广告策划书的构成要素
《广告策划书》PPT课件
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第二部分 广告策略 一、广告的目标 二、目标市场策略 三、产品定位策略 四、广告诉求策略 五、广告表现策略 六、广告媒介策略
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第三部分 广告计划
一、广告目标
二、广告时间
三、广告的目标市场
四、广告的诉求对象
五、广告的诉求重点
六、广告表现
七、广告发布计划
八、其他活动计划
九、广告费用预算
注意： 策划书的撰写并无统一格式，关键在于结合企业要求， 突出重点、语言简练、数据准确、分析透彻。
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广告策划书（框架）
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目录
（若做整体策划，需有页码提示）
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第一部分 市场分析 一、营销环境分析 二、消费者分析 三、产品分析 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 五、企业与竞争对手的广告分析
· 潜在消费者当前购买行为
· 潜在消费者被本品牌吸引的可能性
4，消费者分析的总结
· 现有消费者
· 潜在消费者
· 目标消费者
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三、产品分析
1，产品特征分析
· 产品的性能
· 产品的质量
· 产品的价格
· 产品的材质
· 生产工艺
· 产品的外观与包装
· 与同类产品的比较
2，产品生命周期分析
· 生命周期的主要标识
五、企业与竞争对手的广告分析
1，企业和竞争对手以往的广告活动的概况
2，企业和竞争对手以往广告的目标市场策略
3，企业和竞争对手的产品定位策略
4，企业和竞争对手以往的广告诉求策略
5，企业和竞争对手以往的广告表现策略
6，企业和竞争对手以往的广告媒介策略
广告学试题及答案
广告学原理一、填空题1．_________末到_________世纪初，英国开始大规模的商业活动，Advertising一词才具有了现代广告的涵义。
2．按广告的作品类型进行分类，主要将广告分为____________广告和___________广告两大类。
3．广告作品的表现方式与表现形态，可以把广告分为_________、____________和_________。
4。
广告学是在________世纪才逐步发展成熟起来的一门学科。
5．根据我国教育部1997年进行的学科调整规划，广告学属于___________学科范围。
二、多项单选题（将正确答案的序号填在横线上）1．下列广告中属于商业广告类别的有_________。
A 求职广告B 劳务广告C 企业形象广告D 招聘广告2．下列广告中属于非商业性广告的有________。
A 产品广告B 政府公告C 公益广告D 求职广告3．四大媒体广告之外的其他广告包括________等。
A 户外广告B 交通工具广告C 销售现场广告D 纪念品广告4．广告学的两大理论基石是____________。
A 市场营销学与传播学B 美学与艺术学C 经济学与社会学D 心理学与传播学5．任何广告都有一个明确的行为主体，即_________。
A 广告公司B 广告媒介C 广告主D 广告客户三、名词解释1．广告2．广告学部分参考答案一、填空题1．17 182．四大媒体其他媒体3．平面广告电子广告其他广告4．205．新闻与传播学二、多项单选题1．BC 2. BCD 3. ABCD 4.A 5.CD三、名词解释1．广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。
广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。
9、广告策划的基本原则有哪些？
第七章单元练习一、多选题1、从策划的过程看，一个完整的策划基本上包含了哪些步骤( AC )A. 预测B.计划C. 决策D.控制2、从策划的内容来看,一个完整的策划基本上都包括了哪些内容( CD )A.市场策划B.品牌策划C.战略策划D.战术策划3、谋略是指关于某项事物、事情的临机变化的技艺和智谋，谋略具有(ABC)A.选择性B.方向性C.运筹性D.整体性4、策划是关于某项事物、事情的系统创意和创意的实施，具有(BCD)A.针对性B.系统性C.全面性D.广泛性。
5、一个完整的广告策划，基本上都包括下列哪些要素(ABCD)A.策划者与策划对象B.策划依据C.策划方案D.策划效果评估6、广告策划的基本原则有(ABCD)A.真实性原则B.信息量原则C.针对性原则D.心理原则7、广告策划书的主要组成部分有（ABCD）A.市场分析B.广告策略C.广告计划D.广告活动的效果预测和监控。
8、按广告活动规模来划分，可将广告策划分为( AB )A.整体广告活动策划B.单项广告活动策划C.组合广告活动策划D.集中广告活动策划9、按广告活动目的划分，可将广告策划分为(ABCD)A.促销广告活动策划B.形象广告活动策划C.观念广告活动策划D.公关广告活动策划10、广告策划书的编写原则是（ABCD）A.逻辑思维原则B.形象化原则C.简洁朴实原则D.可操作原则二、判断题1、1990年，广告学教授罗伯特•劳特朋在美国《广告时代》上发表文章，第一次提出4CS 的新的营销理论。
（对）2、谋略是关于事物的具体创意和创意的实施，点子具有针对性、直接性、零散性和个性化特征。
（错）3、策划对象决定着广告策划的类型，以广告主为对象的广告策划属于商品销售广告策划，以某一商品或服务为对象的广告策划为企业形象广告策划。
（错）4、广告策划具有两方面的特征，一是事前的行为，二是行为本身具有全局性。
因而，广告策划是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划与打算。
广告策划方案的撰写
广告策划方案的撰写（一）广告策划书的基本内容美国广告大师莱特斯.第林诺尔认为成功的广告策划书,应该包括以下内容：1．性格，是指这种商品是男用，还是女用？它是的低档商品，还是高档商品? 2．历史，就是指本商品的原是材料，价格历史，包装记录，消费者态度记录，区域性销售记录，广告费用记录，媒体上做广告的经验等等。
3．难题，就是商品在销售过程中会遇到什么样的难题，怎样去克服这些难题。
4．机会，就是商品的销售量，受众的购买力。
5．文稿，就是确定什么样的广告主题，以及确定这个主题的理由。
6．媒体，这里的媒体指广告，选择什么样的媒体来做宣传，以及选择这种媒体的理由。
7．推广，是广告主如何实施广告计划，以及如何应付某些突如其来的情况。
8．建设，这里的建设，是广告企划人员发现商品的性能，外观等方面如果存在欠缺，可以在广告策划书中提出改进的合理建议。
9．包装，是对商品包装以及广告包装提出建议性的意见。
10.价格，是广告策划人员对商品的价格提出看法。
11.预算，就是企业投入广告活动的计划。
（二）广告策划书的写作格式1．封面不要过于精美，但使用的纸张厚度要比内文厚些，策划书封面应注意策划的形式，策划完成的日期，策划书的编号机几点。
这里要把策划书所讲的加以整理，内容应简明扼要，字数不要多，三四百字为宜。
2．目录策划者应认真编写目录。
目录涵盖全书的主体内容。
3．前言前言是总纲，总领整广告策划书，其内容应包括策划的缘起，策划这个广告的广告主的基本情况，该广告主现在所要面临的问题。
4．市场分析5．产品分析6．广告战略7．媒体战略8．广告预算9．广告效果广告策划书（整体框架）第一部分：市场分析一·营销环境分析1．企业在市场营销环境中的宏观制约因素（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势：·总体的经济形势·总体的消费态势·产业的发展政策（2）市场的政治法律背景：·是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品市场·是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告（3）市场的文化背景：·企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处·这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品 2．市场营销环境中的微观制约因素·企业的供应商与企业的关系·产品的营销中间商和企业的关系3．市场概况（1）市场规模：·整个市场的销售额·市场可能容纳的最大销售额·消费者总量·消费者总的购买量·以上几个要素在过去一个时期中的变化·未来市场规模的趋势（2）市场的构成·构成这一市场的主要产品的品牌·各品牌所占据的市场份额·市场上居于主要地位的品牌·与本品牌构成竞争的品牌是什么·未来市场的构成趋势如何（3）市场构成的特性·市场有无季节性·有无暂时性·有无其他突出的特点4．营销环境分析总结（1）机会与威胁（2）优势与劣势（3）重点问题二．消费者分析1．消费者的总体消费态势·现有的消费时尚·各种消费者消费本类产品的特性 2．现有消费者分析（1）现有消费群体的构成·现有消费者的总量·现有消费者的年龄·现有消费者的职业·现有消费者的收入·现有消费者的受教育程度·现有消费者分布（2）现有消费者的消费行为·购买的动机·购买的时间·购买的频率·购买的数量·购买的地点（3）现有消费者的态度·对产品的喜爱程度·对本品牌的偏好程度·对本品牌的认知程度·对本品牌的指名购买程度·使用后满足程度·未满足的需求3．潜在消费者（1）潜在消费者的特性·总量·年龄·职业·收入·受教育程度（2）潜在消费者现在的购买行为·现在购买哪些品牌的产品·对这些品牌的态度如何·有无新的购买计划·有无可能改变计划购买的品牌（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性·潜在消费者对本品牌的态度如何·潜在消费者需求的满足程度如何4．消费者分析的总结（1）现有消费者：·机会与威胁·优势与劣势·重要问题（2）潜在消费者（同上）（3）目标消费者·目标消费群体的特性·目标消费群体的共同需求·如何满足他们的需求三．产品分析1．产品特性分析（1）产品性能·产品的性能有哪些·产品最突出的性能是什么·产品最适合消费者需求的性能是什么·产品的哪些性能还不能满足消费者的需求（2）产品的质量·产品是否属于高质量的产品·消费者对产品质量的满意程度如何·产品的质量能继续保持吗·产品的质量有无继续提高的可能（3）产品的价格·产品价格在同类产品中居于什么档次·产品的价格与产品质量的配合程度如何·消费者对产品价格认识如何（4）产品的材质·产品的主要原料是什么·产品的材质上有无特别之处·消费者对产品材质的认识如何生产工艺·产品通过什么样的工艺生产·在生产工艺上有无特别之处·消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品。
广告策划书范文【三篇】
【导语】现在⼴告⽆处不在，也是我们⽣活当中不可缺少的，以下是⽆忧考整理的⼴告策划书范⽂，欢迎阅读！⼴告策划书范⽂篇⼀ 客户名称： 品牌名称： 公司名称： 策划⼩组： 时间： ⼀、市场分析(对该产品的市场环境进⾏概述和分析，并做出市场分析结论) 1、⽬标市场：该产品的消费者是谁?他们的⾃然状况和社会状态等等 2、消费偏好:消费⼼态;购买⾏为特征等 3、购买模式:购买频率、价格;购买场所;购买时看中的品质等 4、信息渠道:消费者如何知道产品信息，他、她们最早接触的媒体?最信赖、喜欢的媒体等等 5、竞争状况:该类产品的市场构成?主要品牌;消费者对产品的认知点;消费者对产品的失望点等 6、结论： ⼆、市场策略 1、市场营销⽬标：⽬标要具体并可测量 2、产品定位：要具体、形象描述⽬标消费者及消费形态 3、竞争对⼿分析：主要竞争对⼿;次要竞争对⼿;他们的优劣势;竞争对⼿的⼴告宣传状况等 4、产品⾃⾝分析：产品的优劣势;给消费者带来的利益;对消费者的;产品的诉求点;⼴告的⽀撑点等 三、⼴告策略： 1、⼴告⽬标：⼴告活动应达成的⽬标要具体、实际; 2、⼴告主题即诉求点 3、⼴告表现策略 4、⼴告⼝号 四、⼴告创意策略 1、创意的主旨与要点 2、报纸⼴告(1-2个创意⽂案及表现) 之XXXX篇 主标题： 副标题： 正⽂： 画⾯表现： 3、电视⼴告创意脚本(15秒) 镜头⼀(旁⽩、⾳乐) 镜头⼆ 镜头三 镜头四 镜头五 镜头六 五、媒介策略：(选择媒介的理由与媒介整合) 1、媒介选择 2、媒介整合 3、媒介刊播频率： 六、预算分配 1、调查费⽤; 2、策划费⽤： 3、设计制作费⽤： 4、发布费⽤： 5、效果测定费⽤： 6、机动费⽤ 七、⼴告效果评估⽅案 1、评估内容： 2、评估时间： 3、评估⽅式： 4、评估⽅法：⼴告策划书范⽂篇⼆ ⼀、前⾔ 当今的服装市场是品牌竞争的时代，公司新品牌的进⼊就像往⼤海⾥投⼊⼀颗⽯头，怎样才能使品牌在商海中激起层层浪花，从⽽达到品牌在消费者中的知名度，是公司在⼴告策划中希望达到的效果。
策划方案的组成部分
策划方案的组成部分篇一：策划书的基本构成要素概括为5W2H1E策划书的基本构成要素概括为5W2H1E什么)：策划的目的、内容为什么)：策划缘由、前景，必要性、可行性何时)：策划的时间，日程安排何处)：策划实施场所谁)：策划相关人员如何)：策划的方法和运转实施多少)：策划预算效果)：预测策划结果、效果一、策划书的内容组成1. 活动背景2. 活动目的及意义3. 活动主题4. 活动主办单位5. 参加对象6. 活动时间和地点一、策划书的内容组成7. 活动具体内容8. 活动宣传方案9. 人员/流程安排10. 经费预算/物资情况11. 紧急预案12. 活动结束后工作细则13. 注意事项14. 附表写出策划名称，如“×年×月×大学×活动策划书”置于页面中央，有必要时写出副标题，副标题需写在正标题下方。
补充营销策划案其他方法：? 提问式：采用的是向阅读者提问的方式，如：××产品如何进入××地区市场。
? 解说式：是将策划书所含内容概括出来的一种方法，如：××产品进入××地区市场需采用整合的营销手段要想使策划内容更显得生动积极一些，不妨使用提问式；要作一般性陈述，不妨使用解说式这部分内容应根据策划书的特点在以下项目中选取内容重点阐述；具体项目有：基本情况简介主要执行对象组织部门活动开展原因目的影响做好分析注意考虑：? 缘由：为谁策划？为什么策划？方案的背景介绍。
? 目的：概述该方案的主题，阐述策划的目的、意义。
? 目标：策划方案预期目标或产生的效益。
●时间要具体交待清楚年、月、日、星期、活动持续的时间段项目所需总时间项目开始时间项目最终完成时间各具体作业项目各需多少时间项目弹性（固定作业的固定性、变化性及变动性对象的作业天数计算〕个别项目作业之间的关联性●地点要具体到课室、饭堂前空地、宿舍楼间空地、操场等。
网络广告策划的基本内容有哪些-
网络广告策划的基本内容有哪些?篇一：网络广告策划的步骤网络广告策划的步骤网站推广的五个关键步骤统合了网络营销、电子商务网站建设、网站宣传推广和网站策划等知识，称之为不可不知的关键步骤是不为过的。
能够充分理解这五个关键步骤，辅以强有力的执行，再加上持之以恒，那就等着看好吧，你的网站一定会名扬网络!到网上搜一下，网站推广研究资料有很多，其中不乏很多有效的推广方法。
实际上，虽然电子商务建设和企业网站推广的方法多，但是这些推广的方法总是万便不离其宗的。
很多时候，我们不需要那么多的推广策略，需要的仅仅是，做好网站并且将选定的推广方法更深入的执行下去，这样坚持做下去网站就逐步在网上扬名了。
在这里，笔者经过学习前人的经验和自己逐步的探索实验，总结出电子商务网站建设推广不可不知的五个关键步骤，供您参考，简述如下。
一、定位分析网站剖析：对网站的自身进行解剖分析，目的是寻找到网站的基础问题所在；电子商务定位：对企业网站进行电子商务定位，明确网站的位置；电子商务模式分析：分析网站的电子商务模式，研究与网站相匹配的电子商务模式；行业竞争分析：行业竞争的情况，行业网站的综合分析；网站发展计划分析：电子商务网站短期规划与长期发展战略的实施反馈分析等。
二、网站诊断网站结构诊断：网站的结构是否合理，是否高效，是否方便，是否符合用户访问的习惯；网站页面诊断：页面代码是否精简，页面是否清晰，页面容量是否合适，页面色彩是否恰当；文件与文件名诊断：文件格式，文件名等；访问系统分析：统计系统安装，来路分析，地区分析，访问者分析、关键词分析等；推广策略诊断：网站推广策略是否有效(:网络广告策划的基本内容有哪些?)，是否落后，是否采用复合式推广策略等。
三、营销分析关键词分析：关键词是否恰当，关键词密度是否合理等；搜索引擎登录分析：采用何种登录方式，登录的信息是否有效；链接相关性分析：链接的人气是否高，是否属于相关性较大的链接；目标市场分析：对目标市场进行分析，研究目标市场与营销的关系；产品分析：分析产品的特性，产品的卖点等；营销页面分析：营销页面设置的位置，营销页面的内容，营销页面的第一感觉等；营销渠道分析：所采用的营销之渠道如何，新的营销渠道如何开拓；后续产品和服务分析：后续产品的开发，服务的情况反馈分析；价格分析：价格如何，合理性等。
广告学概论期末考试答案
1.广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所进行的任何方式付款的非人员性的陈述与推广2.广告的定义有广义和狭义之分3.随着媒介的成熟和壮大，专业广告公司开始兴起，标志着广告走向现代的过渡4.生产者的产品与消费者的购买与消费在时间上、空间上都存在着距离。
广告作为一种信息传播手段，能缩短这种距离，即沟通产销5.广告的社会功能，可分为文化性功能和政治性功能两大类6.选择性接触和选择性理解都是有意识行为，而选择性记忆则是无意识行为。
7.广告主也称广告客户，是指为推销商品或者提供服务，自行或委托他人设计、制作、发表广告的法人、其他经济组织或者个人，它是市场经济与广告活动的重要参与者，它可以是法人，也可以是自然人8.广告决策过程包括广告目标确定，广告预算策划，广告信息策划，广告媒体策划和广告效果评价五项决策。
9.广告代理制指的是广告代理方在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内开展一系列的广告活动。
就是在广告客户、广告公司、广告媒介三者之间确立广告公司为核心和中介的广告运作机制10.制约传播者和受众理解信息的要素包括：心理预设、文化背景、动机、情绪、态度11.在接受信息的过程中，受众具有几个特点：主动性、归属性、自述性12.广告受众不仅具有受众的一般特性，在传播活动中还具有几个特性：扮演重要角色、占有主导地位、具有互动功能和构成不同群体13.分析消费者的购买行为，需要理解消费者是如何进行购买决策的，包括购买决策者、购买决策过程和购买方式14.广告主、广告公司和广告媒体构成了广告活动的三大主体15.广告代理制的实质是广告公司对广告媒介和广告主的双向代理16.市场调查是市场信息、工作的范畴，是运行科学方法有目的地，系统地生成市场信息、分析所得结果、传达研究发现及其按时信息，为市场预测与管理决策提供科学依据的客观过程17.市场调查有定性调查和定量调查之分18.广告调查包括广告战略调查、广告创意概念调查、媒介调查和广告效果调查四类19.整合营销传播主张把企业一切的营销和传播活动进行一元化的整合重组20.整合营销是指导企业营销运作的一种全新观念，是企业的一种降低广告成本，提高广告效益的信息传播运作方式。
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广告策划书的构成要素（一）前言
（二）情况分析
1.企业及其产品历史情况的介绍
2.产品分析
3.消费者分析
4.竞争态势分析
（三）行销目标
（四）广告预算
（五）广告建议事项
1.目标市场
2.广告传播目标
3.创意策略
4.执行制作
5.权宜应变计划
（六）媒介推荐
（七）促销活动推荐
（八）广告预测与评估计划
（九）结论
广告策划书的基本格式一）
前言
情况分析
市场机会点行销目标
广告战略
广告策略
广告效果测定
（二）
前言
市场研究及竞争状况
消费者研究
产品问题点/机会点
市场建议
行销建议
创意方向与广告策略
广告表现
媒体策略
预算分配
广告效果测定
广告策划书的撰写技巧1.找准切入点
抓住广告策划的中心问题以及广告主最关心的问题进行论述。
2.用事实说话，力求实用
广告策划书市供工作之用的，要力求实用，避免文学性表现。
3.根据不同需要来设定策划书的风格
4.策划书应当尽量简明，控制篇幅
5.长篇的策划书需要目录，分项策划书分开叙述
6.广告策划书应当说明资讯来源
7.要归纳，不要推论
8.通俗易懂。