广告的要素原则与功能
《平面广告设计》课程笔记
《平面广告设计》课程笔记第一章：优秀广告特点及广告定义一、优秀广告的特点1. 创意独特- 创意是广告的灵魂，优秀的广告往往具有让人眼前一亮的创意点。
- 创意独特体现在以下几个方面：a. 角度新颖：从一个与众不同的视角切入，展示产品或服务的独特价值。
b. 表现手法创新：运用新颖的视觉或听觉元素，如特殊的摄影技巧、独特的图形设计等。
c. 概念创新：提出一个新颖的概念或观点，引发消费者的思考和共鸣。
2. 美学价值- 美学价值是广告吸引力的关键，包括：a. 视觉美感：通过色彩、构图、图案等视觉元素的和谐搭配，创造出美观的画面。
b. 文字美感：文案的字体选择、排版设计都应体现出美感，易于阅读且富有艺术感。
c. 形式美感：广告的整体形式应具有一定的审美价值，如平衡、对比、统一等设计原则的运用。
3. 简洁明了- 简洁性体现在：a. 信息简化：去除不必要的细节，只保留最核心的信息。
b. 表达直接：用最直接的语言或图像传达广告意图，避免冗长和复杂的描述。
c. 设计简洁：避免过多的装饰性元素，使广告内容一目了然。
4. 寓意深刻- 深刻的寓意能够提升广告的内涵，包括：a. 情感共鸣：通过故事、情感诉求等方式，触动消费者的内心。
b. 文化内涵：融入文化元素，传递品牌的文化价值观。
c. 哲学思考：提出引人深思的问题或观点，引发消费者的深层次思考。
5. 传播力强- 传播力强的广告能够迅速在市场上扩散，其特点包括：a. 记忆点突出：设计易于记忆的视觉符号或口号，增强广告的辨识度。
b. 适应性广：广告内容能够在不同的媒介和环境中有效传播。
c. 传播效率高：通过精准的目标受众分析和媒介选择，提高广告的到达率。
6. 互动性- 互动性体现在：a. 互动设计：利用现代技术，如AR、VR、社交媒体等，让消费者参与广告互动。
b. 用户生成内容：鼓励消费者创造与品牌相关的内容，形成口碑传播。
c. 反馈机制：建立反馈渠道，收集消费者意见，提高广告的参与度和影响力。
广告学概论中的广告要素
广告学概论中的广告要素包括以下几个方面：
1.广告主：指发布广告的企业、组织或个人，是广告活动的主体。
2.广告对象：指广告的目标受众，即广告主希望通过广告影响的人
群。
3.广告媒体：指传播广告信息的媒介，如报纸、杂志、电视、广播、
互联网等。
4.广告信息：指广告所传达的内容，包括产品信息、品牌形象、服
务内容等。
5.广告目的：指广告主通过广告活动所要达到的目标，如提高产品
知名度、增加销售额、树立品牌形象等。
6.广告效果：指广告活动对广告对象产生的影响，如认知度、好感
度、购买意愿等。
广告学重点
第一章导论广告由三大要素构成：1、广告主体（广告主广告经营者广告发布者）2、广告媒体3、广告信息不同角度的广告观劝说型：是一种劝说与说服工作。
目的是影响广泛的公众，使其认同广告倡导的价值观念和介绍的商品与服务，按照广告主的期望进行社会活动、消费活动。
传播型：一种以商业活动为主的传播、宣传工作。
通过媒介向所选定的消费对象宣传传播商品信息，唤起消费者购买、使用的宣传方式。
促销型：认为广告是一种促销、营销手段，获取商业利益。
广告的功能广告的功能是指广告传播的内容对广告受众和社会环境所产生的作用和影响。
（一）广告的基本功能1沟通信息，扩大销售2提供选择，满足需求3引导消费，创造流行 4构建品牌，增强竞争（二）广告的辅助功能1传承文明的人文美 2传递关爱的情感美 3传授知识的创造美二、广告的分类1、按社会职能：a、商务广告（商品广告服务广告形象广告） b、非商务广告（公益广告告知广告）2、按传播媒介：a、印刷媒介广告（报纸广告杂志广告） b、电子媒介广告（电视广告电影广告广播广告）c、数字媒介广告（网络广告手机广告即时通讯广告） d、其它媒介广告3、按艺术表现：a、门类艺术广告（设计类广告绘画类广告摄影类广告影视类广告网络类广告表演类广告） b、表现风格类广告（传统艺术广告现代艺术广告后现代艺术广告）1、商品广告是提供与人们日常生活密切相关的大量生产的生活用品类商品信息的告知广告。
2、服务广告是有关通讯、运输、金融、保险、旅游、教育和文化等服务行业的形象宣传和服务内容的告知广告。
3、形象广告是将有关商品和企业的文脉信息、经营理念和公众形象传达出来，以提高企业或产品的知名度、公信度和美誉度。
4、公益广告是以反映社会伦理道德、人文关爱、价值取向为主题的非赢利性广告5、印刷广告多指发行范围广泛且文字解读性强的报纸广告，印制精美的各类杂志广告以及各类DM传单广告。
6、电子广告是借助于电视或广播所传达出来的光波和声波，通过动态的映像和音响令受众产生视觉或听觉刺激，继而对广告加深印象并形成记忆的一种广告形式。
广告招贴的构成要素主要有三部分文字
（ 12 ）标题图示型：应用产品的品名创意图形，以文字设 计出图形传达产品信息。
（ 13 ）情趣意境型 ：画面不直接表现产 品，以景为主来传达 产品的意境，给人以 亲切浪漫的情调。
（ 14 ）图形运用型：在画面上做表格，以数据和运行数值 表示上升率的曲线或坐标来传达产品的质量，经营情况等。
（ 15 ）漫画手法型：对图中的人物或产品进行夸张，以幽 默的形象展现给消费者，给人一种轻松愉悦的感受。
作用：色彩在招贴中具有反映事物和产品自然感受与情感表达的作用。 传达企业的理念 传达产品的真实性 强化视觉感召力，给人的心灵带来感动
特点： 专用形象色：包括企业形象色、产品包装的专用色等 惯用色：
食品：为了烘托其食欲感和营养性能，暖色用得多。 化妆品：多用柔和素雅的色调，给人以护肤美容的感觉。 玩具：欢快活泼的颜色展示童心和稚气。 服装：典雅、和谐的色调。 药品：中药多用古朴色调，补药用暖色，西药用冷色表现科技量
（ 16 ）连环图画型：将产品创意成故事情节，一幅一幅画 出来。
（ 17 ）戏剧场面型：创意出幽默，让人意想不到的场面， 以加深消费者对产品的印象。
（ 18 ）表明证据型：以使用产品后的结果为证据，向消费 者表明产品的功能属性。
（ 19 ）采用比喻型：用此事物来比喻彼事物，给人含蓄、 婉转的情调。
（ 6 ）剖视透视型：将产品解剖暴露出产品内部材料或将 外壳透明化可透视到内部材料，给消费者质量的承诺。
（ 7 ）成分原料型：这个类型的表现一般是食品或药品。
（ 8 ）生产过程型：将产品生产的环境以及生产过程展现出 来，一般是两种类型的产品：一是历史悠久的传统工艺；如 酒。二是现代化科技生产，以此使消费者对产品信赖。
4. 立体感字体设计 利用透视原理、阴影效果、重叠效果等设计出具有立体感的文字。
广告文案写作三原则
广告文案写作三原则作者：佚名广告文案写作三原则广告文案写作三大原则：真实性原则、原创性原则、有效传播原则真实性是广告文案写作的首要原则1．广告文案文本最直接地与受众产生联系在广告运动中，广告文案与广告作品中的其他要素一起，作为广告活动的“代言人”，站出来和受众对话。
人们通过它的介绍和推荐来认识企业、产品和服务，产生情绪对应，对是否接受某种服务形成选择意向。
这个代言人所说的话真实与否，将在很大程度上决定着受众是否能得到真实、准确的信息，能否产生符合真实状态的对应情绪，能否产生正确的消费意向。
因此，只有符合真实性原则的广告文案才是符合“以人为本”的广告理念的。
广告文案人员诚实地表现真实的广告信息，是对受众的最好的服务形式。
2．广告文案写作的最终目的是为了说服和诱导消费者产生消费行为这个目的以广告文案等组成的广告作品的发布为中介。
广告者借助广告作品宣传产品的功能、特点，期望得到消费者的消费。
这个目的使得广告文案的写作具有完全的功利性。
而一旦广告者为了功利的目的放弃了对消费者的道德责任，不真实的广告文案便会充斥广告空间，为了一己的目的而让众多的消费者遭殃。
这对于经济的真正发展、对繁荣广告市场、对满足消费者的身心需要，都是十分有害的。
从这个意义上讲，真实性原则是对于广告特性所可能带来的负面效应的一个强有力的遏止者。
3．广告文案文本经由媒体得到广泛传播并能产生双重效应广告文案经由不同的媒体传播，传播范围具有相当的广泛性。
这个广泛性与它作为一种文化产品所具有的双重效应一起，会产生广泛的、双重的影响。
双重效应即经济效应和社会效应。
有效广告可以引导或带动消费者产生物质与文化的双重消费。
在产品特点、优点真实基础上的消费当然是广告人梦寐以求的结果，也是对社会经济发展的强有力的推动。
但如果是基础于虚假信息前提下的广告文案所造成的消费热潮，将会对消费者和社会经济环境的稳定产生不良后果，会造成对不良生活方式的盲目追求。
4．真实性是广告文案的生命力所在广告文案以代表企业、产品、服务宣传其特点、功能，说服和劝诱消费者产生对应性消费为己任。
广告心理学 第7章 广告要素及其心理效应
➢ 研究发现，不管广告大小如何，图片在捕捉消费者的注意 方面占有优势。
➢ 对于网络广告来说，一则广告通常就是一幅插图（画）， 一幅变化的插图。广告能否产生效果，关键就在于这幅插 图是否吸引人。
➢ 在电视媒体上，最先引起人们注意的不一定是图像，因为 当观众边看电视边进行其他活动时，他们是用听觉来监视 电视节目的。
息的记忆及由此所导致的购买行为。 ➢ 广告语言是印刷广告、广播广告创作的核心，对于电视广
告也十分重要。
第七章>>第一节
三、音响
音响包括音乐和效果声。由于一般广告都是以音乐 为主，所以下面我们着重探讨音乐的心理功能。音 乐的心理功能主要表现在以下几个方面：
1.辅助画面和解说词塑造出某种情感气氛 2.唤起人们的注意 3.加强广告信息的记忆 4.发挥边缘说服的作用
➢ 广告音乐具有上述多种功能，但是要有效地发挥它的积极 作用，在音乐的选择或创作时，应该注意以下三点：
①不要使用其他竞争产品使用过的曲子或旋律。 ②选用现成的曲子应该是知名度高、大众较为熟悉的。 ③使用于广告中的乐曲要跟广告所要制造的情感气氛相适合。
第七章>>第一节
第七章>>第二节
一、关联或不关联
第七章 广告要素及其心理效应
第一节 广告构成成分的心理效应及创作 原则
第二节 广告中画面和语言的配合 第三节 广告颜色的心理效应及运用 第四节 广告中人物模特的作用及运用 第五节 广告大小的心理效应
第七章>>第一节
一、画面
广告画面在印刷媒体上常称为插图，在电视媒体上 有时称为画面，有时称为图像。插图是静态的，图 像一般是动态的。
从信息内容上看，画面和语言配合经常出现两种情 况：
形象广告性质与功能
“娃哈哈”用别出新裁的“歌星＋歌 曲”的广告运作模式，从景岗山的 《我的眼里只有你》到毛宁、陈明的 《心中只有你》，再到现在王力宏的 《爱的就是你》
以“爱”为核心
形象广告的功能
1
2 3 4
提升企业形象，促进产品销售
提高企业社会信誉，吸引投资
展示企业形象，广泛吸引人才
ห้องสมุดไป่ตู้
优化企业生存发展环境
目标相合才能发挥其应有的作用。如为吸引投资，其形象广告的 内容应是宣传企业经营效益、管理水平、企业实力和信誉等。
企业形象广告是一项长期复杂的系统工程，不能搞突击式、集中式的宣传，不 能刻意追求时效性，应有计划，分阶段地实施宣传。国外众多知名企业，都是 将企业形象广告作为一项长期的无形资产投资经营，每年作出相当比例的投入 计划，长年在权威性媒体作形象广告。
寓意中德双方的合作 如同这两个小孩一样 充满朝气和拥有无限 美好的未来。
海尔之歌
多元化
高品质 国际化 海尔则开始树立自己国际 品牌的美好形象，以质取 胜。
企业形象广告在长期宣传过程中，宣传内容要丰富，有变化，切忌单调刻板
。如广告的主题、形象、语言等要有适当的变化，以适应公众接受心理和审
美求。一些企业在报纸上采用系列形象广告方式，就是系统性广告的典型表 现。
形象广告原则与功能
形象广告的原则
客观真实性 目标明确 恒久性 系统性
企业形象广告所传播的信息必须具有客观性、真实性，即实事求是地传 播企业的信息，不故弄玄虚，任意拔高。过分的夸大事实，会使得消费 者期望过高，超出企业的实际形态，可能产生相反的结果······
企业的目标决定企业形象广告目标。形象广告的目标应与企业的
广告法律制度
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【案例分析】
李先生家住枣阳市XX城小区。23日(大年初五)晚8时，他和6岁 的儿子小瑞从乡下老家回到了小区。小瑞走在前面，他走在后面。 突然，小瑞从单元楼里跑了出来，钻到他的怀里，哭喊着：‚电梯 那有鬼，我怕。‛ 李先生一边安抚儿子，一边走向电梯探个究竟。他还没到走到 电梯口，令人胆寒的声音就传了过来。原来，电梯旁装了一台楼宇 电视，电视里正滚动播放着恐怖电影的预告片，画面中一会儿出现 白衣长发的‚女鬼‛，一会儿出现一双利爪，画面下方有一行影片 的预告字幕。李先生告诉小瑞，这是电影宣传片，不是‚鬼‛。可 两天来，小瑞再也不敢独自坐电梯了。李先生把这番遭遇吐槽至枣 阳论坛上，有类似遭遇的网友反映，他所住的YY小区，惊悚短片播 放有两个月了，半夜传出的怪声令人不寒而栗。
一、广告的基本准则
（二）广告必须合法
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1、内容和形式必须合法 2、广告行为必须合法（广告主体和监管主体）
（三）广告应当具有可识别性
1、形式或媒介必须清晰易辨（注意广告和艺术作品的区别） 2、内容上具有能使消费者辨明其为广告的特征，而不能在内容上 使消费者误认为是其他的信息传播方式。 3、发布方式，利用电视、报刊发布广告时，应有专门的广告标记。
一、广告的基本准则
（四）公平原则 1、平等自愿原则，不得强迫、干涉。 2、等价有偿原则（4A广告公司与普通广告公司的收费标准） 美国广告代理协会(American Association of Advertising Agencies) 3、公平竞争原则，禁止利用广告开展不正当竞争 （五）广告应当遵循诚实信用原则 1.应当诚实 2.应当有信用 （六）符合社会主义精神文明建设的要求 符合社会主义思想道德建设，教育科学文化建设。
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2、客体：具有盈利目的的商业广告活动。
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第一章：广告概论：广告源自拉丁语，含有通知、引人注意之意，分为广义广告与狭义广告。
即广而告之、商业广告。
广告是广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划的传递信息，影响人们对所广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。
广告的要素：广告主、信息、广告媒介、广告费用。
广告的功能：广义广告：提供情报、宣传教育、发展经济、美化生活。
经济广告：引导大众消费，激起购买需求、加速社会再生产过程，节省商品流通成本、为广告树立良好的企业形象，增强市场竞争力。
广告的本质：劝诱。
终极目标：促销。
平衡商业性与艺术性。
第二章：广告的原则：真实性、思想性、实效性、艺术性广告发展简史：中国广告简史：古代广告时期，鸦片战争之前。
春秋战国时期的古代广告阶段。
1声响广告2文物广告3幌子广告4烽火广告。
中国封建社会时期广告的大发展，始于宋朝。
1灯笼广告2悬物广告3幌子广告4招牌广告5招贴广告6印刷广告7插图广告。
收卖广告：拨浪鼓、小铜锣、敲梆子。
中国近代广告：1报刊广告2广播3霓虹灯4交通5招贴6橱窗日历牌广告或月份广告独属于民国时期。
20世纪上半叶上海。
当代广告时期：改革开放前。
恢复、停滞阶段。
改革开放后。
发展阶段。
世界广告产生到1450年：以口头、招牌、文字广告为主要形式的原始广告时期。
1450到一八50：以印刷广告为主体形式的近代广告时期。
一八50到1920 近现代广告过渡时期。
1920年以后;现代广告业蓬勃发展的时期。
影响广告发展的因素：1商品经济的发展2科学技术的进步3消费的发展4企业经营观念和科学管理水平的提高，5专业广告公司的发展6其他因素：如国家对广告的管理交通运输的发展零售商业形态的演变，风俗习惯，价值观念，宗教信仰。
第三章：一、usp理论二、品牌形象理论三、广告定位理论产品特点：把宣传重点放在产品所能提供的具有竞争力的实惠上。
R．瑞福斯1、每个广告都必须向消费者陈述一个主张。
2、该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。
他一定要独特。
3、该一主张一定要强有力的打动千百万人。
理论前提;视消费者为理性思维者、广告应建立在理性诉求上、特有的许诺加理由的支持。
Usp的根基是差异化的产品竞争，是产品本身内在的差异化特质。
Usp的运用，在很大程度上受到产品高度同质化的制约。
品牌的内容：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性，名称，包装，价格，历史，声誉，广告方式的形总和，品牌同时也因消费者对其使用者的印象以及自身的经验而有所界定。
大卫。
奥格威三个具有危机性的问题1制造商们花在销售上的钱是他们花在广告上的钱的两倍。
2广告公司收到把广告看成是一种前卫艺术形式的人的骚扰。
“飞机搞”为创意而创意。
3广告公司依然在浪费他们客户的钱来重复犯同样的错误。
品牌形象论：20世纪六十年代品牌形象论的基本要素：1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并维持一个高知名度的品牌形象。
2、任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。
3、随着同类产品的差异性减少，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越小，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征重要的多。
4、消费者在购买时追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。
广告定位理论：1、基本要点：1广告的目标是使某一品牌、产品、公司在消费者心中获得一个据点或一个认定的区域位置。
2广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要床走出一个心理位置。
3、应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法”，第一时间、第一位置。
4广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现处品牌之间类的区别。
5、这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生可相关的需求，就会自动的首先想到广告中的这种品牌，这家公司或产品，达到先入为主的效果。
广告定位的三个层面：产品定位，市场定位、企业定位。
产品定位的策略：1实体定位策略。
广告诉求时从产品的物质特性出发，强调本商品个性及带给消费者的更大利益。
2观念定位。
突出商品的新意义，改变消费者的习惯心理，树立新的商品观念，观念定位分为：逆向观念定位《艾维斯只是第二》是非观念定位《7喜非可乐》流行观念定位《常嚼口香糖，运动你的脸》个体成功观念定位《长颈XO，高人一等》广告传播理论广告传播原理1人类传媒方式的类型：自我传播、人际传播、组织、团体传播、大众传播2网络的出现改变了传统的传播模式3广告传播原理：学习理论、二次创造理论分析、一体设置。
ADIDAS广告中的议题设置：1、制造议题，引发轰动效应。
2、巧借议题，产生品牌联想。
巧借议题就是公司借用已发生的现货事件，把商品和企业的形象巧妙结合起来，让观众产生积极地品牌联想。
议题设置的主要特点：1、是指议题设置在形式上和内容上具有新颖，独特的个性。
2、议题设置的整合性，是指围绕着如何最佳体现品牌精神和时间的联系来设置议题，推广活动。
3、议题设置的定时性。
是指借助有力的局势和时机来设置议题，进行广告传播活动，取得解释生理，事半功倍的功效。
4、议题设置的关联性。
是指广告议题与产品的个性、特征、品牌形象及受众的心理需求高度相关时，广告才能取得其应有的效益。
5、是指议题设置要具有全局性的观念，系统性的思维，通过议题的不断设置和传播推广，从不同的侧面强化品牌形象，产生系列化的功效。
第四章广告吸引力的注意策略：一、注意与广告效果的关系二、受重注意广告信息的一般动机。
三、广告设计中增强吸引力的方法：一、注意与广告效果的关系。
注意就是心理活动对一定对象的指向和集中分为有意注意和无意注意。
1、注意是受众接受广告信息的起点。
2、注意促进受众对广告信息的记忆。
3、影响受众对广告信息的加工。
二、受众注意广告信息的一般动机。
1、信息的有用性2、信息的支持性3、信息的新颖性。
4、信息的娱乐性。
三、广告设计中增强吸引力的方法。
1、增强刺激性的强度2、采用的对比策略。
3、采用活动与变化的刺激。
4、选用彩色的广告5、注意版面位置效应6、使用广告模特广告设计中的误区：1、滥用色情元素。
2、利用情色元素必须处理好画面和广告信息。
3、滥用名人代言。
吸引力广告成功的前提，但吸引力既可起积极作用，又可起消极作用，吸引力是手段而不是目的。
广告调查：广告调查是指企业组织为有效开展广告活动，利用科学的调查方法对与广告活动有关资料进行收集、整理、分析和解释。
广告调查的目的是为了成功的开展广告活动提供准确有效地信息，它是广告运动的基础。
广告调查的功能和原则;1\功能。
1、为广告策划提供前提和参考。
2、为广告的内容选择提供依据。
3、为广告创意和设计提供基础。
4、为提高广告效果提供了条件。
2原则1真实性原则2代表性原则3多元化原则4准确化原则5可操作性原则6效益原则国外广告调查的产生和发展。
初期调查研究、现代的广告调查研究、广告调查研究的大发现。
广告调查的内容和范围：一广告市场调查1、社会环境调查政治法律环境调查，经济环境调查，广告市场的经济环境调查，文化环境调查二、企业形象调查三、广告媒介调四、广告效果调查。
影响我国的广告市场调查的因素：1不合理的市场竞争体系2落后的经营意识3落后的广告意识4广告创意人员的观念误区5对广告效果测定的轻视。
6科技水平和人才资源的空缺。
消费者调查：生理因素、心理因素、个性因素。
消费者调研的问题之一：误导性（消费者没有说谎，但他骗了你）问题二：滞后性问题三：现实性消费者的调查，如何才能了解到真正有价值的东西：1从现实中学习的原则2环境刺激法3曲线寻感法4消费者利益分析开采法企业形象调查：品牌形象（消费环境）技术形象企业识别系统（cis）广告媒体调查：收视率收听率（rating）开机率（homes using tv，hut）节目听众占有率（share）毛评率（gross rating points，grps）视听众暴露度（impression）有效到达率（effective resch）暴露频次，到达率（reach）暴露的方法：1最快：电话访问法2最慢：邮件调查法3最容易：剪报法4最需要技巧：座谈法5最隐秘：神秘顾客6最危险：卧底法7最易违法：未经许可使用他人的专利情报8最低成本：从垃圾堆里找情报9最高成本：入产调查10最难：不懂情报的人找情报文献调查、实际调查：观察、访问、实验视察调查的一般步骤：1明确调查主题2初步手机资料3试探性调查4制定调查计划5调查人员培训6调查证实实施7调查结果处理调查报告的编写：1题目：调查题目、报告日期、为准制作、编写人2调查过程那个概述（摘要）3调查目的（引言）简要说明调查动机、要点以及所要解决的问题4调查结果分析（正文）包括调查方法、取样方法5结论与建议：对调查目的和问题的解答和可行性建议6附录：资料来源，使用的统计方法，附属图表，公式，附属资料及鸣谢。
广告创意：广告人员根据调查结果，产品特征和公众心理，创意广告宣传意境，巧妙表达营销观念的创造性思维过程。
广告创意的特征：前提：科学的调查与分析。
关键：符合公众心理。
表现形式：创新与优化。
成果：形成富有吸引力的意境。
广告创意的原则：1策略性。
以广告策略为创意的根本目的。
2创造性。
创意的灵魂。
创造性创意的特点独特、新鲜、出人意料、一针见血。
获得创造性的集中方法：1突破定式逆向思维2熟悉事物新鲜含义3平常事物，超长组合4戏剧效果，出人意料。
真实性是创意的基准。
效益性是创意的目标。
1达到传达与说明的目的2花费合理的费用3正面的社会效益。
简明化是广告效果的要求。
1诉求单一2信息明确3联系简单4表现简洁。
延续性是品牌长期发展的需要。
合理的适应性事市场拓展的需要。
广告创意流派艺术派的倡议哲学：1理论与实践的核心，广告的“怎样说”的问题2代表人物：伯恩巴克。
李奥。
欠纳。
乔治。
路易斯。
3伯恩巴克：1创意哲学的格言，怎么说比说什么更重要。
60年代，创意旗手创建DBC衡美ROI理论：优秀广告必须具备的三个基本特征：关联性、原创性和震撼性。
R-广告必须与商品、消费者、竞争者相关，找出商品最能满足消费者需要的利益点（理性、感性）利益点。
关联体：1生活中司空见惯的2生动形象3大众所喜爱4与商品特征的关联性强O-原创性、突破常规、想人之所未想，发人之所未发：反传统的角色、反传统的观点、USP 理论、旧元素新组合、从生活中来到生活中去I-震撼性。
是与相关性、原创性密切关联、相互贯通的、即广告产生的冲击震撼消费者的心灵魅力。
ROI三者联系：三位一体，内在关联，共同发挥；广告与商品有关联性才有意义；广告有原创性才有吸引力和生命力；广告冲击力才能给消费者留下持久印象，有传播效果。