营销审计的主要内容
营销审计(market audit)
营销审计（marketing audit）——现代营销新举措1、营销审计概述早在1959 年，哥伦比亚大学的艾贝·肖克曼就提出了“营销审计”的概念。
他认为，众多的公司被关在生产产品或推销导向的圈子里，不知如何去寻找公司的发展机会和途径；许多公司濒临倒闭、或正在走向死亡却浑然不觉。
公司应该定期进行营销审计，以检查它的战略、结构和制度是否与它们最佳的市场机会相吻合。
此后，菲利普·科特勒进一步对营销审计进行了界定，指出“营销审计是对一个公司或一个业务单位的营销环境。
目标、战略和活动所作的全面的、系统的、独立的和定期的检查，其目的在于决定问题的范围和机会，提出行动计划，以提高公司的营销业绩。
”（《营销管理——分析、计划和控制》）并详尽归纳了营销审计的六大组成部分：营销环境审计、营销战略审计、营销组织审计、营销制度审计、营销效率审计及营销功能审计的具体内容。
营销审计是对一个公司或一个业务单位的营销环境、目标、战略和行动所进行的一种全面的、系统的、独立的和定期的检查。
其目的在于确定问题和机会，提出行动计划，以改善公司的营销业绩。
营销审计是现代营销新举措，所谓营销审计，是对一个组织的营销环境、目标、战略和活动所进行的全面的、系统的、独立的和定期的检查，其目的在于发现营销机会，找出营销问题，提出正确的短期和长期行动方案，以保证营销计划的实施或不合理的营销计划的修正，提高该组织的总体营销绩效。
在跨世纪营销中，广泛开展营销审计，全面、有效地实施营销控制，对保证企业高效率和高效益运转，有着重要的意义。
是进行营销控制，实施营销管理的重要手段；开展营销审计，有利于提高营销效益，节约营销资源；开展营销审计，有利于企业有效地规避营销风险；开展营销审计，有利于企业适应环境变化，适时地调整营销计划。
市场营销审计产生的背景是：西方国家二战后的市场竞争日趋激烈，企业的营销费用大幅度上升，效果却不尽如人意，使市场营销审计步入困境。
营销审计的名词解释
营销审计的名词解释营销审计是市场营销管理中的一个重要工具，它通过对企业营销活动的系统全面评估，从而为企业决策提供依据和指导。
营销审计不仅能够帮助企业了解市场环境和竞争对手，还能够评估企业自身的市场绩效，为企业制定和调整市场策略提供重要参考。
首先，营销审计包括对企业的内部环境进行评估。
这一步骤主要涉及对企业组织结构、人力资源、营销人员素质、市场定位和品牌形象等方面的评估。
通过对企业内部环境的评估，可以发现企业存在的问题和不足之处，及时进行调整和改进。
其次，营销审计还需要对企业的外部环境进行评估。
这一步骤主要包括对市场情况、竞争对手、消费者需求和行业趋势的研究和分析。
通过对外部环境的评估，企业可以了解市场的需求和变化，及时调整市场策略，以适应市场的发展。
除了内外部环境的评估，营销审计还需要对企业的营销活动进行评估。
这一步骤主要包括对企业产品或服务的市场表现、销售渠道和促销活动的效果等方面的评估。
通过对营销活动的评估，可以评估企业的市场绩效，发现存在的问题并提出改进措施。
营销审计还需要对企业的营销策略进行评估。
这一步骤主要包括对企业的市场定位、目标市场、产品差异化和定价策略等方面的评估。
通过对营销策略的评估，企业可以了解自身的竞争优势和不足之处，进一步优化和完善市场策略。
最后，营销审计还需要对企业的市场营销绩效进行评估。
这一步骤主要涉及对企业的市场份额、销售增长率、品牌知名度和顾客满意度等方面的评估。
通过对市场营销绩效的评估，企业可以判断市场策略的有效性，进一步优化和调整市场策略。
总之，营销审计是对企业营销活动的全面评估，旨在为企业制定和调整市场策略提供依据和指导。
通过对内外部环境、营销活动、营销策略和市场营销绩效的评估，企业可以全面了解自身的市场竞争状况，发现问题并提出改进措施。
营销审计的实施不仅能够提高企业的市场竞争力，还能够提升企业的市场绩效和盈利能力。
因此，营销审计在企业的市场营销管理中具有重要的地位和作用。
简述市场营销审计的内容
简述市场营销审计的内容
市场营销审计是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等作综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。
具体来说，市场营销审计的内容包括以下几个方面：
1. 市场营销环境审计：主要审计企业的产品质量、特色、式样、品牌的顾客欢迎程度，企业定价目标和战略的有效性，市场覆盖率，供应商等渠道成员的效率，广告预算、媒体选择及广告效果，销售队伍的规模、素质以及能动性等。
2. 市场营销战略审计：主要审计企业战略目标是否明确，战略计划是否实际可行，战略实施情况是否达到预期效果。
3. 市场营销组织审计：主要审计企业营销组织结构是否合理，各部门的职责是否明确，营销人员的素质和能力是否符合要求。
4. 市场营销系统审计：主要审计企业市场营销信息系统是否完善，营销网络是否健全，物流配送是否及时准确。
5. 市场营销年度计划审计：主要审计企业年度市场营销计划是否合理，计划的执行情况是否达到预期目标。
6. 市场营销年盈利水平审计：主要审计企业市场营销活动的盈利水平是否符合预期要求。
以上是市场营销审计的主要内容，通过审计可以全面了解企业市场营销活动的情况，发现存在的问题和机会，并提出改进建议，提高企业的市场营销效益。
营销审计的作用与意义
营销审计的作用与意义场调研项目简介全国10个省区零售市(2011-04-20 09:46:46)转载标签：分类：医药市场营销营销审计杂谈文：杨水荣近儿年来中国医药市场环境发生了巨大变革，市场竞争加剧，任何企业若想在市场中取得领先，就必须时刻清醒地明确自己营销LI标、战略和战术及执行情况，那么如何才能确保市场营销活动执行到位，营销审计就显得尤其重要了，本文就市场营销的口的、概念、作用和意义、内容及全国10个省区零售市场调研项目等方面进行分别论述。
一、营销审计的目的：营销审计可以解决企业在营销环境、营销战略、营销组织、营销系统、营销赢利能力和营销功能等方面的问题和偏差，使企业在不断激烈的竞争中与时俱进，使企业基业长青。
二、什么是营销审计？所谓营销审计，是对一个企业市场营销环境、口标、战略、组织、方法、程序和业务等作综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。
营销审讣实际上是在一定时期对企业全部市场营销业务进行总的效果评价，其主要特点是，不限于评价某一些问题，而是对全部活动进行评价。
营销大师菲利普.科特勒对营销审计(Marketing Audit)的定义是：对公司环境、LI标、战略和行动的综合的、系统的、独立的和周期性的考察，以确定问题和机遇。
审计为行动计划提供良好的信息输入，可以促进公司营销的实施。
营销审计涵盖了一个企业的所有主要营销领域，而不仅仅是涉及一些有问题的方面。
它通常是由一个客观的、有经验的独立于营销部门的外部团体进行。
三、营销组织审计的作用与意义：营销组织，就像一辆在高速公路上飞奔的汽车。
汽车性能稍有不慎，就会出现严重交通事故。
营销组织的审计，就是要解决汽车的性能问题。
部分曾经叱诧风云的医药企业（如：三株集团、巨人集团和三九集团等）由于缺乏对营销环境和变化趋势的判断和认识，没有与企业的营销机会相适应的营销LI 标、任务和战略，营销组织机构重叠、功能混乱、层级太长导致沟通失效，没有强有力的营销情报系统、计划系统和控制系统、新品开发和跟进系统，盲H 追求市场占有率和市场增长率，而忽视了不同产品、地区和分销渠道的赢利率和成本分析，盲目追求点子效应，希望一夜之间让品牌成名，而忽略了对产品的营销过程进行有效地管理。
营销体系专项审计方案
一、审计目的为了全面了解公司营销体系现状，评估营销体系的有效性和合规性，发现潜在风险，提出改进措施，提高营销效益，特制定本审计方案。
二、审计范围1. 营销战略：分析公司营销战略的制定、执行及效果，评估其与公司整体战略的匹配度。
2. 营销组织架构：审查营销组织架构的合理性、职责划分的清晰度及部门间的协作情况。
3. 营销活动：评估营销活动的策划、执行及效果，包括线上线下活动、促销活动、品牌推广等。
4. 营销渠道：审查营销渠道的布局、运营及效果，包括直销、分销、代理商等。
5. 营销数据：分析营销数据收集、分析及应用的合理性，评估其对公司决策的支持作用。
6. 营销费用：审查营销费用的预算、使用及效益，确保费用合规、合理。
7. 营销风险：识别营销活动中存在的风险，评估风险控制措施的有效性。
三、审计方法1. 文件审查：查阅营销体系相关文件，包括营销战略、组织架构、活动方案、费用预算等。
2. 访谈：与营销部门负责人、员工及相关部门进行访谈，了解营销体系现状及存在的问题。
3. 实地考察：对营销活动、渠道进行实地考察，评估其运营及效果。
4. 数据分析：对营销数据进行分析，评估其收集、分析及应用的合理性。
5. 比较分析：与行业平均水平及竞争对手进行对比，找出差距及改进方向。
四、审计步骤1. 准备阶段：成立审计小组，明确审计范围、方法及时间安排。
2. 实施阶段：按照审计方法，对营销体系进行全面审查。
3. 分析阶段：对收集到的信息进行分析，找出存在的问题及原因。
4. 报告阶段：撰写审计报告，提出改进措施及建议。
5. 跟踪阶段：对改进措施的实施情况进行跟踪，确保问题得到有效解决。
五、审计时间审计时间根据公司规模、业务复杂程度等因素确定，一般需1-3个月。
六、审计报告审计报告应包括以下内容：1. 审计概述：简要介绍审计目的、范围、方法及时间。
2. 审计发现：列举审计过程中发现的问题及原因。
3. 改进措施：针对发现的问题，提出具体的改进措施及建议。
供电公司营销审计管理制度
第一章总则第一条为加强供电公司营销管理，规范营销审计行为，提高营销审计工作质量，确保公司营销活动合规、高效，特制定本制度。
第二条本制度适用于供电公司各级营销部门及其相关人员。
第三条营销审计工作应遵循依法合规、客观公正、科学严谨的原则。
第二章营销审计职责与权限第四条营销审计部门负责对公司营销活动进行审计，具体职责如下：（一）制定营销审计计划，组织实施营销审计工作；（二）对营销业务流程、规章制度、内部控制等进行审查；（三）对营销活动中的违规行为进行查处；（四）对营销审计发现的问题提出整改建议；（五）跟踪检查整改落实情况。
第五条营销审计部门具有以下权限：（一）查阅、复制与营销审计事项有关的资料；（二）向有关单位和个人进行调查、取证；（三）对营销活动中发现的违规行为提出处理意见；（四）要求被审计单位对审计中发现的问题进行整改。
第三章营销审计内容与方法第六条营销审计内容主要包括：（一）营销业务流程的合规性；（二）营销制度的健全性和有效性；（三）营销活动的合规性；（四）营销费用的合理性；（五）营销人员的廉洁自律情况。
第七条营销审计方法包括：（一）现场审计：对营销活动进行实地调查、检查；（二）资料审计：查阅、复制与营销审计事项有关的资料；（三）数据分析：运用统计、分析等方法对营销数据进行审查；（四）内部控制测试：对营销业务流程中的内部控制进行测试。
第四章营销审计程序第八条营销审计程序如下：（一）制定审计计划：明确审计目的、范围、内容、方法等；（二）组织实施审计：按照审计计划进行审计；（三）撰写审计报告：对审计中发现的问题进行总结、分析，提出整改建议；（四）跟踪整改落实：对审计发现的问题进行跟踪检查，确保整改措施得到落实。
第五章营销审计结果与应用第九条营销审计结果应按照以下要求进行应用：（一）对审计中发现的问题，及时向公司领导汇报；（二）对违规行为进行查处，提出处理意见；（三）对整改措施落实情况进行跟踪检查，确保整改到位；（四）将审计结果作为公司绩效考核、奖惩的依据。
现代营销管理重要工具：营销审计
劣势； 企业达到 目标 市场 的关键策略是否可
市场营销职能审计 。 主要是对企 业的营
素） 进行效率审计。审查企业产品的受顾客
即产品 、 价格 、 地点和促 销四因 个缺乏营销审计基础的企业 ． 不可能 靠 ，市场营 销资源是 否按各种不 同细 分市 销组合因素 （
地 是高水平的企业 。 没有一项营销活动可 以完 场 、 区和 产 品 作 了适 当的 配 置等 。
美到无懈可击 ．即使是最好 的， 也可 以做到
市场营销组织审计 。 主要是检查营销组 欢迎程度 ，企业定价 目标和策略的有效性 ．
企业分销商、经销商、 代理商等渠道成 员的 效率性 ． 告预算、 广 媒体选择及广告效果 、 人 员促 销效 率等 。
选 更好 。 与西方 国家的营销审计 的发展比较成 织在 预 期 环 境 中 ． 择 和控 制 决 策 的能 力 。
・
肖克曼首次提出市 场营销审计 的概念 ． 用 择 。
和市场试 销等 。
世界著名的市场营 销学权威菲利普 ・ 特 科
市场营销 战略审计 。 主要是考察企业的
市场营销效率审计 。 主要是审查不同产
品、不同地区及不 同分 销渠道容包
解决问题 ， 挖掘和利用机会 ．以提高公司的 无健全而有效的信 息系统 、营销计划系统 、
市场营销业绩 。
＝ 市场营销 审计的内容
整理市场发展变化方面的信息 ； 划系统是 能明确 ． 计 不能模棱两可 ． 要符合客观情况 ， 不
太过理想化无法实现 ， 要将一定 的 市场营销环境审计。 分析宏观和微观环 否成功而效地编 制了计划及计 划系统预期 要太高 ． 营销控制系统能否确保企业 弹性和刚性结合起来 。 以在制定市场营销 所 境 中影响公司 目标的关键 因素。 市场营销策 目标 的达到率 ： 管理部 门是否对产品 、 市 审计 的标准时要兼顾下面几个方面 ： 略 和 规 划 都 是 在 对 营 销 环 境 分 析 的基 础 上 各项计划的实现 ． 地区和分配路线的经济效益进行定期分 进行的． 通过分析营销环境 中的关键组成部 场、 主观 和客观 ： 由审计人 员凭其经验确定 产品开发系统是否为收集、生产筛选新 市场营销审计的标准 ： 以同行业企业一些指 分的现状及变化趋势 ． 审计分析企业的适应 析 ；
营销审计的十大中心议题
6、评估每个营销环节，其决策前是否先根据与利润有关的标准衡量？
7、以投资报酬率衡量广告、消费者促销、经销商促销、公关、重大事件的营销业务人员及市场调查活动的成效；
8、全面评估营销计划是否达成预定的财务目标及目的；
9、针对每个未能达到目标的计划进行全面的解剖分析，并提出确切的建议，以便以后有所改进；
10、替所有产品、每人品牌的资产进行现值评估。
营销审计的十大中心议题
1、评估过去一年中对营销产品重大影响的关键问题，无论好坏，这一部分应着重于市场突发情况的评估；
2、针对所有参与营销活动人员的营销知识、态度及满意度的评估；
3、根据主要目标市场的资料，评估客户保留的情况，包括其态度和行可衡量；
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营销审计的主要内容
第一部分营销环境审计
一、宏观环境
A. 人口环境
人口环境中有哪些重大的变化和发展趋势可能会给企业带来机会或造成威胁？为适应
这些变化和发展趋势，企业采取了哪些行动？
B. 经济环境
在居民收入、物价、储蓄和信贷等方面有哪些主要的变化和发展趋势将影响企业？为应对这些变化和趋势，企业采取了哪些行动？
C. 生态环境
企业所需要的自然资源和能源的成本及其可获取性的前景如何？企业在环境污染和保护方面扮演什么样的角色？企业采取了哪些措施？
D. 技术环境
在生产技术和加工技术方面发生哪些主要变化？企业在这些技术领域的地位如何？
E. 政治环境
法律和法规方面的哪些变化将会影响企业的营销战略和策略？在污染控制、就业机会均等、产品安全、广告、价格控制等领域发生了哪些会影响企业营销战略的新变化？
F文化环境
公众对企业和企业产品持何种态度？在消费者的生活方式和价值观念方面发生了哪些对企业有影响的变化？
二、任务环境
A. 市场
在市场规模、成长性、区域分销和赢得方面发生了哪些情况？有哪些主要的细分市场？
B. 顾客
顾客的需要和购买程序如何？在企业声誉、产品质量、服务、销售队伍和价格等方面，顾客和潜在顾客是如何评价本企业及竞争对手的？不同的顾客群是如何作出购买决策的？
C. 竞争者
谁是企业的主要竞争者？它们的目标、战略、优势、劣势、规模和市场份额如何？有哪
些趋势将影响企业的竞争者和企业产品的替代品？
D. 分销和经销商
通过哪些主要的商业渠道向顾客传送产品？各种商业渠道的效率和成长潜力如何？
E. 供应商
关键原材料的可获取性的前景如何？在供应商方面存在哪些变化趋势？
F运输服务、仓储设施和财务资源的前景如何？公司的广告代理商和市场营销调研公司的效率如何？
G.公众
对企业来说，哪些公众代表了营销机会，哪些代表了问题？企业采取了哪些措施以有效
地应对每一糨公众？
第二部分营销战略审计
A. 企业使命
企业使命是否用市场导向的术语明确地表达出来？它是否可行？
B. 企业目标和营销目标
企业目标和营销目标是否非常清晰地表达出来，以便用以指导营销计划的制订和业绩
的评价？营销目标是否与企业的竞争地位、资源和机会相适应？
C. 战略
企业管理层能否清楚地说明用来达成营销目标的营销战略？此营销战略是否具有说服力？此营销战略是否适应产品在生命周期中所处的阶段、竞争者的战略以及经济状况？企业是否采用了最恰当的变量进行市场细分？它是否采用可靠的标准评价细分市场，并且选择了若干最适当的细分市场作为自己的目标市场？企业是否对每个目标细分市场进行详细的描述？企业是否为每个目标细分市场开发出一套有效的产品定位和营销组合策略？营销资源是否分配给营销组合的主要构成要素？预定用于完成这些营销目标的资源是否足够？
第三部分营销组织审计
A. 正式结构
对那些影响顾客满意度的企业活动，营销副总裁是否胡足够的权力并承担相应的责任
企业是否按职能、产品、细分市场、最终用户和地区对营销活动进行有效的组织？
B. 职能效率
营销部门和销售部门之间是否保持良好的沟通和工作关系？生产管理系统是否在有效地运作？产品经理能不能计划利润水平，还是只能确定一下销售量？是否有营销小组需要进
一步的培训、激励、监督或评价？
C. 跨职能效率
营销部门与生产、研发、采购、财务、会计以及法律等部门之间是否存在什么需要注
意的问题
第四部分营销制度审计
A. 营销信息系统
营销情报系统能否提供有关顾客、潜在顾客、分销商和经销商、竞争者、供应商等方面的真实、足够和及时的信息？决策者是否要求进行充分的市场调研？他们是否利用了这些调研结果？企业是否运用最好的方法进行市场和销售预测？
B. 营销规划系统
营销规划系统的建设情况如何？是否得到有效的利用？营销者是否有决策支持系统可
以利用？营销规划系统能否给企业带来过得去的销售目标和销售额？
C. 营销控制系统
控制程序是否足以确保年度计划目标的实现？企业管理层是否定期分析各产品、市
场、销售地区和分销渠道的赢利情况？企业是否定期效率进行检查？
D. 新产品开发系统
企业的组织方式是否合理，以有利于新产品创意的收集、产生和筛选？企业在向新产品创意投资之前是否进行充分的调研和分析？企业在推出新产品之前是否进行充分的产品和市场测试？
第五部分营销效率分析
A. 赢利率分析
企业各产品、市场、销售区域和分销渠道的赢利情况如何？企业是否要进入、扩大、缩小、或放弃若干细分市场？
B. 成本效益分析
哪些营销活动看来花费过多？能否采取一些降低成本的措施？
第六部分营销职能审计
A.产品
企业的产品线的目标是什么？现有产品线能否支持这些目标？产品线就延伸或收缩？哪些产品应该逐步淘汰？哪些产品应该增加？购买者对本企业产品和竞争者产品的质量、特点、式样、品牌等方面的认识和态度如何？产品和名牌战略的哪些方面需要改进？
B. 价格
定价的目标、政策、战略和程序分别是什么？定价在多大程度上取决于成本、需求和竞争等标准？顾客是否认为顶一个价格与其价值相符？有关需求的价格弹性、经验曲线效应以
及竞争对手的价格和价格政策等，企业管理层了解多少？企业的价格政策与分销商、经销商和供应商的要求以及政府法令一致的程度如何？
C. 分销
企业的分销目标和分销战略分别是什么？企业的市场覆盖面和服务是否足够？分销商、经销商、制造商代表、经纪人、代理商等渠道成员的效率如何？企业是否考虑过改变其分销渠道？
D. 广告、销售促进、宣传和直销
企业的广告目标是什么？广告支出是否合理？广告费用是否适宜？广告主题及其文稿是否有效？顾客和其他社会公众对本企业的广告有何看法？广告媒体是否是经过精心筛选后确定的？企业内部的广告人员是否足够？销售促进的预算是否足够？是否充分而有效地利用了各种销售促进工具，如赠品、赠券、展销和销售竞赛等？公共关系部门的职员是否精明强干并且富有创造性？企业是否充分利用了直销、在线营销和数据库营销？
E. 销售队伍
销售队伍的目标是什么？销售队伍的规模是否足以完成企业目标？销售队伍是否按适当的专业原则（地区、市场、产品等）组织？是否有足够的销售经理指导现场销售代表？销售报酬水平和构成是否提供了足够的刺激和报偿？销售队伍是否表现出很高的士气、能力、和努力？制定销售定额和评价销售业绩的程序是否合适？与竞争对手的销售队伍相比，企业的销售队伍有何特点？。