12 定量研究方法

第二章 传播学研究方法
我国电视广告中女性形象的研究报告
刘伯红 卜卫《新闻与传播研究》1997.1
一、问题的提出
本研究的目的是： 1. 考察我国电视广告中是否存在性别歧视 2. 如果存在性别歧视，其主要特征是什么 3.如果存在性别歧视，解构广告，以说明这类广告的性质
二、本研究的理论依据
1. 社会性别理论 2.传播学理论
概率抽样：一种基本的研究方法


在一项科学研究中，由于人力、物力、财力以及 时间上的限制，无法对全部研究对象加以分析研 究，这时，就可以采用抽样的方法，合理地从总 体抽取“充分多”的样本，再由样本所取得的结 果，来说明整个群体的情况。 采用概率抽样，速度快，节省经费，如果抽样具 有足够科学性的话，研究结果也十分准确。
第二章 传播学研究方法
我国电视广告中女性形象的研究报告
（二）广告声音分析 表4 广告类型与旁述性别的交互分析（N=1197）
广告类别 男性声音 女性声音 机械电子科技类 85.1% 9.0% 服装美容类 69.6% 28.8% 家用电器用品类 74.4% 20.6% 食品饮料类 75.7% 14.6% 药品保健品类 74.6% 17.4% 商业服务业 64.1% 24.4% 政府公益 15.8% 36.8% 其他 65.2% 21.7% 合计 无旁述 6.0% 1.7% 5.0% 9.6% 8.0% 11.5% 47.4% 13.0% 总计 67 240 199 280 213 156 19 23 1197


内容分析是系统的。 内容分析是客观的。 内容分析是定量的。
内容分析的作用和局限性

作用：


内容分析可以描述讯息内容，反映社会变化。 可以利用内容分析比较传播内容和现实世界，评估社 会群体在传播中的社会形象。 内容分析结合受众分析还可以推断传播效果。 内容分析不能作为说明媒介效果的唯一根据，不能仅 以内容分析结果来评价传播内容对受众的影响。 内容分析的结果还要受到分类框架和定义的限制。 内容分析只能衡量明显的内容而不能衡量隐藏的含义。
最常用的定量分析方法有三种：
实地调查：主要研究传播的受众 内容分析：主要研究信息内容
控制实验：着重研究信息与受众的关系，推
导因果。
实地调查法


实地调查法通常是描述性研究，如民意测验通过 调查来描述一个总体对国际事物、政府、经济等 问题的看法，受众调查则是通过调查了解受众使 用媒介的情况以及对媒介的态度。 实地调查法只对总体中的某一部分(即样本)进行 调查分析，从中取得或推断出有关这个总体特征 的资料，以便进一步对这个总体进行研究。这种 方法通常也被称为抽样调查法。



收集研究资料

面访 邮寄问卷 电话采访
实地调查流程



1）明确研究问题。 2）确定调查的总体并抽样。 3）设计问卷，进行试查。 4）进行实地调查工作以搜ห้องสมุดไป่ตู้资料。 5）统计分析资料。
内容分析法

内容分析是一种对明显的传播内容进行客 观、系统和定量的描述的研究方法。这个 定义包括三个方面的概念：
广告 类别指标、声音指标、广告 角色指标、角色关系指标、性别观念评 价指标
第二章 传播学研究方法
我国电视广告中女性形象的研究报告
（三）样本构成
地区、频度、时间、时段

五个地区抽取的广告总数为4878。一级抽样结果如表1。 为使二级结果更为可靠，研究人员观看了全部广告。根据 非常简单随机抽样所需最小样本含量表，在置信度为95%， 最大容许误差为3%的情况下，确认广告总数为1067个较 为合适。在进一步对广告分类统计的基础上，确定样本含 量为1200。然后，再根据广告总数在各地区所占的比例， 进行等距抽样（包括重复抽取的广告），以确定各地区样 本的含量。抽样后的样本组成如表2。

控制实验法

行为科学实证方法的要则



公开性。程序和方法、过程和结果，都能为受过同专业的 学术训练的人所了解。 确切性。理论命题所指涉的概念，都有严格界说的定义， 并能设计概念指标予以测量。 客观性。资料的收集、数据的解释都以事实为依据，以测 量数据的分析处理为准绳，不允许掺入研究人员的个人偏 见。 可重复性。同行按同样的程序和方法操作，在同样的过程 控制条件下，应能重复得到同样的结果。 可积累性。经研究证实的原来作为假设而表述的理论命题， 可作为后续研究引以为据的理论前提。 预测性。经研究证实的理论成果可预测未来时段的行为。
第二章 传播学研究方法
我国电视广告中女性形象的研究报告
（三）广告角色分析
1. 年龄 2. 职业角色 3. 出现地点 4. 身材 5. 衣着 6. 特写
表5 女性角色与男性角色职业比较 职业 女性百分比 男性百分比 商业服务者 11% 3.4% 科教文卫 14.6% 29.0% 公司职员/秘书 12.9% 12.0% 体力劳动者 0.005% 12.8% 领导及管理者 0.005% 18.0% 家庭主妇 51.6% 0.0% 学生 4.7% 18.0% 其他 4.0% 6.8% 总计 100%（171） 100%（118）




（5）建立内容分析类目：在有效 的类目系统中，所有的类目都应具 互斥性、完备性和信度。 （6）建立定量系统：内容分析中 的量化方法一般用类目、等距和等 比三种尺度。在类目尺度中，研究 者只需简单地分析单位在每个类目 中出现的频率。等距尺度可以构造 量表供研究者探讨人物和现象的特 性。等比尺度适应于一些空间和时 间的问题。 （7）培训编码人员和进行实验研 究并根据确定的定义对内容进行编 码 （8）分析数据 （9）解释分析结果并得出结论。
概率抽样




简单随机抽样法，总体中每个具体单位都有均等的被抽选机会，被选 中与否完全取决于其数值规律及概率大小的演变，不受其他任何因素， 如主观意志的影响。取样时首先要有一个总体表，然后利用随机数字 表或依靠电脑程序选择样本。 系统抽样法，国内亦称等距抽样法，即从受调查总体的所有单位里， 每间隔若干个单位，就抽取一个样本，直到取得足够的样本数目。间 隔数可以从总体单位数除以样本单位数求得。这种方法又被称为“准 随机抽样法”。 分层抽样法，亦称类型抽样法，不是直接从总体中抽样，而是先按照 调查要求，将总体分类分层，然后再从此类、层中，按各自比例随机 抽取样本。通常是按照职业、年龄、性别、收入水平、文化程度等人 口统计特征来进行分类，以避免随机抽样中可能出现的比例偏差。 群体抽样法，即每次抽取成组或成块的样本，而不是个别单位的样本。 例如将总体按照某种标准（如班级、地区）分为若干类群体，从群体 中再以随机抽样方式抽取若干小团体，对这些小团体中的成员，全部 加以访问。
地区 中央台、北京台 上海1台、东方台 甘肃台、兰州台 广东台、广州台 辽宁台、沈阳台 合计10个台
第二章 传播学研究方法
我国电视广告中女性形象的研究报告
四、我国电视广告中的女性形象描述
（一）广告类型与性别分析 表3 广告类别比较 广告类别 女角出现比例 男角出现比例 男女角总次数 机械电子科技 29% 71% 34 服装美容 67% 33% 218 家用电器或家用产品60% 40% 148 食品饮料 47% 53% 207 药品保健品 50% 50% 108 商业服务业 57% 43% 37
第二章 传播学研究方法
我国电视广告中女性形象的研究报告
表7 女性角色与男性角色的地位比较（N=394） 女性（n=211） 主动地位人次 26（14.4%） 被动地位人次 185（86.4%）

局限性：


内容分析的程序



（1）建立研究假设并提出具体研 究问题 （2）确定分析对象和内容范围： 要详细说明所分析内容的界限，对 研究对象下明确的操作性定义（指 定主题领域、确定时间段。） （3）抽取分析样本：第一阶段， 一般是对内容的原始资料进行抽样； 第二阶段，选择分析样本的迄止时 间。目前，国外对报纸进行内容分 析的常用抽样方法有三种，即简单 随机抽样(simple random sample)、 构造周抽样(constructed week or composite week sample)和连续日 期抽样(consecutive day sample)。 （4）选择和确定分析单位
第十二章 传播学的定量研究方法

行为科学实证方法的 要则


内容分析法




研究的基本步骤一些基 本概念 实地调查法 概率抽样：一种基本的 研究方法 问卷 收集研究资料 实地调查流程
内容分析的定义 内容分析的作用 内容分析的程序 控制实验的作用 如何实施控制 关于控制的争议 实验方案
第二章 传播学研究方法
我国电视广告中女性形象的研究报告

表1 一级抽样结果
样本数 1097 1147 606 708 1320 4878

表2 二级抽样结果
样本数 270 282 146 172 327 1197
地区 中央台、北京台 上海1台、东方台 甘肃台、兰州台 广东台、广州台 辽宁台、沈阳台 合计10个台
定量研究的基本步骤

一、确定研究课题

（1）确定将要研究的概念（concepts）和 （2）预计概念之间彼此联系的关系。



二、回顾前人研究结果 三、资料收集 四、数据处理和分析 五、获得结论和解释发现 六、报告结果
一些基本概念



1．信度：即研究中测量单位的一致性。如果一种测量方法是可信的， 那么这项研究就可重复进行，而其结果都会相同。 2．效度：即一项研究是否确实对研究者所宣称要测量的事物作出了 测量。 3．外在效度：即一项研究的概括性和代表性，也就是说一项研究适 用于不同的人口总体、环境和时间的程度。研究者可以通过随机抽样， 使用同质的样本对象等方法来提高研究的外在效度。 4．内在效度：即一项研究的结果是由预计的条件所决定的，而不受 其他外涉因素的影响。内在效度通常取决于研究人员对研究变量及外 涉因素的控制程度。常见的影响内在效度的因素有：历史事件、生理 变化和测验效应。 5．自变量：由研究者操纵或制造的变量，也就是因果关系中的原因。 6．因变量：研究人员所要观察和解释的变量，被认为是因自变量作 用而导致的结果，也就是因果关系中的结果。