社群营销项目计划书-(3936)

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时间：2018年 11月6日

社群营销项目计划书

一、项目概述

社群营销是在网络社区营销及社会化媒体营销基础上发展起来

的用户连接及交流更为紧密的网络营销方式。网络社群营销的方式，

主要通过连接、沟通等方式实现用户价值，营销方式人性化，不仅

受用户欢迎，还可能成为继续传播者。

1.产生背景

网络社群的概念是由于 WEB2.0的发展以及社交网络的应用才逐

步流行起来的。从 SNS发展的时间上推测，网络社群的概念大约出

现

在2006 年前后，社群经济、分享经济等概念也是在同样的背景下

逐渐被认识的，可见社群是以社交化为基础。

2.开展条件

建立和运营网络社群的条件包括：人力和资金、内容和服务、时

间和耐心、产品及营销模式等。其运营模式和流程，与一般的SNS营

销并无原则性差别，但对沟通和服务方面有更高的要求，而不是简单

的通过社交网络实现“ 内容营销”。

3.网络社群营销

是基于圈子、人脉、六度空间概念而产生的营销模式。通过将有

共同兴趣爱好的人聚集在一起，将一个兴趣圈打造成为消费家园，

如猫扑专门为七喜建立了一个品牌Club ，将喜爱七喜品牌且具有相同

爱好的网友聚集在七喜 Club 里，而且使 FIDO 这个七喜独有的虚拟形

象在网友里得到了最大化的延伸。网络社群营销是一个口碑传播的过程。通过一些元素引起口碑，汇聚人群，口碑再扩

散， ...... ，周而复始。

4.个人或群体

透过群聚网友的网络服务，来与目标顾客群创造长期沟通管道的社

会化过程。简单地说，社群营销 (Social Media Marketing) 需要透过一个

能够群聚网友的网络服务来经营。这个网络服务早期可能是BBS、论坛、一直到近期的博客、噗浪或者 Facebook。由于这些网络服务具有互动性，因此，能够让网友在一个平台上，彼此沟通与交流。

不过，这些网络服务也有演进的过程，从早期类似大礼堂式群聚

的方式（如 BBS、论坛），渐渐地趋近于个人化专属空间（如微信、博客、噗浪以及 Facebook）。也由于越趋的个人化，网友彼此的系

结型态也由然改变，从早期大家都是某个站的会员开始，一直到现在彼此可以拥有各自的交友空间，你可以是对方的朋友、甚至粉丝。

而个人或群体（当然包括企业）可以运用这样子的网络服务，来

与目标顾客群来往、沟通与认识彼此。在此所指的目标顾客群，是需

要依您的营销目标而有所不同的。

许多企业主所产生的头一个疑问是：社群营销 (Social Media Marketing) 的成效该如何评估？或者 KPI（Key Performance Indicators ，关键绩效指标）该如何订定？我的建议是：可以从社群

的组成结构与规模来衡量。

简单地说，就是有触及到营销目标所需的目标顾客群。当然，社群的规模也是一个问题。假若社群人数过少，诚然地说，要发挥多少效果都是骗人的。是故，以一个国内中型企业来说，朋友数或粉丝数在

5,000 至 8,000 人是必要的。至于中大型企业，我建议需冲高至

15,000 人以上。

在拥有这些目标顾客群之后，就能开始创造长期的沟通管道。当然，沟通绝对不是信息技术层次的问题，而是社会层次的问题。在真

实世界中想的出来的状况，几乎在虚拟世界都有可能出现。不同的是，从真实世界的言语的沟通，变成了虚拟世界的文字沟通。

在这个长期沟通的过程中，可依循“正面、分享与利他”三大社

群经营要项来运作。简单地说，不批评他人、多传递正面讯息、分享

有用的信息、并且以对他人好的心为出发点。如佛家所言：万物唯心

造。每一个社群如同一个小世界，您给予什么样的能量，就会幻化出

什么样的情境。当然，就总体来看，正面、良善与为他人着想的氛围

是大部份的人所能接受的价值观。

最后，您一定会发现，这个定义中从未提到『销售』这件事。如同最早所言，营销的概念已在改变，在社群营销的概念中，重点在于

联系与沟通。如同真实世界的人脉经营一般，透过在线的联系与沟通，能够为个人或企业累积更多顾客资本，进而为个人或企业产生未来的潜在绩效。

二、项目内容

1、立项依据

根据现状、存在的问题以及发展趋势进行阐述。

目前在很多行业里边找不到增量市场的新模式。老方法效用低，新的方法比较难以落地，迷茫期待中。那么社群为什么适合大多数

企业呢？社群营销：前期是工具，中期是方法，后期是体系；老企业做深化，前期是增量，中期是平衡，后期是方向。社群的定义就是

产品或者服务，通过社会力量的推动群体的成功。

社群营销中的三个方面的问题：

第一、大多数对社群的理解错了，认为社群就是微信群。目前

做得好的，基本上已经理解社群的概念。

第二、他们懂得了互联网先机，但是目前的问题就是不懂行业

属性。现在有很多做的比较好的，特别是酒行业的社群，又出现了

这样和那样的问题。他们为什么在第一个阶段取得成功，而第二个

阶段就没有再次成功呢？就是他们懂社群，懂消费者，但是不太懂

行业，因为每个行业都有不同的属性的。

第三、没有构建社群营销的体系，比如从思想，从方法，从工

具上没有形成一套体系。

第四、对社群营销体系的构建的路径来讲，就是叫道、法、术、器、具。特别是最近参加的几次活动，企业不仅仅在卖产品，也不仅仅在卖

品牌，而是在出售他的价值观，这也是社群之道。这是一个

社群立足之源，你的根本是生存的之道，社群之道。但是如果我们

这样的组织，对消费者也好，对身边的人如果没有好处的话，那这

样的社群是走不远的。法，就是说你掌握了一个社群组织对别人有

好处，但是你如果没有定位，没有原则的话，那社群发展之路也比

较难，社群也有自己的原则，把这个社群之法看成社群的发展之路。

有了价值又有了原则，根本就在于方法论，这是社群的之根，社群

的根基。如果没有一套方法论，社群也很难做好。第四气势为武器，

就是社群营销之力。如果我们有方法论，借助武器，比如开发粉丝

的武器，整合粉丝的武器等等，这是社群营销的之立，可以出现很

大的威力。最后一个具，就是工具的意思。工具都比较容易

理解。我们身边现在有很多工具，比如微信支付工具、荔枝微课、三

节课、千聊、微友助手等等，这些对于我们社群的发展速度都会有帮