第一章市场营销的演变及研究前沿
市场营销营销的由来和发展
实践：早期的市场营销主要通过广告、推销、公 关等方式进行，如报纸、杂志、广播、电视等媒 体广告，以及销售人员的直接推销。
发展：随着科技的进步和市场环境的变化， 市场营销的方式和手段也在不断更新和发 展，如互联网营销、社交媒体营销、大数 据营销等。
影响：市场营销的起源和发展对现代企业的经营 和管理产生了深远的影响，成为企业经营成功的 重要因素之一。
1980-2000年：市场营销的创新阶段，出 现了关系营销、网络营销等概念
2000年至今：市场营销的数字化阶段， 出现了大数据营销、社交媒体营销等概念
互联网时代市场营销的变革
数据驱动营销：利用大数据 分析客户行为和需求，实现 精准营销
内容营销：通过创造有价值 的内容吸引和留住客户
社交媒体营销：利用社交媒 体平台进行品牌推广和产品 销售
体验营销：注重客户体验， 提供个性化、定制化的产品
和服务
绿色营销：关注环保和可持 续发展，倡导绿色消费
跨界营销：不同行业、品牌 之间的跨界合作，实现资源
共享和优势互补
市场营销理论的形成与演进
起源：19世纪末，美国学者提出市场营销的概念 发展：20世纪初，市场营销理论逐渐形成 演进：20世纪中叶，市场营销理论逐渐成熟 应用：20世纪末，市场营销理论在全球范围内得到广泛应用
社交营销：利用社交媒体平台进行 品牌传播和互动
体验营销：注重客户体验，提供个 性化、定制化的产品和服务
绿色营销：关注环保和可持续发展， 倡导绿色消费
跨界营销：与其他行业进行跨界合 作，实现资源共享和优势互补
单击添加标题
市场营销的发展 历程
市场营销的未来 展望
市场营销的起源
市场营销的理论 与实践
起源背景
市场营销学之营销演变与发展趋势
•
路漫漫其悠远
传统营销： 解决企业问题,增加盈利。
现代营销： 解决顾客问题,增加赢利。
•
路漫漫其悠远
思考：
高明的营销能使销售成为不必要么？ 为顾客节省成本，会减少企业的利润么？
•
路漫漫其悠远
四、市场营销学的产生与发展
1、市场营销学的产生
（1）市场营销学产生的时间 （2）市场营销学产生的地点 （3）市场营销学的涵义
•
路漫漫其悠远
（3）营销理念的涵义
在市场营销活动中所形成并指导营销实 践的价值取向的思维方式。
•
路漫漫其悠远
（3）市场营销的广义定义
个人和群体通过创造产品和价值,并与他人 进行交换,获得所需所欲的一种社会及管理 过程.
•
路漫漫其悠远
2、市场营销的三个源头
（1）延长消费者生命存在的时间 （2）扩大消费者生命存在的空间 （3）增加消费者生命存在的美好
•
路漫漫其悠远
3、市场营销的基本内容
（1）发现市场需求 （2）选择市场需求 （3）满足市场需求
•
路漫漫其悠远
（3）市场营销学的涵义
企业通过有计划的整体活动，来满足消费 者的现实需求并唤起消费者的潜在需求， 以实现企业的最大经济效益的一门应用学 科。
•
路漫漫其悠远
2、市场营销学发展的四个阶段
（1）市场营销学的形成阶段 （2）市场营销学的应用阶段 （3）市场营销学的变革阶段 （4）市场营销学的现代阶段
•
2、市场在哪里
（1）市场与需求 （2）市场与消费者 （3）市场与企业家
•
路漫漫其悠远
3、市场的两个层次
市场营销观念的演变和发展新趋势
市场营销观念的演变和发展新趋势一、传统市场营销观念的演变19世纪晚期的产业革命，标志着现代意义的市场营销观念的开始。
其产生和形成是一个认识过程，也是一个发展过程。
从历史上看，它表现为四种基本类型。
1.生产观念。
盛行于19世纪末20世纪初。
该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。
显然，生产观念是一种重生产、轻营销的指导思想，其典型表现就是“我们生产什么，就卖什么”。
以生产观念指导营销活动的企业，称为生产导向企业。
20世纪初，美国福特汽车公司制造的汽车供不应求，亨利·福特曾傲慢地宣称“：不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。
”福特公司1914年开始生产的T型车，就是在“生产导向”经营哲学的指导下创造出奇迹的。
使T型车生产效率趋与完善，降低成本，使更多人买得起。
到1921年，福特T型车在美国汽车市场上的占有率达到56%。
2.产品观念。
是与生产观念并存的一种市场营销观念，都是重生产轻营销。
产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。
因此，企业管理的中心是致力与生产优质产品，并不断精益求精，日趋完善。
在这种观念的指导下，公司经理人常常迷恋自己的产品，以至于没有意识到产品可能并不迎合时尚，甚至市场正朝着不同的方向发展。
他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介入。
杜邦公司在1972年发明了一种具有钢的硬度，而重量只是钢的1/5的新型纤维。
杜邦公司的经理们设想了大量的用途和一个10亿美元的大市场。
然而这一刻的到来比杜邦公司所预料的要长的多。
因此，只致力于大量生产或精工制造而忽视市场需求的最终结果是其产品被市场冷落，使经营者陷入困境。
3.推销观念。
产生于资本主义经济由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段，盛行于20世纪30~40年代。
推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会自觉地购买大量本企业的产品，因此企业管理的中心任务是积极推销和大力促销，以诱导消费者购买产品。
市场营销管理观念的演变及背景
市场营销管理观念的演变及背景第一篇：市场营销管理观念的演变及背景市场营销管理观念的演变及背景（1）一些学者将企业市场营销管理哲学的演变划分为生产观念，产品观念推销观念，市场营销观念和社会营销观念等五个阶段，前三个阶段的观念一般称为旧观念，是以企业为中心的观念，后两个阶段的观念是新观念，可分别称为顾客导向观念和社会营销导向观念。
就世界部分发达国家的企业而言，其营销观念的变化大体经历了生产导向、销售导向和市场导向三个时期，先后出现了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。
（2）生产导向时期始于19世纪末，延续约50年的时间。
这个时期产品供不应求，市场属于卖方市场，企业通过增加产量、降低成本来获取巨额利润。
这个时期先后形成了“生产观念”和“产品观念”。
“生产观念”认为，企业应该以生产为中心，生产什么卖什么，生产多少卖多少，只求产量高，根本无须考虑产品的花色、式样、品种及其他质量因素。
当生产逐步发展，产品日渐丰富，消费者在相同价格下选择质量好的商品，迫使企业的营销观念发生了变化，出现了“产品观念”。
“产品观念”认为，企业应当以产品为中心，在增加产量、降低成本的同时，还必须不断提高产品质量，而且企业管理的重点应放在后者。
（3）20世纪30年代起，随着生产力的发展，进人了销售导向时期，企业形成了“推销观念”。
“推销观念”认为，只有大力开展宣传推销活动，才能把产品销售出去，实现企业的赢利目标。
这时期企业是“我卖什么，顾客就买什么”，不间消费者需要，不择手段地把自己的产品推销给顾客。
这种观念与前两种并无本质区别，只是强调了推销。
（4）20世纪50年代以后，由于科技进步推动了生产力的飞速发展，产品普遍供过于求，市场由卖方市场完全过渡到买方市场，营销观念也由销售导向进入了市场导向时期，企业形成了“市场营销观念”。
这种观念认为，企业必须以顾客为中心，以满足顾客需求和欲望为出发点，通过开展整体营销活动，在满足顾客需求的过程中获利。
市场营销哲学的演变与新进展
价值营销的关键概念包括顾客价值、顾客需求、产品或服务的差异 化等。
实践应用
在实践中，价值营销通过了解顾客需求和偏好，提供差异化产品和服 务，并确保顾客获得最大的价值，从而提高顾客满意度和忠诚度。
05
市场营销哲学的未来发展：数字 化营销和个性化营销
数字化营销
01 02
数字化营销策略
随着科技的发展，数字化营销已成为企业重要的营销策略之一。数字化 营销利用大数据、人工智能等技术，实现精准的市场定位、个性化的产 品推荐等，提高营销效果。
将产品或服务定位在特定的消费者群体中 ，以满足他们的需求和偏好。
数字化营销
通过创造积极的体验来吸引客户，并在产 品或服务中融入情感和价值。
利用数字技术和数据分析来了解客户需求 并制定营销策略，包括社交媒体营销、搜 索引擎优化等。
02
传统市场营销哲学：产品导向和 销售导向
产品导向
关注产品
企业关注产品的特点、功能和品质，致力于满 足消费者需求。
日期:
市场营销哲学的演变与新进展
汇报人：
目录
• 市场营销哲学概述 • 传统市场营销哲学：产品导向和销售导向 • 现代市场营销哲学：市场导向和顾客导向 • 新市场营销哲学：关系营销和价值营销 • 市场营销哲学的未来发展：数字化营销和个性化
营销 • 案例研究：市场营销哲学的应用与效果
01
市场营销哲学概述
建立良好的客户关系
企业需要建立良好的客户关系，通过加强与客户的沟通和 互动，了解客户的需求和反馈，提供个性化的产品和服务 ，提高客户满意度和忠诚度。
04
新市场营销哲学：关系营销和价 值营销
关系营销
定义
关系营销强调建立、维护和增 强与顾客和其他利益相关者之 间的关系。它关注的是长期的 、可持续的、互惠互利的商业
市场营销观念的演变历程
第一章市场营销学概述 --市场营销治理任务学习目的：通过本章的学习，掌握有关市场营销的概念，了解市场营销学产生和进展的过程，掌握市场营销观念的演变历程，明确市场营销治理任务。
第一节市场与市场营销一、市场的概念与分类（一）市场的概念市场的概念有狭义和广义之分，由于市场是社会生产力的进展和社会分工的产物，是社会产品有了剩余后才出现的，因此最初的市场也确实是狭义的市场概念，是指买卖双方进行物资交换的场所。
《易经•系辞下》中所讲的“日中为市，至天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”确实是这种狭义市场的真实写照。
广义的市场概念正如美国的市场营销大师菲利普•科特勒（Philip Kotler）所讲的那样：“市场由一切具有特定需求或欲望，同时情愿和可能从事交换，来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。
”因此现代意义上的市场（Market）是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。
即市场=人口+购买力+购买欲望。
（二）理想市场的特征企业的产品在那些具有高的销售潜量、能够较早地进入、具有竞争吸引力、能产生规模经济、需要投资少而回报专门大、风险较低的市场里更容易取得成功。
因此关于企业而言，理想的市场应该具有以下特征：1、增长潜力大市场潜力即市场潜量，是以后一定时期内，在某种特定市场上购买某种商品可能达到的最大货币支付能力。
它是按照市场的销售额和增长率来衡量的，是识不市场新机会的关键因素。
市场增长潜力的大小直接阻碍企业产品的价格和边际利润，从而阻碍企业的经济效益。
2、赢利空间大市场的顾客数量及购买力，要足以使企业有利可图，能够实现一定的规模效益，同时能够适应企业今后进展扩大的需要，使企业保持长期的经济效益。
3、竞争能力强尽管市场正在增长，进入者也不多，存在规模经济，但假如处于敌对性的竞争环境中，使企业的产品无法获得高份额的市场地位，那个市场也不是一个理想的市场。
在美国成熟的汽车市场上，20世纪80年代美国国内的汽车厂商专门容易受到质量更高且更省油的日本和欧洲汽车的攻击。
市场营销研究和趋势分析的前沿技术
市场营销研究和趋势分析的前沿技术市场营销研究和趋势分析是现代营销领域中不可或缺的部分。
随着科技的不断发展，新兴技术为市场营销研究提供了诸多机会和挑战。
本文将详细介绍市场营销研究和趋势分析的前沿技术，并分步骤列出相关内容。
一、市场营销研究的前沿技术：1. 大数据分析：通过收集、整理和分析大规模的数据，可以深入了解消费者的需求和偏好。
大数据分析可以帮助企业预测市场趋势、制定更有效的营销策略。
2. 社交媒体分析：社交媒体已经成为人们日常生活中的重要组成部分。
通过分析社交媒体上的用户评论、关注和分享行为，可以获取大量有关产品或品牌的信息，并且对于企业实施口碑营销具有积极的影响。
3. 情感分析：情感分析是一种通过识别和评估文字、语音或图像中的情绪和情感并进行分析的技术。
通过情感分析，企业可以了解消费者对产品或服务的满意度，并相应地进行调整和改进。
4. 神经网络技术：神经网络模拟并模仿人脑中的神经元连接，通过大规模计算处理和模式识别，以发现隐藏在数据背后的模式和趋势。
神经网络技术使得企业能够更好地理解消费者的行为和决策过程。
5. 虚拟现实和增强现实：虚拟现实和增强现实技术为企业提供了展示产品和服务的全新方式。
通过虚拟现实和增强现实，消费者可以亲身体验产品，从而更好地了解其特点和功能。
二、市场营销研究和趋势分析的步骤：1. 确定研究目标：在进行市场营销研究之前，企业应该明确研究的目的和目标。
例如，是了解消费者对产品的满意度，还是发现市场的新趋势。
2. 收集数据：根据研究目标，选择并收集相应的数据。
数据可以来自调查问卷、社交媒体平台、销售记录等渠道。
在收集数据时，需要保证数据的准确性和完整性。
3. 数据分析：利用前沿技术进行数据分析。
通过大数据分析、社交媒体分析等技术，将数据转化为有用的信息，并分析出市场的趋势和特点。
4. 结果解读：在进行数据分析后，企业需要对结果进行解读和理解。
根据分析结果，企业可以得出一些有关消费者需求、市场趋势以及产品改进的结论。
营销研究的发展与前沿
• 一个市场的顾客是有差异的，他们有不同 的需要，寻求不同的利益。这就要求公司 对市场进行细分，而不仅停留在产品差异 上。
营销研究的发展与前沿
1957年，市场营销观念
• 1957年，通用电气公司的约翰·麦克金特立克阐述 了所谓“市场营销观念”的哲学
营销研究的发展与前沿
1963年：生活方式
• 1963年，威廉·莱泽引起了营销界的重视，他引入 了 “价值观”与“生活方式”(VALS— ValueandLifestyle)。
• 生活方式的引入更新了营销的内容，传统上进行 “细分市场”时，营销经理或研究人员主要从消 费者的社会经济特征去判断不同消费者的行为模 型。“生活方式”认为，人口统计的特征只是影 响购买与消费的最基本因素，具有相对稳定性。 而“生活型态”更能直接影响人们的消费购买， 虽更加不确定，却是对企业营销至关重要的因素 。
• 1923年美国人A·C·尼尔森开始创建专业的 市场调查公司。
营销研究的发展与前沿
1931年：品牌经理制
• 1931年，麦克尔罗伊引发建立了宝洁品牌 经理体制和内部品牌竞赛的机制。
• 20世
• 20世纪50年代，霍华德：《营销管理：分析与 决策》
• 70年代——定位时代：
• 美国人屈特和里斯(Trout,J&Rise,A.)1969年提出定位论(Positioning)； 1979年出版《定位：攻心之战》(Positioning：The Battlefor Your Mind) ；
• 定位论强调随着竞争激化，同质化、相似化严重，所以需要创造心理差 异、个性差异。主张从传播对象（消费者)角度出发，由外向内在传播 对象心目中占据一个有利位置。而要由外向内，就需要研究了解消费者 的所思所想，通过调研寻找到一个独特的市场位置。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
（3）1956年：市场细分的理论和方法
①19世纪，经济落后，企业追求的是以标准化和 规模化来扩大产量，节约成本。
②20世纪50年代，社会不再被物质稀缺所困扰， 消费者消费出现了差异，而且差异越来越大。
③1956年，Smith提出“市场细分” ④自此，营销界没有停止对消费者的研究
（4）1957年：市场营销观念——企业活动的新 思维
（2）50年代后期：市场研究发展为专业服务产业
① 利用电子扫描技术，零售商店能更迅速满足客户需要 ② 媒体研究因通讯、信息技术的进步而变得信息面更
广、用途更多。 ③ 市场研究扩展到非消费品领域。 ④ 市场研究已成为一个专业服务产业。与广告公司、
公共关系公司、管理咨询公司、会计事务所、律师 事务所等专业机构一样，成为随公司成长的服务伙伴。
①1957年，GE的John M. 提出了“市场营销观念” ②市场营销观念提出了企业制胜市场在思想上的
“四大法宝”：顾客需求、目标市场、协调营销、 通过满足顾客需要创造公司利润
（5）1960年：营销组合——创新源于综合
①1960年，J．McCarthy: 4Ps (Product, Price, Place, Promotion)
（三）发展与传播阶段（1945～1980年）
1、发展背景 2、发展中的突出事件
（1）50年代：营销管理——从经济学中分离 ①标志：霍华德《营销管理：分析与决策》 ②原因：A.经济学往往着重于效用、资源、分配、生产等 研究，其中心是稀缺。 B.营销研究的是企业的活动，其中心是交换。 ③结果：A. 企业要把营销置于变化的环境之中。 B. 70年代，战略计划引入营销中。 C. 80年代，跨国营销管理
在宝洁公司的历任总裁中，杜普利以大胆改革创 新而著称。虽然他严格要求任何公司内部的文件不可 以超过一页纸，但他还是仔细阅读了文件。这种新的 品牌管理方式得到了总裁的首肯，使“品牌经理”从 实验性质转变为真正具有资源和职权保证的管理职位。
与所有新思想的出现一样，“品牌经理” 也遭到了来自公司内外的反对。反对意见主要集 中认为，“品牌经理”实际上鼓励的是公司品牌 间的“自相残杀”。而麦凯瑞则认为，企业的各 个品牌就如同一个家庭中的兄弟，内部的竞争将 促使品牌经理运用他的所有智慧、能力及办法， 使自己管理的品牌在市场上赢得成功。
②1970年，增加第五、六个P：People，Packaging ③70年代中期，Philip Kotler：增加第七、八个P：
Public Relations Politics 又增加4个P：Probing，Partitioning
Prioritizing，Positioning
（6）1963年，生活型态——破解消费 者的新工具
宝洁公司品牌管理系统的基本设想是：让品 牌经理象管理不同公司一样来管理不同品牌、这 个管理系统是企业品牌管理的鼻祖，并被许多公 司学习和模仿。品牌管理系统目前已经成为宝洁 公司经营运作的基石之一。
宝洁公司的品牌管理系统源于尼尔·麦凯瑞 （Neil McElroy）的构想。1926年，麦凯瑞由哈 佛大学毕业来到宝洁总部，被指派协助规划宝洁 新上市的第二个香皂佳美（Camay）的广告活动。
1963年，W．Laize：VALS——Value and Lifestyle ①各种生活方式（价值观念与人生态度）比社会阶层（经济与
社会现状）更为生动的描述人们消费方式 ②生活方式也是可以从其媒体习惯、休闲活动、对社会政治影
响作品态度等中间反映出来 ③传统的“细分市场”以消费者的社会经济特征来判断不同消
第一章 市场营销的演变及研究前沿
张德鹏 广东工业大学管理学院
第一节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学的萌芽 1、17世纪中叶的日本三井家族 2、19世纪中叶的美国国际收割机公司 （International Harvester Company） 3、1911年的柯蒂斯出版公司（Curtis Publishing Company）
麦凯瑞对一个品牌由一个经理负责的做法深具信心， 在对品牌竞争观察思考和实践的基础上，于1931年5月 写下了一份长达三页的备忘录，呈送给副总裁罗根， 主述了一个品牌一个经理负责的品牌管理构想。事实 上，这份备忘录成了宝洁公司具有历史意义的文件。 罗根非常喜欢这个构想，但他说，如果公司总裁不批 准在市场部增设人员的话，该计划将不可行。麦凯瑞 表示这个绝对超值的系统，一定可以说服总裁杜普利 （Deupree）。
此前，宝洁已有了一个招牌香皂品牌“象 牙”。麦凯瑞全心全力要为佳美打开市场，但销 售一直未见有起色。宝洁便将佳美的广告业务由 原来的黑人（Blackman）广告公司转给了新代理 商派乐·里杨（Pedlar & Ryan），麦凯瑞也被 公司正式任命为佳美香皂的“品牌经理”，这是 宝洁公司也是美国历史上第一次有品牌经理的职 位。
(Marketing) 3、发展阶段的特点
（二）功能研究阶段（1921-1945年）
1、发展背景 2、发展中的突出事件 （1）1923年A.C.Nilson：市场研究之始——开辟理性
营销之路 （2）1926年，美国的 “全美市场营销学和广告学教师
协会”
（3）1931年P&G公司： 品牌经理制——管理创新
二、市场营销学的创立与发展
（一）初创阶段（1900—1920年） 1、发展背景 2、发展中的突出事件 （1）1904年克鲁希（W. E. Kreus）：产品市场营销（The
Marketing of Products） （2）1910年巴特勒（K. S. Butler）：市场营销方法
（Marketing Method ） （3）1912年赫杰特齐（J. E. Hegertg）司得到并 保持了高速的发展。有专家说，道理很简单：自己 和自己竞争，才会有更快的发展。
思考： （1）宝洁公司品牌管理系统设想的核心是什么？
（4）1937年，全美市场营销学会（America Marketing Association 简称AMA）
3、发展阶段的特点