广告心理学

第一部分广告心理学概述绪论（1-2章）

第一章广告心理学概述

心理学的研究对象是心理现象。心理是人脑对客观现实的积极能动的反映。心理现象包括了心理过程和个性心理。

二、心理学的主要内容★

认识过程（感觉、知觉、记忆、想象、思维等）

心心理过程情绪情感过程

意志过程

理

个性倾向性（需要、动机、兴趣、信念、世界观）

现个性心理个性心理特征（能力、气质、性格等）

象

觉醒状态（注意等）

心理状态非觉醒状态（睡眠、催眠）

四、广告心理学的研究对象★

☐广告心理学是探索参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律的一门学科。

☐广告心理学的研究对象是参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律。

A.参加广告传播活动的人

a.广告人

b.广告受众★

B.心理现象及其存在的心理规律

a.广告人

b.广告受众

第二章广告心理学的诞生与发展

一、广告心理学研究的初始阶段

☐美国心理学家斯科特《广告理论》 1903年

广告心理学诞生的标志★

二、广告心理学研究的发展阶段

☐实证性的研究越来越多

☐研究的领域越来越广泛

☐研究方法、手段越来越多

1．实证性的研究越来越多 1879

1895

2．研究的领域越来越广泛 1901

1908

3．研究方法、手段越来越多，越来越先进

广告心理学发展简史

1879，冯特在德国建立了世界上第一个心理学实验室，标志着科学心理学的诞生。

冯特是现代心理学之父。

美国明尼苏达大学心理实验室H.盖尔率先采用问卷调查法，探索消费者对广告及广告商品的态度和看法。经过几年的探究，1900年盖尔出版了《广告心理学》。被认为是广告心理学的最早的研究。

1901年美国西北大学心理学家W.D.斯科特在芝加哥年会上提出把广告心理学发展成为一门学科的见解，得到了与会者的支持。在随后的两年里，斯科特连续发表了12篇有关广告心理学的论文，并汇集成《广告原理》的书籍，于1903年出版（标志着广告心理学的诞生，也是消费者心理学的雏形）。

1908年，W.D.斯科特进一步将广告心理的知识系统化，出版《广告心理学》一书；

同期，H.闵斯特伯格（工业心理学之父）开展了关于广告面积、色彩、文字应用、广告编排等方面与广告效果间关系的研究；

在诸多的市场要素中，消费者成为中心的原因：一、商品生产以满足消费者需要为宗旨；

二、一切市场策略只有符合消费者的行为特点，才可能奏效。

☆广告对消费行为的作用

⏹一种诱因

⏹提供商品信息

⏹确认广告的商标

第二部分广告人的心理研究（3-7章）

第三章广告主心理

•第三节广告作品评判心理

•一、广告作品的创意评判

•二、广告作品的实效评判

第四章广告传媒人的心理

一、传媒核心竞争力形成

☐核心竞争力：“人无我有、人有我优”

☐传媒核心竞争力：该传媒以其主体业务为核心形成的能够赢得受众、占领市场、获得最佳经济和社会效益，并在众多传媒中保持独特竞争优势的那些资源和能力。★㈠传媒核心竞争力的基本特点★

⒈价值优越性

⒉独特性、稀缺性

⒊难以模仿、替代性

⒋延展性

第二节广告载具开发思维★

一、电视节目开发

㈠电视剧节目开发

㈡新闻节目开发

㈢综艺娱乐节目开发

㈣专业性节目开发

㈤互动式电视节目开发

二、报刊版面开发

㈠分类广告

㈡版面的大小

㈢广告版位的选择

三、网站空间开发

㈠网络视频广告

㈡搜索引擎广告

四、新载具的开发

㈠液晶显示屏

㈡手机短信广告

㈢隐性广告

五、名人形象开发

认同感、关联性、一贯性

第五章广告人的基本素质

☐广告人：对专门从事广告活动的特定人群的总称，包括在广告公司、广告媒体或企业中从事广告调查、策划、创意、制作等广告实务工作的各类专业人员。★☐角色：即社会角色，指处在一定社会地位的个体，依据社会客观期望，借助自己的主观能力适应社会环境所表现出的行为模式。★

一、广告人的服务意识

☐以消费者为中心，服务于市场经济

⒈公正、客观、规范地传播信息——“绝不做不想让家人看到的广告”

⒉客观地向广告主传播、反馈信息，自强、自重、自信，以优质的服务赢得客户

⒊在为消费者、客户服务的同时，还应当具有文化责任感

☐服务意识的培养

⒈广告道德的培养

⒉形成符合时代精神的价值观

二、广告受众的模拟意识

☐模拟意识：指让人暂时置身于他人的社会角色，并按照这一角色所要求的方式态度行事。★

☐受众模拟意识：指广告人站在广告受众的角度去考虑问题、体验受众的所见所闻。★㈠将消费者视为“生活者”

㈡从受众的“自我意识”出发挖掘消费需要，确定消费利益关注点

自我评价

社会评价

㈢模拟受众，选择最佳沟通方式

三、广告主的经营模拟意识

☐以最小的广告投入获得最大的利润回报

☐通过优秀的广告作品树立持久的品牌形象并进行品牌资产的积累

☐准确把握市场动态，为新产品的开发提供合理化建议