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几种主要的大众传播效果理论课件
几种主要的大众传播 效果理论
目录
CONTENTS
• 子弹理论 • 有限效果理论 • 沉默的螺旋理论 • 媒介即讯息理论 • 使用与满足理论
01
子弹理论
定义
• 子弹理论，也称为“皮下注射” 理论，认为大众传播具有强大的 传播效果，信息能够直接“击中 ”受众，对其产生直接、快速的 影响。
理论观点
需求的多样性
受众的需求是多种多样的，媒介应提供多样化的内容和服务，以 满足不同受众的需求。
评价
理论贡献
使用与满足理论从受众需求的角度出发，重新定义了媒介传播效果，为传播学研究提供 了新的视角和方法。
理论局限
该理论过于强调受众的主动性和选择性，忽略了媒介对受众的影响力和控制力，同时也 难以全面解释复杂的媒介传播现象。
理论观点
人们在表达观点时，会观察周围人的态 度和意见，如果自己的观点与大多数人 一致，就会更积极地表达出来；如果自 己的观点与大多数人相悖，则可能会保
持沉默或改变自己的观点。
这种沉默的螺旋现象会导致某些观点在 大众中越来越被接受和强化，而与之相
反的观点则越来越被排斥或忽视。
这种理论强调了大众传播在形成和强化 公众意见方面的重要作用。
大众传播媒介具有高度权威性，受众 对媒介信息没有任何选择不受其 他因素影响，可以独立发挥作用。
大众传播媒介具有不可抗拒的力量， 能够直接改变受众的态度和行为。
评价
子弹理论过于强调大众传播的直接效 果，忽略了受众的自主性和选择性， 以及社会、文化、心理等多种因素对 传播效果的影响。
理论观点
1 2 3
媒介技术对社会发展的重要性
媒介即讯息理论认为，媒介技术的进步和普及能 够推动社会变革，影响人们的思维方式和行为习 惯。
目录
CONTENTS
• 子弹理论 • 有限效果理论 • 沉默的螺旋理论 • 媒介即讯息理论 • 使用与满足理论
01
子弹理论
定义
• 子弹理论，也称为“皮下注射” 理论，认为大众传播具有强大的 传播效果，信息能够直接“击中 ”受众，对其产生直接、快速的 影响。
理论观点
需求的多样性
受众的需求是多种多样的，媒介应提供多样化的内容和服务，以 满足不同受众的需求。
评价
理论贡献
使用与满足理论从受众需求的角度出发，重新定义了媒介传播效果，为传播学研究提供 了新的视角和方法。
理论局限
该理论过于强调受众的主动性和选择性，忽略了媒介对受众的影响力和控制力，同时也 难以全面解释复杂的媒介传播现象。
理论观点
人们在表达观点时，会观察周围人的态 度和意见，如果自己的观点与大多数人 一致，就会更积极地表达出来；如果自 己的观点与大多数人相悖，则可能会保
持沉默或改变自己的观点。
这种沉默的螺旋现象会导致某些观点在 大众中越来越被接受和强化，而与之相
反的观点则越来越被排斥或忽视。
这种理论强调了大众传播在形成和强化 公众意见方面的重要作用。
大众传播媒介具有高度权威性，受众 对媒介信息没有任何选择不受其 他因素影响，可以独立发挥作用。
大众传播媒介具有不可抗拒的力量， 能够直接改变受众的态度和行为。
评价
子弹理论过于强调大众传播的直接效 果，忽略了受众的自主性和选择性， 以及社会、文化、心理等多种因素对 传播效果的影响。
理论观点
1 2 3
媒介技术对社会发展的重要性
媒介即讯息理论认为，媒介技术的进步和普及能 够推动社会变革，影响人们的思维方式和行为习 惯。
传播学教程ppt
（二）传播过程的循环和互动模式/ 控制论的传播模式
• 奥斯古德与施拉姆的循环模式
讯息
编码者 释码者 译码者
讯息
译码者 释码者 编码者
特点： 1、传播是一个不断反复循环的过程，没有传者和
受传者的概念。重点分析在于其角色功能，而非 传播过程。 2、最适用于人际传播。
优点：强调了社会传播的互动性，把传播双方都看 作是传播行为的主体
传播障碍 传播隔阂
第三节 马克思主义 精神交往理论与传播学
1、在人类交往活动的大系统中把握传播 2、从物质交往和精神交往的辨证关系中把握
传播 3、研究传播学，为中国的社会发展服务
第二章
人类传播活动的历史与发展
人类传播活动的历史与发展
• 从动物传播到 人类传播
• 人类传播的发 展进程
• 信息社会与信 息传播
二、几种主要的传播过程模式
（一）直线/线性传播模式 I、拉斯韦尔的五W模式
谁 传播者 控制分析
说什么 讯息
内容分析
通过什么渠道 媒介
媒介分析
对谁 接收（受众）
受众分析
取得什么效果 效果 效果分析
拉斯韦尔过程模式的进步意义
1、第一次将传播过程清晰的呈现出来，是第 一个传播过程模式
2、对后来的传播学是研究社会 信息系统及其运行规律的科学
I、什么是传播学？
传播学，就是关于传播的学问。
传播学，是研究社会信息系统及其运行规 律的科学。
社会传播的系统性 社会信息系统的特点
– 开放性系统 – 由各种子系统相互连结、相互交织而构成的整体 – 双重偶然系统 – 自我创造、自我完善的系统
具体而言,信号具有以下特点： （1）信号与其表示的对象事物之间具有自然的因
《大众传播》课件
随着数字化时代的到来，报纸媒介面 临着电子化、数字化、网络化的发展 趋势，同时也面临着广告收入下滑、 读者老龄化等问题。
报纸媒介的优缺点
优点包括信息传递迅速、信息量大、 可随时阅读和保存；缺点是信息传递 的单向性较强，互动性较差，且报纸 媒介的受众群体相对固定。
杂志媒介
杂志媒介的特点
杂志是一种印刷媒介，具有信息量大、内容深入、印刷精美等特点 ，主要针对特定的受众群体。
。
大众传播遵循特定的行业规范和职业道 德，其目的是向受众提供准确、及时、 有效的信息，以满足他们的信息、教育 和娱乐需求，并同时推动社会的经济发
展和社会进步。
大众传播的特点
速度快
大众传播媒介能够迅速地传递信息，使受众 在短时间内获得最新信息。
渗透力强
大众传播媒介能够深入到社会的各个阶层和 群体，影响人们的观念和行为。
杂志媒介的优缺点
优点是信息量大、内容深入、印刷精美、受众群体相对固定；缺点 是传播速度较慢，且不易于保存和携带。
杂志媒介的发展趋势
随着数字化时代的到来，杂志媒介也面临着电子化、数字化、网络化 的发展趋势，同时也面临着广告收入下滑、读者老龄化等问题。
电视媒介
1 2
电视媒介的特点
电视是一种视听媒介，具有形象生动、信息量大 、传播速度快等特点，能够同时传递声音和图像 信息。
跨文化传播
随着全球化的加速，跨文化传播成为大众传播的重要趋势，需要 关注不同文化背景下的受众需求。
国际合作与交流
各国在大众传播领域进行合作与交流，共同应对全球化带来的挑 战和机遇。
05
CATALOGUE
大众传播的伦理与法规
大众传播的伦理问题
媒体伦理失范
媒体在报道中可能存在伦理失范的问题，如偏见报道、侵犯隐私 等。
大众传播的效果研究.ppt
(2)劝服性研究的主要观点
☆ 有明确意图的传者欲向受者施加影响的 传播行为。 ☆ 传播过程诸要素（传者、内容、受者等） 如何影响劝服的效果。
劝服性研究的主要理论假设
试验法：考察传播过程的诸要素（传者、内容 受者等）如何影响劝服的效果。
传者 讯息 媒介 受众 效果
理论假设：验证大众传播的威力，认为只要改进传 播技巧，就能提高传播效率。
两面型劝服的种痘效果：
即增强受者抵御相反意见的能力。
“情感型”和“理智型”劝服 即在劝服方式上，“动之以情，晓之以理。”
劝服的程度 轻度 中度 重度 典型案例:关于戒烟的劝服
结 论 3：
1.如果利害关系重大，需尽快改变受者态度 和行为，宜采取重度劝服，突出情感作用。 2.如果与上述条件相反，则应施加中度和轻度 的威胁，以诉诸理性为主。
和声音广播。
支撑这一理论的主要事实：
☆ 希特勒在30年代的纳粹宣传 ☆ 罗斯福的“炉边谈话” ☆ 火星人进攻地球 ☆ 芙蓉姐姐现象 ☆ 2004年雅典奥运会开幕式的传播 ☆ 中国文化大革命的宣传
希特勒在30年代的纳粹宣传
罗斯福的“炉边谈话”
这样的场合，这样的语言，人们怎能不为之感召呢!
轮椅上的美国总统
4、受者的特性
传播效果会因受者而异。 试验证明受者所属群体（信仰、团体规 范），以及受者的预存立场、性格、归 属意识等都会对传播的效果产生影响。
最终的研究结论：
事实证明，传播技巧固然重要，但仅此远 远不足以奏效。传播的效果还受到传者（可 信性）、内容（传播的方式）、受者（教育 程度、个性、归属意识、团体规范）等各种 因素、条件的制约。从而否定了“枪弹论”， 认 为 传播的效果不是万能的，而是有限的。
2．有关传者的研究
《大众传播的效果》课件
人工智能
利用机器学习和自然语言处理等 技术，实现自动化内容生成、个 性化推荐和智能客服等功能，提 高传播效率和用户满意度。
大众传播与社交媒体的发展
社交媒体成为主流传播渠道
随着社交媒体的普及，越来越多的用户通过社交平台获取和分享信息，社交媒 体成为大众传播的重要平台。
实时互动与参与
社交媒体具有实时互动的特点，用户可以随时发表观点、评论和反馈，促进传 播者与受众的互动和参与。
媒体社会责任缺失
媒体在传播信息时缺乏对社会责任的关注，导致信息传播的偏颇和 片面。
媒体商业化倾向
媒体过度追求商业利益，忽视社会价值和公共利益，导致传播内容 的低俗化和功利化。
大众传播的法规问题
媒体侵权行为
01
媒体在报道中存在侵权行为，如侵犯隐私、名誉侵权等，给被
侵权人造成损害。
媒体不正当竞争
02
媒体之间存在不正当竞争，如虚假宣传、恶意诽谤等，扰乱市
远的宏观效果。
创新-扩散理论
要点一
总结词
该理论认为新事物、新观念等的传播是一个创新扩散的过 程，受到多种因素的影响。
要点二
详细描述
创新-扩散理论认为新事物、新观念等的传播是一个创新扩 散的过程，受到个体和社会因素的影响。该理论强调了受 众的主动性和选择性，认为创新是否被接受和扩散取决于 其吸引力、可理解性、优越性、可试验性、可观察性等因 素。创新-扩散理论为大众传播效果的深入研究提供了重要 的理论框架和方法论指导。
03
大众传播的效果影响因素
媒介因素
媒介类型
不同媒介类型对传播效果有不同 影响，例如电视、广播、报纸等
。
媒介权威性
媒介的权威性越高，其传播效果越 强。
利用机器学习和自然语言处理等 技术，实现自动化内容生成、个 性化推荐和智能客服等功能，提 高传播效率和用户满意度。
大众传播与社交媒体的发展
社交媒体成为主流传播渠道
随着社交媒体的普及，越来越多的用户通过社交平台获取和分享信息，社交媒 体成为大众传播的重要平台。
实时互动与参与
社交媒体具有实时互动的特点，用户可以随时发表观点、评论和反馈，促进传 播者与受众的互动和参与。
媒体社会责任缺失
媒体在传播信息时缺乏对社会责任的关注，导致信息传播的偏颇和 片面。
媒体商业化倾向
媒体过度追求商业利益，忽视社会价值和公共利益，导致传播内容 的低俗化和功利化。
大众传播的法规问题
媒体侵权行为
01
媒体在报道中存在侵权行为，如侵犯隐私、名誉侵权等，给被
侵权人造成损害。
媒体不正当竞争
02
媒体之间存在不正当竞争，如虚假宣传、恶意诽谤等，扰乱市
远的宏观效果。
创新-扩散理论
要点一
总结词
该理论认为新事物、新观念等的传播是一个创新扩散的过 程，受到多种因素的影响。
要点二
详细描述
创新-扩散理论认为新事物、新观念等的传播是一个创新扩 散的过程，受到个体和社会因素的影响。该理论强调了受 众的主动性和选择性，认为创新是否被接受和扩散取决于 其吸引力、可理解性、优越性、可试验性、可观察性等因 素。创新-扩散理论为大众传播效果的深入研究提供了重要 的理论框架和方法论指导。
03
大众传播的效果影响因素
媒介因素
媒介类型
不同媒介类型对传播效果有不同 影响，例如电视、广播、报纸等
。
媒介权威性
媒介的权威性越高，其传播效果越 强。
大众传播的效果-PPT精选
1943年瑞安和格罗斯关于美国爱荷华州推广杂 交玉米种子的研究。
罗杰斯对新农业产品以及新药的采纳和普及过 程的研究，1962年其《创新与普及》一书，系 统总结创新扩散研究。
到1960s，创新扩散研究从农村社会学扩展到 市场营销、工业工程、教育等领域
创新扩散要素及采纳特征
创新扩散的四种要素： 创新要素， 渠道要素 时间要素 社会系统要素
魔弹理论
传播被视为魔弹，它可以毫无阻拦地传 递观念、情感、知识和欲望。宣传可以 产生强大的力量。 宣传者可以把各种特 定的内容通过传播媒介灌输到人们的头 脑里，就象子弹射中靶子，医生向患者 身体注射药物一样。传播者可以违背人 们的意志，强行改变他们的观念，并操 纵人们的行为。
魔弹论流行的社会背景
伊里县调查：
政治既有倾向，选择性接触，意见领袖，两级流动传播
媒介效果：
“无变化”、“小变化”、“强化”、“结晶”和“改 变”
意见领袖
意见领袖不是一般意义上的领袖，往往是普通人，只是在传播 活动中扮演了领袖角色。
意见领袖首先要有较高的威望和良好品质，有一定的影响力。 其次，意见领袖是个见多识广的人，较多接触和使用大众媒介，
大众传播媒介在影响公众意见方面确实有 很大的效果，由于过去研究的局限性， 这些效果被缩小了，或未能测试出来
三个基本前提
个人 意见的表达是一个社会心理过程 意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的
社会传播过程 所谓舆论，即“围绕争议性问题，在没有孤立
危险的前提下可以公开表明的意见；是为使自 己不陷于孤立而必须公开表明的意见” 大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约 舆论。
第四阶段：协商性的媒介影响论（ “社会建构”理论 ） 关于媒介文本（尤其是新闻）、受众和媒介组织的研究 ， 一是媒介以一种可预测和模式化的方式，通过对真实形象的架构 （以故事或新闻形式）来建构社会甚至历史； 二是受众通过与媒介提供的文本的互动，来建构他们自己的社会现实 以及自己在其中的位置。 这种方式让媒介权力和受众权力在不断协商中交替选择，并形成效果。 媒介通过意义的建构以及系统地向受众提供这种建构而产生最重要 的效果
罗杰斯对新农业产品以及新药的采纳和普及过 程的研究，1962年其《创新与普及》一书，系 统总结创新扩散研究。
到1960s，创新扩散研究从农村社会学扩展到 市场营销、工业工程、教育等领域
创新扩散要素及采纳特征
创新扩散的四种要素： 创新要素， 渠道要素 时间要素 社会系统要素
魔弹理论
传播被视为魔弹，它可以毫无阻拦地传 递观念、情感、知识和欲望。宣传可以 产生强大的力量。 宣传者可以把各种特 定的内容通过传播媒介灌输到人们的头 脑里，就象子弹射中靶子，医生向患者 身体注射药物一样。传播者可以违背人 们的意志，强行改变他们的观念，并操 纵人们的行为。
魔弹论流行的社会背景
伊里县调查：
政治既有倾向，选择性接触，意见领袖，两级流动传播
媒介效果：
“无变化”、“小变化”、“强化”、“结晶”和“改 变”
意见领袖
意见领袖不是一般意义上的领袖，往往是普通人，只是在传播 活动中扮演了领袖角色。
意见领袖首先要有较高的威望和良好品质，有一定的影响力。 其次，意见领袖是个见多识广的人，较多接触和使用大众媒介，
大众传播媒介在影响公众意见方面确实有 很大的效果，由于过去研究的局限性， 这些效果被缩小了，或未能测试出来
三个基本前提
个人 意见的表达是一个社会心理过程 意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的
社会传播过程 所谓舆论，即“围绕争议性问题，在没有孤立
危险的前提下可以公开表明的意见；是为使自 己不陷于孤立而必须公开表明的意见” 大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约 舆论。
第四阶段：协商性的媒介影响论（ “社会建构”理论 ） 关于媒介文本（尤其是新闻）、受众和媒介组织的研究 ， 一是媒介以一种可预测和模式化的方式，通过对真实形象的架构 （以故事或新闻形式）来建构社会甚至历史； 二是受众通过与媒介提供的文本的互动，来建构他们自己的社会现实 以及自己在其中的位置。 这种方式让媒介权力和受众权力在不断协商中交替选择，并形成效果。 媒介通过意义的建构以及系统地向受众提供这种建构而产生最重要 的效果
第十二章几种主要的大众传播效果理论
第十二章几种主要的大众传播效果理论第一篇：第十二章几种主要的大众传播效果理论第十二章几种主要的大众传播效果理论1、“议程设置功能”理论的概要及特点①概要：M.E.麦库姆斯和D.L.肖《大众传播的议程设置功能》，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。
②特点：a.着眼点于传播效果的最初阶段，即认知层面上的效果；b.考察作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期、综合、宏观的社会效果；c.暗示这种媒介观：传媒是从事“环境再构成作业”的机构，对外部世界的报道不是“镜子式”的反映，而是一种有目的的取舍选择活动，不管客观或歪曲，都会影响人们对周围环境的认知和判断。
2、议程设置功能的作用机制（概念发展之一）①知觉模式（“0/1”效果）：大众传媒对某个议题报道与否会影响到公众对该议题的感知；②显著性模式（“0/1/2”效果）：媒介强调少数议题会引起公众对这些议题的突出重视；③优先顺序模式（“0/1/2/…N”效果）：传媒按一定优先次序给与不同程度的报道会影响公众对这些议题的重要性顺序所作的判断。
3、不同类型的“议题”研究（概念发展之二）韦弗：①个人议题：私下认为重要的问题；②谈话议题：与别人交谈、议论时受重视的问题；③公共议题：自我感觉多数人都重视的问题。
三种议题的含义和作用各不相同，在传播过程中有融合为一的可能性，传媒对后两种议题的影响更大。
4、不同媒体“议程设置”的不同特点研究（概念发展之三）①报纸：对长期议题的“重要性顺序排列”影响大，形成“议程”基本框架，可进一步对“个人议题”产生深刻影响；②电视：“热点化效果”突出，挑出最主要的“议题”突出强调，主要影响是提供“谈话议题”。
5、“议程设置功能”与受众属性（概念发展之四）①受众对各种议题的经验程度（经验越间接，受媒介影响越大）；②受众的媒介信息接触量（接触越多，受影响越大）；③人际传播的频度（对媒介议程设置效果有“抑制”和“强化”两种作用）；④人口统计学上的属性（议程设置对知识水准高、政治关心度高以及从事高层次社会职业的人影响较小）。
传播学教程PPT课件
18
人类传播的演进规律
1、传播手段与传播媒介随着人类发展而不断进步 不断打破时空界限，不断创造人类新的经验类 型。 –加速度发展趋势。 –传播方式是叠加的。
2、传播与人类社会文化的积累与发展密切相关。 3、传播是经济及社会形态的直接产物。
19
第三节 信息社会与信息传播
1、传播媒介的进化与社会发展
开始于5000年到3500年前 • 文字的产生使人类传播在时间和空间两个领域
都发生了重大变革。 • 文字是人类掌握的第一套体外化符号系统。 • 文字发明的重要意义：
– 长久保存信息。 – 长距离传递信息的产生使人类传播在时间和空间
两个领域都发生了重大变革。
16
印刷传播时代
发表了印刷，民主就是不可避免的。
9
第二章
人类传播活动的历史与发展
10
人类传播活动的历史与发展
• 从动物传播到 人类传播
• 人类传播的发 展进程
• 信息社会与信 息传播
动物传播
• 动物社会的传播现象 • 动物传播的局限性
人类传播
口语传播 文字传播 印刷传播 电子传播
• 劳动创造了人类的语言 • 人类语言的能动性和创造性
传播媒介的进化与社会发展
继承的； • 可以自由创造的，这就是说象征符在与其
信息爆炸与信息社会
迎接高度信息化社会的到来
11
第一节 从动物传播到人类传播
动物社会的传播现象
气味、发光、超声波、动作、声音
动物传播的局限性
– 先天的本能行为，非后天的复杂学习 – 条件反射原理。
12
劳动创造了人类的语言
语言的产生，是完成从动物传播到人类传播之巨 大飞跃的根本标志。
人类语言的能动性和创造性
人类传播的演进规律
1、传播手段与传播媒介随着人类发展而不断进步 不断打破时空界限，不断创造人类新的经验类 型。 –加速度发展趋势。 –传播方式是叠加的。
2、传播与人类社会文化的积累与发展密切相关。 3、传播是经济及社会形态的直接产物。
19
第三节 信息社会与信息传播
1、传播媒介的进化与社会发展
开始于5000年到3500年前 • 文字的产生使人类传播在时间和空间两个领域
都发生了重大变革。 • 文字是人类掌握的第一套体外化符号系统。 • 文字发明的重要意义：
– 长久保存信息。 – 长距离传递信息的产生使人类传播在时间和空间
两个领域都发生了重大变革。
16
印刷传播时代
发表了印刷，民主就是不可避免的。
9
第二章
人类传播活动的历史与发展
10
人类传播活动的历史与发展
• 从动物传播到 人类传播
• 人类传播的发 展进程
• 信息社会与信 息传播
动物传播
• 动物社会的传播现象 • 动物传播的局限性
人类传播
口语传播 文字传播 印刷传播 电子传播
• 劳动创造了人类的语言 • 人类语言的能动性和创造性
传播媒介的进化与社会发展
继承的； • 可以自由创造的，这就是说象征符在与其
信息爆炸与信息社会
迎接高度信息化社会的到来
11
第一节 从动物传播到人类传播
动物社会的传播现象
气味、发光、超声波、动作、声音
动物传播的局限性
– 先天的本能行为，非后天的复杂学习 – 条件反射原理。
12
劳动创造了人类的语言
语言的产生，是完成从动物传播到人类传播之巨 大飞跃的根本标志。
人类语言的能动性和创造性