广告市场的构成要素
广告构成要素
广告通常由以下几个要素构成：
1. 产品或服务信息：广告的首要目标是向潜在客户传达产品或服务的信息。
这包括产品的特点、功能、优势以及如何使用或获得该产品或服务。
2. 目标受众：广告需要明确针对的目标受众群体，即潜在客户的特定人群。
广告的内容、语言、图像等应该与目标受众的需求、兴趣和价值观相符合，以吸引他们的注意力。
3. 品牌标识：广告通常会展示或提及品牌名称、标志或商标，以增强品牌的知名度和辨识度。
品牌标识有助于消费者与特定品牌建立关联，并在购买决策中起到重要的影响作用。
4. 刺激情感或需求：广告常常试图触动潜在客户的情感或需求，以激发他们对产品或服务的兴趣和欲望。
这可以通过使用引人注目的图像、动人的故事、幽默或感人的情感呼吁等方式实现。
5. 唤起行动：广告往往会以某种方式鼓励潜在客户采取行动，例如购买产品、注册会员、访问网站、拨打电话等。
这种行动呼吁通常会包括明确的指示或促销优惠，以诱导客户积极响应广告。
6. 媒体渠道：广告需要选择合适的媒体渠道来传播信息，例如电视、广播、报纸、杂志、户外广告牌、互联网、社交媒体等。
不同的渠道有不同的特点和受众覆盖范围，因此广告需要根据目标受众的特点选择适合的媒体渠道。
7. 创意和设计：广告的创意和设计对于吸引目标受众的注意力至关重要。
这包括选择适当的颜色、字体、图像、音乐等元素，以及构建引人注目和独特的视觉或听觉效果。
这些要素相互配合，共同构成了一个成功的广告，使其能够有效地吸引目标受众的注意力、激发兴趣，并促使他们采取行动。
简述广告活动的构成要素
广告活动的构成要素广告活动是企业宣传推广的重要手段之一，通过广告活动可以向目标受众传达产品或服务的信息，提高品牌知名度，促进销售增长。
一个成功的广告活动需要考虑多个构成要素，包括目标受众、广告内容、媒体渠道、传播方式以及评估效果等。
1. 目标受众广告活动的目标受众是指企业希望影响和吸引的特定人群。
了解目标受众的特征、需求和行为习惯对于广告活动的成功至关重要。
企业可以通过市场调研、消费者分析和数据分析等手段来确定目标受众。
在确定目标受众时，需要考虑年龄、性别、地理位置、职业、兴趣爱好等因素，以便精准定位和定制广告内容。
2. 广告内容广告内容是广告活动的核心，它是传达产品或服务信息的重要途径。
广告内容应该具有吸引力、创意性和说服力，能够引起目标受众的兴趣并激发他们的购买欲望。
广告内容可以包括文字、图片、音频、视频等形式。
在编写广告内容时，需要注意语言简洁明了，重点突出，同时符合目标受众的口味和需求。
3. 媒体渠道选择适合的媒体渠道是广告活动成功的关键之一。
媒体渠道可以分为传统媒体和新媒体两种类型。
传统媒体包括电视、广播、报纸、杂志等，适合覆盖广泛受众和传播大众信息。
新媒体包括互联网、社交媒体、移动应用等，适合定向传播和与目标受众互动。
选择媒体渠道时，需要考虑目标受众的媒体使用习惯、媒体覆盖范围、媒体价格等因素，以便提高广告的曝光率和影响力。
4. 传播方式广告活动的传播方式可以分为以上线广告和线下广告两种。
线上广告通过互联网、社交媒体等渠道进行传播，具有覆盖范围广、传播速度快的特点。
线下广告通过电视、广播、户外广告等传统媒体进行传播，具有面对面交流的优势。
在选择传播方式时，需要考虑目标受众的媒体使用习惯、传播效果和成本效益等因素。
5. 评估效果广告活动的效果评估是为了了解广告活动的投资回报和改进广告策略的重要手段。
通过对广告活动的效果进行评估，可以了解广告活动对销售、品牌认知、用户行为等方面的影响。
常用的评估指标包括曝光率、点击率、转化率、品牌知名度等。
广告学概论填空
1末到世纪初，英国开始大规模的商业活动，Advertising 一词才具有了现代广告的涵义。
2．按广告的作品类型进行分类，主要将广告分为两大类。
1．12．2．广告学是在3．3．根据我国教育部1997二、多项单选题（将正确答案的序号填在横线上）1．1．下列广告中属于商业广告类别的有BCA 求职广告B 劳务广告C 企业形象广告D 招聘广告2．2．下列广告中属于非商业性广告的有BCD_______ 。
A 产品广告B 政府公告C 公益广告D 求职广告3．3．四大媒体广告之外的其他广告包括等。
A 户外广告B 交通工具广告C 销售现场广告D 纪念品广告4．广告学的两大理论基石是A 市场营销学与传播学B 美学与艺术学C 经济学与社会学D 心理学与传播学5_________ 。
A 广告公司B 广告媒介C 广告主D 广告客户1建立的胜利纪念碑，碑文宣扬战功和强盛；如在古罗马时代，经常有告知牌出示，表示出卖货物或公演戏剧。
2．从促使印刷的传单、招贴标语和商业名片这样的一些广告形式得到发展。
3．到过报纸广告把有关的销售信息在更大的空间范围扩散开来而可能获利。
这种相互依存的利益”。
4. 1869广告公司在费城创立，标志现代广告公司的出现。
5铺的一块广告铜版。
6世纪二三十年代后，广告代理业开始在我国工商业比较繁荣的城市7的新的广告经营理念，广告表现能力和制作手段亦接近国际先进水平。
8.的广告公司，规模较大的有远东、华联等30 多家；三是开办的广告公司如中国、新华等，主要承担出口商品的广告服务；四是业务比较专一的小型广告代理商。
9．世界三大广告中心是10广告公司同时也是世界排名第一的广告公司，几年来其年营业额一般在日元左右。
二、多项选择题1．今天人们能够见到的最古老的广告实物，是现收藏于大英博物馆的一张写在莎草纸上的古埃及广告,它出现于公元前约A 2000 年B 1500 年C 1000 年D 800 年2A 英国B 美国C 法国D 德国3。
电大《广告学》专科2024春《广告学概论》形考答案
《广告学概论》形成性考核册作业1参考答案第一章至第三章一、填空题1.按广告的作品类型进行分类，主要将广告分为四大媒体广告和其他媒体广告两大类。
2.按广告作品的表现方式与表现形态，可以把广告分为平面广告、电子广告和其他广告。
3.广告学是在20世纪才逐步发展成熟起来的一门学科。
4.我国现存最早的工商业印刷广告，是保藏在上海博物馆的北宋时期的济南刘家针铺的一块广告铜版。
5.日本现有广告公司4500多家，其中排名第一的电通广告公司同时也是世界排名第一的广告公司，几年来其年营业额一般在一兆二千亿日元左右。
6.世界上最早的报纸广告产生于英国。
在广告市场活动中，市场三方一一广告主、广告代理公司和媒介的市场运作，是以广告代理公司为中心绽开和进行的。
7.媒介的广告发布，是广告作品这--特殊商品价值实现的关键。
8.广告主是广告市场活动的发动者，在广告市场活动中，居于主导地位9.广告代理公司是从事广告策划和广告制作的专业广告组织，在现代广告市场中处于中心地位,它是联系广告主和广告媒介的桥梁与纽带。
二、选择题（下列选项中有一项或多项正确，将正确答案的序号填在横线上）1.任何广告都有一个明确的行为主体，即CDoA广告公司B广告媒介C广告主D广告客户2.今日人们能够见到的最古老的广告实物，是现保藏于大英博物馆的一张写在莎草纸上的古埃及广告,它出现于公元前约COA2000年B1500年C1000年D800年3.促进现代广告业形成与发展的关键因素是ADoA机器印刷术的广泛应用B报纸的产生C招牌与幌子的普及D大规模工业生产带来的社会商品销售量的剧增4.我国的古代广告最早出现在约AoA公元前3000年B奴隶社会C唐宋时期D清末5.广告市场的构成要素包括ABCD等。
A广告主及其广告费用B广告作品C广告媒介与消费者D广告代理公司及其劳务三、名词说明1.广告：包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付肯定的费用，借助具有肯定传达实力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。
第二节 广告市场的构成
委托广告工作
媒体刊播广告费
广告公司
媒 体 广 告 费 用 申 请 做 广 告
消费者
广告出街 提供
广告媒体
图1.5 ：广告交易关系图
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第二节
广告主
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一、广告部门的设立
广告部是企业统一负责广告活动的职 能部门 。过去由业务部或销售部门承 担。
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转交 广告媒体 （100元） 15％佣金
（15元）
图1.3：三者之间的运作
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广 告 主
委 托 工 作
广 告 代 理 公 司
提 供 初 步 设 想
比 稿
广告表现计划 销售战略 …… 媒介出稿计划 预 备 交 涉
委 托 工 作 （制作广告原稿） 广告工作的实施 （确保媒介版面、交 涉、费用等）
辅助媒介
户外 路牌、交通、招贴 指南 黄页、电子指南 赠品 钥匙扣、日历、标志服装
媒介集团
多媒体联合 时代华纳 上海文广集团 厦门广电集团 ……
售点陈列 活动赞助
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二、广告媒介与广告公司的关系
• 分工关系 • 明确广告公司的主导作用 • 互利互助
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三、媒介广告组织的工作任务
（一）企业广告部门的行政隶属关系
1、总经理直辖制 2、负责销售的副总经理直辖制 3、市场营销辅助制 4、集权制 5、分权制 6、附属广告公司制
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（二）与广告代理公司的关系
• 不能替代广告代理公司
• 需求专业帮助的三种方式： 一家综合代理、分散委托、不足部分委托
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广告构成要素——平面广告设计
轮廓是装饰在广告版面边缘的线条和纹样，用以作为与其 他广告的界限。轮廓使广告版面有一个范围，以控制读者的视 线。重复使用统一造型的轮廓，可以加深读者对广告的印象。 轮廓还能使广告增加美感。广告轮廓有单纯和复杂两种。
八、色彩
运用色彩的表现力，如同为广告版面穿上漂亮而鲜艳的服装， 增强了广告的视觉效果。广告设计利用色彩，既表达了商品的质 感、特色，又能美化装饰广告版面，使广告更富于美感。
五、商标
商标（TradMark），是消费者借以识别商品的主要标志。设计中， 商标不是广告版面的装饰物，是重要的构成要素。在整个广告版面 中，商标造型最单纯、最简沽，视觉效果最强烈，瞬间就能识别， 并能留下深刻印象。
商标具有的特征： （1）商标是用于商品或服务上的标记，并依附于商品或服务。 （2）商标是区别于他人商品或服务的标志，具有显著的区别功 能。商标的构成是一种艺术创造。 （3）商标由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色等要素 组合而成。 （4）商标具有独占性。 （5）商标是一种无形资产，具有价值。商标的价值可以通过评 估确定。商标可以有偿转让。 （6）商标是商品信息的载体，是参与市场竞争的工具。 使用在商标上的符号：TM—商标符，指已经向商标局登记（申
二、正文
广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分， 主要功能是，展开解释或说明广告主题，把在广告标题中引出 的广告信息进行较详细的介绍，具体地叙述真实的内容，使读 者心悦诚服地走向广告宣传的目标。广告正文文字集中，一般 都安排在插图的左右或下方。
广告正文的写作基本要求： 1．陈述清楚具体的内容； 2．采用通俗易懂的语言构思文句； 3．要以有效的证据和可信的证言支持文案。 广告正文的常见形式： (1)直销型； (2)故事型； (3)抒情式； (4)功效型； (5)断言型； (6)幽默型； (7)证言型。
平面广告的构成要素
平面广告的构成要素平面广告是企业通过平面媒体发布的广告形式，构成要素包括以下几个方面：图片、文字、色彩和布局。
1. 图片：广告中的图片是吸引人们眼球的重要元素之一。
图片应该与产品或服务的特点相符，能够直观地表达广告的主题和宣传的目的。
图片要鲜明、清晰、吸引人，能够引起特定受众的共鸣。
2. 文字：广告中的文字是传达广告信息的重要途径。
文字应具有简洁、明了的特点，能够快速传递核心信息，引发受众的兴趣。
广告文字要具有吸引人的标题和简明扼要的描述，以吸引目标受众的注意力，并激发他们对产品或服务的兴趣。
3. 色彩：色彩是广告中视觉效果的重要组成部分。
适当的调配色彩能够增强广告的吸引力和辨识度，使广告更具视觉冲击力。
色彩选择要考虑产品或服务的特性以及目标受众的喜好，通过巧妙运用颜色来传递产品或服务的品牌形象、情感和价值观。
4. 布局：布局是平面广告的重要构成要素，决定了广告元素的排列方式和关系。
合理的布局将准确传达广告的信息和主题，帮助受众快速理解广告的含义。
布局要注意元素之间的间距、大小和关联性，使广告整体呈现出直观、清晰和有层次感的效果。
总之，平面广告的构成要素包括图片、文字、色彩和布局。
这些要素相互配合，共同传递广告的信息和宣传的目的，提升广告的吸引力和有效性。
同时，广告的设计要符合品牌形象和目标受众的喜好，通过有效的传达和布局，实现广告宣传的最佳效果。
平面广告是企业在市场宣传中非常常见的一种形式，其构成要素包括图片、文字、色彩和布局。
在这些要素的巧妙组合下，广告能够有效传递产品或服务的信息，吸引目标受众的关注，并激发他们的购买欲望。
下面将深入探讨这些构成要素，并介绍如何利用它们创作出令人印象深刻的平面广告。
首先，图片是平面广告中最引人注目的元素之一。
它不仅能起到吸引人们眼球的作用，还能通过图像直观地展示产品或服务的特点和优势。
图片应与广告的主题紧密相关，能够让目标受众一眼就能联想到宣传的内容。
例如，如果广告是关于户外活动用品的，图片中可以展示一张快乐的家庭在户外尽情享受自然的照片，以吸引户外爱好者的注意力。
专科广告学概论形成性考核01-04任务试题+参考答案-国开电大
形考
电大专科广告学概论形成性考核01-04任务试题+参考答案
01任务
一、填空题
1．按广告的作品类型进行分类，主要将广告分为四大媒体广告和其他媒体广告两大类。
2．按广告作品的表现方式与表现形态，可以把广告分为平面广告、电子广告和其他广告。
3．广告学是在20世纪才逐步发展成熟起来的一门学科。
4．我国现存最早的工商业印刷广告，是收藏在上海博物馆的北宋时期的济南刘家针铺的一块广告铜版。
5．日本现有广告公司4500多家，其中排名第一的电通广告公司同时也是世界排名第一的广告公司，几年来其年营业额一般在一兆二千亿日元左右。
6．世界上最早的报纸广告产生于英国。
在广告市场活动中，市场三方。
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杂 志
总编辑室下设编辑组、美工组、印刷业 务组、发行组和广告业务组。
杂
志
编辑部负责文字编排。 美工组负责美工设计、杂志版式设计、 广告编排制作、创作图画。 印刷业务组负责印刷单位联系，洽谈印 刷业务，监督印刷质量。 发行组负责发行。 广告组负责接洽，签约广告，负责广告 策划、设计、制作、发布。
第一节
广告主
一、广告主的意义 二、广告主的地位 三、企业广告主的经营模式 四、企业广告主的市场环境 五、企业广告部门的运作概述
广告主的意义
《中华人民共各国广告法》第二条指 出：“广告主，是指为推销商品或者 服务，自行或者委托他人设计、制作、 发布广告的法人、其他经济组织和个 人。”
市场竞争日趋激烈态势
细分市场竞争集聚性 竞争对手地域扩展性 国内竞争演化国际性
市场监管逐步规范
《广告法》 《商标法》 《消费者权益保护法》
企业广告部门的运作概述
企业广告部门的地位 企业广告部门的组织 企业广告部门的职能
企业广告部门的地位
总经理管理 负责销售的副总经理管理 销售部门管理
媒介广告机构组织设置
报纸 杂志 广播 电视
报 纸
部门 编辑部 职 责 负责编辑版面内容，包括广告版面的安排。
发行部
负责发行、收订以及安排发行事务，组织发行渠道，发 放报纸。 负责联系印刷厂，安排印刷时间和计划，监督印刷质量。
印刷 业务部 广告部
负责外来广告审核、编辑，安排发布时间与版面。负责 接洽，签约广告业务，设计制作和发布广告。
非大众媒介
主要指户外广告媒介、直邮广告媒介、 售点广告媒介以及一些新型的媒介如手 机短信等。
对象划分
即按广告业务针对的产品的不同消费对 象，也即广告宣传对象，划分不同组织 机构和人员设置；
媒介划分
即按广告采用媒介的不同，对广告部的 组织进行划分和职能分工。
企业广告部门的职能
广告全程实施职能 广告代理选择职能
广告代理公司评估因素
资质 素质 能力 业绩 沟通 适应
广
播
一般设有独立的广告部，在广告部下 设业务、编辑、导演、录音、制作合成、 财务等工作部门，还按广告客户的不同 类别，设置工业、农业、商业、外贸等 工作小组。其主要承担广告业务洽谈， 广告策划、设计、制作以及实施发布等 等工作。
电
视
电视媒介单位的广告机构设置基本上和 广播单位一致。但根据其工作的特点、 增加摄影、摄像、美工等方面专业人员。
广告主的地位
广告主享有的权利 广告主承担的义务
广告主享有的权利
广告决定权； 对广告代理公司和广告媒介的选择权； 拒绝行政机关乱收费，乱摊派的权利； 要求进行不正当竞争的企业停止侵害、 恢复名誉、赔偿损失的请求权； 要求广告管理机关依法保护其合法权益 的权利； 申请复议和提起诉讼的权利。
客户代理 媒介代理
客户代理
客户代理是指广告公司接受广告主委托， 实施市场调研，广告策略制订，广告设 计制作等全部广告业务。
媒介代理
媒介代理是指广告公司接受媒介的委托 销售版面和时段。
广告公司的组织
职能设置型 客户设置型 地 区 设 置 型 项目设置型 矩 阵 设 置 型
广告发布者
则是指为广告主或者广告主委托的广告 经营者发布广告的法人或者其他经济组 织。
广告经营单位
一般，将取得经营广告业务资格，并以 经营广告业务为盈利手段经营单位和发 布单位。
广告公司
广告经营单位中专门经营广告业务，并 以此为唯一盈利途径的单位。
广告经营形式：兼营和代理
所谓兼营广告经营机构是指某些文化组 织和经济组织，其附带经营广告业务， 广告业务仅是其全部经营范围的一部分。 所谓广告代理人则是提供广告业务咨询 服务、经营相关广告业务的广告经纪人。
执行方案制作
有了大量的前期工作即可进入执行方 案制作广告的阶段。
执行媒体订购
要进行广告发布，一般需要订购媒体， 要确定报刊的种类、名称、广播波段和 电视频道，确定日期、时段。
监测控制刊播
广告开始发布后，广告公司要对刊播 实际情况予以监测和控制。
媒介广告机构概述
媒介广告机构组织设置 媒介广告机构的运作
上海庆典公司 /
形象导向型经营模式
在市场经济条件下，更加突显为。形象 导向型的经营模式和营销导向型的经营 模式相比较，是高度重视和充分运用顾 客消费心理中“第一选择”的品牌效应。
企业广告主的市场环境
主要特征 社会消费水平普遍提高 市场竞争日趋激烈 市场监管逐步规范
第二节 广告公司、媒介广告机构
广告公司的意义 广告公司的分类 广告公司的地位 广告公司的组织 广告公司各部门的职能 广告公司的运作流程 媒介广告机构概述
广告公司的意义
广告经营者 广告发布者 广告经营单位 广告公司 广告经营形式
广告经营者
凡接受委托提供广告设计、制作、代理 服务的法人，其他经济组织或者个人。
广告审查
这一活动主要是针对广告主、广告代 理公司自己制作广告的情况。主要审查 两方面内容，一是资质，如广告公司的 代理资格，广告主刊登广告的证明文件， 二是内容，如是否有违背广告法规的内 容，内容是否真实、合法，是否适合在 相应媒介刊播。
广告设计制作
这一活动主要是针对客户要求代为制 作广告的情况。发布广告，则要求按客 户认可的刊播方案发布广告。
企业广告主的经营模式
生产导向型经营模式 营销导向型的经营模式 形象导向型经营模式
生产导向型经营模式
生产导向型经营模式无法克服经营的盲 目性，因此，企业经营往往陷入产品积 压的困境，不可能达到适销对路的目的。
营销导向型的经营模式
基本特征：以顾客为导向，生产顾客需 求的产品，采用顾客方便的营销方式， 推进顾客消费的服务措施，从而在顾客 得到充分满足的前得下，企业获得相应 的经济效益。
职能设置型
市场调研部 客户服务部 创作部 媒介部 公关部。
客户设置型
客户设置型是一种以客户为组织结构构 建的依据的模式，构建一个个工作小组 作为运作模式的，故也称为工作小组作 业型。
地区设置型
按地区设置组织机构的最大优点在于可 以就近为客户提供服务，广告公司的客 户服务人员与客户可以近距离的相互交 流和沟通，大大克服了空间和时间上的 障碍，大幅度地下降沟通成本。
提交策略提案
广告公司提供的是一种服务，必须取得 客户的支持，并以客户满意作为工作目 标之一。因此制订的广告策略必须以广 告策略提案的形式提交给客户，取得客 户的确认。
创意继续发展
在广告策略的总体构架下，可采用广 告概念测试、脚本测试、效果测试等科 学手段对初步形成的广告创意予以研究 和修正。广告创意是广告的灵魂，这一 活动主要由创意总监、业务总指导、创 意人员等协同完成。
形成广告策略
在这一环节，要依据广告的目标对象， 制订定位策略、诉求策略、创意策略和 媒介策略，也即最终完成广告策略的制 订
审核广告策略
在形成广告策略后，一般应由此开展 广告创意活动，并把形成的广告策略提 供给策略审核委员会审核，审核委员会 一般由资深人士如业务总监、创意总监、 市调总指导、媒体总指导组成。
媒介广告机构的运作
制订广告刊例 广告业务的洽谈 广告审查 广告设计制作 收集广告反馈信息
制订广告刊例
是为了让客户了解媒介广告部门广告 刊播的各种样式，如报刊广告的版次、 版面位置、篇幅大小以及刊登费用等等， 以便客户选择合适的刊播样式。
广告业务的洽谈
有两种形式，一种是直接面对广告主 的业务推广，另一种是向广告公司推广。 主要业务活动是推介版面和时段，签订 广告刊播合同，收取广告刊播费用等等。
客户服务部 创作部 市场调研部 媒介部
客户服务部
客户服务部是广告公司的龙头，是直接 面向客户并和客户发生接触交流的职能 部门。
创作部
是以提供自己的创意产品给客户为根本 任务的。创作部是广告公司的灵魂和核 心。
媒介部
是制订广告的媒介策略、选择广告媒介 以及和相关的媒介单位、部门联系接洽。
项目设置型
项目设置型即是依据为客户提供的广告 服务项目设置部门，在这一部门中把各 项与这一服务项目相关的工作纳入其中。
矩阵设置型
兼有职能设置型和项目设置型组织结构 的优点，便于协调各职能部门的资源， 集中力量为客户完成各项广告项目，便 于发挥各专业人员的优势，便于总结为 各客户服务的经验。
广告公司各部门的职能
广告公司的分类
综合性广告公司 单一性广告
综合性广告公司
一般具有相当的经营规模，能独立地提 供全过程的广告业务服务，如调查、策 划、创意、设计、制作、实施等等。
单一性广告公司
是一种专门化的广告公司，主要针对不 同的客户需求，提供专门性的，某一个 环节或某一方面的广告服务。
广告公司的地位
企业广告部门的组织
职能划分 产品划分 地区划分 对象划分 媒介划分
职能划分
即按广告业务活动的不同职能，划分不 同的组织机构和人员设置；
产品划分
即按广告业务针对的不同产品，划分不 同的组织机构和人员设置；