湖北大学论文

湖北大学本科学年论文题目新消费社会语境下的汽车广告诉求解析姓名王婧学号2010221102200001专业年级2010广告指导老师余艳波新消费社会语境下的汽车广告诉求解析摘要汽车是人类社会近百年来最重要的发明和支柱产业之一。

现如今，大众对汽车的消费已经进入到了一个相当鼎盛的时代，我们的生活已经不能离开汽车了。

进入21世纪之后，由于经济的迅猛发展，带动各行各业的极度转型，特别是互联网新兴媒体的广泛运用，在特别大的程度上又促进社会向一个新的方向发展，直接影响就是人们的消费观念发生巨大变化。

现代消费者在新消费思想的影响下，对物品的消费已经发生了特别明显的变化。

特别是在近两年，汽车在中国的消费已经是全球第一，汽车广告与汽车产业相惜，但如今，中国市场上汽车广告出现的问题却在进一步升级。

本文从新消费社会角度出发，比较传统的汽车广告传播，力求提出适应新消费社会的汽车广告诉求方式。

关键字新消费社会汽车广告诉求性别取向一基本概念（一）消费广义上的消费是指所有购买和使用商品的行为。

狭义上的消费时指购买商品之后的后续行为，及使用或享用商品的行为。

由于在现实生活中生活方式的极大改变，消费的概念已经远远被放大。

（二）新消费社会消费社会的概念是鲍德里亚在早期著作《消费社会》中提出的，指20世纪60年代以来，西方后工业化社会由于物质极大丰富而兴起的一种以大规模消费为中心的社会形态，消费社会被物围绕，而在消费社会中的人也和其他任何时代发生根本性的差异，在消费社会语境下人们的世界观，人生观价值观表现出前所未有的转变，以这个为基础，导致人们的生活结构也发生极大变化。

推动消费社会发展的直接动力就是大众消费，在消费社会中，消费与身份的建构，地位的确立以及个性的展示联系起来，人们消费的更多的是隐藏在商品背后的符号价值，文化意义与精神象征。

社会上又出现了一种新的趋势：新消费社会的出现。

新消费社会指的是建立在原有消费社会基础上，以生活方式极度转换，把人放在首要位置而进行消费的一种新社会形态，在这种新社会形态下消费者打破以往的消费观念，思想极为开放，更加贴近一种超前，享乐，极度张扬个性，在使用方式上大程度上依赖于互联网等新兴媒体来消费。

在这个时期，物品的基本功能已经被放置到很小一部分中，更多的是满足消费者内心的快乐，标榜个性，满足欲望。

新消费社会在一些书中又被称为是后现代社会，我认为两者并不冲突，前一个指的是以经济发展的角度来说明，表明在很大程度上，社会的一种形态是呈消费状态，人们的生活离不开消费，并且我们所消费的也已经不是单单的物品，什么都可以消费；而后者则是说明了后现代社会是一个全方位的新社会，包括了方方面面。

二汽车广告诉求汽车广告是建立在汽车企业基础上，为盈利目的而进行的有效信息传播活动。

在分析汽车广告诉求时，首先要具体分析一下汽车广告的一般含义，以及汽车广告所涉及的要素有那些，这些要素与诉求之间有怎样的关系。

（一）汽车广告汽车广告是以企业为立足点，想广大消费者展示宣传汽车的质量和功能，树立企业形象的一种商业手段，在这种运营模式中，企业和消费者都会从中受益，企业依靠广告进行传播营销活动，而消费者通过这种信息接收，分析确定，最终实现购买行为。

因而汽车广告在宏观上沟通了产供销，促进了社会经济的发展；对消费者而言，汽车广告引导了消费者的购物方向，刺激了消费者潜在的购物需求，使消费者得到了满足；对汽车企业而言广告是运营的重要手段，在很大情况下推动企业的运行发展。

值得一提的是广告活动在无形之中对树立·维护企业文化起着至关重要的作用；更深度来说，广告对社会文化建设也起到一定作用，脍炙人口，寓意深刻的广告语传达了一种积极进取的观念，形态各异的广告画面温暖了无数人的心房；各式的汽车广告牌与周围建筑相得益彰，美化了环境。

（二）汽车广告涉及的要素本文重点是要谈汽车广告在新消费社会前提下如何实现更好的诉求。

所以当我们分析一个广告，就必须从广告策划，广告定位，广告创意，广告诉求这几个方面解释，但这些因素与广告诉求在某些方面有重合的地方，所以有必要加以区分一下。

在任何广告活动中策划都是一个相当重要的环节，汽车广告也不例外。

广告策划要求有极强的可操作性，这种策划从文本到最后的实际操作一步步达到合理化。

在广告策划中首先应该确定广告主题是什么，然后再进行广告定位，广告定位要求分析消费者的心理，转换思维方式，以消费者为中心，确立最终目标。

汽车广告更是如此，因为汽车不是普通消费品，因而在人群选择会有很大不同。

广告人要做的就是在定位基础上，让所做的广告深深被消费者吸引，从而建立一种长期的品牌忠诚。

准确的广告定位无疑对企业整个广告活动起到积极促进作用。

广告创意是一种创造性的思维活动，贯穿在整个广告策划活动中。

它将前面提到的一切策略以图画声音等的方式创造性的展现出来。

广告诉求主要体现在最终的宣传活动中，在广告策划大框架下，广告诉求策略是一项核心内容，倘若一个广告诉求方式恰当好处的在消费者心目中留下好的印象，那么就会激起消费者强烈的购买欲望，从而促使尽快的实现购买行为。

广告诉求在广告中专业术语是“卖点”，通俗意义上来说就是消费者最愿意花钱的地方。

抓住这点就说明广告已经成功了一半。

通常意义上的广告诉求有三种：理性诉求，感性诉求，理性与感性结合这种诉求方式。

理性诉求类汽车广告这种诉求方式下的汽车广告是按照摆事实方式，把汽车的性能，油耗，价格等汽车信息直接传达给消费者。

这是从汽车角度出发，把汽车硬性推销给目标消费者，这样的广告在策划时必须要注意强度，一旦消费者觉得强制性意味太浓，内心就会有“抵制”的想法，不利于汽车企业。

感性诉求类汽车广告此类汽车广告也可以称为软性诉求，是从情感思维角度出发，通过亲情，友情，爱情，归属感等情感为基础，打动消费者，最终诱发购买行为。

通过仔细观察，很多成功的广告都是通过这种情感诉求，在消费者心目中留下美好印象。

有一则广告是“爸爸的背”这则广告就是通过父亲的背有一种安全感来诉诸汽车的安全性能，让消费者内心暖暖的。

情理结合类汽车广告这类广告诉求策略就是采用这种“动之以情，晓之以理”的方式，达到销售目的，这样的策略在汽车广告中也可以看到。

三传统汽车广告传播我们知道一般的广告传播活动都是建立在大众传媒基础上的，报纸，广播，电视，网络，但近几年由于互联网的迅猛发展，传统的广告传播活动正在向一个新的方向行驶。

传播方式：运用传播学中的概念，传统的汽车广告多数是单向式的传播，它没有为顾客提供一个合理的反馈渠道，就像我们看到的电视报纸汽车广告，看到一个画面出来，还没允许消费者有什么反应就已经结束了，留不得半点反馈余地。

载体：传统的汽车广告是依赖电视，广播，报纸，网络，专业汽车杂志，车展等。

值得特别强调的是，现如今在微博这个便捷的平台上进行广告投放也是主要的传播方式。

而且，在今后的十年，移动互联网将会是一个传媒另一个发展方向，所以，这对汽车广告商来说是一个巨大的契机，如何在移动互联网上发布汽车广告，发布什么样的汽车广告消费者会接受，这是需要广告人思考的一个问题。

四传统汽车广告诉求中出现的问题（一）强调车，没有把“人”作为主体传统意义上汽车是代表了一种身份，所以诉求点基本上是在强调汽车带给人们的一种满足感，这强化了物的作用。

事实上，车子是由人开的，，是要人去驾驭的，方向不能弄混了。

车子的性能再好也代替不了人，符号就是符号，难道说“开了林肯车你就是林肯了吗”，这是完全不可能的事。

因而在汽车广告诉求中要切记把人放在一个主体的地位，我们不能说卖了一辆车就完了，而是，要通过一个好的广告诉求，逐渐树立一种品牌，形成自己独有的文化内涵，从而吸引更多的人去买，实现盈利的目的。

（二）同质化严重打开电视机，通常看到的汽车广告都是要么在一段马路上驰骋，要么就是宏大的一个场景配上“尊贵”“豪华”“成功”等字眼，老套框架式的诉求方式造成视觉疲劳，吸引不了新消费社会中的消费者了。

新消费社会重视的是视觉效应，也就是“眼球经济”，如果一个广告在第一次播放的前部分没有吸引到消费者，那这个广告绝对是一个不成功的广告。

而一旦汽车广告的同质化问题相当严重，没有新意，毫无一点趣味性，那对这个型号的汽车销售会有很大的影响。

我们完全可以借鉴国外的优秀汽车广告，不拘一格，想象力丰富，而且也不失汽车之美，同时销量也能很好的保持。

（三）文化元素缺乏，内涵少纵观各式汽车广告，我们看到的形式也不外乎就那么几种，单纯的强调汽车的性能，价格，外观，却忽视了汽车的文化内涵。

反观国外的汽车广告，简单，各异，却不失自己本国的文化特色，“自由，民主，平等”等等民族特性在广告中表现的相当贴切。

而在中国呢？我们的汽车广告一般都是死板的运用“车本位”的思想，一个千年不变的蓝天，公路画面，再加上一辆超速行驶的汽车就可以在电视里播成千上万遍。

这样的广告有内涵吗？时间长了，还有人看吗？我们中华民族几千年的文化难道就是摆在那看的吗？“仁和，礼仪，多民族”的文化特性是要活生生给丢弃了吗？我们的中国红，我们的地域特色，我们的大气都完全可以做成一个汽车广告，但是，实际在广告市场上，我们没看到。

如今是一个新的消费时代，一般的广告根本打动不了消费者，所以当消费者在进行购买时，除了要求汽车本身质量性能好之外，合理的文化元素的添加无疑对消费者进行最终的购买起到一个很好的推动作用。

（四）小创意，缺乏大的策划我们的相当部分汽车广告都是围绕汽车来说的，创意简单，内涵少，缺乏一个大的，有影响力的策划。

如果说，广告人在企业的帮助下，创意出大气魄，大构想的广告诉求，不仅仅对汽车销售有很大的帮助，而且还有利于企业树立良好的企业形象，从一个更层次的面来说，又有利于国家形象传播。

（五）女性身体的肆意利用自古以来“香车加美女”是一对永不分手的恋人，有汽车广告美女就会上阵，尤其是在车展中，车模有98%为各色美女。

女性凹凸有致的身材，女神的面孔吸引了无数男士的目光。

虽然汽车消费大部分是男性，但为了这样的一个目的，就随便开价，吸引各式女模进行销售，这是不是有点不道德？当然排除专业的模特。

很长一段时间以来，女模助阵车展，不是露胸就是露大腿，，以此来吸引受众的眼球，就像今年北京车展，干露露着一身透视装上阵，这件衣服连一个遮羞布都不如，能裸的地方差不多都已经裸了。

明显的感觉“被强暴”，“视觉强暴”。

这还是车展吗？还是改名叫模特身体展算了。

是不是之后我们的每次车展都会有这样的“新意”呢？车展用车模没有错，适度的女性身体可以利用，但错就错在不该挑战人的羞耻心，什么“大白腿，大胸”这样的词眼我认为还是少出现比较好。

这就是现实汽车广告中对女性身体的肆意利用。

身体在这样的消费时代已经是一种功用性的文化象征符号。

通常消费虽然具有的一个功能就是区别群体等级，阶层与声望的社会符号功能，这种功能强烈的体现在一些奢侈品，稀缺物品的消费中，因为一般的普通大众根本消费不起，所以就有了阶级，等级区分。