第十六章 营销理论的新发展

关系营销
适合于具有长远眼光和高转 换成本的顾客
核心概念
企业的着眼点 企业与顾客的关系
交换
近期利益 不牢靠，如果竞争者可用较低的价格、 较高的技术解决顾客的问题，关系可能 会终止
建立与顾客之间长期关系
长远利益 比较牢靠，竞争者很难破坏 企业与顾客的关系
对价格的看法
企业强调 营销管理的追求 市场风险 了解对方的文化 背 景 最终结果



(3)产品式样。网络营销是面向国际的一种营销形式，因此，其所营销的
(4)产品品牌。在网络营销中，要在网络中浩如烟海的信息中吸引浏览者 的“眼球”，必须要有明确的、醒目的品牌。另一方面，在当今社会，品牌 就是产品质量的保证，当网络上的商品质量不一致时，品牌就显得更加重要 了。 (5)产品包装。网络营销的特点要求对不同种类的产品要进行不同的包装。 例如通过网络传送的软件、游戏、信息等无形产品可以不要任何包装；而其 (6)产品的目标市场。适合于网络营销的产品的目标市场也具有其特殊性： 一是该目标市场以网络用户为主体；二是这类目标市场一般具有广大的地理 (7)产品的经营成本核算。通过网络进行销售的成本若低于传统营销手段
提高营销的道德水平必须从以下三个方面着手。 第一，社会应尽可能地应用法律来规范违法 的、反社会的或反竞争的行为。 第二，公司必须采用和发布书面的道德准则， 建立公司的道德行为习惯，要求它们的人员有完 全的责任心来遵守道德和法律指南。 第三，个别的营销者必须在与其顾客和各类利 益攸关者进行特定交易中实践“社会自觉”。


(一)适合网络营销的产品特性
(1)产品特点。产品是否有高科技或与电脑、网络相关，是否是无形化产
(2)产品质量。由于网上店铺里的商品只是产品的一些图片和详细介绍说 明，消费者在购买前最多只能通过网络工具来模拟尝试产品，无法真正实实 在在感受产品，因此，网络上的商品必须要保持稳定的质量，惟有如此，才

三、绿色营销的研究构架及趋势
(一)绿色营销的研究构架
(二)绿色营销的发展趋势
绿色营销作为未来企业营销的发展趋势， 其主要表现为如下原因： (1)社会可持续发展的必然要求。 (2)绿色消费将成为一种消费主流。 (3)企业发展的客观需要。 (4)政府宏观政策及立法的调控导向。

第三节

第二节

绿色营销
一、绿色营销的涵义
所谓绿色营销是指 企业为了实现自身利益、 消费者需求和环境的统 一，关于产品和服务的 观念、定价、促销和分 销的策划和实施过程。
绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：
(1)绿色消费是开展绿色营销的前提。 (2)绿色观念是绿色营销的指导思想。 (3)绿色体制是绿色营销的法制保障。 (4)绿色科技是绿色营销的物质保证。



(二)网络营销的品牌开发和经营管理
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二、网络营销价格策略
( 一) ( 二) ( 三)
(四)竞价策略
( 五)
三、网络营销渠道策略


从总体上来说，网络营销渠道可以分为两种，即网络 直销和网络间接销售。
(一) (1) (2)营销人员可以利用网络工具，随时根据用户愿望和需要，开 (3) (4)网络直销使企业能够及时了解用户对产品的意见、要求和建 议，从而使企业针对这些意见、要求和建议向顾客提供技术服务，解 决疑难问题，提高产品质量，改善企业经营管理。 (二) (1)时间效用。通过网络间接销售，能够解决商品产需在时间上 不一致的矛盾，保证了消费者的需求。 (2)地点效用。即通过网络间接销售，能够解决商品产需在空间 上不一致的矛盾。 (3)所有权效用。即网络间接销售能够实现商品所有权的转移。
第四节

营销道德
一、营销道德的含义
营销道德可以界定为调整企业与所有利益相 关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济 规律及法制以外制约企业行为的另一要素。
维护和增进全社会和 人民的长远利益 !
二、营销道德的有关理论
(一)判断营销道德的基本理论
西方伦理学家提出了判断营销道德的两大理 论，即功利论及道义论。 1．功利论(utilitarian theories)——主要 以行为后果来判断行为的道德合理性 。 2．道义论(deontological theories)——从 处理事物的动机来审查是否具有道德，而不是从 行动的后果来判断。




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服务可以划分为两大类。
第一类，服务产品，即以服务为主满 足顾客主要需求的活动。 第二类，服务功能。
(二)服务产品的特征

(1)无形性。 (2)差异性。 (3)不可分割性。 (4)不可存储性。
无形到有形的连续闭集
图
服务特征组合
二、服务营销组合
图
4Ps+3Rs重新定义的Байду номын сангаас销组合
图 扩大的营销组合
三、关系营销策略


(一)顾客俱乐部 指借助俱乐部这种组织形式，把顾客纳入企业外围 组织系统之中，实现企业与顾客关系的融洽。 (二)数据库营销 指企业通过收集和积累有关消费者需求及各方面的 信息，通过计算机处理形成企业的顾客数据库，为企业 的营销决策提供详细、准确的数据资料。



关键概念
服务 关系营销 数据库营销 营销道德 网络营销


思考题
1.什么叫服务?服务产品有哪些特征? 2.服务营销组合和传统营销组合有什么差异? 3.服务产品营销战略有哪几种? 4.什么叫绿色营销?企业怎样进行绿色营销? 5.分析交易营销与关系营销的异同。 6.企业如何应用关系营销组合策略? 7.关系营销策略有哪两种主要手段? 8．试说明企业营销道德评价的理论依据和评价方法。 9．与传统营销相比，网络营销有哪些优点? 10．举例说明网络营销的5 11 12．适合网络营销的产品通常具有哪些特征?

关系营销
一、关系营销及其原则
关系营销是识别、建立和巩固企业与顾客及 其他利益相关人的关系活动，并通过企业的努力， 以成熟的交易及履行承诺的方式，使活动涉及各 方面的目标在关系营销中实现。
图
关系营销进程
（一）从“交易营销”到“关系营销”
营销方式项 适合的顾客 目 交易营销
适合于眼光短浅和低转换成本的顾客

(三)企业营销道德行为

企业营销活动中道德问题的产生，或是由于 经营者个人道德哲学观同企业营销战略、策略、 组织环境的矛盾引起；或是由于经营者为实现营 利目标同消费者要求获取安全可靠的产品、合理 价格、真实广告信息之间的矛盾引起；或是由于 企业领导者错误的价值取向迫使经营者违背道德 经营，诸如为增加利润及提高产品市场占有率迫 使经营者去窃取竞争对手的商业秘密，或有意将 伪劣产品推向市场等。



(三)双道法——企业网络营销渠道的最佳策略

所谓双道法，是指企业同时使用网络直 销和网络间接销售渠道，以达到销售量最 大的目的。特别是在当今买方市场的条件 下，通过两条渠道销售产品比通过一条渠 道更容易实现“市场渗透”
四、网络营销促销策略
(一 ) (二 ) (三 )
(四 )
(五)制定网络营销促销的预算方案
(六)评价网络营销促销效果
五、从4P′s到4C′s的营销策略
1．消费者的需求及欲望(consumer′s wants and needs) 2．消费者获取满足的成本(cost to satisfy wants and needs) 3．用户购买的方便性(convenient to buy) 4．与用户沟通(communication)

三、企业营销道德的评价准则
(一)营销责任 1．职业行为准则 2．诚实和公正 (二)营销交易过程中各当事人的权利与责任

1．营销交易过程的参与者的权利
2.营销者的责任 (三)组织关系

第五节 网络营销策略

网络营销是指建立在互联网基础之上， 借助于互联网来更有效的满足顾客的需求 和欲望，从而实现企业营销目标的一种手 段。网络营销具有跨时空、多媒体、交互 式、拟人化、成长性、整合性、超前性、 高效性、经济性和技术性的特点。

(二)营销道德标准与约束


1．有关法律和法规
最基本的道德标准已被规定为法律和法规，成为全社 会应遵循的规范，也成为企业营销道德的硬约束条件，企 业必须遵守这些法律和法规。如消费者权益保护法、价格 法、反对不正当竞争的有关规定等。

2．其他道德标准
营销道德不仅指法律范畴，还包括未纳入法律范畴而 作为判断营销活动正确与否的道德标准。这些标准既包括 与一定的社会文化相适应的行为规范、道德准则；还必须 与各个行业的特点相适应。如，对于商业行业所制定“百 城万店无假货”的有关规范等。 企业经营者在经营活动中应当遵循这两种类型的营销 道德。
是主要的竞争手段
市场占有率，“一锤子买卖”也干，不一 定要顾客满意 单项利润最大 大 没有必要
不是主要的竞争手段
回头客比率，顾客忠诚度， 建立长久的关系，顾客满意 追求与对方互利关系的最佳化 小 非常必要
未超出“营销渠道”的概念范围
超出“营销渠道”的概念范 畴，可能成为战略伙伴，发 展成为营销网络
(二)关系营销原则

实施绿色营销对企业有着重大的意义：
(1)绿色营销是适应人类保护环境、顺应时代 发展的必然选择，是现代市场营销的发展方向之 一。 (2)绿色营销是实现环境保护战略的必然要求。 (3)绿色营销顺应了全球产业结构的调整。

二、绿色营销中的产品开发
(一)控制污染的产品 (二)开发绿色产品 (三)包装服务产品