第7章 广告要素及其心理效应
广告心理学知识点汇总精编版
广告心理学知识点汇总精编版第一章绪论1、优秀人才是现代企业的核心竞争力。
2、实验法一般分为实验室实验和现场实验（也叫做自然实验）。
第二章广告策略的心理基础1、19、20~28、29岁，这一年龄段的青年，影响他们的行为的心理因素主要有：这一年龄段的青年，一部分继续进入大学深造，另一部分则步入社会开始参加工作。
他们开始逐步掌握自己的经济命脉。
其中大学生和待业青年虽然在经济上仍然依赖于父母或家庭，但是他们对自己所需物品基本上拥有购买的决定权。
这一年龄段的多数青年，没有家庭负担，闲暇时间充裕，社会交往或网络活动多，他们的身体和智力发展基本成熟，人格和世界观也初步形成并趋于成熟。
他们代表着新一代的社会风貌。
第一，逆反心理。
逆反心理表现为人们越是得不到的东西，越想去得到；越是不允许接触的东西，越想去接触；越是不让知道的东西，越想方设法弄清楚；越是不允许干的事情，越想试一试。
第二，博得异性的好感。
这一阶段的青年处于恋爱、婚姻阶段，在交往过程中，采用赠送对方喜爱的物品、自己外表服饰的装扮来提高自己的气质等方法博得异性的好感。
第三，冒险心理。
青年人冒险心理表现为敢于接受新思想、新事物、新观念，对于采取某种行为所导致的不利后果和获得的利益，他们更关心后者。
第四，好胜心理。
争强斗胜是青年人的一大特点。
好胜心有时表现为好虚荣、好攀比，它是人的自尊需要的表现。
青年人一般不愿意承认自己的智力、能力弱于别人。
相反，每个人都企图表现出不亚于别人，甚至强于别人。
在消费方面也是如此。
2、如果把18、19~28、29岁的年轻人称为感情冲突型的人，那么28、29~50岁的就应该成为理性务实型的人。
3、在商品消费方面，高收入者的心理特点包括：按照某一特定社会的普通生活水准来衡量，高收入者的经济状况是经济收入扣除维持一般生活水准的支出外，还有相当的剩余。
由于经济上的富足，他们不仅会选择较高的物质生活方式，而且在精神文化生活方面，他们也会有较高的要求。
广告心理学笔记
第一章绪论第一节广告传播与广告心理一、广告传播中的心理要素（一）广告是一门建立在心理学基础上的学科。
1、立足于广告本身（1）AIDMA法则（2）Idea（3）Communication（4）Marketing tactics2、立足于消费者/（1）广告与消费者之间的关系是“劝与被劝”的关系（2）消费者本身A、外部影响B、内部影响C、心理决策过程（二）广告传播中的心理要素广告心理学研究人的心理，包括传播者、传播媒介、传播受众各方的心理，即广告主、广告人、广告受众的心理。
其中广告受众的心理是我们这门课程中需要把握的重点，要求在广告作品中体现出心理机制。
二、广告心理中的传播效果传播效果——指受传者在接受了传播媒介传递的信息后，在情感、态度、行为等方面发生的变化。
]广告传播的效果通常包括三个部分：1、广告传播的心理效果2、广告传播的经济效果3、广告传播的社会效果第二节广告心理与消费行为一、广告心理对消费行为的引导1、消费行为是从形成需要开始的个体消费行为——消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出来的一切脑体活动。
2、广告战即心理战科学的广告要遵循心理法则。
…广告要成功必须符合消费者的心理与行为特点，满足广告受众的心理要求。
3、广告引导和创造消费需要广告心理对消费行为的引导，表现在广告可以引导和创造消费需求，为消费行为提供商品信息，说服消费者在选择商品时采纳有利于广告商品品牌的态度，促进购买该商品。
通过产品包装设计、促销活动等引导和创造消费需要。
另外，品牌已有的知名度也可以引导消费需要。
二、消费行为对广告心理的验证1、影响消费者购买行为的模型“消费者决策模型”2、广告影响第三节广告心理学的研究;一、广告心理学研究对象——广告活动中人的心理和行为的规律。
二、广告心理学研究方法1、步骤：（1）研究论题的确定（2）确定与论题相关的问题（3）文献探讨（4）拟定研究假设与研究问题（5）调查与实验设计（6）资料分析和解释（7）重复实验2、具体研究方法（1）调查法（2）实验法（3）内容分析法（4）观察法（5）测验法第二章广告心理学的产生与发展、第一节广告心理学诞生的理论背景广告心理学是广告学中发展最早也较为成熟的学科分支。
广告表现的心理规律
广告表现的心理规律在广告行业中，心理规律是非常重要的。
广告的目标是引起人们的兴趣，激发他们购买产品或服务的欲望。
以下是一些心理规律，在广告中经常使用的方法：1.兴奋和好奇心：广告常常通过制造兴奋和好奇心来吸引人们的注意力。
例如，使用引人注目的图片，或者以悬疑或引人入胜的方式呈现故事情节，让人们想要了解更多。
2.社会认同：人们通常倾向于与他人保持一致，希望得到别人的认可和认同。
广告经常利用这一点，展示产品或服务在社交场合中的受欢迎程度，并暗示购买该产品将带来社会认同。
3.保持竞争优势：广告常常通过强调产品的独特性和有别于其他竞争产品的优势来吸引消费者。
人们会被这种特别之处所吸引，并认为它们能够满足自己的需求。
4.满足需求：广告经常强调产品或服务能够满足人们的需求，并提供快速解决问题的方式。
人们会对能够解决烦恼或满足需求的产品表示兴趣。
5.创造紧迫感：在广告中，常常通过强调特殊的限时优惠或促销活动来创造紧迫感。
这激发了人们的购买欲望，因为他们害怕错过机会。
6.重复暗示：广告经常使用重复暗示的手法，通过多次展示品牌或产品的标志、口号或特色来加深人们对其的记忆。
这使得品牌在购买决策时更容易被人们想起。
7.情感共鸣：广告时常利用情感共鸣来与人们产生联系。
通过选择合适的音乐、社交场景或故事情节，引发人们与广告中的情感共鸣，使他们与产品建立情感联系。
总之，了解心理规律对于广告的设计和执行至关重要。
通过运用这些心理规律，广告能够更好地吸引消费者的注意力，并引发他们的购买欲望。
广告是一种商业传播工具，其目的是促使消费者购买产品或服务。
要达到这个目标，广告需要了解人们的心理规律，并使用相应的策略和技巧来引起、影响和激发消费者的决策。
一种心理规律是兴奋和好奇心。
广告制造兴奋和好奇心的方式是多种多样的。
它可以通过使用引人注目的图片或色彩，吸引消费者的注意力。
比如，鲜艳的色彩和视觉效果可以使广告在媒体中脱颖而出，并引起人们的好奇心。
广告成功的心理基础与广告说服的心理机制
广告成功的心理基础与广告说服的心理机制广告成功的心理基础与广告说服的心理机制是一个跨学科的领域，涉及到心理学、社会学、营销学等多个学科。
以下将从心理学的角度介绍广告成功的心理基础以及广告说服的心理机制。
广告成功的心理基础主要包括以下几个方面：1. 注意力：广告需要引起受众的注意力，吸引他们的目光。
因此，广告常常使用醒目的颜色、有趣的图像以及引人入胜的故事来吸引受众的注意力。
2. 认知：广告需要通过传递信息来与受众建立联系。
因此，广告常常使用直观、简单的语言和图像，以便受众能够迅速理解广告内容。
3. 情感：广告需要触动受众的情感，引发他们的共鸣。
因此，广告常常使用感人、温馨的故事情节、音乐和形象，以便受众能够与广告内容产生情感共振。
4. 记忆：广告需要在受众的记忆中留下深刻的印象，使他们能够长期记住广告内容。
因此，广告常常使用独特、与众不同的元素和风格，以便受众能够将广告与其他广告区别开来。
广告说服的心理机制主要包括以下几个方面：1. 权威性：广告常常使用权威人士、专家来支持产品或服务的优势，以提高广告的说服力。
人们往往倾向于相信专家的意见，从而更容易被广告说服。
2. 社会认同：广告常常通过利用社会认同心理，即让受众觉得自己与广告的内容、形象或价值观相符合，进而增强广告的说服力。
人们往往希望与周围的人保持一致，因此会更容易被与自身价值观相符合的广告所说服。
3. 情感激发：广告常常通过触发受众的情感来增强说服力。
人们往往在情感高涨时更容易受到影响，因此广告常常运用幽默、温暖、悲伤等情感呈现方式来引发受众的共鸣，从而提高广告的说服力。
4. 社会证据：广告常常使用社会证据来支持产品或服务的效果，以增强广告的说服力。
人们往往会根据他人的行为、态度和意见来判断一个事物的好坏，因此广告常常利用客户评价、明星代言等方式来提供社会证据，从而说服受众购买产品或使用服务。
综上所述，广告成功的心理基础与广告说服的心理机制涉及到注意力、认知、情感和记忆等心理因素，以及权威性、社会认同、情感激发和社会证据等说服手段。
广告的心理功效
广告的心理功效一个成功的广告，在于积极地利用有针对性的诉求，把广告主所需传播的信息进行加强，传递给消费者，从而引起消费者的注意，使消费者对广告主的产品发生兴趣，并进而刺激起消费者的欲求，促使其产生购买行为。
可以看出，广告发生作用的这一机制和过程完全是心理性的，而广告也是针对消费者的物质欲求心理而发。
这就是所谓的广告的心理功效，它是广告宣传通过对消费者的感觉和知觉刺激去激发消费者的认知过程的结果。
一、感觉和知觉感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应，而知觉则是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。
感觉和知觉都是人脑所固有的本能，是人的心理活动的基础。
感觉可以分为两大类：内部感觉和外部感觉。
内部感觉接受人体的刺激，反映身体的位置、运动和内脏器官的不同状态，包括肌肉运动感觉、平衡感觉和内脏感觉等。
外部感觉则具有接受外部刺激、反映外界事物的属性，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤感觉。
根据知觉对象的不同，可以把知觉分为视知觉、听知觉、味知觉、嗅知觉和触知觉等；或根据其性质，分为物体知觉和社会知觉。
感觉和知觉的途径有许多种，但对人的认识有重要作用的，首先是视觉、听觉和知觉。
对于广告宣传和创作来说，有重要意义的，也是视觉、听觉和知觉这三种认知形式或途径。
广告宣传在事实上就是从对这三种认识形式的刺激开始的。
（一）视觉刺激一个正常人从外界接受的信息中，80—90％是通过视觉而获取的。
视觉是我们认识外部世界的主导器官。
而广告活动就是把通过对视觉器官的刺激使消费者产生兴奋作为一种基本手段。
视觉包括颜色视觉、暗适应与明适应、对比和视觉后像等内容，其中，颜色视觉对于广告心理学有着特殊的意义。
因为颜色对人的心理情绪和行为有着十分重要的影响，因而，人们对颜色的这种重要性的认识也越来越深刻。
由于颜色对视觉的刺激功能，它在实践中可以传递更多的信息。
据美国有关报道，在报刊广告中增加一种颜色，比黑白广告能增加50％的销售额，而全色广告则比黑白广告高70％的广告效益。
广告心理学之广告表现的心理规律
广告心理学之广告表现的心理规律广告是商业世界中一种重要的宣传方式，通过各种媒介传递信息、刺激潜在客户的购买欲望。
在广告创作中，广告心理学起着重要的作用，它研究人们心理活动与广告传播之间的关系，通过了解人类心理规律和行为模式，广告创作者能够更好地设计和撰写广告，以达到最佳的宣传效果。
首先，广告心理学认为人们在购买决策时是受情感驱动的。
因此，广告创作者应该善于运用情感元素，通过创造各种情绪的方式，引发受众的情感共鸣，并使产品与消费者之间建立起情感联系。
例如，通过温馨的家庭场景、幸福的笑容或激动人心的音乐来唤起消费者的情感，让他们产生购买欲望。
其次，广告心理学指出，人类更容易被简单、易懂的信息吸引。
广告创作者在设计广告时应避免过多的文字、复杂的图片或过度的创意，以免分散消费者的注意力。
相反，简洁明了的信息能更易于被人们接受和记住，从而增加广告的有效传达。
此外，广告心理学发现人们更倾向于选择熟悉的品牌或产品。
这是因为人们会将熟悉感与信任联系在一起，而品牌的熟悉感可以给消费者带来安全感。
因此，广告创作者可以通过强调品牌的历史、优质的口碑或大众认可度来增加产品在消费者心中的熟悉感，从而提高购买率。
此外，广告心理学研究还表明人们对于获益大于损失的倾向，因此广告创作者应重点强调产品的价值和好处，以吸引消费者的注意力。
此外，与产品相关的快乐和满足的感受也是吸引消费者的重要因素，因此广告宣传中的主要调性应以积极向上、愉悦的情绪为主。
最后，广告心理学指出人们更容易被他人的意见和评价所影响。
因此，广告中的明星代言或用户评价等能够帮助产品建立信任和可信度，从而增加购买欲望。
总而言之，广告心理学为广告创作者提供了一些有益的指导，帮助他们更好地理解消费者心理和行为模式。
通过运用情感元素、简明易懂的信息、建立品牌熟悉感、强调产品价值和好处、以及借助明星代言和用户评价等手段，广告创作者能够更有针对性地设计和创作广告，从而更好地吸引潜在客户并促进销售。
广告心理学重点
第一章：绪论一、广告要找对人、说对话找对人：其一是选择准确的目标受众进行传播。
其二是选择合适的广告代言人。
需要：研究产品、研究目标消费者说对话：恰当的广告诉求点（说什么）恰当的广告诉求形式（怎么说）需要：研究消费者、研究自己、研究竞争对手二、广告策划和创意必须把握消费者的心理行为特征（1）广告主的认识与消费者的实际需要可能不一致（2）消费者的需要具有变化性（3）消费者的消费需要与价值观具有隐蔽性必须靠科学的方法才能把握（深层动机）三、心理学的基本内容（1）心理过程：是指心理活动的动态过程，即人脑对客观现实的反映过程。
认识过程：是人脑对客观事物的表面属性和内在联系进行反映的心理过程。
是人获取知识和运用知识的过程。
如感觉、知觉、记忆、想象等。
情感过程：是人对客观事物是否满足自己的主观需要而产生的态度体验。
如喜、怒、哀、乐等。
意志过程：人不仅认识世界，还能改造世界。
心理学把这种自觉的确定目标，并为实现目标而有意识的支配和调节行为的心理过程叫意志过程。
（2）个性心理个性心理：是指表现在一个人身上比较稳定的心理特征的综合。
主要表现在个性心理特征和个性心理倾向两个方面。
*个性心理特征：能力：人能顺利完成某种活动所必须的心理特征。
气质：是指一系列典型而稳定的心理活动的动力特征。
心理过程的强度、速度、指向性性格：人对现实稳定的态度和习惯化了的行为方式。
*个性心理倾向性：是人们从事各种活动的基本动力，是个性中最活跃的因素，包括需要、动机、兴趣、理想、信念和世界观等。
第二章：广告与注意1、注意的概念注意指的是心理活动对一定对象的指向和集中。
特点：指向性和集中性指向性是指在某一时刻，心理活动有选择地指向一定对象，而离开其他对象。
集中性就是把心理活动贯注于某一事物，不仅指心理活动离开无关事物，而且也表现为抑制无关活动，以便集中全部精力来对待当前的对象。
2、注意的类型有意注意：是有明确目的，并需要一定意志努力的注意。
它受人的意识的自觉调节和支配。
《广告心理学》教材讲义完整版
颜色的对比
大与小的对比
三、营造广告的感染力
四、广告力求新颖、独特、出乎意料，可表现在：
广告标题
画面构图
创意情节 广告形式等
五、利用刺激物的活动与变化规律来做广告
它是牵动消费者的眼睛并依照消费者所期望的方向
移动的一种能力。可表现活动的有： 视觉 听觉 广告文案 等等
六、悬念广告的应用
对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法，它把 作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中 来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集
中、简洁、曲折变化的表现。
刺激的对比性常有：虚与实、大与小、空白与实体、动与静、暗 与亮以及颜色对比、声音对比、空间对比等
虚与实的对比
三、感受理论在广告中的运用 （二）广告中各种刺激物的强度必须在绝对感受阈限之内
三、感受理论在广告中的运用 （三）巧妙运用差别感觉阈值
1、利用明星的“模仿秀”来做广告
2、设法让消费者觉察到产品质量的任何一点改善
3、提高价格或减少单位产品数量时最好不要被消费者觉察 4、降价促销或增加产品数量时，一定要让消费者觉察到
在广告的宣传中，可利用晕轮效应提高广告的效果。
（四）刻板印象 是社会上对于某一类人或事所产生的一种比较固定的看法。其 作用有两方面： 积极：使认识过程简化，有利于对认知对象做出概括性的反映 消极：有时会造成偏见 （五）移情作用 人们会将对某一特定对象的情感迁移到与该对象有关的其他人
或物上去。
第三节 理解及其在广告中的应用 一、理解概述
处在一种有目的、有意识的关注，但不需要意志努力克服困难的状态
二、广告注意的概述 （三）广告注意的品质
广告注意的范围
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第一节 广告构成成份的心理效应及创作原则 2．广告语言是广告实现“二级传播”的基础 优秀、新颖的广告，能够吸引读者、听众和观众。没有吸 引力的的广告，则会使受众视而不见，听而不闻。 “二级传播”：是指媒体把信息传递给某些受众之后，由 这些受众进一步把信息传递给其他受众的过程。
小霸王学习机电视广告文案
第一节 广告构成成份的心理效应及创作原则
图像能够维持观众注意，其原因有三个方面： 第一，图像提供了丰富的视觉刺激，因而能有效地把观 众的注意力从别的方面吸引过来。心理学的研究表明， 人需要适当的刺激量才能维持注意状态，当人面临的 情境刺激 第二，图像能适当地满足观众娱乐欣赏的需要。 第三，图像提供不断变化的刺激。
第一节 广告构成成份的心理效应及创作原则
⑶质量：区别于其它竞争产品的特点，包括对工艺、技术、 结构、耐久性、特殊服务、关心细节、职员等方面的客观 评价。 ⑷价格：产品值多少钱，满意价格多少。
⑸独立研究：由独立机构提供的关于产品的研究结果。
⑹担保：产品购买后有什么保证。 ⑺安全：较之其它产品，该产品有什么安全特点。 ⑻构成成份：产品由什么构成，包含什么成份或要素；产品 内包含什么附属品目。
第一节 广告构成成份的心理效应及创作原则
⑼包装或造型：产品有什么包装，这种包装应该更容易激起 • 人的购买欲；产品有什么样的特殊造型。 ⑽特殊提供：对特定的购买可以得到什么买后的免费赠送。 ⑾公司研究：公司把该产品与其它竞争产品作比较的资料。 ⑿营养：该产品的营养内容，或与其它产品营养内容直接比 较的资料。 ⒀风味：产品被潜在顾客认为是较优品味的资料（广告主的 意见不包括在内）。 ⒁新观念：在广告中引入一种全新的概念，新概念的优点是 什么。
第一节 广告构成成份的心理效应及创作原则
二、语言
广告语言包括标题、文案、口号和解说词等，是广告 必不可少的重要组成部分。几乎任何广告都少不了它。广 告语言在广告中的主要作用有以下三个方面： 1．传递商品或服务信息 ⑴时间地点：产品在哪里购买，什么时候可以购买。
⑵功能用途：产品有什么用途，与其它产品相比较，该 产品的使用效果好到什么程度。
广告诉求
广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容， 俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略， 往往是广告成败关键之所在。倘若广告诉求选定 得当，会对消费者产生强烈的吸引力，激发起消 费欲望，从而促使其实施购买商品的行为。
第一节 广告构成成份的心理效应及创作原则
2．广告语言是广告实现“二级传播”的基础 ①媒体的覆盖面。覆盖面大，传播面也大，反之亦然。例如中央电视台、人民日 报、中央人民广播电台都是覆盖全国，传播面均相当广泛。其它电台、电视 台和报纸一般只覆盖某一地区，传播范围相对小一些。 ②广告刊播的位置。报纸的不同版面位置，电视的不同时间位置，其阅读率、 收视率也不同。所以说广告刊播的位置不同，传播的效果也不同。 ③广告本身的创作水平。优秀、新颖的广告，能够吸引读者、听众和观众。没 有吸引力的的广告，则会使受众视而不见，听而不闻。 ④“二级传播”。这也是一个相当重要的因素。这里我们所谓的“二级传播”， 是指媒体把信息传递给某些受众之后，由这些受众进一步把信息传递给其他 受众的过程。广告可能因为前面几个因素都把握得好而吸引大量受众，但客 观地说，真正接触到某一广告的受众仍然是有限的。因此，如果能让接触过 广告的受众将广告信息进一步加以传播，那么传播面和传播效果必将大大地 提高。
2．强化受众对言语信息的理解和记忆
广告向受众传递情报性信息主要是借助于广告语言来实现 的。通过广告语言，广告主能够向受众比较详细地描述商品的性 能、用途、质量、购买时间、地点等各方面情况，为广大消费者 提供确切的信息。广告能否达到这一目的，其前提是受众能否很 好地理解和记住广告所传递的信息。而受众对广告信息的理解记 忆程度又部分地取决于广告画面。 画面强化广告言语信息记忆的心理机制有二：其一，广告语 言与画面中特定的人物、景物由于同时或连续呈现，受众会产生 联想记忆。这样，那些比较容易记住的人物、景物便可能成为广 告语言的有效提取线索。其二（针对电视广告而言），图像与语 言表达内容相同时，它们分别同时刺激人的听觉和视觉器官，信 息分别由听觉系统和视觉系统进入记忆系统，因而达到双重编码 的功效，所以记忆效果比较好。
你拍一，我拍一，小霸王出了学习机。 你拍二，我拍二，学习游戏在一块儿。 你拍三，我拍三，学习起来很简单。 你拍四，我拍四，包你三天会打字。 你拍五，我拍五，为了将来打基础。 你拍六，我拍六，小霸王出了486。 你拍七，我拍七，新一代的学习机。 你拍八，我拍八，电脑入门顶呱呱。 你拍九，我拍九，21世纪在招手。 你拍十，我拍十，现在去买还不迟。
③离谱的人物。 广告中可以运用动画形式或者化装技巧、摄影艺术来塑造这 类人物形象。奇异的人物容易引起人们的兴趣、好奇和注意， 因而记忆深刻。如果广告中的人物是观众熟知的艺术形象，那 么把他们作为商标信息的提取线索，效果更佳。 例如，江中草珊瑚含片的电视广告就是用“阿凡提”这一离 谱的人物形象。 ④特殊标志的人物。 离谱的人物是想象出来的艺术形象，现实中并不存在。特殊 标志的人物却是现实中存在的。只不过他们比常人多了一些易 于辨识的标志，在记忆中不会与其他的人物形象相混淆。
三、音响
音响包括音乐和效果声（音效）。
ห้องสมุดไป่ตู้
音乐是指通过有组织的乐音所形成的声音形象来表达 思想感情、反映现实的艺术。
效果声是指除了广播电视声音语言及音乐以外的一切 声音。 包括两种：实况音乐音响和后期制作的配乐配音。
（案例：后期制作）
配音室
第一节 广告构成成份的心理效应及创作原则
广告一般都是以音乐为主，音乐的心理功能主要表现在以 下几个方面： 1．辅助画面和解说词塑造出某种情感气氛
第一节 广告构成成份的心理效应及创作原则
3．借助于语言，广告效果才得以持久 广告语言是印刷广告、广播广告创作的核心，对于电视广 告也十分重要。 ①关于标题或附标题的创作原则 A.限制在3－8个词； B.强调名词、形容词及个人有关的词； C.把商标名称置于最后； D.不要用悬而未决的问题。 E.不要命令或要求。
第七章 广告要素及其心理效应
第一节 广告构成成份的心理效应及创作原则
画面、语言和音响是广告作品的三个主要组成成份。除 了电视广告、网络广告包含这三个成份之外，其它媒体广告 基本上只包含这三个成份中的两个成份（如报纸、杂志和广 播）或一个成份（如一些户外招贴和直邮广告）。 一、画面 广告画面在印刷媒体上常称为插图，在电视媒体上有时 称为画面，有时称为图像。插图是静态的，图像一般是动态 的。插图和图像在一则广告中具有某些相同的功能，但也存 在着某些差异。 1．吸引和维持受众的注意力。
（张惠妹冰红茶广告）
2．唤起人们的注意 3．加强广告信息的记忆 4．发挥边缘说服的作用
音乐对Ab和BI的影响： 认知卷入 情感卷入 低卷入（大多数情况） 有音乐 4.10 4.40 4.00 无音乐 4.65 4.25 3.60 有音乐 3.00 3.15 2.80 无音乐 3.70 3.25 2.10
第二节 广告中画面和语言的配合
画面和语言的配合是许多媒体广告（特别是电视广告、 杂志广告）创作设计中的一个重要问题。画面和语言配合 得好，有利于广告的宣传效果。配合得不恰当，则会影响 广告的信息传递及说服作用。 一、关联或不关联 二、同步与不同步 画面和语言同步与否这一问题主要是针对电视广告而言的。 将画面和语言表现的同步与否与它们描述的信息内容相同 与否结合起来，可分出四种情况，即 ①描述同一内容的图像和解说词同步呈现； ②描述同一内容的图像和解说词不同步呈现； ③描述不同内容的图像和解说词同步呈现； ④描述不同内容的图像和解说词不同步呈现。
③对电视广告来说
A. 确保关键画面保持至少 2 秒钟，关键画面要么显示商标，要 么描述主要信息点。
B.与关键画面有关的声音应该跟在关键画面之后，置于次要画 面之中。次要画面是给观众时间以停顿和注意听觉文案的填充 性或过渡性画面。 C.在词的运用上，肯定句中应运用高意象词，而否定句中则用 低意象词。
D.不同的广告围绕同一主题改变画面，减少各种形式的疲劳。
第一节 广告构成成份的心理效应及创作原则
关于画面如何进行设计制作，罗斯特和佩斯在（ 1986 ） 《广告和营销管理》一书中，归纳出下列广告视觉表现原则。
总的来说
A.多用比言语内容更有影响力的视觉内容。
B.多用高意象（较具体）的视觉内容，少用抽象的视觉内容。 具体的视觉内容是指描述那些看得见、摸得着、听得到的人 物和事情。 C.将产品与视觉内容中的产品使用情境和人物联系起来。 D.利用色彩唤起情绪，黑白提供信息。
②对印刷广告来说 A.运用尽可能大的插图。 B.利用多要素的插图（有趣的细节）以保持注意而非 吸引注意。 C.将标题置于标题和文案被阅读之前能被看到的位置。 这不是说标题必须在插图之下，而是说插图应该先能吸引 注意。 D.在不同的广告中围绕同一主题改变插图，防止注意 疲劳。
第一节 广告构成成份的心理效应及创作原则
第一节 广告构成成份的心理效应及创作原则
5．娱乐听众的作用 一条广告若配有优美的旋律，就能部分地减少他们对广告的厌烦， 并给他们带来一点乐趣。 广告音乐具有上述多种功能，但是要有效地发挥它的积极作用， 在音乐的选择或创作时，应该注意三点： ①不要使用其它竞争产品使用过的曲子或旋律。否则，你初期发布的广 告实质上部分是在替竞争产品作宣传。 ②选用现成的曲子应该是知名度高、大众较为熟悉的。如流行曲及一些 经久不衰的名曲。创作新乐曲应该让听众易学、易唱。曲调流畅、节奏 感强的曲谱比较容易学、也比较容易流行。 ③使用于广告中的乐曲要跟广告所要制造的情感气氛相适合。例如在制 造一种怀旧气氛时，可用柔板、慢板的乐曲；创造欢快气氛时，可用节 奏快的曲子如圆舞曲；要使人产生古朴的情感联想时，则用空灵的、意 境深远的古典器乐曲。（五粮液音乐广告）
第一节 广告构成成份的心理效应及创作原则