第八章 消费态势与消费心理

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第八章 消费态势与消费心理
3.消费者的收入水平 横向看，收入水平决定不同种类消费流行的数 量规模；纵向看，收入水平决定不同层级的消费群 体追求不同等级流行消费的界限标准； 4.消费者的文化背景 与其他因素交织在一起的文化背景通过消费观 念在不断影响消费流行。
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第三节 感性消费与消费心理 一、感性消费概述 （一）感性消费的含义 感性消费： 通过购买商品或接受服务满足某种心理倾向的消费。 感性消费产生的原因是物质资料的丰富程度已经达 到消费个性化的临界点。
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（二）感性消费出现的必然性 1.科技进步导致：战胜自然的能力增强，加工产品的 能力提高，创造了必要的消费手段； 2.生产力发展导致：偏重于精神和心理满足消费领域 的出现； 3.劳动生产率提高导致：有更多的个人可支配时间， 为消费个性化提供了时空条件。
4.衰退期阶段及其特点： 消费流行从高峰逐渐衰退。 （1）消费过程呈现指数衰退； （2）与消费流行相关的商品的时尚地位消失，但仍 然未完成退出市场； 经营者策略：开拓新时尚，对现有市场商品赋予新的 地位和身份。
2016/8/26 消费三）消费行为中的模仿心理 模仿是一种常见的社会心理现象。 从现象上看，模仿是非强制的按照某参照对象产生 出的相同或相似的行为； 从本质上看，模仿是一个学习方式和过程。
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（二）消费流行过程（周期） 1.初期阶段及其特点： （1）消费时尚正在接受认同； （2）这一消费时尚的命运尚待确定； （3）推崇这一时尚的群体规模不大。 经营者策略：加大宣传，找准切入点，扩大战果。
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2.成长期阶段及其特点： 某种消费时尚已被具有相当规模的消费人群所接受。 （1）以通过了消费群体认同的考验； （2）群体规模正在扩大； （3）消费流行在未改变本质特征前提下呈现多样化 演示的趋势。 经营者策略：密切关注走向，及时调整策略。
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（二）消费习惯的特征 1.稳定性 长期形成和相互影响难以改变；客观条件变化可改变。 2.地域性 自然地理条件不同，生活消费习惯不同。 3.非强制性 形成的客观性，必然是非强制性，不习惯则不行。
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（三）消费习惯的表现 1.消费者对某种商品的偏好 自然地域，生理心理、社会、收入等原因造成。 2.消费者对商品品牌的偏好 品牌的声誉和社会影响是决定品牌偏好的本质因素。 3.消费者对消费方式的偏好 原因：（1）方便，即地利（2）熟悉，即人和
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（三）消费流行的表现 1.从消费角度分析 按消费主体分：不同群体有不同的消费流行； 按消费客体分：精神消费和物质消费； 2.从流行的角度分析 按流行的空间大小分：国际、国内和地区流行； 按流行的时间长短分：长期、中期和短期流行；
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1.模仿的特征 模仿的产生是客观的；模仿者的模仿是自觉的； 2.模仿的种类 （1）有意模仿 （2）无意模仿 3.消费中的模仿 消费领域的学习不易采取正规方式，模仿就成 为消费学习中的最主要方式。 模仿是消费流行得以传播和扩展的基础和条件。
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（三）畸形消费的表现和成因 1.抢购和待购消费及成因 （1）抢购 涨价抢购、俏货抢购、盲目抢购。 （2）待购 理性待够、盲目待购 盲目的抢购和待购就是畸形消费。
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2.癖好消费及其成因 癖好消费是指超过正常消费程度的嗜好消费。 对个人或社会可能造成有害影响的癖好消费就是畸 形消费。 3.排斥消费及其成因 由于某种原因使消费者产生心理障碍而拒绝购 买的暂时不消费态势。 主观原因造成的排斥消费属于畸形消费。
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（二）以感性消费市场特征作为制定营销策略的依据 1.目标市场选择应注重心理细分 心理细分的采用和细分过程的科学性最关键。 2.控制产品或项目规模以降低风险 感性消费凭感觉，来无影，去无踪。 3.利用各种手段积极引导消费 树立新的消费观念，推广新的消费时尚。
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1.端正态度，尊重消费习惯。 2.了解目标顾客的消费习惯。 3.按照消费习惯设计、生产和提供服务。 （二）认识规律，引导消费（主动性应用） 1.促使消费者形成对企业发展有利的消费习惯 2.利用不同群体的习惯特点开展营销活动
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二、消费习惯原理的应用 消费习惯的特征和表现即人们消费活动的规律 性。利用这种规律性，就能掌握市场的主动权，成 为竞争中的胜利者。 （一）端正态度，正确定位（被动性应用） 消费习惯客观形成，长期稳定，故只能因势利 导，引导消费。
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3.全盛期阶段及其特点： 消费流行以大规模群体基数扩展。 （1）消费流行的时间已经有限； （2）流行的各种典型特征不再明显； （3）时尚的内容已经成为普遍。 经营者策略：强化宣传延长时间，挖掘新的兴奋点。
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（二）消费流行的特征 1.时间性:时效性很强的概念。 2.空间性：社会文化的地域性所决定。 3.群体性：消费流行的前提。 4.变动性：随时间推移推陈出新，与时俱进。 5.周期性：经历潮起、潮涨、潮满、潮落的过程。 6.重复性：类似的环境和人文条件下，表现出重复性。
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二、感性消费原理的运用 （一）树立新的市场观念，准确把握好消费结构 在买方市场，企业必须使自己的经营活动与消 费者的需求保持一致，不仅是数量和规模，还包括 结构上的一致。 随着社会的进步，在消费结构上，感性消费在 整个消费中的比例将越来越大。
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2.从众的类型 （1）主动从众 （2）被动从众 3.消费中的从众 （1）消费中的从众的原因 （2）生产经营中如何利用消费中的从众心理 采取强大的促销攻势，形成群体压力； 利用名人或专家的权威感召力，产生导向作用。
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（三）感性消费的特征（相对于物质消费） 1.感性消费是弹性消费 2.感性消费是个性化消费 3.感性消费是多因素相互作用的产物 4.感性消费的可塑性很强
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（四）感性消费市场的特征 1.感性消费市场的规模与消费主体的可随意支配收入 水平直接相关 2.感性消费市场对应商品的市场生命周期短 3.感性消费市场空间广阔 4.感性消费市场的细分难度大
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内容提要
在消费活动中，人们的心理变化会受到消费流 行、消费习惯、感性消费和畸形消费等不同心理倾 向模式的影响。这些不同的心理倾向模式通过一定 的外在形式表现出来，形成不同的消费态势，影响 人们的消费活动。
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第一节 消费流行与消费心理 一、消费流行概述 （一）消费流行的含义 带有某种时尚特色的心理追求一旦获得社会的 承认，就会被广泛地复制，从而形成了一种极具个 性的消费倾向和消费态势，即消费流行。 表面上，消费流行是一种主观心理现象； 实质上，消费流行的本质在于其标准的客观性。
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第四节 畸形消费与消费心理 一、畸形消费概述 （一）畸形消费的含义 畸形消费是基于消费变态心理而引发的消费态势。 （二）畸形消费的研究价值 1.消费总量不容忽视； 2.正确对待和区分，为制定相应的营销策略提供帮助。
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（四）消费行为中的从众心理 从众也是一种心理现象。是群体中的个体出于 群体中的某种有形或无形的压力而在认识和行为上 表现出与群体多数人一致性的现象。 1.从众的特征 （1）从众是压力的产物 （2）从众的外在表现是个体的服从 （3）从众心理的产生取决于个体的能力和自信心
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二、畸形消费原理的运用 （一）认真对待抢购与待购，消除消费者的不安全感 政府、企业、专家、消费者本身。 （二）树立社会市场营销观念，逐步消除畸形消费 畸形消费对企业而言，短期有利，长期有害。 （三）合理界定排斥消费，满足正常消费需求 正常限度内的差距排斥消费和信任排斥消费都是 企业因素造成的。（E）
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二、消费流行规律及心理导向 消费流行规律：消费流行过程中流行因素之间带有 本质属性的必然联系。 研究消费流行的意义：通过对消费流行的研究，帮 助我们更科学地运用其规律去引导消费。
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（一）影响消费流行的因素 1.物质资料的生产方式： 生产方式的变革在数量和品种上提供了物质条 件，在消费行为和方式上提供了选择的可能。 2.消费者的心理需求： 不同社会群体心理所激发的消费内容和形式不同， 对消费流行的影响各具特色。（续）