市场营销发展前沿理论ppt课件
合集下载
《市场营销讲座》PPT课件
品牌竞争
地点(places) 所有权(properties) 组织(organization) 信息(information) 概念或创意(ideas)
商品 goods
实际的货物
–车 – 鸡蛋 – 衣服 – 食物
服务 service
航空 酒店 理发师 美容师 许多产品是由实物产品与服务混合而成
交易
交换应被看作是一个过程而不是一个事 件。如果双方正在进行谈判，并趋于达 成协议，这就意味着他们正在进行交换。 一旦达成协议，我们就说发生了交易行 为。
交易是交换活动的基本单元。交易是由 双方之间的价值交换所构成的。
6、 关系和网络
关 系 营 销 (Relationship Marketing) ： 与 关 键 成 员——顾客、供应商、分销商——建立长期相 互满意的关系（形成一个营销网络〕，从而维 持企业长期的业绩的实践。
注意 pay attention
尽可能地认识顾客的需要、欲望和需求 观察顾客为什么和如何使用自己的产品
观察顾客为什么和如何使用竞争对手的 产品 训练销售人员寻求尚未完全满足顾客的 需要与欲望
什么是市场
市场是由那些具有特定的需要或欲望， 而且愿意并能够通过交换来满足这种需 要或欲望的全部潜在顾客所构成。
– 在营销者看来，卖主构成行业，买主则构成市场。
2. 需要、欲望和需求Needs, Wants and Demands
营销开始于人们的需要和欲望 需要是一种缺乏的感觉
– 饥饿 – 口渴 – 渴望知识
欲望 Wants
当需要变成具体时,便成了欲望
– 饥饿：面包、大餐 – 口渴：啤酒、饮料 – 渴望知识：上学、自学
6. 充分需求 当组织对其业务量感到满意时，就 达到充分需求。营销任务是在面临消费偏好 发生变化和竞争日益激烈时，努力维持现有 的需求水平。各组织必须保证产品质量，不 断地衡量消费者的满意程度，以确保企业的 工作效率。
市场营销的演变及研究前沿培训课件
度出发，由外向内在消费者心目中占据一个有利地位。 ④1996年： J. & A. — ，
(8) 1969年，营销泛化——非赢利营销
1969年，与提出了“扩大的营销”，指出 营销也适合于组织、意识形态、政府、学校、政 党、政治等。
当然，许多学者也反对“扩大的营销”， 认为营销不是“放之四海而皆准”的东西。
（2）50年代后期：市场研究发展为专业服务产业
① 利用电子扫描技术，零售商店能更迅速满足客 户需要
② 媒体研究因通讯、信息技术的进步而变得信息 面更
广、用途更多。
③ 市场研究扩展到非消费品领域。
④ 市场研究已成为一个专业服务产业。与广告公
பைடு நூலகம்
司、
（3）1956年：市场细分的理论和方法
①19世纪，经济落后，企业追求的是以标准化和 规模化来扩大产量，节约成本。
宝洁公司的品牌管理系统源于尼尔·麦凯瑞 （ ）的构想。1926年，麦凯瑞由哈佛大学毕业来 到宝洁总部，被指派协助规划宝洁新上市的第二 个香皂佳美（）的广告活动。
此前，宝洁已有了一个招牌香皂品牌“象牙”。麦凯瑞全心全 力要为佳美打开市场，但销售一直未见有起色。宝洁便将佳美的广 告业务由原来的黑人（）广告公司转给了新代理商派乐·里杨（ & ）， 麦凯瑞也被公司正式任命为佳美香皂的“品牌经理”，这是宝洁公 司也是美国历史上第一次有品牌经理的职位。
2、发展中的突出事件
（1）1904年克鲁希（W. E. ）：产品市场营销（
）
（2）1910年巴特勒（K. S. ）：市场营销方法
（）
（3）1912年赫杰特齐（J. E. ）：市场营销
()
3、发展阶段的特点
(8) 1969年，营销泛化——非赢利营销
1969年，与提出了“扩大的营销”，指出 营销也适合于组织、意识形态、政府、学校、政 党、政治等。
当然，许多学者也反对“扩大的营销”， 认为营销不是“放之四海而皆准”的东西。
（2）50年代后期：市场研究发展为专业服务产业
① 利用电子扫描技术，零售商店能更迅速满足客 户需要
② 媒体研究因通讯、信息技术的进步而变得信息 面更
广、用途更多。
③ 市场研究扩展到非消费品领域。
④ 市场研究已成为一个专业服务产业。与广告公
பைடு நூலகம்
司、
（3）1956年：市场细分的理论和方法
①19世纪，经济落后，企业追求的是以标准化和 规模化来扩大产量，节约成本。
宝洁公司的品牌管理系统源于尼尔·麦凯瑞 （ ）的构想。1926年，麦凯瑞由哈佛大学毕业来 到宝洁总部，被指派协助规划宝洁新上市的第二 个香皂佳美（）的广告活动。
此前，宝洁已有了一个招牌香皂品牌“象牙”。麦凯瑞全心全 力要为佳美打开市场，但销售一直未见有起色。宝洁便将佳美的广 告业务由原来的黑人（）广告公司转给了新代理商派乐·里杨（ & ）， 麦凯瑞也被公司正式任命为佳美香皂的“品牌经理”，这是宝洁公 司也是美国历史上第一次有品牌经理的职位。
2、发展中的突出事件
（1）1904年克鲁希（W. E. ）：产品市场营销（
）
（2）1910年巴特勒（K. S. ）：市场营销方法
（）
（3）1912年赫杰特齐（J. E. ）：市场营销
()
3、发展阶段的特点
第五章 市场营销理论新发展1共95页文档
治与经济管理体 制保证
4 绿色营销以绿色 科技为物质前提
38
二、绿色营销计划制定应考虑的因素 1 外在绿色营销因素 （1）付费消费者：了解消费者的绿化
程度及对绿色产品和服务的需求程度
分析：根据目标销售对象需求程度来确 定营销推广的力度
（2）供应商：绿化程度、本企业对绿 色材料需求状况、与供应商的联系紧 密程度
32
• 软件：整备精良的销售服 务团队，娴熟的售后服务 和零部件顾问，从最初客 户接洽，到新车交付，再 到售后服务
• 4年/10万公里和6年/15万
公里免费保修免费保养的
全球售后服务最高标准；
开展雷克萨斯“尊尚会
“俱乐部会员服务；开通
雷克萨斯汽车专属保险；
启动雷克萨斯经销商路边
援助计划和24小时路边
21
第三节 文化营销
一、文化营销层次 1 产品层次 分析：产品是文化价值的
实体化或载体，引导新 的、健康的消费观念和 消费方式
22
2 品牌层次 案例分析：耐克品牌推广贯
穿其品牌的核心价值—— 人类从事运动挑战自我的 体育精神 露华浓：取自李白诗歌“云 想衣裳花想容，春风扶栏 露华浓”
23
3 企业文化层次：指导和约 束企业整体行为、员工行 为及企业风格的价值观念
52
三、电子商务在中国发展的基础
分析：网民发展速度、经济转型期的中 国
四、发展我国电子商务
1 完善基础建设 2 加强网上交易的安全性 3 健全电子商务信用机制 4 科学培养和选用人才 5 健全法律制度 6健全物流配送体系
53
第八节 客户关系管理
一、客户关系管理（CRM）的涵义 分析：从顾客利益和企业利润两个方面
实现顾客关系的价值最大化，留住顾 客（最终客户、分销商、合作伙伴）
4 绿色营销以绿色 科技为物质前提
38
二、绿色营销计划制定应考虑的因素 1 外在绿色营销因素 （1）付费消费者：了解消费者的绿化
程度及对绿色产品和服务的需求程度
分析：根据目标销售对象需求程度来确 定营销推广的力度
（2）供应商：绿化程度、本企业对绿 色材料需求状况、与供应商的联系紧 密程度
32
• 软件：整备精良的销售服 务团队，娴熟的售后服务 和零部件顾问，从最初客 户接洽，到新车交付，再 到售后服务
• 4年/10万公里和6年/15万
公里免费保修免费保养的
全球售后服务最高标准；
开展雷克萨斯“尊尚会
“俱乐部会员服务；开通
雷克萨斯汽车专属保险；
启动雷克萨斯经销商路边
援助计划和24小时路边
21
第三节 文化营销
一、文化营销层次 1 产品层次 分析：产品是文化价值的
实体化或载体，引导新 的、健康的消费观念和 消费方式
22
2 品牌层次 案例分析：耐克品牌推广贯
穿其品牌的核心价值—— 人类从事运动挑战自我的 体育精神 露华浓：取自李白诗歌“云 想衣裳花想容，春风扶栏 露华浓”
23
3 企业文化层次：指导和约 束企业整体行为、员工行 为及企业风格的价值观念
52
三、电子商务在中国发展的基础
分析：网民发展速度、经济转型期的中 国
四、发展我国电子商务
1 完善基础建设 2 加强网上交易的安全性 3 健全电子商务信用机制 4 科学培养和选用人才 5 健全法律制度 6健全物流配送体系
53
第八节 客户关系管理
一、客户关系管理（CRM）的涵义 分析：从顾客利益和企业利润两个方面
实现顾客关系的价值最大化，留住顾 客（最终客户、分销商、合作伙伴）
第三部分 市场营销理论新发展演示课件.ppt
4
如何建立顾客让渡价值系统
利用价值链实现网络竞争优势 实行核心业务流程管理 实行全面质量营销 重视内部的服务管理
5
全面质量营销
质量一定是由顾客所理解的 质量必须反映在公司的每一个活动中 质量要求有高质量的合作伙伴 质量是要能不断改进的 质量并不花费更多的成本 质量是必要的但也许还是不够的
17
全球营销
环境特性是国际市场营销与国内市场营销 之间质的区别
18
客户关系营销
CRM (Customer Relationship Management) 目的是从顾客利益和企业利润两个方面实 现顾客关系的价值最大化。
顾客忠诚
19
交叉销售
最初阶段——在提供主营产品的同时还出 售一些相关产品
CS考虑问题的起点是顾客，CI要建立的是企业形象 CS要建立为顾客服务，使顾客满意的系统；CI仍摆脱不
了推销的色彩
7
关系营销
以系统论为基本思想，将企业置身于社会 经济的大环境中来考察市场营销活动，建 立并发展与消费者、竞争者、供应者、分 销商、政府机构和社会组织的良好关系。
企业营销关键：建立与发展同所有利益相关 者之间的关系 企业营销核心：正确处理以上关系
现代阶段——企业可以对自己所拥有的一 切资源进行交叉，最终为客户提供一套整 体解决方案，满足客户的整体化需求，从 而巩固客户关系，最大化客户价值。
实施交叉销售之前首要任务是：找到合适 的交叉销售对象
渠道交叉的典型方式是搭售
20
数字化整合营销
数字化整合营销的实质是：客户战略
21
案例：某公司所进行的质量提升改造
6
如何实施顾客满意战略
开发顾客满意的产品
如何建立顾客让渡价值系统
利用价值链实现网络竞争优势 实行核心业务流程管理 实行全面质量营销 重视内部的服务管理
5
全面质量营销
质量一定是由顾客所理解的 质量必须反映在公司的每一个活动中 质量要求有高质量的合作伙伴 质量是要能不断改进的 质量并不花费更多的成本 质量是必要的但也许还是不够的
17
全球营销
环境特性是国际市场营销与国内市场营销 之间质的区别
18
客户关系营销
CRM (Customer Relationship Management) 目的是从顾客利益和企业利润两个方面实 现顾客关系的价值最大化。
顾客忠诚
19
交叉销售
最初阶段——在提供主营产品的同时还出 售一些相关产品
CS考虑问题的起点是顾客，CI要建立的是企业形象 CS要建立为顾客服务，使顾客满意的系统；CI仍摆脱不
了推销的色彩
7
关系营销
以系统论为基本思想，将企业置身于社会 经济的大环境中来考察市场营销活动，建 立并发展与消费者、竞争者、供应者、分 销商、政府机构和社会组织的良好关系。
企业营销关键：建立与发展同所有利益相关 者之间的关系 企业营销核心：正确处理以上关系
现代阶段——企业可以对自己所拥有的一 切资源进行交叉，最终为客户提供一套整 体解决方案，满足客户的整体化需求，从 而巩固客户关系，最大化客户价值。
实施交叉销售之前首要任务是：找到合适 的交叉销售对象
渠道交叉的典型方式是搭售
20
数字化整合营销
数字化整合营销的实质是：客户战略
21
案例：某公司所进行的质量提升改造
6
如何实施顾客满意战略
开发顾客满意的产品
《市场营销新发展》PPT课件
• 上直接接触的方式， 向顾客提供更好的产 品和服务的营销活动。
• 特点： • 1、跨时空 2、多媒体 3、方式新颖 • 4、整合性 5、经济性 6、快捷性
2020/11/7
整理ppt
7
（二）网络营销的优势
具有极强的互动性 有利于降低成本 帮助企业提高市场占有率 更加有效地服务顾客
（三）网络营销的职能
顾客市场
影响者市场
2020/11/7
信息技术为市场竞争提供了有利的武器。
企业有必要把利益相关群体作为一个市场来考虑，并制定以 公共关系为主要营销手段的营销策略。
整理ppt
13
三、关系营销的基本模式
关系营销的中心——顾客忠诚
关系营销的构成——梯度推进
关系营销的模式——作用方程
2020/11/7
关系营销整的理基ppt本模式图
整理ppt
4
四、绿色营销战略
• 1．树立企业绿色形象；
• 2．减少原材料的消耗，使用可再生性原材料资源；
• 3．节约产品生产耗用的能源，降低使用商品的能耗；
• 4．进行绿色清洁生产，减少产品制造时产生的污染和废弃 物；
• 5．消除商品中潜在的有害有毒或危险成分，提高产品质 量，延长产品的使用频次和寿命；
2
（二）绿色营销的主要产品
•1、绿色食品 • 2、绿色服装 • 3、绿色汽车 • 4、绿色家居
5、绿色家电 6、绿色包装
7、绿色加工厂
2020/11/7
整理ppt
3
三绿色营销过程：
树立绿色营销观念
实施绿色管理
制定绿色营销战略 搜集绿色信息
开展绿色推广活动 选择绿色渠道
开发绿色产品
制定绿色价格
• 特点： • 1、跨时空 2、多媒体 3、方式新颖 • 4、整合性 5、经济性 6、快捷性
2020/11/7
整理ppt
7
（二）网络营销的优势
具有极强的互动性 有利于降低成本 帮助企业提高市场占有率 更加有效地服务顾客
（三）网络营销的职能
顾客市场
影响者市场
2020/11/7
信息技术为市场竞争提供了有利的武器。
企业有必要把利益相关群体作为一个市场来考虑，并制定以 公共关系为主要营销手段的营销策略。
整理ppt
13
三、关系营销的基本模式
关系营销的中心——顾客忠诚
关系营销的构成——梯度推进
关系营销的模式——作用方程
2020/11/7
关系营销整的理基ppt本模式图
整理ppt
4
四、绿色营销战略
• 1．树立企业绿色形象；
• 2．减少原材料的消耗，使用可再生性原材料资源；
• 3．节约产品生产耗用的能源，降低使用商品的能耗；
• 4．进行绿色清洁生产，减少产品制造时产生的污染和废弃 物；
• 5．消除商品中潜在的有害有毒或危险成分，提高产品质 量，延长产品的使用频次和寿命；
2
（二）绿色营销的主要产品
•1、绿色食品 • 2、绿色服装 • 3、绿色汽车 • 4、绿色家居
5、绿色家电 6、绿色包装
7、绿色加工厂
2020/11/7
整理ppt
3
三绿色营销过程：
树立绿色营销观念
实施绿色管理
制定绿色营销战略 搜集绿色信息
开展绿色推广活动 选择绿色渠道
开发绿色产品
制定绿色价格
第一章 市场营销的演变及研究前沿
第一章
市场营销的演变及研究前沿
第一节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学的萌芽 1、17世纪中叶的日本三井家族 、 世纪中叶的日本三井家族 2、19世纪中叶的美国国际收割机公司 、 世纪中叶的美国国际收割机公司 （International Harvester Company） ） 3、1911年的柯蒂斯出版公司（Curtis Publishing 年的柯蒂斯出版公司（ 、 年的柯蒂斯出版公司 Company） ）
(7) 1969年，定位 年 定位——创造新的差异赢取市场 创造新的差异赢取市场
①50年代——产品时代：Leish提出USP（Uniques Sales Proposition）独特的销售主张，它是竞争者无法达到的。 ②60年代——形象时代：David O.提出品牌形象论，指出 消费者购买时看重的实质与心理利益之和，而形象化品 牌能带来品牌的心理利益。 ③70年代——定位时代： Jack Trout & Al Rise：《定位论》、《定位：功心之战》 主张从消费者角度出发，由外向内在消费者心目中占据 一个有利地位。 ④1996年： J. Trout & A. Rise—Vikin.S ，Re-positioning
(5) 90年代：4Cs挑战 年代： 挑战4Ps 年代 挑战
4Cs：Consumer, Cost, Convience, Communication ①不要再卖您所能制造的产品,而要卖消费者 （Consumer）所想购买的产品。 ②暂且忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要 所需付出的成本（Cost）。 ③忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便 （Convience）地购买到商品。 ④最后，请忘掉促销，在90年代，正确的词汇是沟 通（Communication）
市场营销的演变及研究前沿
第一节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学的萌芽 1、17世纪中叶的日本三井家族 、 世纪中叶的日本三井家族 2、19世纪中叶的美国国际收割机公司 、 世纪中叶的美国国际收割机公司 （International Harvester Company） ） 3、1911年的柯蒂斯出版公司（Curtis Publishing 年的柯蒂斯出版公司（ 、 年的柯蒂斯出版公司 Company） ）
(7) 1969年，定位 年 定位——创造新的差异赢取市场 创造新的差异赢取市场
①50年代——产品时代：Leish提出USP（Uniques Sales Proposition）独特的销售主张，它是竞争者无法达到的。 ②60年代——形象时代：David O.提出品牌形象论，指出 消费者购买时看重的实质与心理利益之和，而形象化品 牌能带来品牌的心理利益。 ③70年代——定位时代： Jack Trout & Al Rise：《定位论》、《定位：功心之战》 主张从消费者角度出发，由外向内在消费者心目中占据 一个有利地位。 ④1996年： J. Trout & A. Rise—Vikin.S ，Re-positioning
(5) 90年代：4Cs挑战 年代： 挑战4Ps 年代 挑战
4Cs：Consumer, Cost, Convience, Communication ①不要再卖您所能制造的产品,而要卖消费者 （Consumer）所想购买的产品。 ②暂且忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要 所需付出的成本（Cost）。 ③忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便 （Convience）地购买到商品。 ④最后，请忘掉促销，在90年代，正确的词汇是沟 通（Communication）
1.第一讲营销前沿理论概述
19
Hale Waihona Puke 本课程的学习目的1.了解某些营销前沿理论 2.训练理论研究素质 3.帮助撰写毕业论文 4.协助报考硕士研究生
20
本课程学习的基本方式
探索互动式教学方式
讲课：12讲（一个专题），涉及11个前 沿问题
讨论：围绕讲课或扩展其他前沿理论 学生之间或师生之间（发言加分） （自主选择合作伙伴，最多不超过8人）
5
营销前沿理论
• 前沿： • 军事术语延伸而来。表明军队的方位处于前方的
边界。
• 语义延伸：前沿理论、学术前沿 • 理论前沿的以外，就再也没有相关的理论探索或
研究了（待研究领域）。
6
• 营销前沿理论： • 目前营销理论界探索和研究的理论问题。
• 如果不再研究这些理论问题或没 有进行研究，说明：
1.这些问题基本得到认同 2.这些问题是伪问题或不是问题 3.这些问题目前尚未引起认识 【例】个人营销问题
识。
3
• 营销理论： • 人们关于市场营销的本质及其规律性的
体系化的认识。
• 营销理论的文本表达： 教材、专著、期刊文献
4
• 市场营销学教材： 营销理论最为成熟的体系 化内容
• 市场营销专著： 营销理论具有探索性并且较为体系化的内容。
• 市场营销期刊文献： 营销理论具有探索性并且最具时效性的内容。
16
四、怎样进行本课程的学习
前沿理论的可能性方向 本课程的讲授内容 本课程的学习目的 本课程学习的基本方式与要求
17
前沿理论的可能性方向
营销主体 组织方式 营销
客体
营销对象
营销环境
营销环境 的理论前沿
组织方式 的理论前沿
营销主体 的理论前沿
Hale Waihona Puke 本课程的学习目的1.了解某些营销前沿理论 2.训练理论研究素质 3.帮助撰写毕业论文 4.协助报考硕士研究生
20
本课程学习的基本方式
探索互动式教学方式
讲课：12讲（一个专题），涉及11个前 沿问题
讨论：围绕讲课或扩展其他前沿理论 学生之间或师生之间（发言加分） （自主选择合作伙伴，最多不超过8人）
5
营销前沿理论
• 前沿： • 军事术语延伸而来。表明军队的方位处于前方的
边界。
• 语义延伸：前沿理论、学术前沿 • 理论前沿的以外，就再也没有相关的理论探索或
研究了（待研究领域）。
6
• 营销前沿理论： • 目前营销理论界探索和研究的理论问题。
• 如果不再研究这些理论问题或没 有进行研究，说明：
1.这些问题基本得到认同 2.这些问题是伪问题或不是问题 3.这些问题目前尚未引起认识 【例】个人营销问题
识。
3
• 营销理论： • 人们关于市场营销的本质及其规律性的
体系化的认识。
• 营销理论的文本表达： 教材、专著、期刊文献
4
• 市场营销学教材： 营销理论最为成熟的体系 化内容
• 市场营销专著： 营销理论具有探索性并且较为体系化的内容。
• 市场营销期刊文献： 营销理论具有探索性并且最具时效性的内容。
16
四、怎样进行本课程的学习
前沿理论的可能性方向 本课程的讲授内容 本课程的学习目的 本课程学习的基本方式与要求
17
前沿理论的可能性方向
营销主体 组织方式 营销
客体
营销对象
营销环境
营销环境 的理论前沿
组织方式 的理论前沿
营销主体 的理论前沿
现代企业的市场营销理念PPT课件
产品组合策略
根据市场需求和企业资源， 合理规划产品线、产品项 目及产品组合。
新产品开发策略
通过研发创新，推出符合 市场需求的新产品，提高 企业竞争力。
产品生命周期管理
针对不同生命周期阶段的 产品，制定相应的营销策 略，实现产品价值最大化。
价格策略制定
定价目标
明确企业的定价目标，如获取利 润、扩大市场份额等。
数据分析
运用统计分析、数据挖 掘等方法，对整理后的 数据进行深入分析，发 现数据背后的规律和趋 势。
持续改进方向及措施提
优化营销策略
根据数据分析结果，调整营 销策略和目标市场定位，提 高营销活动的针对性和有效 性。
加强客户关系管理
建立完善的客户关系管理体 系，提高客户满意度和忠诚 度，促进口碑传播和品牌提 升。
现代企业的市场营销理念ppt课件
contents
目录
• 市场营销理念概述 • 现代企业市场营销环境分析 • 现代企业市场营销策略制定 • 现代企业市场营销手段与方法 • 现代企业市场营销团队建设与管理 • 现代企业市场营销效果评估与改进
01 市场营销理念概述
市场营销定义与特点
定义
顾客导向
市场营销是通过一系列的市场研究、产品 开发、定价、促销和分销等活动，以满足 顾客需求和实现组织目标的过程。
奖惩机制
对表现优秀的团队成员给予晋升、加薪等奖励， 对表现不佳的成员进行辅导、调整岗位等处理， 形成良好的奖惩氛围。
06 现代企业市场营销效果评 估与改进
营销效果评估指标设定
销售额
衡量营销活动对销售业绩的直接贡献， 包括销售额、销售量等指标。
市场份额
反映企业在市场中的地位和竞争力， 通过市场调查和数据分析获取。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
10
需求：以个性化的价值认知为导向
市场由同质化需求转向差异化需求； 技术与管理的发展使定制化营销成为可能； 顾客由单纯功能性需求的满足转向追求全
方位的价值实现； 顾客不是买产品而是买概念。
11
资源：以全方位的资源整合为手段
企业由单纯利用内部资源转向充分利用内 外资源；
必须对内外资源利用的经济性加以评估； 必须建立内外资源共通的供应链； 必须协调好与合作伙伴之间的关系，实行
5
市场营销学的理论内核
科特勒认为：市场营销学的核心是交换。
我的结论： 市场营销学是研究如何克服交换障碍和 实现潜在交换的理论学科。 理论内核：交换障碍的克服。
6
市场营销学同经济学研究范畴的区别
经济学 充分 角度 利用
资源
营销学 如何
角度
充分 利用
最低 成本
生产
提供 适宜 产品
充分 实现
最高 收益
重点客户
资源管 理
核心能力
网络管 理
合作网络
价值探 索
价值创 造
价值传 递
认知空间
能力空间
资源空间
市场
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ企业
产品
架构
服务
客户利益
营运范畴
企业伙伴
客户关 系管理
营销 活动
内部资 源管理
营运 体系
企业合伙关 系管理
9
企业经营思想的五大变化
需求：以个性化的价值认知为导向 ； 资源：以全方位的资源整合为手段 ； 竞争：以核心竞争力的不断创新为动力 ； 利润：以多元化的价值增值为源泉 ； 管理：以跨部门的流程管理为特征
交换 收益
克服 交换 障碍
获取 竞争 优势
最大 利润
利润
稳定 利润 来源
7
市场营销理论的前沿问题
战略营销理论（竞争战略、品牌战略、 整合营销、基准营销等）；
顾客关系理论（顾客价值、关系营销、 服务利润链等）；
网络营销理论（虚拟市场、网上交易、 网络资源、供应链等）
8
全方位营销
需求管 理
霍华德和萨斯的“购买者行为理论” （1967）；
韦伯斯特和温德的“组织行为购买模式”理论 （1972）；
美国消费者研究学会（ACR）成立（1969）。
4
管理学派理论
西奥多·莱维特的“营销近视论”（1961）； 尼尔·鲍顿的“营销组合理论”（1950）； 杰罗姆·麦卡锡的“4Ps”理论（1960）； 菲利普·科特勒的“营销管理”理论（1967）。
市场营销发展前沿理论
1
市场营销学是一门经营哲学
毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能 使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些 公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某 一部门的个别职能。
－ 菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言
这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认 同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感 受。
全面的关系管理。
12
竞争：以核心竞争力的不断创新为动力
核心竞争力表现为不可替代的竞争要素； 信息化使竞争优势很容易被复制和替代； 只有在核心竞争力上不断创新才能保持竞
争优势； 要超越对手首先要善于“打倒”自己。
13
利润：以多元化的价值增值为源泉
产品和服务价值的增殖不再是利润的唯一 来源；
－菲利普.科特勒 《营销管理（亚洲版〕》序言
2
市场营销的理论起源
市场营销理论主要源于经济学； 市场营销研究起源于对降低交换成本的 需要； 行为学派的产生使市场营销学逐渐趋于 独立； 管理学派的产生使市场营销学理论开始 成熟。
3
行为学派理论
卡特纳（Katona)的“理性行为和经济行为” （1953）；
品牌、网络、顾客等都可能成为企业资产 价值的增殖源泉；
要注意到各种价值增值源的相互冲突，营 销决策中综合权衡，谋求利益最大化。
14
管理：以跨部门的流程管理为特征
由分部门的功能管理为主转向跨部门的流 程管理为主；
形成价值发现、价值创造、价值传递和价 值评估的完整价值链；
以跨部门的工作团队来实现企业的营销目 标；
不光注重成果质量，更加关注过程质量。
15
新经济条件下的企业营销革命
建立企业完善的信息平台； 增强企业的研发创新能力； 梳理营销资源和业务组合； 加强合作者与客户关系管理； 以信息管理为基础的组织重构。
16
需求：以个性化的价值认知为导向
市场由同质化需求转向差异化需求； 技术与管理的发展使定制化营销成为可能； 顾客由单纯功能性需求的满足转向追求全
方位的价值实现； 顾客不是买产品而是买概念。
11
资源：以全方位的资源整合为手段
企业由单纯利用内部资源转向充分利用内 外资源；
必须对内外资源利用的经济性加以评估； 必须建立内外资源共通的供应链； 必须协调好与合作伙伴之间的关系，实行
5
市场营销学的理论内核
科特勒认为：市场营销学的核心是交换。
我的结论： 市场营销学是研究如何克服交换障碍和 实现潜在交换的理论学科。 理论内核：交换障碍的克服。
6
市场营销学同经济学研究范畴的区别
经济学 充分 角度 利用
资源
营销学 如何
角度
充分 利用
最低 成本
生产
提供 适宜 产品
充分 实现
最高 收益
重点客户
资源管 理
核心能力
网络管 理
合作网络
价值探 索
价值创 造
价值传 递
认知空间
能力空间
资源空间
市场
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ企业
产品
架构
服务
客户利益
营运范畴
企业伙伴
客户关 系管理
营销 活动
内部资 源管理
营运 体系
企业合伙关 系管理
9
企业经营思想的五大变化
需求：以个性化的价值认知为导向 ； 资源：以全方位的资源整合为手段 ； 竞争：以核心竞争力的不断创新为动力 ； 利润：以多元化的价值增值为源泉 ； 管理：以跨部门的流程管理为特征
交换 收益
克服 交换 障碍
获取 竞争 优势
最大 利润
利润
稳定 利润 来源
7
市场营销理论的前沿问题
战略营销理论（竞争战略、品牌战略、 整合营销、基准营销等）；
顾客关系理论（顾客价值、关系营销、 服务利润链等）；
网络营销理论（虚拟市场、网上交易、 网络资源、供应链等）
8
全方位营销
需求管 理
霍华德和萨斯的“购买者行为理论” （1967）；
韦伯斯特和温德的“组织行为购买模式”理论 （1972）；
美国消费者研究学会（ACR）成立（1969）。
4
管理学派理论
西奥多·莱维特的“营销近视论”（1961）； 尼尔·鲍顿的“营销组合理论”（1950）； 杰罗姆·麦卡锡的“4Ps”理论（1960）； 菲利普·科特勒的“营销管理”理论（1967）。
市场营销发展前沿理论
1
市场营销学是一门经营哲学
毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能 使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些 公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某 一部门的个别职能。
－ 菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言
这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认 同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感 受。
全面的关系管理。
12
竞争：以核心竞争力的不断创新为动力
核心竞争力表现为不可替代的竞争要素； 信息化使竞争优势很容易被复制和替代； 只有在核心竞争力上不断创新才能保持竞
争优势； 要超越对手首先要善于“打倒”自己。
13
利润：以多元化的价值增值为源泉
产品和服务价值的增殖不再是利润的唯一 来源；
－菲利普.科特勒 《营销管理（亚洲版〕》序言
2
市场营销的理论起源
市场营销理论主要源于经济学； 市场营销研究起源于对降低交换成本的 需要； 行为学派的产生使市场营销学逐渐趋于 独立； 管理学派的产生使市场营销学理论开始 成熟。
3
行为学派理论
卡特纳（Katona)的“理性行为和经济行为” （1953）；
品牌、网络、顾客等都可能成为企业资产 价值的增殖源泉；
要注意到各种价值增值源的相互冲突，营 销决策中综合权衡，谋求利益最大化。
14
管理：以跨部门的流程管理为特征
由分部门的功能管理为主转向跨部门的流 程管理为主；
形成价值发现、价值创造、价值传递和价 值评估的完整价值链；
以跨部门的工作团队来实现企业的营销目 标；
不光注重成果质量，更加关注过程质量。
15
新经济条件下的企业营销革命
建立企业完善的信息平台； 增强企业的研发创新能力； 梳理营销资源和业务组合； 加强合作者与客户关系管理； 以信息管理为基础的组织重构。
16