广告心理学第7章广告要素及其心理效应
广告心理学知识点汇总精编版
广告心理学知识点汇总精编版第一章绪论1、优秀人才是现代企业的核心竞争力。
2、实验法一般分为实验室实验和现场实验（也叫做自然实验）。
第二章广告策略的心理基础1、19、20~28、29岁，这一年龄段的青年，影响他们的行为的心理因素主要有：这一年龄段的青年，一部分继续进入大学深造，另一部分则步入社会开始参加工作。
他们开始逐步掌握自己的经济命脉。
其中大学生和待业青年虽然在经济上仍然依赖于父母或家庭，但是他们对自己所需物品基本上拥有购买的决定权。
这一年龄段的多数青年，没有家庭负担，闲暇时间充裕，社会交往或网络活动多，他们的身体和智力发展基本成熟，人格和世界观也初步形成并趋于成熟。
他们代表着新一代的社会风貌。
第一，逆反心理。
逆反心理表现为人们越是得不到的东西，越想去得到；越是不允许接触的东西，越想去接触；越是不让知道的东西，越想方设法弄清楚；越是不允许干的事情，越想试一试。
第二，博得异性的好感。
这一阶段的青年处于恋爱、婚姻阶段，在交往过程中，采用赠送对方喜爱的物品、自己外表服饰的装扮来提高自己的气质等方法博得异性的好感。
第三，冒险心理。
青年人冒险心理表现为敢于接受新思想、新事物、新观念，对于采取某种行为所导致的不利后果和获得的利益，他们更关心后者。
第四，好胜心理。
争强斗胜是青年人的一大特点。
好胜心有时表现为好虚荣、好攀比，它是人的自尊需要的表现。
青年人一般不愿意承认自己的智力、能力弱于别人。
相反，每个人都企图表现出不亚于别人，甚至强于别人。
在消费方面也是如此。
2、如果把18、19~28、29岁的年轻人称为感情冲突型的人，那么28、29~50岁的就应该成为理性务实型的人。
3、在商品消费方面，高收入者的心理特点包括：按照某一特定社会的普通生活水准来衡量，高收入者的经济状况是经济收入扣除维持一般生活水准的支出外，还有相当的剩余。
由于经济上的富足，他们不仅会选择较高的物质生活方式，而且在精神文化生活方面，他们也会有较高的要求。
广告心理学笔记
第一章绪论第一节广告传播与广告心理一、广告传播中的心理要素（一）广告是一门建立在心理学基础上的学科。
1、立足于广告本身（1）AIDMA法则（2）Idea（3）Communication（4）Marketing tactics2、立足于消费者/（1）广告与消费者之间的关系是“劝与被劝”的关系（2）消费者本身A、外部影响B、内部影响C、心理决策过程（二）广告传播中的心理要素广告心理学研究人的心理，包括传播者、传播媒介、传播受众各方的心理，即广告主、广告人、广告受众的心理。
其中广告受众的心理是我们这门课程中需要把握的重点，要求在广告作品中体现出心理机制。
二、广告心理中的传播效果传播效果——指受传者在接受了传播媒介传递的信息后，在情感、态度、行为等方面发生的变化。
]广告传播的效果通常包括三个部分：1、广告传播的心理效果2、广告传播的经济效果3、广告传播的社会效果第二节广告心理与消费行为一、广告心理对消费行为的引导1、消费行为是从形成需要开始的个体消费行为——消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出来的一切脑体活动。
2、广告战即心理战科学的广告要遵循心理法则。
…广告要成功必须符合消费者的心理与行为特点，满足广告受众的心理要求。
3、广告引导和创造消费需要广告心理对消费行为的引导，表现在广告可以引导和创造消费需求，为消费行为提供商品信息，说服消费者在选择商品时采纳有利于广告商品品牌的态度，促进购买该商品。
通过产品包装设计、促销活动等引导和创造消费需要。
另外，品牌已有的知名度也可以引导消费需要。
二、消费行为对广告心理的验证1、影响消费者购买行为的模型“消费者决策模型”2、广告影响第三节广告心理学的研究;一、广告心理学研究对象——广告活动中人的心理和行为的规律。
二、广告心理学研究方法1、步骤：（1）研究论题的确定（2）确定与论题相关的问题（3）文献探讨（4）拟定研究假设与研究问题（5）调查与实验设计（6）资料分析和解释（7）重复实验2、具体研究方法（1）调查法（2）实验法（3）内容分析法（4）观察法（5）测验法第二章广告心理学的产生与发展、第一节广告心理学诞生的理论背景广告心理学是广告学中发展最早也较为成熟的学科分支。
《广告学》6-7：认知理论及广告心理研究
《广告学》6-7：认知理论与广告心理研究第七节认知理论与广告心理研究一、认知与认知理论认知可分为广义和狭义两种。
狭义的认知是只将认知解释为认识或知道，是属于智能活动的最底层，是一种觉醒状态，只要知道有该讯息存在即可；广义的认知是称所有形式的认识作用，这些认识作用包括有感觉、知觉、注意、记忆、推论、想象、预期、计划、决定，问题解决及思想的沟通等。
而认知在心理学的发展则是采取广义的定义。
（钟圣校,1990）从1960年代开始，心理学走向了认知方面的发展，这种重视认知系统的情势普遍地影响整个心理学研究，受到这种认知风潮的影响，个体的认知状态与认知改变的过程开始受到重视。
同时，在各大学相关科系中，也开始出现介绍认知--行为的课程，行为学派对认知因素的重视与日俱增。
认知行为理论，根源于行为学派。
行为学派的发展是在1950年代，但其理论的中心思想却要追溯到更早的行为主义的思想。
在行为主义者眼中，心理学应该是完全客观之自然科学的一个分支。
因此，具有行为主义思想的行为学派，其与其它学派最大的不同也就是在他们特别注重科学的方法与精神，他们认为理论必须有客观实验数据为基础，对于认知与行为的把握也必须由客观的方法加以测量与评估。
所谓认知理论，即通过对个体认知的一系列过程的研究，来探讨认知对行为的影响，得到客观测量与实验的研究结果，并应用这些研究结果去引导个体的行为，进而达到解决个人与社会的等等问题。
在认知运动兴起之后，行为学派发展出另一个趋势，即认知行为学派。
传统的行为学派，不管是古典制约或操作制约，都将个人视为刺激—反应连结的个体，而完全将刺激与反应中间的认知思考过程排除在外。
但事实上，人的许多复杂行为并不单纯的只是一些反射反应的集合，在接受刺激做出反应之间，还有一连串、复杂的、外表不可见的思考运作过程。
因此，近来行为学派的学者，也开始注意认知因素的影响，他们同时也了解到认知的改变将使得一个人行为的改变更容易、更持久。
广告心理学重点(下)
自学考试“广告(guǎnggào)心理学”全书重点（下）第四节说服的信息(xìnxī)传播模型与广告说服说服的传播模型⎽ƒ 1959年霍夫兰德和詹尼斯提出了一种基于(jīyú)信息传播过程的说服或态度改变的模型。
说服模型的每个环节，都表明了所关联的重要因素ƒ4传递者或信息源涉及的问题是，它是否从自己所维护(wéihù)的看法中得到个人的好处。
客观性或无私心成为可信的基本条件。
4意见传播，也就是进行说服(shuō fú)。
主要取决于信息的本身，但传播方式方法对说服效果亦有影响4接受者是被说服的对象。
中心问题是信念和人格（人性）情境因素对说服过程的影响主要涉及警告与分心4广告的说服⎽ƒ广告成为诱因的因素：广告信息本身与消费者的潜在需要有关4广告信息源有较高的可信度44广告给消费者以积极的情感体验激化广告气氛或情境4如何增强广告信息的可信度ƒ4突出广告产品的特点，也不回避次要特性的不足，即宣传的客观性实际表演或操作4科学鉴定的结果和专家学者的评价44消费者的现身说法失实广告的修正作用⎽第五节误导性广告的分析与对策误导性广告的分析⎽ƒ误导性广告：误导是一种心理效应。
它借助与文字、图案等知觉线索，让人对特定对象产生错误的理解。
利用误导，是消费者对产品产生不切实际的期望，造成了负面社会效应，这种广告就是误导性广告。
（名词解释）ƒ引起误导的因素：从误导的词语来看，他们的语义往往带有多义性或模糊性4某些误导性传播跟境联效应有关44误导引发的错误知觉可能涉及主体的期待心理。
克服误导性广告的对策⎽健全有关法规，加强执法力度ƒƒ大众应努力学习有关法律法规知识，提高识别虚假广告的手法ƒ在识别各类广告信息时，不能仅仅停留在注意知觉的线索上，须做进一步的信息加工第六节态度的测量总加量表Likert Scale⎽利凯特 1932等距离表Equal-appearing Interval Scale 塞斯通蔡夫 1929⎽⎽语义分析量表Semantic Differential Scale 奥斯古特 1957多极估量量表Multistage Evaluation⎽ Scale二维评价量表马谋超曹志强 80年代初第七章广告(guǎnggào)理性诉求的需要基础第一节广告的理性诉求于“独特卖点建议”⎽广告的理性诉求：基于商品(shāngpǐn)的功能和特性的一种诉求。
广告心理学PPT
注意（广告）信息的一般动机
1、有用（实用价值）性的信息
信息加工的行为倾向性取决于三个因素：
需要、期待和消息的价值
2、支持性的信息（一致性理论） 3、刺激性的信息 （个性与情境） 4、趣味性（娱乐性）的信息
兴趣越浓，越易于注意
心ห้องสมุดไป่ตู้词典
单词在记忆系统中是按频率、 具体性和意象性的高低来排列 的。使用频率高的词排在前面， 使用频率低的词排在后面；具 体词排在前面，抽象词排在后 面，就像是一本词典一样，特 雷斯曼把这种词典叫做心理词 典。
第4章 学习、记忆与广告的记忆策略
所谓学习，是指人在生活过程中，因经验而产生的 行为或行为潜能的比较持久的变化。
3、家庭本身就是一个消费单位。例如，彩电、冰箱、 空调、家具，甚至锅、碗、瓢、盆等日用品的计算 都是以家庭为单位计算的。
4、家庭所属社会阶层决定消费者的需求和消费习惯。
家庭生命周期
初婚期：新婚至生育第一个孩子 生育期：生育第一个孩子至生育最后一个孩
子 满巢期：出生最后一个孩子到第一个孩子参
（1）利用原型启发，创造新形象 （2）把有关各个成分联合成为完整的新形象。 （3）把不同对象中部分形象黏合成新形象。
（4）突出对象的某种性质或它与其它 对象之间的关系，从而创造出新形象。
根据语言的表述或非语言的描绘(图样、图解、 模型、符号记录等)在头脑中形成有关事物的 形象的想象，就是再造想象。
动机是推动有机体寻求满足需要目标的 力。动机包含两个主要成分：
第一，唤起身体的能量，即激活一般的紧 张状态。它的功能表现为对其行为的发动、 加强、维持，直至终止；
广告心理学(教学课件)
广告心理学是一门研究广告与人类心理、行为、感知和情绪等方面相互作用 的学科，它探究广告的设计、传播、营销和影响等方面的心理规律。
什么是广告心理学？
概念
广告心理学是一门研究广告中心理因素和广告效应的科学。它主要研究广告在心理、行为、 感知、情感等方面的作用机制和规律。
意义
广告心理学的研究成果可以帮助广告从业者了解受众的需求、掌握有效的传播方式、提高广 告效应，以达到预期的营销目标。
行为心理
广告营销策略中能够有效激发消 费者行为的因素有很多，比如礼 物、抽奖、限时优惠等，需要根 据消费者的行为心理进行有针对 性的设计和创意。
媒体与广告心理学的关联
媒介选择
广告需要根据受众特征和媒体 特点，选择适当的媒介进行传 播和宣传，比如电视、网络、 报刊、户外媒体等。
媒体效应
不同媒介具有不同的影响力和 传播效果，也会对广告的心理 反响产生不同的影响，比如印 象派广告、电视联想广告等。
人工智能的应用已经深入到广 告领域，未来广告心理学还将 与人工智能技术整合，实现更 为精准、高效的广告传播和营 销效果。
全球化和本地化的广告心 理学研究
未来广告心理学需要更加注重 全球化和本地化的结合，学习 和借鉴世界各地的广告心理学 研究成果，实现广告传播的跨 越式发展。
广告心理学的应用和局限性
3
社会责任
广告从业者需要承担相应的社会责任，把握好社会、文化背景和产业发展的平衡， 推动行业的健康发展。
广告的文化适应性和差异性
文化适应性
广告要根据所处文化环境的不同，对广告策略和传播方式进行相应的调整和适应，以达到最 好的传播效果。
文化差异性
不同文化之间存在着差异性和冲突，比如习俗、风俗、信仰等等，需要在广告传播中充分考 虑和处理。
《广告心理学》教材讲义完整版
颜色的对比
大与小的对比
三、营造广告的感染力
四、广告力求新颖、独特、出乎意料，可表现在：
广告标题
画面构图
创意情节 广告形式等
五、利用刺激物的活动与变化规律来做广告
它是牵动消费者的眼睛并依照消费者所期望的方向
移动的一种能力。可表现活动的有： 视觉 听觉 广告文案 等等
六、悬念广告的应用
对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法，它把 作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中 来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集
中、简洁、曲折变化的表现。
刺激的对比性常有：虚与实、大与小、空白与实体、动与静、暗 与亮以及颜色对比、声音对比、空间对比等
虚与实的对比
三、感受理论在广告中的运用 （二）广告中各种刺激物的强度必须在绝对感受阈限之内
三、感受理论在广告中的运用 （三）巧妙运用差别感觉阈值
1、利用明星的“模仿秀”来做广告
2、设法让消费者觉察到产品质量的任何一点改善
3、提高价格或减少单位产品数量时最好不要被消费者觉察 4、降价促销或增加产品数量时，一定要让消费者觉察到
在广告的宣传中，可利用晕轮效应提高广告的效果。
（四）刻板印象 是社会上对于某一类人或事所产生的一种比较固定的看法。其 作用有两方面： 积极：使认识过程简化，有利于对认知对象做出概括性的反映 消极：有时会造成偏见 （五）移情作用 人们会将对某一特定对象的情感迁移到与该对象有关的其他人
或物上去。
第三节 理解及其在广告中的应用 一、理解概述
处在一种有目的、有意识的关注，但不需要意志努力克服困难的状态
二、广告注意的概述 （三）广告注意的品质
广告注意的范围
第七章 广告心理效应
面子消费的营销策略
策略1: 开辟送礼市场 策略1: 策略2: 策略2: 以个人化礼品突现尊贵体面或地位 策略3:用礼品包装争取更多的销售和利润 策略3:用礼品包装争取更多的销售和利润 3: 策略4:开拓礼品大市场 策略4:开拓礼品大市场 4: 策略5:广告投放集中在节日 策略5:广告投放集中在节日 5: 策略6:礼品市场打假重点 策略6:礼品市场打假重点 6:
第一节 情境因素 • 消费者行为发生在一定情境或背景下 • 广告心理学认为，影响广告心理效应 广告心理学认为， 的情境性因素一般分为五个方面： 五个方面 的情境性因素一般分为五个方面： 自然情境 社会文化情境 时间情境 任务情境 以前状态情境
一、情境因素分类 情境因素分类 自然情境、社会情境、 自然情境、社会情境、先前状态 自然情境（物质情境） 二、自然情境（物质情境）的影响
三、社会文化影响下的广告策略 社会文化影响下的广告策略 标准化－ 1、标准化－全球统一 向同类消费者推荐相同产品 图片（跨文化） 图片（跨文化）宣传 塑造品牌 本土化－ 2、本土化－根据地域民族特色推广 弹性标准化－国际化思路、 3、弹性标准化－国际化思路、本土 化操作 模式广告、 模式广告、主题广告
• 影响因素的清单 消费者内部因素
因素5 因素5：社会阶层 (年龄、地位、收入、职业、教育) 年龄、地位、收入、职业、教育) 因素6 因素6：知觉、情绪、动机、态度、学习 因素7 因素7：个性和自我概念 因素8 因素8：世代和生活形态
• 影响因素的清单
营销因素
因素9 因素9：营销传播 (广告、促销、公关、消费者教育) 广告、促销、公关、消费者教育) 因素10： 因素10：营销要素 10 (品牌、品质、服务、情境) 品牌、品质、服务、情境)
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一、画面
关于画面如何进行设计制作，罗斯特和佩斯在（1986） 《广告和营销管理》一书中，归纳出下列广告视觉表现原 则。
①总的来说 ②对印刷广告来说 ③对电视广告来说
下面我们介绍一些能有效实现上述功能的人物和景物，供 广告设计制作者创作时参考。
①名人。 ②个性鲜明的普通人物模特。 ③离谱的人物。 ④特殊标志的人物。 ⑤可爱的动物。
第七章>>第一节
一、画面
图像能够维持观众注意，其原因有三个方面：
第一，图像提供了丰富的视觉刺激，因而能有效地把观众 的注意力从别的方面吸引过来。。 第二，图像能适当地满足观众娱乐欣赏的需要。 第三，图像提供不断变化的刺激。对变化的刺激感兴趣， 这是许多动物都具有的本能。
2.强化受众对言语信息的理解和记忆
第七章>>第一节
二、语言
3.借助于语言，广告效果才得以持久
大多数广告主都希望广告所获得的传播效果越持久越好。 然而，当我们从记忆中回忆我们所接触过的广告时，对于 大多数广告，我们所能回忆出来的大多数是广告语，如 “必扑一声，蚊虫扫清”，“枪手，走遍天下，打抱不平” 等。 广告的传播效果以时间为标志可分为近期效果和远期效果。 实质上，长时间之后的广告传播效果体现在受众对广告信 息的记忆及由此所导致的购买行为。 广告语言是印刷广告、广播广告创作的核心，对于电视广 告也十分重要。
第七章 广告要素及其心理效应
第一节 原则 第二节 第三节 第四节 第五节 广告构成成分的心理效应及创作
广告中画面和语言的配合 广告颜色的心理效应及运用 广告中人物模特的作用及运用 广告大小的心理效应
第七章>>第一节
一、画面
广告画面在印刷媒体上常称为插图，在电视媒体上 有时称为画面，有时称为图像。插图是静态的，图 像一般是动态的。 1.吸引和维持受众的注意力
3.起边缘说服作用
据广告心理学家佩蒂和卡西奥波的观点，广告说服有两条 线路，即中心线路和边缘线路。 边缘说服是指运用非论据性的信息如使用有吸引力的人物、 展示精美的包装或配上悦耳的音乐，让受众将对这些边缘 线索产生的情感或态度直接迁移到广告品牌或广告主上， 即所谓爱屋及乌。
第七章>>第一节
研究发现，不管广告大小如何，图片在捕捉消费者的注意 方面占有优势。 对于网络广告来说，一则广告通常就是一幅插图（画）， 一幅变化的插图。广告能否产生效果，关键就在于这幅插 图是否吸引人。 在电视媒体上，最先引起人们注意的不一定是图像，因为 当观众边看电视边进行其他活动时，他们是用听觉来监视 电视节目的。
第七章>>第一节
二、语言
（12）营养。 （13）风味。 （14）新观念。 传递商品信息是广告的重要功能之一，借助于广告信息， 消费者可以对品牌或企业作认知评价，以形成关于品牌或 企业的印象或态度。
2.广告语言是广告实现“二级传播”的基础
①媒体的覆盖面。 ②广告刊播的位置。 ③广告本身的创作水平。 ④“二级传播”。
第七章>>第一节
一、画面
⑥名胜古迹。 ⑦有特色的景物。
图7-1-4 中国电信
第七章>>第一节
一、画面
图7-1-8 羊城晚报
第七章>>第一节
二、语言
1.传递商品或服务信息
（1）时间地点。 （2）功能用途。 （3）质量。 （4）价格。 （5）独立研究。 （7）安全。 （8）构成成分。 （9）包装或造型。 （10）特殊提供。 （11）公司研究。
第七章>>第一节
一、画面
图7-1-1 电视广播新闻收视效果比较
第七章>>第一节
一、画面
画面强化广告言语信息记忆的心理机制有二：
其一，广告语言与画面中特定的人物、景物由于同时或连续呈现， 受众会产生联想记忆。 其二（针对电视广告而言），图像与语言表达内容相同时，它们分 别同时刺激人的听觉和视觉器官，信息分别由听觉系统和视觉系统 进入记忆系统，因而达到双重编码的功效，所以记忆效果比较好。
第七章>>第一节三音响音响包括音乐和效果声。由于一般广告都是以音乐 为主，所以下面我们着重探讨音乐的心理功能。音 乐的心理功能主要表现在以下几个方面： 1.辅助画面和解说词塑造出某种情感气氛 2.唤起人们的注意 3.加强广告信息的记忆 4.发挥边缘说服的作用
广告心理学家帕克和杨（Park & Young，1986）进行过一 项研究，通过控制受试者的卷入条件（包括认知卷入、情 感卷入和低卷入），来检查音乐对Ab（品牌的态度）和BI （行为意图）的影响。
第七章>>第一节
三、音响
5.娱乐听众的作用
一条广告若配有优美的旋律，就能部分地减少他们对广告 的厌烦，并给他们带来一点乐趣。 广告音乐具有上述多种功能，但是要有效地发挥它的积极 作用，在音乐的选择或创作时，应该注意以下三点：
①不要使用其他竞争产品使用过的曲子或旋律。 ②选用现成的曲子应该是知名度高、大众较为熟悉的。 ③使用于广告中的乐曲要跟广告所要制造的情感气氛相适合。
第七章>>第一节
二、语言
在前述诸因素中，前两个因素是外在因素，后两个因素则 源于广告本身。其中第三个因素与广告的视觉表现手法有 密切的关系。第四个因素“二级传播”，其可能性则取决 于广告中的语言。 在现代电视传播中，“二级传播”的作用尤其应引起人们 的重视。特别是针对青少年儿童的商品广告，“二级传播” 对于广告的产品促销起着相当重要的作用。
广告向受众传递情报性信息主要是借助于广告语言来实现 的。通过广告语言，广告主能够向受众比较详细地描述商 品的性能、用途、质量、购买时间、地点等各方面情况， 为广大消费者提供确切的信息。
第七章>>第一节
一、画面
2.强化受众对言语信息的理解和记忆
广告向受众传递情报性信息主要是借助于广告语言来实现 的。通过广告语言，广告主能够向受众比较详细地描述商 品的性能、用途、质量、购买时间、地点等各方面情况， 为广大消费者提供确切的信息。 这说明图像促进了受众对电视传播内容的理解记忆。