前提
一位老太太买了东西又常常唠叨“又吃亏了”。（因为人们常常混淆了事实需求与心理期望）交易是自愿的命题 在交易的当时，交易各方都不会真的吃亏证明 若不然，只要有一方真的吃亏，他就没有道理参与并实现交易
第十二市场营销计划与组织
授权是工作过量的一个有效解决办法。授权就是通 过他人去达成工作目标，就是把做这件事情的权力 特别是做决策的权力交给别人，这个过程就是授权 的过程。这个工作就是授权的工作。授权的好处： ①使你有更多的时间去进行更重要的工作；②缓解 工作中的压力，人在中等压力下工作绩效更佳；③ 有时间发展新的技能，有利于自我发展；④培养下 属及团队的能力，进而提高部门业绩，更快达成部 门目标；⑤提高下属士气，增强信心，为团队合作 注入活力；⑥使中级主管从繁忙的事务性、例行性 的工作中解放出来；⑦使部门各位下属工作的职责 分明、权限清晰；⑧充分调动下属和员工的工作主 动性和积极性；⑨有利于选拔和培养接班人，培养 得力的助手。
不应授权的工作
作为一个职业经理，总有一些工作是无法授权给别人来完
成的。主要有以下几种情况：
（1）要显示身份的
这类工作非本人做才能达到效果，就不能授权让别人来做。
例：参加订货会的一般是老总，或者是销售的副总，至少也 是销售部的经理出面，大家都是类似的身份，企业也要派出 类似身份的人去参加订货会。这类事情就无法授权给别人， 因为这是要显示身份的工作。
作为一个职业经理，当你的上级委派给你一项工作，有 两种方法可以选择：
第一种做法： 认真研究上级交给你的工作，制定工作方案，分析完成
任务的可行性条件及资源，并把每一项具体的工作落实 到你下面的每一个成员。 你自己准备所有的工作，安 排每个员工的工作，并由你自己去解决工作中出现的每 一个问题，并一直关注工作的进展，直到它们被完成。 第二种做法： 当上级分派任务后，你把安排具体工作的权力分解到你 的下级，由他们做出决定，而不是由你告诉他们每一个 人应当做什么。一旦工作中出现问题，员工不必每次都 得征求你的同意，他们自己有权做出决定。你的工作是 汇总信息以保证整个工作方案顺利进行。 你将采用上述哪一种方法呢？
《市场营销学》第十二章市场营销新概念与新领域
第二节 整合营销
一、整合营销的内涵 二、整合营销传播
一、整合营销的内涵
企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时， 其结果就是整合营销。
整合营销要求各种营销要素的作用力统一方向， 形成合力，共同为企业的营销目标服务。
整合营销发生在两个层次：
– 营销职能整合 – 营销部门和其他部门的协调
整合营销过程
用条件。 认识营销道德的概念，了解我国营销道德的现状，明
确从哪些方面构建营销道德。
本田妙案
本田汽车公司汽车大王——青木勤社长，别出心裁地 出了一个退小汽车而绿化街道的“本田妙案”。此方 案一推出，即受到意想不到的效果。“本田妙案”是 怎样产生的呢?青木勤社长在每天外出和上下班的途 中发现，汽车在—飞跑过程中排出：大量废气直接污 染了城市的环境，不但乌烟瘴气，而且还造成街道旁 绿树的枯萎。青木勤社长看到自己的产品给环境带来 的不利影响，心情非常沉重。他决心解决这个问题， 恢复大自然的本来面目于是乎。青木勤社长亲自制定 了“今后每卖一辆车，就要在街道两侧种一颗纪念树” 的经营方针。
企 业 营 销 目 标
各种营销手段和工具
企 业 营 销 目 标
各种营销手段和工具
整合营销的精髓
(1)不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾 客想购买的产品，真正重视消费者。
绿色观念
绿色营销观念注重的社会利益更明确定位于节 能与环保，立足于可持续发展，放眼于社会经 济的长远利益与全球利益。
绿色需求
一、绿色需求是人类社会发展的产物。 二、绿色需求是人类追求高品质及高品位的必
然。 三、绿色需求是新型消费观念形成的产物。 四、绿色需求法制化和广泛的社会宣传。
绿色研发、绿色生产
资料来源：摘编自人民网，2002-09-06。
市场营销第十二章市场营销计划、组织与控制
B大 区
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销售经理
A1行 政 区
A2行 政 区
…
B1行 政 区
B2行 政 区
销售经理
销售经理
销售经理
销售经理
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产品 促销经理
产品 经理
营销调研 经理
新产品 经理
A产 品 线 经理
B产 品 线
…
经理
A1产 品
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职能型组织
营销副总经理
营销 管理 经理
广告 促销 经理
销售 经理
营销 调研 经理
新产品 经理
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地区型组织
营销副总经理
营销管理 经理
广告与 促销经理
销售总 经理
营销调研 经理
新产品 经理
A大 区 销售经理
内容 简述市场营销计划的目标及建议 提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料
概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品面临的问题
确定财务目标和营销目标 描述为实现计划目标而采用的主要营销方法 说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成 本？即将营销战略具体化 描述计划所预期的财务收益情况 说明如何对计划进行监控
A2产 品
…
B1产 品
B2产 品
项目经理
项目经理
项目经理
项目经理
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市场管理型组织
营销副总经理
市场营销学最新-第十二章：市场营销组织与控制ppt课件
与环境相顺应 A 的原那么
设置原那么
C 效率原那 么
一致指点和精简 E 原那么
D 责权益相一致原那么
二、市场营销控制
〔一〕年度方案控制 〔二〕本钱与盈利控制
〔三〕效率控制
〔一〕年度方案控制
❖ 年度方案控制，是指企业根据本年度的方案的 要求，检查实践积效与方案之间能否有偏向， 并采取改良措施，以确保市场营销方案的实现 和完成。
市场营销学
第十二章 市场营销组织 与控制
学习目的
了解市场营销管理的内涵 掌握市场营销方案、组织、执行和控制的根本原理 掌握拟定市场营销方案的方法 ❖掌握市场营销活动实施与控制的方法
才干目的
可以运用市场营销管理知识拟定市场营销方案 可以设计市场营销管理方案 可以对市场营销方案的执行进展组织和控制
构造图
总经理
消费副总经理
销售副总经理
营销副总经理
财务副总经理
推销人员
市场研讨
广告宣传
销售效力
4、现代化市场营销机构
虽然销售副总经理和营销副总经理需求配合和 协调，但在实践任务中销售副总经理满足于短期利 益而单纯追求销售量，营销副总经理那么从长期利 益思索如何开辟新市场。在这种情势下，销售部门 和市场营销部门之间冲突不可防止，处理这二者之 间的矛盾，那么构成了现代市场营销机构的根底， 即出现了销售人员附属于营销副总经理指点的现代 市场营销机构。
构造图
总经理
营销副总经理
销售经理
营销副总经理
营销经理
财务副总经理
推销人员
市场研讨
广告宣传
销售业务
〔二〕现代企业市场营销组织的方式
❖职能型组织 ❖地域型组织 ❖产品〔品牌〕管理型组织 ❖市场管理型组织 ❖产品／市场管理型组织
《市场营销学》知识点归纳总结
第一章市场营销导论第一节市场营销与市场营销管理市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
一、市场与市场营销市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。
市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。
市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
销售者构成行业，购买者构成市场。
市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场;又如，其购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。
只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。
如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望。
对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。
市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。
我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。
所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。
二、市场营销管理在不同需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。
市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
市场营销管理的实质是需求管理。
企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。
市场营销组织计划和控制知识讲解
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做一枚螺丝钉，那里需要那里上。20. 11.1507:32:1107:32N ov-2015-Nov- 20
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日复一日的努力只为成就美好的明天 。07:32: 1107:32:1107: 32Sund ay, November 15, 2020
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安全放在第一位，防微杜渐。20.11.1520.11.1507:32: 1107:32:11No vembe r 15, 2020
第一节 市场营销组织
• 市场营销组织的类型：
– 专业化组织
• 职能型组织 • 地区型组织 • 产品管理型组织 • 市场管理型组织
– 结构性组织
• 金字塔型 • 矩阵型
第一节 市场营销组织
• 设计市场营销组织的基本原理
– 统一指挥原理 – 专业化原理 – 权责对等原理 – 管理幅度与层次原理 – 有效性原理
谢谢
07:32 20.11 .1507
2020年11月15日星期日7时32分11秒
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生活中的辛苦阻挠不了我对生活的热 爱。20. 11.1520.11.15S unday, November 15, 2020
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人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。07:32:11 07:32:1107:3211/15/2020 7:32:11 AM
– 年度计划控制
• 销售分析 • 市场份额分析 • 市场营销费用率 • 顾客满意追踪 • 行为校正
– 盈利能力控制 – 效率控制
• 销售队伍销售绩效考评 • 广告效率 • 销售促进效率 • 分销效率 • 市场营销效果综合评价
第三节 市场营销审计
• 市场营销审计
市场营销审计——是对一个公司或一个经营单位的市场营销
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第十二章市场营销计划与组织.复习过程
第十二章市场营销计划与组织.复习过程第十二章市场营销计划与组织所有市场营销活动都是由一系列有组织的人员进行的，成功的市场营销更离不开有效的市场营销组织，现代市场营销需要的是高成功率、快节奏、应变性强的市场营销组织，既我们这一章所讲的内容。
第一节市场营销计划一、企业计划的演变在现代市场经济条件下，企业必须致力于建立先进的计划系统，实施战略计划，加强市场营销。
从国内外企业经营管理的实践看，计划的演变经历了由无计划到战略计划的发展过程。
（一）无计划阶段再市场经济初期阶段，很多企业经历了无计划阶段，特别是新办的企业，处于一种忙于创业的筹办、资金的筹集、或者是经营无续，胡子眉毛一把抓。
属于不懂得什么叫市场营销计划阶段，更顾不上进行市场营销计划。
还有人认为是计划赶不上变化，干脆不要计划，想怎么干就怎么干。
因此我们把这一阶段称为无计划阶段。
（二）年度计划阶段随着经营计划的丰富，企业经理逐渐从无序发展到有续阶段，于是开始意识到计划的好处。
既通过自上而下，自下而上的开始制定年度计划。
从无序到有序。
（三）长期计划阶段随着市场竞争的加剧和经营管理经验的积累，企业经理逐渐认识到：市场正处于稳定发展阶段，因此开始制定三年、五年或十年的长期发展战略。
（四）战略计划阶段自20世纪六七十年代以来，全球经济动荡不定，营销环境日益复杂，所以企业为了求得长期生存和发展，逐渐改变计划方法，力求站在企业经营战略的高度，从市场竞争的需要，制定企业经营战略。
企业经营从总体上说是一种理性的活动，是有规律可循的活动，所以需要头脑，而不是运气。
世界上的确是有天生掉馅饼的奇迹发生，如山东的常林钻石，那里的农民祖祖辈辈在那里种地，但是就在79年居然挖出一颗大钻石来！但这样的机率必定是少而又少的小概率。
因此没有头脑的人，梦想撞大运，有头脑的人进行思考，“运筹帷幄之中，决胜千里之外”。
二、市场营销计划的内容市场营销计划：P283企业的计划工作常常从“我们希望有多大的销售量才能获得利润”这个问题开始。
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第十二章市场营销计划与组织
第一节市场营销计划
1.识记:⑴企业计划的演变
答：企业计划的演变过程为：⑴无计划阶段；⑵年度计划阶段；⑶长期计划阶段；⑷战略计划阶段。
⑵与市场营销有关的企业计划
答：
2.领会:市场营销计划的内容
答：市场营销计划的主要内容有：
⑴经理摘要。
它可使最高管理层迅速抓住计划的要点。
⑵当前市场营销现状。
它提供与市场、产品、竞争、分销和宏观环境有关的背景数据。
⑶机会和问题分析。
它概述企业外部的主要机会与威胁、企业内部的优势与劣势以及在计划中必须注意的主要问题。
⑷目标。
它确定计划中想要达到的关于销售量、投资报酬率、市场占有率、利润额等领域的目标。
⑸市场营销战略。
它描述为实现计划目标采用的主要市场营销方法。
⑹行动方案。
它回答应该做什么、谁来做、何时做、需要多少成本等。
⑺预期的损益表。
它概述计划所预期的财务收益情况。
⑻控期。
它说明将如何监控该计划。
3.应用:为某企业的新产品拟订市场营销计划
答：
第二节市场营销组织与部门
答：市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。
市场营销组织的目标主要表现在三个方面：⑴对市场需求作出快速反应。
⑵使市场营销效率最大化。
⑶代表并维护消费者利益。
⑵市场营销部门的演变过程
答：
2.领会:⑴市场营销部门和其他部门的关系
答：
⑵市场营销部门和其他部门的分歧
答：
⑶消费者导向型企业的各部门应具有的意识
答：
⑷建设企业营销文化需采取的措施
答：建设企业营销文化需采取以下措施：⑴明确要求所有经理都成为消费者导向型经理。
⑵建立强有力的市场营销队伍。
⑶获取各界指导和帮助。
⑷改变企业的奖励制度。
⑸雇用市场营销专家。
⑹加强企业内部培训。
⑺建立现代化的市场营销计划制度。
⑻建立年度市场营销评奖制度。
⑼将产品导向型的企业改组为市场导向型的企业。
第三节市场营销组织类型
答：职能型组织。
它是指营销部门内部根据行政、调研、新产品开发、广告等职能设置相应的机构和人员。
这种组织最大的优点是简便宜行。
特别是当企业只有一种或很少几种产品，或者企业产品的市场营销方式大体相同时，这种组织结构比较有效。
⑵产品型组织的涵义和特点
答：产品型组织。
它是指企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。
⑶市场型组织的涵义和特点
答：市场型组织。
企业将产品出售给不同类型的市场，针对不同消费阶层的需要开展营销工作，能够更加有效地满足顾客的需要。
⑷地理型组织的涵义和特点
答：地理型组织。
从事全国性销售业务的公司常常将其销售人员按地域划分，同时增设地方市场专家来支持销量很大的市场中的销售工作。
2.领会:⑴产品型组织的优缺点
答：产品型组织的优点：⑴产品市场营销经理能够有效地协调各种市场营销职能，并对市场变化作出积极反应。
⑵由于有专门的产品经理，那些较小品牌的产品可能不会受到忽视。
产品型组织的缺点：⑴缺乏整体观念。
⑵部门冲突。
⑶多头领导。
⑵矩阵型组织的优势
答：
第四节市场营销组织设计
1.识记:⑴市场状况对市场营销组织的影响
⑵设计组织结构需考虑的因素
答：
2.领会:⑴建立组织职位需考虑的因素
答：建立组织职位需考虑以下因素：⑴职位类型。
每个职位的设立都必须与市场营销组织的需求及其内部条件相吻合。
⑵职位层次。
职位层次是指每个职位在组织中地位的高低。
⑶职位数量。
职位数量是指企业建立组织职位的合理数量。
⑵调整市场营销组织的主要原因
答：调整市场营销组织的主要原因：⑴外部环境的变化。
包括商业循环的变化、竞争加剧、新的生产技术出现、工会政策、政府法规和财政政策、产品系列或销售方法的改变等。
⑵组织主管人员的变动。
新的主管人员试图通过改组来体现其管理思想和管理方法。
⑶改组是为了证明现存组织机构的缺陷。
有些缺陷是由组织本身的弱点所造成的。
⑷组织内部主管人员之间的矛盾，也可以通过改组来解决。