广告创意与案例分析笔记
《平面广告设计》课程笔记
《平面广告设计》课程笔记第一章：优秀广告特点及广告定义一、优秀广告的特点1. 创意独特- 创意是广告的灵魂，优秀的广告往往具有让人眼前一亮的创意点。
- 创意独特体现在以下几个方面：a. 角度新颖：从一个与众不同的视角切入，展示产品或服务的独特价值。
b. 表现手法创新：运用新颖的视觉或听觉元素，如特殊的摄影技巧、独特的图形设计等。
c. 概念创新：提出一个新颖的概念或观点，引发消费者的思考和共鸣。
2. 美学价值- 美学价值是广告吸引力的关键，包括：a. 视觉美感：通过色彩、构图、图案等视觉元素的和谐搭配，创造出美观的画面。
b. 文字美感：文案的字体选择、排版设计都应体现出美感，易于阅读且富有艺术感。
c. 形式美感：广告的整体形式应具有一定的审美价值，如平衡、对比、统一等设计原则的运用。
3. 简洁明了- 简洁性体现在：a. 信息简化：去除不必要的细节，只保留最核心的信息。
b. 表达直接：用最直接的语言或图像传达广告意图，避免冗长和复杂的描述。
c. 设计简洁：避免过多的装饰性元素，使广告内容一目了然。
4. 寓意深刻- 深刻的寓意能够提升广告的内涵，包括：a. 情感共鸣：通过故事、情感诉求等方式，触动消费者的内心。
b. 文化内涵：融入文化元素，传递品牌的文化价值观。
c. 哲学思考：提出引人深思的问题或观点，引发消费者的深层次思考。
5. 传播力强- 传播力强的广告能够迅速在市场上扩散，其特点包括：a. 记忆点突出：设计易于记忆的视觉符号或口号，增强广告的辨识度。
b. 适应性广：广告内容能够在不同的媒介和环境中有效传播。
c. 传播效率高：通过精准的目标受众分析和媒介选择，提高广告的到达率。
6. 互动性- 互动性体现在：a. 互动设计：利用现代技术，如AR、VR、社交媒体等，让消费者参与广告互动。
b. 用户生成内容：鼓励消费者创造与品牌相关的内容，形成口碑传播。
c. 反馈机制：建立反馈渠道，收集消费者意见，提高广告的参与度和影响力。
吸金广告读书笔记
吸金广告读书笔记第一章：吸金广告的定义和作用1.1 吸金广告的概念吸金广告是指那些具有强烈吸引力的广告，能够吸引潜在顾客，促使他们购买产品或服务，并带来丰厚的销售额。
这些广告通常具有强烈的情感色彩和创意性，能够触动人心，引起共鸣，从而激发人们购买的欲望。
1.2 吸金广告的作用吸金广告具有以下几个作用：1) 促销产品或服务：吸金广告通过生动的描述和情感化的表达，能够有效地吸引潜在顾客，提升产品或服务的知名度，促进销售。
2) 塑造品牌形象：吸金广告能够给人留下深刻的印象，帮助建立起品牌的独特形象和价值观，从而提升品牌的认可度和忠诚度。
3) 提升企业收益：吸金广告是企业获取商业利润的重要手段，通过吸引更多的客户，实现销售额的增长，进而提升企业的盈利能力。
第二章：吸金广告的特点2.1 情感化表达吸金广告通常运用丰富的情感化表达手法，通过触动人们内心深处的情感需求，引发共鸣和情感共鸣，从而唤起消费者的购买欲望。
2.2 创意性吸金广告具有独特的创意元素，能够在瞬间吸引眼球，让人印象深刻，从而提升广告的传播效果和影响力。
2.3 精准定位吸金广告通常精准定位潜在客户群体，根据不同的市场需求和消费者心理，设计出具有针对性的广告内容，能够更好地触达目标客户，提升广告的转化率和效果。
第三章：吸金广告的成功案例分析3.1 宝马汽车的“Joy”系列广告宝马汽车在推出“Joy”系列广告时，通过展现汽车带来的愉悦感和幸福感，成功地触动了消费者内心深处的情感需求，从而吸引了大量的目标客户，提升了品牌的认知度和销售额。
3.2 苹果公司的“Think Different”广告苹果公司在推出“Think Different”广告时，通过展现不同的生活态度和价值观，成功吸引了潜在客户的注意力，赋予了品牌独特的个性和魅力，从而实现了广告的成功营销效果。
3.3 可口可乐的“开心就是快乐”广告可口可乐在推出“开心就是快乐”广告时，通过展现愉悦和快乐的场景，成功地激发了消费者的情感需求，让人们对品牌产生了强烈的共鸣和认同感，推动了产品的销售。
广告效果复习笔记(包括各种效果测试法)
广告效果测试课程笔记一、广告效果(1)广告效果反应的几个方面：人行为的几个向度：认知向度—意识了解情动向度—感情偏好动机向度—决心行动(2)广告效果：广告认知效果—广告接触广告认知广告心理效果—对广告的态度对产品品牌的态度广告销售效果—购买意愿购买行为(3)广告效果分为：经济效果（认知效果心理态度效果销售效果）社会效果（文化风俗等）二、广告效果概念：狭义广告传播活动对消费心理，态度和行为上的影响在多大程度上实现广告目标。
是广告主把广告作品借助媒体发布后，对消费者产生的影响。
广义广告活动所带来的一切影响和后果三、广告测试4阶段（1）事前测试（产品测试创意测试平面及CF测试）包括：要点采分法# 皮肤电气反射测验# 瞬间暴露测试# 视向镜测验#雪林测定法###（2）事中测试（见表）包括：销售地区实验* 分割法(报纸)* 函索测定法*（3）事后测试（知名度理解度购买欲购买力）包括：回想法# 再确认法# 语意差别法#* 产品盲试#追踪测试（略）四、广告效果（产品与品牌）在产品同质化时代，凝聚在品牌上的价值才是最有竞争力的。
在品牌时代最有典型性的是奢侈品品牌奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。
奢侈品在经济学上讲，指的是价值、品质关系比值最高的产品。
从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值与有形价值关系比值最高的产品。
在生活中，奢侈品牌享有很特殊的市场和社会地位。
五、实地测试与实验室测试的比较实地测试：1，自然的测试状态2，被测试者不易控制3，测试成本低实验室测试：1，非自然的测试状态 2，被测试者对样本注意力高3，测试成本过高 4，样本量小六、瞬间暴露测试（1）定义：以一个极短的时间显示广告画面，然后逐渐延长时间，并把每一段测试内容记录下来，由此测试广告作品的辨认程度。
（文度式、振子式、道奇式、哈佛式）（2）记录内容：1、产品是什么？（理解时限 0—10）2、广告主是谁？（理解时限 0—10）3、主要诉求是什么？（理解时限 0—10）4、画面与主要诉求的逻辑关系（直接还是间接 0—10 ）5、颜色和线条等设计要素和产品的关联度（符合产品的行业特点还是有差距 0—10）（3）注意各要素的显眼度：1.构图（大标题、图案、用色、线条、文案、字体、公司名字）2.商品标签3.广告文案七、透视镜研究法：在不受干扰的情况下,让实验对象观看广告,以观察消费者反映的实验方法。
《广告学》课程笔记
《广告学》课程笔记第一章广告概述一、什么是广告1. 广告的定义：广告是一种非个人的、通过大众传播媒体，对商品、服务或观念进行有偿宣传的信息传播活动。
2. 广告的要素：（1）广告主：广告的发起者和费用承担者，可以是企业、组织或个人。
（2）广告媒介：广告信息的传播渠道，如报纸、电视、网络等。
（3）广告内容：广告的核心部分，包括信息、观念、主张等。
（4）广告对象：广告传播的目标受众，可以是广泛的消费者或特定的群体。
（5）广告目的：广告活动的预期效果，如提高知名度、促进销售等。
3. 广告的特点：（1）针对性：广告针对特定的人群进行传播。
（2）广泛性：广告通过大众媒体传播，覆盖面广。
（3）有偿性：广告主需支付费用购买广告媒介资源。
（4）传播性：广告信息具有迅速传播的能力。
（5）艺术性：广告作品具有一定的审美价值。
二、什么不是广告1. 非商业性宣传：如政治宣传、公益活动等，不以盈利为目的。
2. 个体传播：如口碑、推荐等，传播范围有限。
3. 公共信息：如天气预报、交通信息等，不涉及商业利益。
4. 媒体内容：如新闻报道、专题节目等，虽在媒体上传播，但不以广告为目的。
三、分类不重要，分类的方法才重要1. 广告分类的目的：为了更好地理解广告现象、研究广告问题、指导广告实践。
2. 广告分类的方法：（1）按照广告目的：如品牌广告、促销广告、公关广告等。
（2）按照广告媒介：如报纸广告、电视广告、网络广告等。
（3）按照广告对象：如消费者广告、企业广告、政府广告等。
（4）按照广告内容：如产品广告、服务广告、观念广告等。
3. 广告分类的意义：有助于我们了解广告的多样性、把握广告的发展趋势、提高广告的传播效果。
第二章广告的概念一、广告的概念变迁1. 古代广告：以口头、实物、标志等形式为主，传播范围有限，功能单一。
2. 近现代广告：随着印刷技术的发展，报纸、杂志等媒体广告兴起，广告形式逐渐多样化。
3. 当代广告：以电子媒体和网络媒体为主，广告形式更加丰富，广告产业成为国民经济的重要组成部分。
广告效果复习笔记(包括各种效果测试法)
广告效果测试课程笔记一、广告效果(1)广告效果反应的几个方面：人行为的几个向度：认知向度—意识了解情动向度—感情偏好动机向度—决心行动(2)广告效果：广告认知效果—广告接触广告认知广告心理效果—对广告的态度对产品品牌的态度广告销售效果—购买意愿购买行为(3)广告效果分为：经济效果（认知效果心理态度效果销售效果）社会效果（文化风俗等）二、广告效果概念：狭义广告传播活动对消费心理，态度和行为上的影响在多大程度上实现广告目标。
是广告主把广告作品借助媒体发布后，对消费者产生的影响。
广义广告活动所带来的一切影响和后果三、广告测试4阶段（1）事前测试（产品测试创意测试平面及CF测试）包括：要点采分法# 皮肤电气反射测验# 瞬间暴露测试# 视向镜测验#雪林测定法###（2）事中测试（见表）包括：销售地区实验* 分割法(报纸)* 函索测定法*（3）事后测试（知名度理解度购买欲购买力）包括：回想法# 再确认法# 语意差别法#* 产品盲试#追踪测试（略）四、广告效果（产品与品牌）在产品同质化时代，凝聚在品牌上的价值才是最有竞争力的。
在品牌时代最有典型性的是奢侈品品牌奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。
奢侈品在经济学上讲，指的是价值、品质关系比值最高的产品。
从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值与有形价值关系比值最高的产品。
在生活中，奢侈品牌享有很特殊的市场和社会地位。
五、实地测试与实验室测试的比较实地测试：1，自然的测试状态2，被测试者不易控制3，测试成本低实验室测试：1，非自然的测试状态 2，被测试者对样本注意力高3，测试成本过高 4，样本量小六、瞬间暴露测试（1）定义：以一个极短的时间显示广告画面，然后逐渐延长时间，并把每一段测试内容记录下来，由此测试广告作品的辨认程度。
（文度式、振子式、道奇式、哈佛式）（2）记录内容：1、产品是什么？（理解时限 0—10）2、广告主是谁？（理解时限 0—10）3、主要诉求是什么？（理解时限 0—10）4、画面与主要诉求的逻辑关系（直接还是间接 0—10 ）5、颜色和线条等设计要素和产品的关联度（符合产品的行业特点还是有差距 0—10）（3）注意各要素的显眼度：1.构图（大标题、图案、用色、线条、文案、字体、公司名字）2.商品标签3.广告文案七、透视镜研究法：在不受干扰的情况下,让实验对象观看广告,以观察消费者反映的实验方法。
2023年广告史笔记河南自考广告史
五四运动前后旳广告:1.报刊广告持续发展。
广告种类已从商务广告扩展到社会、文化、交通等其他用途旳广告, 广告在报纸版面中旳地位急遽上升, 有旳甚至占报纸版面二分之一以上。
2.革命报刊重视广告宣传。
五四运动后来刊登广告最为活跃。
这些广告不仅宣传了自己旳政治主张, 并且广告收入构成了报馆旳经济收入和职工福利旳一种重要来源。
广告旳重要版面多是留给进步书刊和国货做广告, 以进行反帝反封建和爱国主义旳宣传。
广告旳内容在为政治斗争服务旳同步, 也刊登中国厂商旳广告, 倡导国民买国货, 借以抵制洋货, 反对帝国主义旳经济侵略。
3.广告媒介多样化。
⑴1923年终, 美商E.G.奥斯邦运用旅日张姓华侨旳资本, 在上海设置了中国境内第一座广播电台——奥斯邦电台, 1923年1月23日正式开播。
从此, 广播在中国逐渐成为第二大广告媒介而迅速发展。
中国人自己设置旳第一家电台是新新企业开办旳, 1927年3月18日正式开播。
广播电台旳出现是现代广告史上旳又一件大事。
它标志着广告在更广阔旳空间, 向更众多旳消费者传播商品信息。
⑵路牌广告。
⑶橱窗广告。
我国现代橱窗广告大概开始于20世纪旳23年代初。
⑷霓虹灯广告。
国外第一架霓虹灯广告开始于1923年, 是由法国G.克劳特企业装置在巴黎皇宫旳。
上海于1926年在南京东路伊文思图企业旳橱窗内初次出现霓虹灯, 这是宣传“皇家牌（ROYAL）打印机”旳英文广告吊灯。
此外, 车身广告、小册子广告、样品广告等也在这一时期出现。
4.广告代理业出现。
1927年, 上海有6家广告社组织成立了“中华广告公会”, 这是广告同业最早旳组织。
当时组织广告公会, 重要是为处理同业之间旳纠纷和争取共同旳利益。
5、广告学研究与教育旳产生。
我国旳广告研究与教育可以追溯到五四时期。
我国最早旳广告研究团体是1923年成立旳北京大学新闻学研究会, 它把广告作为新闻学研究和教学旳构成部分。
我国最早出版旳广告学研究专著, 由甘永龙编译旳《广告须知》。
广告学概论考试重点笔记
广告学概论考试重点笔记以下是一份广告学概论考试重点笔记，供您参考：1. 广告学的基本概念：广告学是一门研究广告活动的学科，主要探讨广告的起源、发展、规律和效果等方面。
2. 广告的定义：广告是通过一定形式的媒介向目标受众传递信息、宣传产品或服务，以促进销售或提高品牌知名度的行为。
3. 广告的要素：广告的要素包括广告主、广告媒介、广告受众、广告信息、广告费用和广告效果等。
4. 广告的分类：根据不同的标准，广告可以分为多种类型，如按目的可分为商业广告和非商业广告；按媒介可分为印刷品广告、电子媒体广告、户外广告等；按表现形式可分为文字广告、图片广告、视频广告等。
5. 广告的作用：广告的作用主要体现在宣传产品或服务、提高品牌知名度、刺激市场需求、引导消费者购买行为等方面。
6. 广告的历史发展：广告的历史发展可以追溯到古代，随着媒介和技术的不断发展，广告的形式和手段也不断变化。
现代广告的发展经历了多个阶段，包括传统媒体时代、数字媒体时代和社交媒体时代等。
7. 广告媒介：广告媒介是传递广告信息的载体，包括报纸、杂志、电视、广播、互联网等。
不同媒介的特点和适用范围不同，选择合适的媒介对广告效果至关重要。
8. 广告创意：广告创意是指通过独特的表现形式和信息传递方式，吸引受众注意力和兴趣，从而达到宣传产品或服务的目的。
创意是广告的核心之一，优秀的创意能够让广告更具有吸引力和效果。
9. 广告定位：广告定位是指根据市场需求和产品特点，确定广告的目标受众和宣传重点，使广告更加精准地传递给目标受众。
定位是广告策划的重要环节之一。
10. 广告效果评估：广告效果评估是指对广告投放后的效果进行量化和评价，包括曝光量、点击率、转化率等方面的指标。
效果评估是调整和优化广告策略的重要依据。
以上是关于广告学概论的一些重点笔记，希望对您有所帮助。
广告学二课堂笔记归纳总结和时间熟记
广告学二课堂笔记归纳总结和时间熟记广告学时间熟记1、中国消费者协会成立1984年12月2、北京大学新闻学研究会成立于1918年（最早的广告研究团体）3、1984年提出“大市场营销”理论是菲利普。
科特勒。
4、国际广告协会（简称IAA）成立于1938年。
（最大和最具权威性的国际广告组织。
）5、我国加入亚洲广告协会联盟的年份是1987年。
6、1922年世界首家开播广告业务的商业广播时WAAF创建于美国。
7、品牌经理制最早于1929年出现在美国P&G公司。
8、最早全国性消费者组织是1983年8月在北京成立全国用户委员会。
9、世界最早的《广告自律白皮书》（国际性广告行业规则发表于20世纪60年代。
10、中国广告协会《广告行业自律规则》制定于1990年。
11、中国广告协会会员代表大会每二年举行一次。
12、世界最早广告代办处在1841年由美国人沃尔尼。
B.帕尔默创建的。
（第一家美国费城）13、我国最早广告行业协会组织中华广告工会成立于1927年。
14、创意要收集特定资料和一般的资料的广告大师是詹姆斯。
韦伯。
扬。
15、中国第一座电台哈尔滨广播电台1926年。
16、《中华人民共和国广告法》开始正式实施的时间1995年2月1日。
17、发行稽察学的英文简称为CIS。
18、中国现代广告发展期的是1983年—1994年。
19、将广告作为研究对象的广告学则是在19世纪20世纪初逐步形成的。
20、DAGMAR理论是美国学者R.H格利于1961年提出的。
21、中国广告元年是1979年。
22、USP独特销售主题学说的提出者是罗瑟。
瑞夫斯。
23、1982年国务院颁布了《广告管理暂行条例》。
24、1898年美国人E.S路易斯提出了AIDA法则。
25、首次提出品牌形象概念的是杰克。
特劳特。
26、我国最早广告学研究著作1981年6月甘永龙编译《广告须知》。
27、由世界著名广告公司组成，总部设在伦敦的是世界广告行销公司。
28、1445年古藤堡发明铅活字印刷，开辟印刷广告新纪元。
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第一章广告创意概述第一节广告创意的概念及本质主要内容：①创意是什么②广告创意的实质一、什么是创意？Creation 最广泛认同的中文创意来源Idea 美国创意大师詹姆斯·韦伯·扬广告名著中的被广泛采纳1、广义上的创意可以定义为一切具有创造性的意念和想法。
在中国传统美学中，“意”是一种使人感受、领舞、玩味无穷却难以言却。
2、创意最大的特点是“新”，即新颖、新奇、新鲜。
因为创新性、是创意区别于一般的意念和想法之处。
二、广告创意的定义：1、教材：（最精辟的定义）旧的元素，新的组合。
------詹姆斯·韦伯·扬广告创意是综合运用各种天赋能力和专业技术，由现有素材中求得新概念，新表现，新手法的过程。
案例：成长难免有创伤-----邦迪2、广告策划与广告创意：广告策划和广告创意都属于广告活动的要素之一，而广告创意属于广告表现的核心要素之一。
广告策划解决的是广告活动的方向对与错的问题，广告创意解决的是目标受众对广告产品喜欢。
案例：没有愈合不了的伤口-----邦迪3、广告创意定义：（必须要记）广告创意是广告创意人员根据商品（品牌）的整体传播策略，对抽象的商品（品牌）的诉求概念加以提炼，成为物质层面的功能特征或精神层面的价值观念，并将之转换为具象的视觉符号以求达成理想的传播效果的创造性的形象思维活动。
4、如何理解广告创意的定义？(1)广告创意是创造性的思维活动(2)广告创意的前提是科学地调查和分析(3)广告创意就是要善于将抽象的诉求概念转换为具象的、艺术性的表现形式现代广告策划和设计的实质就是创意，创意是广告的灵魂。
5、走出广告创意的误区：（1）广告创意不仅是表现手段，也是策略。
（例：麦当劳，我就喜欢：我就喜欢动刀子系列）（2）广告创意重在影响而不是说服。
[影响是说服前提，说服是影响的最终归宿]（例：CANAL+“衣橱篇”——绝不要低估好故事的力量）（3）广告创意中少有绝对的新与旧，多是旧元素的新组合。
（例：Rose内衣广告）6、广告创意的实质：创意的实质就是具有颠覆性的，值得拥有的好点子。
（例:百事可乐贩卖机，柜员机。
）第二节广告创意的任务一、广告创意的作用1.有助于广告活动达成预期目标。
[绝对伏特加创意广告（TBWA 李岱艾日本）①心电图②酒杯弯曲]2.有助于广告进行告知活动。
[中兴百货]3.有益于广告进行劝服活动。
[“百事瘦身”平面广告]视觉元素（视觉符号）→文字/语言（符号）4.有益于产品在消费者心目中保持较高的地位。
[意大利贝纳通服装系列广告]5.有助于广告进行提示活动。
[NIKE平面广告]6.为广告增添“轰动”的效应。
二、广告创意的任务1.确定创意的概念①用同一个产品可以有多个产生吸引力的点，同一个好的概念也可以用在不同产品上。
②确定创意的概念最基本的方法是从产品的基本功能出发。
③确定创意的概念，还可以以产品的基本功能为出发点，发掘更深层次的意义。
[例：KOOKAI女权主义系列广告]2.寻找好的表现形式①表现形式包括素材和手法②广告的创意概念和表现形式都是广告创意的重要要素之一，二者在表现水平上要相互协调，表现一致。
3.是概念和表现形式服务于营销策略第三节广告创意的评价一、广告创意的评价原则对与错的是非尺度（合法原则，促销原则）：指对广告法律法规的遵守程度、与营销目标的符合程度和是否达到了预期的促销效果。
好与坏的价值尺度（创造性原则、美学原则）：指创意本身体现广告特性的程度是否具有审美，社会伦理、传播心理效果等方面意义。
1.广告创意的是非尺度原则（1）合法原则：①思想性：主要指广告内容符合广告法规，观点正确，思想健康。
具体体现：A我国广告要符合我国社会主义初级阶段党和国家的路线，方针和政策，要符合现行的经济法规，在各类广告中，不得包含违反国家政策、法令的内容，不得包含诽谤的内容，不得包含有损我国国家尊严的内容。
B遵守广告行业的法规，广告必须维护消费者利益，尽可能地提供关于产品或服务的信息，来指导消费者的购买行为，而不能误导消费者，广告内容必须清晰明白，实事求是，不得以任何形式弄虚作假，蒙蔽或者欺骗消费者。
C广告必须重视社会公益道德，要有利于物质文明和精神文明建设，广告宣传要体现社会主义的道德风尚，使用有利于精神文明的语言，不允许低级庸俗的东西腐蚀人们的思想，不能迎合低级趣味，对那些反动、淫秽、丑恶、迷信内容的广告作品，必须坚决予以抵制。
D广告要有利于促进企业间的竞争，在广告宣传中，不允许有意抬高自己，贬低别人。
②真实性：一般而言，凡在内容上实事求是，从整体意义上不会给人造成误解的广告，就是真实的广告。
A不符合真实性原则的广告，主要表现：a为吸引消费者，有意夸大商品的优点或用途，有意把劣质商品说成优质商品。
b利用消费者缺少商品知识的缺陷，隐瞒商品的有害成分。
c宣传根本不准备兑现的承诺。
B评析广告的真实性时，我们主要看广告：a是否正确处理了艺术与事实的关系。
b是否在广告中使用含糊的语言c广告中推荐语是否真实可信。
[药品食品都不能用推荐语，此外的推荐者都要为其言行负责]d广告中的语言、文字、图像是否给人总体真实的印象评析广告作品的真实性，我们还必须把握真实与艺术的关系：①客观的真实②艺术的真实（2）促销原则：从本质上讲，广告是信息传播的形式，广告主做广告是为了销售商品或提供服务，以获取经济利益。
所以广告创意必须为促销这一基本原则服务。
评析广告创意是否遵守促销原则的两个方面：①广告的目的是为了促销，为了刺激消费者去购买所宣传的商品，广告创作首先要做的就是引起消费者的注意。
②广告创意中艺术手法的运用，必须服从和遵循广告促销的本质规定。
2.广告创意的价值尺度原则：（1）创造性原则：创造性的原则体现为一种对商品信息富有首创精神的传达，一种来自商品传达产生的内在震撼效果。
有创造性广告四个特点：①特点突出：就是把广告最本质、最具有代表性的信息，用具有强烈个性的艺术形象表现出来。
②张扬个性：就是把产品看做有个性的个性，去挖掘它的内在个性特征，并通过艺术的手法表现出来。
③出人意料：合理地利用出乎意料的事情，刺激人的大脑，给人留下深刻的印象④富于想象：广告的作品要留有余地，刺激人的想象力，从而令人产生无穷的回味[奔驰汽车刹车的广告]注：广告的创造性是建立在整体营销效果的基础上的。
（2）美学原则：指为了实现促销的目的，广告创意必须针对人们的心理接受特点，借助艺术方式，引发人们的购买兴趣和欲望，这是广告作品所具有的一种与艺术相同的，能够感染消费者的特殊属性。
A、内容美：广告内容要给人以美感、愉悦精神享受，广告内容正确、思想健康、能感染人、鼓舞人。
B、形式美：广告的总体设计、结构安排、表现形式、语言运用，艺术技巧等都应是美的，给人审美快感。
注意：在艺术形式方面，广告的创意要为消费者喜闻乐见的内容，那些绝对脱离实际，华而不实的形式美并不适合广告形式美的表现。
第三章广告创意的原则威廉·伯恩巴克的ROI理论及可执行性原则威廉·伯恩巴克ROI理论时代：20世纪60年代主张：在了解广告商品的基础上充分发挥创意人员的想象力和创造力，突出强调广告创意的新奇性和独创性。
核心理论：优秀广告必须具备的三个基本特征：①关联性：广告创意必须与商品或服务、广告的目标对象企业竞争者有关联。
②原创性：广告创意要打破常规，出人意料，具有与众不同的吸引力。
③震撼性：广告创意要具有强烈的视觉冲击力和心理影响力，深入到人性的深处，冲击消费者的心灵，使消费者留下深刻的印象。
1.关联性原则的应用：关联性是广告目的的根本要求，也是广告与其他艺术形式区别的本质特征。
产品清晰地传达产品的功能和概念消费者顾及消费者的需求和感受竞争者体现针对性的宣传策略[贝纳通广告牧师与修女《上帝之吻》]2.原创性原则的应用：原创性是广告创意本质属性的体现，是创意水准的直接标志，也是广告取得成功的重要因素。
市场常规敢于打破根深蒂固的销售理念消费常规改变消费者的消费习惯广告常规努力突破广告创意的思维定势案例：①大众甲壳虫汽车《柠檬》②麦当劳、耐克禁烟广告③KOOKAI女装系列广告《车周刊》广告3.震撼性原则的应用震撼性是使广告信息发挥影响作用的前提和保证。
从ROI理论来看，关联性、原创性和震撼性在逻辑上存在先后关系，（金字塔型：底层关联性，中间原创性，顶层震撼性）①关联性是原创性和震撼性的基础，如果广告创意与商品之间缺乏关联就是去了......②原创性为广告创意增添了吸引力和生命力③震撼性能够让广告创意更加直接地达到传播的终极目标关联性是基础、原创性是条件、震撼性是促成销售的重要形式产品←------（主动性）------受众（关联性）↘↑↙（震撼性）创意（原创性）[Wallis服装系列广告：《“致人死命”的服装》利用ROI理论的三原则来分析]要达到ROI，必须明确的解决五个基本问题：①广告的目的是什么？②广告做给谁看？③作为广告承诺的竞争利益点是什么，它的支持点在哪里？④品牌有什么特别的个性⑤什么媒体适合承载我们的信息，受众的突破口在哪里？可执行性原则：广告创意要具有在制作流程中得到实施的可能性以及经费投入的许可性。
可执行性主要涉及两方面问题：1.想法在制作过程中能否得到完整实现2.在实施和经费上是否允许将想法实现出来。
可执行性是广告创意目的得以最终实现的重要条件。
可执行性原则的应用：1.自我检测2.团队沟通3.保证制作水准贝纳通服装的品牌之路-----种族（民族）平等篇产品背景：1.产地：意大利2.时间：20世纪60年代中后期3.创始人：卢西亚诺·贝纳通4.设计师：朱莉安娜·贝纳通5.服饰风格：带有地中海和南美风格亮艳配色1963年开始了“特许经营”，首创“试穿”模式广告策略：1.广告创意总监：奥利维埃洛·托斯卡尼2.任职时间：1982年3.广告语：贝纳通的色彩联合国（The United Colours of Benetton）4.企业形象：无种族区分多文化融合案例：贝纳通《上帝之吻》种族平等、AIDS（艾滋病）、战争与和平是贝纳通广告的主题线索。
世界所有色彩，1989年“黑白对比”，“贝纳通的多色彩”，“两只黑白不同的手”……创意发展：大量广告被禁播引来众多媒体采访的结果，让贝纳通的广告即达到了广泛的影响力，又节省了大量的广告费用，可以说是一个非常精明的做法。
市场效果：不言而喻的成功。
第三章广告创意思维第一节广告创意的思维特征广告创意思维的概念：是指广告创意人员以新颖独特的方法解决问题的思维方式。
广告创意思维的特征：1.广告创意思维的求异性：所谓的思维的求异性，就是打破原有的思维模式，寻求事物质和形的变异。
求异性是广告创意思维的本质特征。
三种求异性思维方式：①转换立场，改变对产品的认知（广告在面对同质化产品时，创作角度相同）案例：七度空间扫盲广告卫生巾来源②制造新奇，诱发新的兴趣（同质化商品有相类属性，创作方式相同）案例：日本芬达汽水广告③增添内容：打破乏味的简单2.形象与抽象的思维方式并存形象思维以直觉为基础，通过某一具体事物引发想象而产生创意。