关联网络记忆模型下的品牌知识结构分析
品牌认知模型
品牌认知模型一、引言品牌认知模型是指用于衡量和评估消费者对特定品牌的认知程度和认知结构的模型。
它可以匡助企业了解消费者对品牌的认知状况，从而制定相应的品牌策略和营销活动。
本文将介绍品牌认知模型的基本概念、构成要素以及应用案例。
二、品牌认知模型的基本概念品牌认知模型是基于认知心理学理论和市场研究方法构建的，旨在揭示消费者对品牌的认知过程和认知结构。
它通过测量和分析消费者对品牌的知觉、记忆、联想等认知要素，来评估品牌在消费者心中的印象和地位。
品牌认知模型可以匡助企业了解消费者对品牌的认知偏好、品牌形象的塑造以及品牌传播效果的评估。
三、品牌认知模型的构成要素1. 品牌知觉品牌知觉是指消费者对品牌的感知和感受。
它包括品牌的外观、形象、声音、滋味等感官要素，以及品牌的特征、属性和特点等认知要素。
消费者对品牌的知觉可以通过问卷调查、实地观察和实验室实验等方法进行测量和分析。
2. 品牌记忆品牌记忆是指消费者对品牌的记忆和联想。
它包括消费者对品牌名称、标志、口号、广告等信息的记忆，以及消费者对品牌与其他相关概念和情感的联想。
品牌记忆可以通过访谈、实验和心理测试等方法进行测量和分析。
3. 品牌联想品牌联想是指消费者将品牌与其他相关概念和情感联系起来的过程。
它可以是消费者对品牌的积极联想，如品牌与高品质、创新、信任等概念的关联；也可以是消费者对品牌的消极联想，如品牌与低质量、不可靠、无吸引力等概念的关联。
品牌联想可以通过问卷调查、访谈和实验等方法进行测量和分析。
四、品牌认知模型的应用案例以某知名汽车品牌为例，通过品牌认知模型来评估消费者对该品牌的认知程度和认知结构。
1. 品牌知觉通过问卷调查和实地观察，分析消费者对该汽车品牌外观、形象、声音等感官要素的知觉。
结果显示，消费者普遍认为该品牌的汽车外观设计时尚、大气，品牌形象高端、豪华，发动机声音低沉、动力强劲等。
2. 品牌记忆通过访谈和心理测试，了解消费者对该汽车品牌名称、标志、口号等信息的记忆程度和联想。
基于语义记忆模型的品牌联想表征的分析
二 、 知心 理学几 个语 义记忆模 型 认
１ ．网 络 模 型
（）语 义 层 次 网络 模 型 １ 语 义 层 次 网 络 模 型 是 关 于语 义 记 忆 的最 早 、 是 最 著 名 也 的 一 个 理 论 ， 心 理 学 家 柯 林 斯 （ Ｍ ｏｌ ｓ 和 奎 利 思 由 八 ｃｌｎ ） ｉ （ Ｑｕ ｌｎ （ ９９ 提 出 。柯 林 斯 和 奎 利 思认 为 ， 时记 Ｍ Ｒ ｉｉ ）１ ６ ） ｌａ 长 忆 中 的语 义 知识 可 以 表 征 为 一 种 由 相 互 联 接 的 概 念 组 成 的 网 。模 型 中语 义 记 忆 的基 本 单 元 是 概 念 ， 关 概 念 按 逻 辑 的 有 上 下级 关 系 组 织 起 来 ， 构成 一个 有 层 次 的 网络 系 统 。 图 ｌ 是 层 次 网 络模 型 的 片 段 。 图 中的 圆 圈 称 为 “ 点 ” 代 表 概 念 ； 节 ， 节 点 之 间带 有 箭 头 的连 线 表 示 概 念 之 间 的 关 系 ， 线 按 语 义 连
第 ３ Ｏ卷 第 ２ 期 ２１ ０ １年 ４月
兰 州 交
通 大
学
学 报
Ｖｏ Ｉ Ｏ ＮＯ ２ Ｉ３ ．
Ａ ｐｒ ０１ ．２ １
Ｊ ｕｎ ｌ ｆＬ ｎ ｈｕＪａ ｔｎ ｉｅｓ ｙ ｏ ｒａ ｏ ａ ｚｏ ｉｏｏ ｇＵｎｖ ｒｉ ｔ
文 章 编 号 ： ０ １４ ７ （ ０ １ ０ —０ ２ ０ １ ０ — ３ ３ ２ １ ） ２０ １ —４
定 义 一 个 概 念并 不 必 要 ， 是 有 一 定 描 述 功 能 ） 特 征 比较 但 。 模 型 比较 强 调长 时 记 忆 中贮 存 的 定 义 性 特 征 的 作 用 。 概 念 之 间共 同语 义特 征 （ 义 性 特 征 ） 多 ， 联 系 愈 紧 密 。 定 愈 则 集 理 论 模 型 与 特 征 比较 模 型 与 网 络模 型 相 比 ， 较 鲜 明 比
关联网络记忆模型下的品牌知识结构分析
应用于实践活动的过程。 心理学家 关的其他节点， 从而形成整体印象
研 究 者 通 过 研 究 (Anderson 和 （ Collins, Allan M. 和 Elizabeth F.
Bower, 1973; Collins 和 Loftus, Loftus ，1975) 。 以麦当劳为例，如图
44 ·市 场 营 销 导 刊· 2009 年 第 4 期
场营销活动， 构建消费者品牌知识 个人回忆起一个刺激源节点， 节点
提供指导。
就会被激活， 而且激活会从一个节
二、关联网络记忆模型
点传播到另外一个节点（ R aaijmak-
下的品牌知识结构研究
ers, J. G. W.和 R ichard M. Shiffrin ，
（ 一） 关联网络模型介绍。
1981) ，扩散的程度范围依赖于与刺
持，提高营销沟通的有效性，额外的 1975; Ellis 和 Hunt, 1992; Gentner
品牌延伸机会和可能的特许经营机 和 Stevens, 1983)普 遍 认 为 ，知 识 是
会（ Keller,2006） 。 产 品 营 销 时 代 已 以关联网络的形式呈现， 结构由节
经进入品牌营销时代。
46 ·市 场 营 销 导 刊· 2009 年 第 4 期
图 6：BCM 法描绘出品牌的知识结构图（ john,2006）
MARKETING HERALD
3、品牌信誉联想。 由产品购 买经验所引发的对品牌信誉的联 想， 既消费者认为品牌背后的公 司或组织是否优秀的， 是否时刻 关注他们的顾客需求的， 并且有 可靠的信誉，包括公司知名度、公 司美誉度和企业品牌价值。 这三 种不同类型的联想， 在消费者记 忆网络中综合, 会形成积极的或 者消极的品牌形象， 并对消费者 购买行为产生深刻影响。 三、应用和进一步讨论
基于消费者认知过程模型的联想品牌架构分析
东方企业文化·商业文化 2011年6月60基于消费者认知过程模型的联想品牌架构分析孔高峰1 刘兴梅2 潘汉忠1（1重庆工商大学商务策划学院，重庆，400067；2安徽大学管理学院，合肥，230601）摘 要：以消费者认知过程模型为工具，以分类理论为基础，完整地剖析了联想现有的品牌架构所引起的消费者认知混乱，以及由此给联想集团带来的品牌个性模糊、品牌核心价值的丧失、各品牌之间日益严重的“蚕食效应”等负面影响。
最后，提出通过重整品牌架构等措施来消除消费者认知层面的冲突，以期最大限度地发挥各个层次品牌的协同作用。
关键词：消费者认知 品牌架构 分类理论 拥有者效应 中图分类号：F426.6 文献标识码：A 文章编号：1672—7355（2011）06—0060—02 品牌架构是指企业根据整体战略确定的企业品牌、产品品牌间的组合结构，并使之成为有机协同的整体。
简单地说，品牌架构就是解决一个企业需要多少个品牌、各品牌之间如何协调共处的问题。
一、联想品牌架构简述（1）一般来讲，品牌架构主要有如下的几种模式：单一品牌、双品牌、担保品牌、多品牌、联合品牌、来源品牌。
由于本文的实际需要，我们着重阐述双品牌和担保品牌这两种品牌架构。
双品牌策略是指企业在某项产品设定一主一副两个品牌的策略，又称主副品牌策略。
其中主品牌代表产品的声誉，是产品品牌识别的重心和顾客的价值取向。
副品牌则代表该项产品的特征与个性形象，是顾客的情感取向。
企业品牌就象人的姓名一样，如果把“主品牌”比作“姓”，“副品牌”就象是 “名”，有姓有名更容易把产品区分开来。
采取双品牌架构有以下优点： <1>张扬产品的个性和特色主副品牌同时使用既可以保持各种产品在消费者心目中的整体形象，又可以传达不同产品的功能等个性，二者相得益彰，使品牌更加丰厚，富有立体感。
如松下——画王生动地显示了松下这种电视机画面的清晰、逼真的卖点。
<2>引发联想，促进销售副品牌一般选用生动形象的名字，可以激发消费者美好的联想，达成情感性消费。
基于消费者-品牌关系的品牌资产研究：概念化模型构建
基于消费者-品牌关系的品牌资产研究：概念化模型构建*钟帅唐小飞（西南财经大学工商管理学院）摘要：基于消费者-品牌关系的品牌资产（RBBE）研究是克服目前品牌资产研究主流范式基于顾客的品牌资产（CBBE)）研究面临的巨大挑战的可能路径之一，但是目前RBBE研究仍然缺乏理论性和系统性。
本文以社会心理学人际吸引理论和相互依赖理论为基础，构建了路径为品牌关系知识-品牌关系质量-品牌忠诚的3级阶梯状RBBE概念化模型，探讨了各级阶梯的构成维度。
品牌关系知识包括品牌知名度、品牌吸引力和品牌互动3维度，品牌关系质量包括关系地位和关系强度2维度，品牌忠诚包括溢价意愿、重购倾向、正面口碑和抱怨行为4维度。
文章最后讨论了本文的理论贡献及未来研究方向。
关键词：品牌资产；品牌关系；关系知识；概念化模型A Research on Consumer-Brand Relationships Based BrandEquity：Conceptualization Model BuildingZhong Shuai Tang Xiaofei（School of Business Administration, Southwestern University of Finance and Economics）Abstract:Researches on consumer-brand relationships based brand equity (RBBE) is one of the ways to overcome challenges faced with by researches on customer-based brand equity, however, researches on RBBE are not theory-based and systematic. On the basis of theories of interpersonal attraction and interdependence theory, this article built conceptualization model of RBBE which is like ladder of 3 steps, the path of which is brand relationship knowledge-brand relationship quality-brand loyalty, and discussed dimensions of each step. Brand relationship knowledge includes 3 dimensions of brand awareness, brand attraction and brand interaction;Brand relationship quality includes 2 dimensions of relationship stature and relationship strength; Brand loyalty includes 4 demensions of premium willingness, repurchase intention, positive word of mouth and complaint behavior. This article finally discussed contributions of theory and future research field.Keywords: Brand Equity, Brand Relationships, Relationship Knowledge, Conceptualization Model*作者简介：钟帅，博士研究生，邮箱：shuaizhong2009@；唐小飞，副教授，博士生导师，邮箱：txf051974@1 引言1.1现有主流品牌资产研究现状：基于顾客的品牌资产研究及其挑战上世纪80年代以来频繁发生的品牌并购案和日趋激烈的竞争格局，使得产业界和学术界都开始重视品牌增值功能，品牌资产一词首先在美国广告界广泛使用，接着学术界以品牌资产为主题开展了大量的学术研究。
品牌认知模型
品牌认知模型一、引言在竞争激烈的市场环境中，品牌认知对于企业的成功至关重要。
品牌认知模型是一种理论框架，用于描述和分析消费者对品牌的认知过程。
通过了解品牌认知模型，企业可以更好地理解消费者对品牌的态度和行为，从而制定有效的品牌策略。
本文将详细介绍品牌认知模型的概念、构成要素以及应用。
二、品牌认知模型的概念品牌认知模型是指消费者对品牌的认知过程和结构的理论框架。
它描述了消费者在购买决策过程中，如何感知、识别和理解品牌，并将其与其他竞争品牌进行区分。
品牌认知模型涉及消费者的感知、记忆、学习和判断等认知过程，以及品牌的特征、形象和声誉等构成要素。
三、品牌认知模型的构成要素1. 品牌特征品牌特征是指品牌的物理属性和功能特点。
消费者通过感知品牌的特征，对品牌进行初步的认知。
例如，品牌的名称、标志、包装、颜色等特征可以匡助消费者辨识和记忆品牌。
2. 品牌形象品牌形象是指消费者对品牌的整体印象和感受。
它是由品牌特征、品牌声誉、品牌文化等因素共同塑造的。
消费者通过品牌形象来判断品牌的品质、可靠性和适合性等。
3. 品牌声誉品牌声誉是指消费者对品牌的信任和评价。
它是通过消费者的购买经验、口碑传播和媒体报导等形成的。
良好的品牌声誉可以增强消费者对品牌的认知和忠诚度。
4. 品牌认知过程品牌认知过程是指消费者对品牌进行感知、识别和理解的心理过程。
它包括注意、感知、记忆、学习和判断等阶段。
消费者通过不断接触和体验品牌，逐渐形成对品牌的认知。
四、品牌认知模型的应用1. 市场定位品牌认知模型可以匡助企业确定自身在市场中的定位。
通过了解消费者对品牌的认知和态度，企业可以确定自己在消费者心目中的形象和位置，从而制定相应的市场定位策略。
2. 品牌传播品牌认知模型可以指导企业进行品牌传播活动。
通过强化品牌特征和形象，提升品牌声誉，企业可以增加消费者对品牌的认知和认可度。
例如，通过广告、宣传和社交媒体等渠道，向消费者传递品牌的核心价值和独特优势。
品牌认知模型
品牌认知模型一、引言品牌认知模型是指通过一系列的市场营销活动和品牌传播手段，使消费者对特定品牌形成认知的过程。
品牌认知模型的建立和运用对于企业的品牌建设和市场推广具有重要意义。
本文将介绍品牌认知模型的概念、构成要素以及如何建立和评估品牌认知模型。
二、品牌认知模型的概念品牌认知模型是指消费者对于特定品牌的认知过程和结果。
它是消费者对品牌的感知、记忆和理解的综合反映。
品牌认知模型的构建需要考虑消费者的认知心理和品牌传播的效果。
三、品牌认知模型的构成要素1. 品牌知名度：消费者是否熟悉该品牌，是否能够准确地识别和记忆该品牌的标识和名称。
2. 品牌形象：消费者对于品牌的整体印象和感受，包括品牌的价值观、个性特点和产品质量等。
3. 品牌联想：消费者将品牌与其他相关联的事物联系在一起的能力，例如将品牌与特定的产品类别、品牌代言人或特定的场景等联系在一起。
4. 品牌认同：消费者对于品牌的认同程度，是否愿意成为品牌的忠实用户和品牌的代言人。
四、建立品牌认知模型的步骤1. 确定目标受众：根据产品的定位和目标市场，确定品牌认知模型的目标受众群体。
2. 确定品牌定位：明确品牌的核心竞争优势和差异化特点，确定品牌的定位和市场定位。
3. 开展市场调研：通过市场调研了解目标受众的认知和需求，掌握竞争对手的品牌认知情况，为品牌认知模型的建立提供数据支持。
4. 制定品牌传播策略：根据市场调研结果，制定品牌传播的策略和计划，包括选择适合的传播渠道、制定品牌传播的内容和形式等。
5. 实施品牌传播活动：根据制定的品牌传播策略，开展品牌广告、公关活动、社交媒体营销等一系列品牌传播活动，提高目标受众对品牌的认知度和认同度。
6. 监测和评估：通过市场调研和消费者反馈等方式，监测和评估品牌认知模型的效果，及时调整和改进品牌传播策略。
五、评估品牌认知模型的指标1. 品牌知名度：通过调查问卷、品牌搜索量等方式，评估消费者对品牌的知晓程度和识别能力。
品牌认知模型
品牌认知模型一、引言品牌认知是指消费者对于某个品牌的知晓程度和了解程度。
在当今竞争激烈的市场环境中，品牌认知对于企业的成功至关重要。
通过建立有效的品牌认知模型，企业可以提高品牌知名度、塑造品牌形象、增强品牌忠诚度，从而实现市场份额的增长和竞争优势的建立。
二、品牌认知模型的构成1. 目标受众群体品牌认知模型的首要任务是明确目标受众群体。
通过细分市场和消费者群体，企业可以更准确地定位目标受众，针对不同的消费者需求和特征制定相应的品牌认知策略。
2. 品牌定位品牌定位是品牌认知模型的核心要素之一。
通过定位，企业可以在目标受众心中建立独特的品牌形象和价值观念。
品牌定位应该与目标受众的需求和市场竞争环境相匹配，同时具备差异化和可持续发展的特点。
3. 品牌知名度品牌知名度是指消费者对于某个品牌的知晓程度。
提高品牌知名度是建立品牌认知的第一步。
企业可以通过广告宣传、公关活动、社交媒体等多种渠道来提升品牌知名度。
此外，与知名人士或明星进行合作也是提高品牌知名度的有效方式。
4. 品牌形象品牌形象是消费者对于某个品牌的整体印象和认知。
企业应该通过塑造品牌形象来增强消费者对品牌的好感和认同感。
品牌形象可以通过品牌标识、产品质量、服务体验等方面来构建和传递。
5. 品牌关联品牌关联是指将品牌与其他相关的产品、事件或概念进行关联，以提升品牌认知度和形象。
企业可以通过赞助活动、合作伙伴关系、社会责任项目等方式来实现品牌关联。
通过与受众关心的领域进行关联，可以增强品牌的影响力和认知度。
6. 品牌忠诚度品牌忠诚度是消费者对于某个品牌的忠诚程度和购买意愿。
建立品牌忠诚度是品牌认知模型的最终目标之一。
企业可以通过提供优质的产品和服务、建立良好的客户关系、推出会员计划等方式来增强品牌忠诚度。
三、品牌认知模型的实施步骤1. 研究市场和消费者企业应该通过市场调研和消费者洞察来了解目标受众的需求、偏好和行为习惯。
只有深入了解目标受众，才能制定有效的品牌认知策略。
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对价格、使用 / 供应、产品等级、竞 消费者有意义的信息节， 并将品牌
争对手和国家 / 区域， 并且不同的 联想分为三类，包括属性联想、利益
产品品牌联想存在于不同水平的记 联想和态度联想（ Keller，1993） 。
忆强度之下。
本文在 Keller 的品牌联想理论
而 Keller 指出， 品牌联想是顾 模 型 如
和 "Mayo" 品 牌 节 点 直 接 相 联系的有 6 个关键联想节点 (图 中 圆 圈 所 画 )， 为 了 建 造 和 维 持 在 消 费 者 心 中 强 大 的 "Mayo" 品 牌 形象， 企业在与消费者的营销沟 通过程中， 要重点凸显这 6 个方 面的内容， 并且采取的营销策略 和手段要与这 6 个节点内容保持
忆中形成特定的品牌知识非常重 存在记忆网络中，包括语言、图像、
要。 本文主要是依据关联网络记忆 抽 象 的 或 者 文 字 含 义 的 信 息（ John
模型， 对消费者的品牌知识形成结 R . Anderson ，1983；R obert Байду номын сангаас, Wyer
构进行分析， 为企业调整和选择市 Jr. 和 Thomas K. Srull，1989） ， 当 一
Aaker（ 1991） 认 为 品 牌 联 想 就 是指消费者记忆中和该品牌有关的 任何事务， 是消费者品牌决策和品 牌忠诚的基础， 并将消费者记忆中 的品牌联想概述成 11 种类型，包括 产品特征、无形资产、顾客利益、相
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B 品 牌
营销 RAND MARKETING
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B 品 牌
营销 RAND MARKETING
一致。 以 "leader in medical research" 这个联想节点为例， 我们从图中看 出和此联想节点相联系的节点还有 "Publishes health information"、 "Leader in cancer research and treatment" 和 "Latest Medical equipment and technology" 三 个 联 想 节 点 ， 但 是 这 三 个 联 想 节 点 没 有 和 "mayo" 品牌节点直接连接。 为了加强和维 持企业关于 " 医学研究中的领导者 " 这方面积极的品牌联想， 企业就 需 要 在 "Publishes health information"、"Leader in cancer research and treatment" 和 "Latest Medical equipment and technology" 三个方面重点 进行人员、 公共宣传等一系列整合 营销沟通活动。
应用于实践活动的过程。 心理学家 关的其他节点， 从而形成整体印象
研 究 者 通 过 研 究 (Anderson 和 （ Collins, Allan M. 和 Elizabeth F.
Bower, 1973; Collins 和 Loftus, Loftus ，1975) 。 以麦当劳为例，如图
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MARKETING HERALD
1 所示： 刺激源节点假定是麦当劳 这个品牌名称，当人们联想到麦当 劳节点，那么与此相关联的其他节 点如家庭、社会贡献、服务、快餐、 巨无霸等等节点就会被激活，而在 消费者记忆中，被激活节点的强度 （ 回忆起的可能性） 依赖于和刺激 源节点麦当劳的连接距离和亲密 程度，即提到麦当劳，人们首先想 到的是家庭、服务、社会贡献，而后 才是巨无霸（ 见图 1） 。
依据关联网络记忆模型， 品牌 知识是由消费者记忆中的品牌节点 和与其相关的联想链环组成， 正如 一个由许多节点连接的网络一样, 品牌是该记忆网络上的一个节点， 并有各种不同类型潜在的联想节点 与 之 连 接（ 如 图 2） ， 比 如 耐 克 这 个 品牌节点，在关联网络中，与此节点 相关联的有与产品特点相关联的节 点 （ Avoid score knees，Feels soft to run in，cushioning） ， 还 有 竞 争 品 牌 的联想节点（ New balance，Brooks） ，
场营销活动， 构建消费者品牌知识 个人回忆起一个刺激源节点， 节点
提供指导。
就会被激活， 而且激活会从一个节
二、关联网络记忆模型
点传播到另外一个节点（ R aaijmak-
下的品牌知识结构研究
ers, J. G. W.和 R ichard M. Shiffrin ，
（ 一） 关联网络模型介绍。
1981) ，扩散的程度范围依赖于与刺
点和相关的链环组成， 节点代表储
一、研究目的和意义
存的信息和概念单元（ 比如人物、地
依据 Keller 的基于顾客的品牌 方和事情） 的信息单元，链环代表这
资产的观点， 消费者拥有的品牌知 些信息单元之间连接的强度， 这些
识是创造品牌资产的关键， 那么对 信息节点之间又由不同强度的连接
于营销人员来说， 如何在消费者记 环相互连接。 任何信息都可以被储
客与品牌长期接触后才形成， 反映 图 4 的
的是顾客对品牌的认知、 态度及情 基 础 上
感，Keller 缩减了品牌联想范畴，认 （ Keller，
为品牌联想是除感知之外的、 只对 1993） ，
依据关联网络记忆模型将消费者的 品牌联想节点的内容分为三类。 其 中包括与产品功能相关的利益和属 性， 与产品非功能相关的利益和属 性以及公司信誉如图 5 所示。
知识是人们把在生活和学习中 激源节点的距离长度(Collins, Allan
获得的大量信息进行编码加工，输 M.和 Elizabeth F. Loftus ，1975) 。 人
入并储存于大脑里面， 在必要的时 们会从脑海中由第一个检索到的节
候再把有关的储存信息提取出来， 点， 而联想扩散到其他与之紧密相
2、非产品功能属性。 非产品功 能属性是产品或服务的外在价值， 包括品牌满足消费者心理和社会需 求 的 途 径 ， 依 据 BCM 模 型（ C. Whan Park, Bernard J.Jaworski ， 1986） ，非产品功能属性包括象征性 属性、经验性属性。 其中，象征性属 性与社会认同、 个人表现及外在的 自我尊重相关联，涉及使用者形象、 阶层和收入、 个性与价值观等的联 想。 象征性属性能满足内部产生的 自我提高、角色定位、群体资格或自 我识别， 比如劳力士、LV 等品牌都 具有强烈的象征属性。 经验性属性 指在使用产品中， 具有的感官上的 愉 悦（ 视 觉 ，味 觉 ，听 觉 ， 嗅 觉 或 触 觉） ，多样化和识别性的刺激，比 如 迪斯尼是 " 儿童的乐园 "。
关键词：关联网络记忆模型；品 牌知识结构；品牌认知；品牌联想
在产品日益同质化的时代，产 品的物理属性已经相差无几， 唯有 品牌给人以心理暗示， 满足消费者 的情感和精神寄托， 从而形成差异 化（ 曾朝晖，2005） ，使企业能在激烈 的竞争中获取优势， 例如更高的顾 客忠诚度， 更少的竞争性营销活动 的影响，更大的边际收益，消费者对 涨价更小的弹性反应和对降价更大 的弹性反应， 更多的商业合作和支
B 品 牌
营销 RAND MARKETING
文／李静 金永生
关联网络记忆模型 下的品牌知识结构分析
摘要： 本文从关联网络记忆模 型角度出发， 从品牌认知和品牌形 象两个方面对品牌知识结构进行分 析， 并在原有的 Keller 品牌联想模 型基础上进行探索， 将品牌联想分 别从与产品功能相关属性， 非产品 功能相关属性， 企业信誉三方面对 品牌联想分类， 并浅谈了关于品牌 知识结构在实际中的应用。 希望为 企业调整和选择有针对性的市场营 销活动， 提高品牌资产提供理论指 导。
（ 一） 为企业创建良性品牌资 产提供方向。
基于关联网络记忆模型下的 品牌知识结构分析， 展现出消费 者是如何考虑品牌的一幅画面， 使品牌管理者能够了解关于品牌 的关键联想内容以及这些内容节 点是如何联系在一起的， 并且能 够探究促使形成核心品牌联想内 容节点的驱动节点 （ 非核心节 点） 。 那些与品牌节点直接相联系 的核心品牌联想节点， 是品牌管 理工作中重点要关注， 建设和保 护的方向。 比如，基于关联网络记 忆 模 型 理 论 下 BCM（ John，2006） 法绘制出的消费者品牌知识结构 图（ 图 6）（ John，2006） ， 该 方 法 已 经得到信度和效度检验。
持，提高营销沟通的有效性，额外的 1975; Ellis 和 Hunt, 1992; Gentner
品牌延伸机会和可能的特许经营机 和 Stevens, 1983)普 遍 认 为 ，知 识 是
会（ Keller,2006） 。 产 品 营 销 时 代 已 以关联网络的形式呈现， 结构由节
经进入品牌营销时代。
（ 三） 基于关联网络记忆模型下 的品牌形象分析。
品牌形象是指在消费者记忆网 络中， 和激活源节点相联系的联想 节点内容和分类， 以及综合得出的 积极的或者消极的评价。 是消费者 对 品 牌 的 感 觉 和 偏 好 程 度（ Keller， 2006） 。 目前关于品牌联想的内容和 种 类 有 两 种 核 心 理 论 ：Aaker 11 类 型品牌联想分类和 Keller 的 3 类品 牌联想分类，如表 1 所示。
并且我们可以看出，在此网络中，所 有 的 品 牌 节 点 都 和 running 相 连 接 ， 而 cushioning 节 点 ， 却 只 有 NIKE 这个品牌节点与之连接。