消费者市场及其购买行为分析
市场营销学-第三章分析消费者市场与购买行为
3、家庭、身份和地位
人们往往结合身份、地位做出购买选择。许多产品、品牌，由此成为一种身份和地位的标志。
消费者以何种产品、品牌来显示身份和地位，因社会阶层和地域有所不同。
3、家庭、身份和地位
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消费者的欲望和行为，因年龄不同而发生变化。
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三个月、六个月和一岁的婴儿，对玩具的要求会不一样；同一消费者年青时与步入老年阶段，对食物的胃口、服装的爱好也会不同。
谁参与了购买过程？——谁参与了购买——购买组织
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他们以何方式购买商品？——如何购买——购买行为
05
他们什么时候商品？——何时购买——购买时间
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他们在哪里购买商品？——何地购买——购买地点
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3、消费者购买行为分析主要解决的问题
二、影响消费者行为的因素
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
消费者 购买行为
4、中等阶层
约32%
中等收入,白领或蓝领；期望从事体面工作，购买大众潮流产品。
5、劳动阶层
约38%
中等收入,蓝领；愿意听从购物建议，有麻烦时寻求帮助。
6、上等下层
约9%
收入较低，但没有失业，不靠福利金生活；缺乏教育，工作努力。
7、下等下层
约7%
靠福利金谋生,常常失业或从事最肮脏的工作
2、参考群体——相关群体
家庭及其成员，是影响最大的主要参考群体。每个人所经历的“家庭”，可分： 自身所出的家庭，包括父母。每个人从双亲那里，养成许多倾向性。 己身所出的家庭，即配偶和子女。对购买行为产生更直接的影响，并形成一个消费者的“购买组织”。
分析消费者市场和购买行为
鳏寡阶段：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。
鳏寡阶段：完全退休。需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全保健。
职业
一个人的职业也影响其消费模式。
总裁
蓝领
3）经济环境
一个人的经济环境会严重影响其产品选择。
人们的经济环境包括： 可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）； 储蓄和资产（包括流动资产比例）； 债务； 借款能力； 对花费与储蓄的态度。
01
02
心理学家已经提出了人类动机理论，最流行的有3种： 西格蒙德·弗洛依德理论； 亚伯拉罕·马斯洛理论； 弗雷德里克·赫茨伯格理论。
(
1）动机
弗洛依德假定，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。
01
根据弗洛依德理论，一个人不可能真正懂得其受激励的主要动因。
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“动机定位”：每一个产品能唤起消费者的一个独特的动机因素。如奔驰－自我实现
营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。
典型的产品支配形式如下： 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐
1
2
对营销人员的启示
角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用。每一个角色都将在某种程度上影响购买行为。每一角色都伴随着一种地位。
人们至少在3方面受他们的相关群体的重大影响。 相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。 相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。
相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。
崇拜群体：凡是一个人希望去从属的群体，被称为崇拜群体。
消费者市场及其购买行为分析
消费者市场及其购买行为分析第3章消费者市场及其购买行为分析教学目的与要求：通过本章学习，理解消费者市场的含义、特点；理解组织市场的含义、类型、特点；了解非盈利组织市场购买行为类型，政府市场的购买目的、参与者与影响因素；掌握消费者购买行为模式；掌握影响消费者、生产者、中间商购买的主要因素；掌握消费者、生产者、中间商购买决策过程。
教学重点：消费者市场购买行为分析；组织市场的含义、类型、特点；生产者市场与中间商市场购买行为分析。
教学难点：消费者购买行为模式。
3.1消费者市场概述3.1.1消费者市场的含义和特点1、消费者市场的概念消费者市场又称最终产品市场，是指为满足生活消费需要而购买产品或服务的一切个人和家庭。
2、消费者市场的特点与组织市场相比，消费者市场具有以下特点：（1）需求的多样性（2）需求的层次性（3）需求的发展性（4）需求的可诱导性（5）需求的相关性（6）需求的分散性（7）需求的周期性3.1.2消费者的购买对象1、消费者的购买对象消费者的购买对象是满足个人和家庭生活需要的产品和服务，即消费品。
2、消费者购买对象的分类（1）依据人们购买、消费的习惯分类，可将消费者的购买对象（即消费品）分为便利品、选购品、特殊品和未寻求品。
①便利品便利品是指那些广大消费者经常购买、即用即买、购买时花最小精力去比较的产品。
②选购品选购品是指消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。
③特殊品特殊品是指具有独特特征（如品质、风格、造型、工艺等方面的独特性）或消费者具有特殊品牌偏好的产品，消费者愿意对这些产品作特殊的购买努力。
④非寻求品非寻求品是指消费者目前尚不知道，或者知道而不打算主动购买的产品。
（2）依据产品的有形与否分类，可将消费者的购买对象（即消费品）分为有形产品和服务。
①有形产品有形产品是指使用价值必须借助有形物品才能发挥其效用，且该有形部分必须进入流通和消费过程的产品。
分析消费者市场及购买行为
分析消费者市场及购买行为消费者市场是一个由消费者组成的市场，其中消费者根据自身需求和偏好选择和购买商品和服务。
消费者的购买行为涉及到多个因素，包括个人因素、社会因素和心理因素。
首先，个人因素是指消费者个体自身的特征和特点。
这包括消费者的年龄、性别、教育水平、收入水平和职业等因素。
例如，年轻人可能更愿意购买时尚的衣服和新奇的科技产品，而老年人可能更关注保健品和医疗服务。
其次，社会因素对消费者的购买行为也有重要影响。
社会因素包括文化、社会类别、家庭背景和群体影响等。
例如，不同的文化对消费者的需求和购买习惯有很大影响。
在某些文化中，节日和重要场合是购买商品和礼物的重要时机。
最后，心理因素对消费者的购买行为起着重要作用。
心理因素包括个人的态度、动机和感知。
个人的态度和价值观会影响其对不同产品和品牌的购买决策。
例如，环保意识的提高可能会促使消费者更倾向于购买绿色产品。
此外，消费者行为研究还涉及营销和广告对消费者行为的影响。
不同的营销策略和广告手段可以吸引消费者的注意力并提升他们对产品和品牌的认知度。
个体的购买决策不仅受产品本身的特点影响，还受到营销活动的影响，例如产品的定价、促销活动和品牌形象等。
总结起来，消费者市场是一个复杂的市场，受到消费者个人因素、社会因素和心理因素的共同影响。
了解和分析这些因素可以帮助企业更好地理解消费者的需求和购买行为，从而制定更有效的市场营销策略。
当今的消费者市场是一个多元化、竞争激烈的市场。
随着经济的发展和人们收入水平的提高，消费者对商品和服务的需求也越来越多样化。
同时，市场中出现了更多的品牌和产品选择，消费者面临着更多的购买决策。
个人因素是消费者行为的基本驱动力之一。
消费者的年龄、性别、教育水平、收入水平和职业等因素会在购买决策中发挥重要作用。
不同年龄段的消费者对产品和品牌的偏好也有所不同。
例如，年轻人可能更倾向于购买时尚潮流的商品，而中年人和老年人可能更注重产品的实用性和品质。
消费者市场与消费者购买行为分析PPT模板
（三）根据消费者的购买目标分类
全确定型 购买行为
半确定型 购买行为
不确定型 购买行为
购买目标明确，一般都是有目的地选择，对 所购商品有具体、明确的要求
全确定型 购买行为
已有大致的购买目标，但具体要求还不够明 确，最后购买需经过比较选择才能完成
半确定型 购买行为
没有明确的购买目标，漫无目标地观看或随 便了解，感兴趣或合适的商品会购买
不确定型 购买行为
四、消费者购买行为研究模式
（一）消费者购买行为研究的主要内容 （二）消费者购买行为研究模式
（一）消费者购买行为研究的主要内容
增加商品知识，丰富购 物经验，更好地作出购 物决策
消费者 的态度
消费者 的学习
心理 因素
针对不同的消费者采取不同的促销 技巧
消费者 的个性
知觉的过程包括选择性注意、选择 性曲解、选择性保留
消费者 的需求
消费者
的购买 动机
企业要善于把握消费者不 用层次的需求并提供相应 的产品
产生：一是未满足的需求，二是驱 使产生购买动机的外在刺激
多变型 购买行为
习惯型 购买行为
复杂型 购买行为
品牌间差异很大，消费者介入程度高
贵重商品、大型耐用消费品、 风险较大的商品、高度自我 表现的商品
消费者广泛收集相关信息， 慎重决策
企业应帮助消费者了解产品 相关知识，传递产品优势
和谐型 购买行为
品牌差异小，消费者介入程度高
消费者主要关心价格是否优 惠，购买时间、地点是否便 利
使用 发起
者者
Chr3消费者市场和购买者行为分析
第二节 影响消费者行为的外在因素
一、社会文化因素
社会文化因素主要包括文化和亚 文化群，社会阶层、相关群体和家庭。 1.文化和亚文化群 2.社会阶层 3.相关群体 4.家庭
龙是古人对蛇、鳄、鱼、猪、马、牛、鹿等动物，和云雾、 雷电、虹霓、龙卷风等天象多元容合而产生的一种神物，是古代 先民思维能力和审美意识的结晶。经过七八千年的演进，龙在传 统文化符号中已居于首要位置，成为中华民族的图章、徽记和象 征。 龙在中国人的心目中有着极其崇高的地位，中国远古对龙的 崇拜信仰一直延续下来。古时认为龙是祥瑞之物，更是和风化雨 的主宰，中国人是龙的传人、龙的子孙，每个中国人就是一条龙。 在民间，人们也对龙怀有崇敬的感情，二月初二就是由于对龙的 崇敬而形成的一个节日。 龙文化广泛地渗入到社会生活的各个方面。不管是工艺美术、 建筑名胜、歌舞影视，还是岁时节令、婚丧礼仪、服饰冠履，龙 都作为重要的组成部分，以盘旋、腾跃、奋飞等多种形式，占据 着醒目的位置，体现着不可或缺的文化蕴涵。人们读龙书，演龙 戏，唱龙歌，跳龙舞，栽龙树，养龙花，吃龙菜，喝龙茶，以" 龙"为名；说龙，写龙，画龙，雕龙，舞龙，赏龙，立志成"龙"。 处处有龙，时时见龙，那里有华人，那里就有龙。
图5-1 消费者购买行为模式
4.研究消费者行为的主要理论
(1)购买者黑箱理论 认为人的行为是一种内在心理活动过程，而心理活动 如同黑箱一样，是一个不可预知的神秘过程，外部刺激， 经过黑箱产生反应，导致行为产生。 （2）购买者特征理论 购买者受到环境响最终购买
2)精神分析理论
3)双因素理论
第四节
消费者购买决策过程
西方学者将消费者购买决策过程分为五个阶段 确认问题——信息收集——备选产品——购买决策——购 买后过程
第3章 消费者市场与购买行为分析 《市场营销学》PPT课件
4.习惯型购买行为
对于价格低廉的、经常性购买的商品，消费者的购买行为是 最简单的。这类商品中，各品牌的差别极小，消费者对此也 十分熟悉，不需要花时间进行选择，一般随买随取就行了。
4.习惯型购买行为
对习惯性购买行为的主要营销策略是：
（1）开展大量重复性广告加深消费者印 象。
（2）利用价格和各种促销手段来吸引消 费者试用。
崇拜 隔离
非成员
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3.2.2 社会因素
参照群体概念在营销中的运用可以表现在以下方面：
（1）明星效应。
（2）专家效应。 （3）“老客户”效
应。
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社会因素
参考群体 家庭
角色与地位
定义 :家庭(Family)是以血缘或
财产继承关系组成的社会生活的 最基本单位。
核心家庭 指由夫妻和子女组 成的家庭。核心家庭是社会 中最基本也重要的消费单位。
消费者购买动机的具体类型
消费者购买动机是指消费者为了满足某种需要，产生购买商 品的欲望和意念。购买动机可分为两类： （1）生理性购买动机。其包括：
①维持生命动机；
②保护生命动机；
③延续和发展生命动机。
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消费者购买动机的具体类型
（2）心理性购买动机。心理性购买动机是指人们由于心理需 要而产生的购买动机。将心理动机归纳为以下三类： ①感情动机，将其分为三种消费心理倾向：求新、求美、求 荣。 ②理智动机，指建立在对商品的客观认识的基础上，经过充 分的分析比较后产生的购买动机。 ③惠顾动机，指对特定的商品或特定的商店产生特殊的信任 和偏好而形成的习惯重复光顾的购买动机。
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个人因素 年龄与生命周期
性别、职业 受教育程度 收入水平 生活方式与个性 自我观念
消费者市场及购买行为分析
2.1消费者市场
6． 何地购买？ 在城市购买还是农村购买？ 在超市购买还是农贸市场购买？ 在大商场购买还是在小商店购
买？
2.1消费者市场
7． 如何购买？ 如何决定购买行为？ 以什么方式购买？
（现场选购、邮购、网 上购买、电视购物等）
按什么程序购买？ 消费者对产品及其广 告等如何反应？
（2）社会因素
根据家庭权威中心分类： （1）独裁型 （2）协商型 （3）民主集中型 （4）自治型
（2）社会因素
社会角色： 社会角色在不同程度上影响消费者的购买 行为。
社会地位： 消费者的购买行为会随着社会地位的变化
而发生显著的变更。
（4）心理因素
年龄：青年人—冲动、喜欢接受新事物 老年人—稳重、相对保守、易接受成
（4）心理因素
知觉： 是人们对外界刺激产生反应的首要过程
，是有选择性。 选择性注意 选择性理解 选择性记忆
王维
红豆生南国,春来发几枝?
愿君多采撷,此物最相思!
相传，古时有位男子出征，其妻朝夕倚于高山上 的大树下祈望；因思念边塞的爱人，哭于树下。 泪水流干后，流出来的是粒粒鲜红的血滴。血滴 化为红豆，红豆生根发芽，长成大树，结满了一 树红豆，人们称之为相思豆。日复一日，春去秋 来。大树的果实，伴着姑娘心中的思念，慢慢的 变成了地球上最美的红色心型种子——相思豆。
8． 购买数量是多少？ 一定时期的购买
次数是多少？ 一定时期的购买
频率是多少？ 人均购买量多少？
市场总购买量多少？
2.1.3购买对象
1、根据商品的形态和使用频率分类，可以分为： (1)耐用消费品。这种消费品一般可以多次使用，如电视机、
电冰箱、洗衣机、家具等。 (2)易耗消费品。这种商品一般只能使用一次或几次，如食品
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消费者市场及其购买行为分析Coca-cola standardization office【ZZ5AB-ZZSYT-ZZ2C-ZZ682T-ZZT18】第三章消费者市场及其购买行为分析一、名词解释（请使用简单规范的语言描述下列概念）1、社会阶层2、消费者市场3、动机4、相关群体二、判断题（请判断下列各题是否正确。
正确的在题后的括号内打“√”，错的打“×”）1、消费者大多根据个人的好恶和感觉做出购买决策。
（√）2、社会阶层对人们产生影响的心理基础在于人们的价值观。
（×）3、消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。
（×）4、在产品刚进入市场的时候，参照群体（相关群体）主要会在品牌的选择方面对消费者产生影响。
（×）5、文化是决定人类欲望和行为的基本因素。
（√）6、在产品已被市场普遍接受的情况下，消费者在产品本身的选择上更多地接受参照群体（相关群体）的影响。
（×）7、不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。
（×）8、在产品进入成熟阶段时，品牌的参考需求达到最高的程度。
（√）9、“意见领袖”的行为会引起群体追随者、崇拜者的仿效。
（√）10、一般在收入水平较高的家庭，集中决策的倾向比较明显，而收入水平较低的家庭则倾向于分散决策。
（×）11、消费者通常会买那些与否定群体相关的产品。
（×）12、职业与教育是消费者最为基本的个人因素。
（×）13、家庭不同成员对购买决策的影响往往由家庭特点决定。
（√）14、认知是购买行为的原动力。
（×）15、归属于不同生活方式群体的人，对产品和品牌有着相同的需求。
（×）16、复杂性购买行为主要对于那些消费者认知度较高、价格昂贵、购买频率不高的大件耐用消费品。
（×）17、消费者的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。
（√）18、复杂性购买行为购买决策比较谨慎，进行选择的时间较长。
（√）19、通常，保龄球馆不会向节俭者群体推广保龄球运动。
（√）20、消费者购买商品意味着购买行为过程的结束。
（×）21、环保产品的目标市场是自我意识强的消费者。
（×）22、消费者的信念并不决定企业和产品在消费者心目中的形象，也不决定他的购买行为。
（×）23、消费者习惯性购买行为是指消费者购买时介入程度低且品牌之间差异大的购买行为。
（×）24、在价格不变下，一个产品有更多的性能会吸引更多的顾客购买。
（√）25、消费者对其购买行为满意与否直接决定着以后的购买行为。
（√）26、人员推销技巧，常常在推销非渴求商品的竞争过程中得到不断提高。
（√）三、单项选择题（请在下列每小题中，选择一个最适合的答案）1、非渴求商品，指消费者不了解或即便了解也（ B ）的产品。
A 很想购买B 不想购买C 渴求购买D 即刻购买2、影响消费者购买行为模式的基本因素是（ A ）。
A 经济收入水平B 文化因素C 社会因素D 心理因素3、（ D ）不是人类社会主要的亚文化群。
A 国籍亚文化群B 种族亚文化群C 地域亚文化群D 宗教亚文化群4、以下家庭生命周期阶段中（ A ）不属于满巢阶段。
A 新婚阶段B 育婴阶段C 育儿阶段D 未分阶段5、（ A ）是消费者最基本的个人因素。
A 年龄与性别B 职业与教育C 个性与生活D 收入水平6、（ D ）是购买行为的原动力。
A 学习B 态度C 认知D 动机7、根据马斯洛“需要层次论”，（ C ）层次的需要是最高的。
A 安全需要B 生理需要C 自我实现D 尊重需要8、消费者认知度低、价格昂贵、购买频率不高的大件耐用消费品的购买行为属于（ A ）。
A 复杂性购买行为B 寻求多样化的购买行为C 化解不协调的购买行为D 习惯性购买行为9、消费者不经常购买，不同品牌的产品之间差异不大，而购买时又有一定的风险。
消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会购买属于（ C ）行为。
A 复杂性购买行为B 寻求多样化的购买行为C 化解不协调的购买行为D 习惯性购买行为10、消费者低度介入、且不同品牌的产品之间差异很大的购买行为属于（ B ）。
A 复杂性购买行为B 寻求多样化的购买行为C 化解不协调的购买行为D 习惯性购买行为11、消费者低度介入，并且所购买的不同品牌的产品之间没有多大差异的购买行为，属于（ D ）购买行为。
A 复杂性购买行为B 寻求多样化的购买行为C 化解不协调的购买行为D 习惯性购买行为12、消费者市场的特点是（ B ）。
A 市场较集中B 购买人数多而散C 专用性强D 购买决策常为集体决策13、生活消费是产品和服务流通的（ C ）。
A 起点B 中间点C 终点D 极点14、消费者的购买单位是个人和（ B ）。
A 集体B 家庭C 社会D 单位15、某种相关群体的有影响力的人物称为（ A ）。
A 意见领袖B 道德领袖C 精神领袖D 经济领导者16、个为为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险生产的需要是（ D ）。
A 生理需要B 社会需要C 尊重需要D 安全需要17、消费者购买过程是消费者购买动机转化为（ C ）的过程。
A 购买心理B 购买意志C 购买行动D 购买意向18、同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就（ A ）。
A 简单B 复杂C 一般D 困难19、（ B ）是购买活动的起点。
A 消费动机B 需要C 外在刺激D 触发诱因20、对于化解不协调的购买行为，营销者要提供完善的（ B ），通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。
A 售前服务B 售后服务C 售中服务D 无偿服务21、一般来说，消费者经由（ D ）获得的信息最多。
A 公共来源B 个人来源C 经验来源D 商业来源22、消费者的购后评价主要取决于（ B ）。
A 心理因素B 产品质量和性能发挥状况C 付款方式D 他人态度四、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案）1、产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类，大致可分（ CDE ）三类。
A 高档消费品B 低档消费品C 耐用品D 非耐用品E 劳务2依据人们购买、消费的习惯分类，可将消费者的购买对象（即消费品）分为（ ABCD ）。
A 便利品B 选购品C 特殊品D 非渴求品3、社会阶层是根据（ ABCDE ）对人们进行的一种社会分类。
A 职业B 教育水平C 收入来源D 价值观E 居住区域4、影响购买行为的心理因素主要包括（ ABCDE ）。
A 动机B 知觉C 学习D 态度E 信念5、人们对外界刺激的选择必接受反映在（ ACD ）。
A 选择性注意B 选择性查找C 选择性扭曲D 选择性保留E 选择性遗忘6、消费者的基本学习模型是由（ ABCD ）组成的。
A 驱动力B 刺激物C 反应D 强化E 记忆7、一般来说，参与购买决策的成员大体可形成（ ABCDE ）几种角色。
A 发起者B 影响者C 决策者D 购买者E 使用者8、根据购买活动中消费者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者的购买行业分为（ ABCD ）几种类型。
A 复杂的购买行为B 寻求多样化的购买行为C 化解不协调的购买行为D 习惯性购买行为9、消费者的购买决策一般可分为（ ABCDE ）几个阶段。
A 确认需要B 收集信息C 评价方案D 购买决策E 购后行为10、消费者一般会通过以下几种途径去获取其所需要的信息：（ ABCE ）A 个人来源B 商业来源C 公共来源D 一般来源E 经验来源11、相关群体对消费者购买行为的影响，主要表现在（ ABC ）。
A 示范性B 仿效性C 一致性D 普遍性E 客观性五、简答题（请简要回答下列各题的要点）1、简述消费者市场的特点。
2、简答相关群体对消费行为的影响。
3、简述家庭生命周期阶段。
4、简述马斯洛需要层次中的五个不同层次的需要。
5、文化对人们行为的影响有哪些特征6、消费者的购买动机可分为哪几类7、在形成购买意图和做出购买决策之间，会使消费者临时改变其购买决策的因素有哪些8、消费者的基本学习模型由哪几部分组成9、简述家庭权威中心的类型。
10、在消费者决定进行购买以后，还会在执行购买的问题上进行一些决策，大体上包括几个方面六、论述题（请详细回答下列问题，阐述你的观点）1、试述对习惯性购买行为的主要营销策略。
2、试述消费者购买决策过程的几个阶段。
3、试述影响消费者购买行为的主要因素及其具体内容。
4、购买决策的过程一般可以分哪几个阶段参与决策的成员大致可分哪几种角色他们各自如何参与决策的。