终稿 当代年轻人消费行为研究

2015 届行政管理专业毕业生毕业作业课题名称：当代年轻人消费行为研究学生姓名：李嘉指导教师：盖中辉江南大学网络教育学院2014年8月当代年轻人消费行为研究摘要：当代年轻人消费行为成为现在的热门话题，当代年轻人中尤其女性比较热衷于购物，甚至有的女生说花钱很爽，女人们总是抱着“女人的衣柜永远少一件衣服”的心态购买，他们追求时尚新颖，有的力求名牌，有的上班在家都在网购，成为“剁手党”，有的使用信用卡消费成为“卡奴”，本文研究了近年来关于当代年轻人的消费行为，指出年轻人消费行为的特点，并提出分析与思考。

关键词：信用卡、刷卡消费一、什么是消费行为？（一）消费行为的概念消费行为就是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务所表现出的一切脑体活动。

消费行为包含以下三方面的内容: 第1,消费行为可以表述为寻找、选择、购买、使用、评价商品和劳务的活动。

这些活动的本身就是手段，满足消费着的须求才是他们的目的；第2，消费行为是一种复杂的过程。

无论在什么情况下，任何一个阶段即便是最重要的购买阶段，也不能等于消费行为的全过程。

消费行为必须包括购买前，购买中和购买后的心理历程。

第3，消费者扮演者不同的角色。

在某种情况下，一个可能只充当一种角色；在另一种情况下，一个可能充当多种角色。

（二）消费行为的类型购买行为的类型消费者在购买商品时，会因商品价格、购买频率的不同，而投入购买的程度不同。

西方学者根据购买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度，将消费者的购买行为分为四种类型。

1.复杂的购买行为。

当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少的、冒风险的和高度自我表现的商品时，则属于高度介入购买。

由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真地学习，产生对这一产品的信念，形成对品牌的态度，并慎重地作出购买决策。

对这种类型的购买行为，企业应设法帮助消费者了解与该产品有关的知识，并设法让他们知道和确信本产品在比较重要的性能方面的特征及优势，使他们树立对本产品的信任感。

这期间，企业要特别注意针对购买决定者做介绍本产品特性的多种形式的广告。

2.减少不协调感的购买行为。

当消费者高度介入某项产品的购买，但又看不出各厂牌有何差异时，对所购产品往往产生失调感。

因为消费者购买一些品牌差异不大的商品时，虽然他们对购买行为持谨慎的态度，但他们的注意力更多地是集中在品牌价格是否优惠、购买时间、地点是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌间的信息并进行比较，而且从产生购买动机到决定购买之间的时间较短。

因而这种购买行为容易产生购后的不协调感：即消费者购买某一产品后，或因产品自身的某些方面不称心，或得到了其他产品更好的信息，从而产生不该购买这一产品的后悔心理或心理不平衡。

为了改变这样的心理，追求心理的平衡，消费者广泛地收集各种对已购产品的有利信息，以证明自己购买决定的正确性。

为此，企业应通过调整价格和售货网点的选择，并向消费者提供有利的信息，帮助消费者消除不平衡心理，坚定其对所购产品的信心。

3.广泛选择的购买行为。

又叫做寻求多样化购买行为。

如果一个消费者购买的商品品牌间差异虽大，但可供选择的品牌很多时，他们并不花太多的时间选择品牌，而且也不专注于某一产品，而是经常变换品种。

比如购买饼干，他们上次买的是巧克力夹心，而这次想购买奶油夹心。

这种品种的更换并非对上次购买饼干的不满意，而是想换换口味。

面对这种广泛选择的购买行为，当企业处于市场优势地位时，应注意以充足的货源占据货架的有利位置，并通过提醒性的广告促成消费者建立习惯性购买行为；而当企业处于非市场优势地位时，则应以降低产品价格、免费试用、介绍新产品的独特优势等方式，鼓励消费者进行多种品种的选择和新产品的试用。

4.习惯性的购买行为。

消费者有时购买某一商品，并不是因为特别偏爱某一品牌，而是出于习惯。

比如醋，这是一种价格低廉、品牌间差异不大的商品，消费者购买它时，大多不会关心品牌，而是靠多次购买和多次使用而形成的习惯去选定某一品牌。

针对这种购买行为，企业要特别注意给消费者留下深刻印象，企业的广告要强调本产品的主要特点，要以鲜明的视觉标志、巧妙的形象构思赢得消费者对本企业产品的青睐。

为此，企业的广告要加强重复性、反复性，以加深消费者对产品的熟悉程度。

（三）影响年轻人消费行为的心理因素大部分消费的目的是满足衣食住行，但随着人们生活水平的提高，绝大多数人们的消费已经不在是围绕着吃饱和穿暖，更多的是满足心理上的一些需求。

满足心理需求成了当代年轻人消费的主要动机之一。

然而，是哪些心理因素对年轻人消费行为产生影响呢？1.炫耀和攀比心理炫耀是一种强烈的自尊需要，是过分注重自己形象的一种表现，也是不成熟的一种表现。

年轻人在生理上处于成熟期，在心理上却处于成长期。

他们对“自尊”的追求是强于任何一个年龄段的人。

他们对“自尊”的追求是强于任何一个年龄段的人。

部分年轻人以拥有各类名牌作为炫耀自己的资本，用富裕的物质生活来充实美化自己的形象。

在群体模仿消费中出现的压倒对方以求独领风骚的畸形心理，是年轻人强烈好胜心的副产品。

反映在消费上就是追风赶潮相互攀比，力争主宰校园消费文化。

由于这样一种炫耀和攀比心理的存在，年轻人们总是不甘心别人有的东西自己没有，从而就导致消费行为也就产生了。

2.消费是一种享受的心理买食品不一定是饿了，买衣服并不一定是没衣服穿了，在商场里，你也许会看到很多的顾客朋友们推着购物蓝，漫无目的的逛着，然后看着喜欢的东西就拿，不知不觉等到了收银台的时候已经是满满一篮。

这一部分顾客也许她们在进商场的时候并没有想买东西，而是这一美好的过程，造就了他们的消费行为。

不可否认，大学期间有很多的课余时间，而且很多学生并不会把这些课余时间利用起来，而是用来休闲，对于大部分女同学，以及谈恋爱的同学们来讲，闲逛就成了他们主要的休闲方式，对于这一部分人来讲，购物也就成了他们快乐的来源之一。

3.与时尚接轨的心理当代年轻人大多年龄为17-27岁之间，从心理学的角度来将，在这一阶段是最希望自己被注意、重视、赞美、羡慕的年纪。

这也充分体现在他们对美丽和时尚的追求上，尤其是女性同学。

他们处于消费成长期到成熟期的过渡时期，喜欢求新求异、富有好奇心，对外界新事物的接受能力特别强，他们要求所消费的东西要体现出自我特点以及个性。

4.注重物美价廉的心理有一部分的学生，他们的消费行为受到他们炫耀和攀比行为的指导，但也有很大一部分的年轻人们在追求时尚和个性的时候能够站在父母的立场考虑问题。

他们希望能够买到物美价廉的商品。

有的大学家庭经济负担比较重，他们不愿意给他们的父母增加额外的负担。

效用最大化的可能是用有限的钱买最多的喜爱的东西。

这一种消费心理直接导致了大部分大学附近的店家的经营理念为薄利多销。

所以不难发现，在高校附近有很多的“两元店自选店”。

5.锻炼性和娱乐性消费当代年轻人似乎越来越觉悟到，他们在大学里需要学习的不仅仅是书本上的知识，而是需要发展各种社会能力如交际能力、表达能力、为人处事的能力等。

而且，年轻人们的空余时间相对较多，并且他们的二、为什么当代年轻人流行刷卡消费？（一）什么是信用卡1.什么是信用卡信用卡是银行向个人和单位发行的，凭此向特约单位购物、消费和向银行存取现金，其形式是一张正面印有发卡银行名称、有效期、号码、持卡人姓名等内容，背面有磁条、签名条。

信用卡由银行或信用卡公司依照用户的信用度与财力发给持卡人，持卡人持信用卡消费时无须支付现金，待账单日时再进行还款。

信用卡分为贷记卡和准贷记卡，贷记卡是指银行发行的、并给予持卡人一定信用额度、持卡人可在信用额度内先消费后还款的信用卡；准贷记卡是指银行发行的，持卡人按要求交存一定金额的备用金，当备用金账户余额不足支付时，可在规定的信用额度内透支的准贷记卡。

所说的信用卡，一般单指贷记卡。

2.信用卡的特点：(1)信用卡是当今发展最快的一项金融业务之一，它是一种可在一定范围内替代传统现金流通的电子货币;(2)信用卡同时具有支付和信贷两种功能。

持卡人可用其购买商品或享受服务，还可通过使用信用卡从发卡机构获得一定的贷款;(3)信用卡是集金融业务与电脑技术于一体的高科技产物。

(4)信用卡能减少现金货币的使用;(5)信用卡能提供结算服务，方便购物消费，增强安全感;(6)信用卡能简化收款手续，节约社会劳动力;(7)信用卡能促进商品销售，刺激社会需求（二）刷卡消费的利弊1.使用信用卡的优点：信用卡相比普通银行储蓄卡来说，最方便的使用方式就是可以在卡里没有现金的情况下进行普通消费，在很多情况下只要按期归还消费的金额就可以了。

(1)不需要存款即可透支消费，并可享有20-56天的免息期按时还款利息分文不收（大部分银行取现当天就会收取万分五的利息，还有2%的手续费，工商银行取现免收手续费，只收利息）；(2)购物时刷卡不仅安全、方便，还有积分礼品赠送；(3)持卡在银行的特约商户消费，可享受折扣优惠；(4)积累个人信用，在您的信用档案中增添诚信记录，让您终生受益；(5)通行全国无障碍，在有银联标识的ATM和POS机上均可取款或刷卡消费；（备注：信用卡只适合消费刷卡，最好不要取现，取现手续费用很高，很不划算）(6)刷卡消费、部分信用卡取现有积分，全年多种优惠及抽奖活动，让您只要用卡就能时刻感到惊喜。

（多数信用卡网上支付无积分，但网上购物支付很方便、快捷）；(7)每月免费邮寄对账单，让你透明掌握每笔消费支出；(现提倡绿色环保，可取消纸质对账单更改为电子对账单)(8)特有的附属卡功能，适合夫妻共同理财，或掌握子女的财务支出；(9)自由选择的一卡双币形式，通行全世界，境外消费可以境内人民币还款；(10)400电话或9字打头5位数短号24小时服务，挂失即时生效，失卡零风险；(11)拥有有效期：已知国内信用卡有效期一般为三年或五年。

(12)利用第三方平台进行商务合作，为持卡人提供优惠服务。

2.使用信用卡的缺点：信用卡的发明像一把双刃剑，可以解决经济上的暂时危机，但银行发行信用卡的目的是赚钱，一旦超过无息还款的时间，就会收取高额的利息，一般是每天万分之五的利息。

(1)盲目消费刷卡不像付现金那样一张一张把钞票花出去，一刷，没什么感觉，几个数字，导致盲目消费，花钱如流水。

(2)过度消费笔记本分期，数码相机分期，智能手机分期，在提前享用自己心仪物品的同时，自己还要考虑是否有能力偿还。

(3)利息高如果你不会打理信用卡，导致最后还款日到了也不能如期还款，银行会向你收取高额利息。

（贷记卡的首月最低还款不得低于其当月透支金额的10%）[4] (4)需交年费信用卡基本上都有年费，但基本上都有免年费的政策，比如建行一年只要刷三次就可以免了；但是你一年没刷卡达到银行指定的次数，需要收取年费。