白酒调查报告

南山白酒调查报告目录

1、行业运作综述

1.1行业概况

1.2白酒行业特征

1.3白酒优劣点

2、市场状况分析

2.1白酒主要特点

2.2白酒主要消费人群及特征分析

2.3消费者购买行为影响因素

3、行业热点分析

4、机会

4.1产品机会

4.2品牌机会

5、不同营销变量之间的关系

5.1价位：

5.2主要消费品牌及其占有份额：

5.3主要品牌酒的产地、价位、包装特点：

5.4主要品牌在当地促销活动中的广告投入及分布：

5.5渠道

6、发展趋势

7、市场变量之间的因果关系

1、行业运作综述

1.1行业概况

白酒是指以高粱等谷物为主要原料，加糖化发酵剂，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿、勾兑而制成的蒸馏酒，是中国有着上千年历史的传统产品。中国白酒与白兰地、威士忌、伏特加、朗姆酒、金酒并列为世界六大蒸馏酒之一，由于中国白酒所用的制曲和制酒的原料、微生物体系以及各种制曲工艺、平行或单行复式发酵等多种发酵形式和蒸馏、勾兑等操作的复杂性，形成了中国白酒个性多样，呈百花争妍的态势。中国白酒有很多分类方法，按工艺分或按香型分，消费者比较熟悉的是按照香型分类。随着白酒工艺技术的发展，目前白酒的香型主要有11种。最主要的有：浓香型白酒，以四川泸州老窖特曲和五粮液酒为代表，其风格特征是窖香浓郁、绵甜醇厚、香味谐调、尾净爽口；酱香型白酒，以贵州茅台酒及四川郎酒为代表，其风格特征是酱香突出、幽雅细腻、酒体醇厚、后味悠长，空杯留香持久；清香型白酒--以山西汾酒为代表。主要特征是清香纯正、醇甜柔和、自然协调，后味爽净；米香型白酒，以桂林三花酒和全州湘山酒为代表，其特征是米香纯正清雅，入口绵甜、落口爽净、回味怡畅；其他香型如凤香型白酒，以陕西西凤酒为代表，其特点是醇香秀雅、醇厚甘润、诸味协调、余味爽净。

白酒工业是食品工业的重要组成部分，是国家的重要税收来源。从总体趋势来看，虽然最近几年白酒产量有所降低，规模相对有所缩小，已经由快速扩张时期发展到相对稳定期，但近几年来，产量、产值、税收、销售收入、企业数量、基建投入等仍在持续增长。2004年中国规模以上白酒企业986家，共生产白酒311.68万千升。销售收入612.30亿元，完成税收100.08亿元，累计完成工业总产值659.30亿元，

中国白酒产量仍然集中在主要产区和骨干企业，白酒产量前5个省区的生产量为173.44万千升，占全行业比重55.65%，这五个省份分别是山东、四川、江苏、河南和安徽。

由于市场竞争加剧、产业政策调控和企业负担过重，2004年白酒行业平均经济效益指标虽然略高于整个食品行业平均水平，但与其它嗜好性消费品行业比较，白酒税收贡献和盈利能力，已处于较低水平。2004年每吨白酒税收贡献率约为16.33%，吨酒利润率约为9.57%。

1. 2.白酒行业特征

白酒行业是中国传统产业，白酒文化源远流长，与老百姓生活密切相关。

传统食品是体现中国民族特色和饮食文化的重要产业，而白酒是最具特色的传统食品之一。中国是礼仪之邦，最讲礼节，善于交际，“酒逢知己千杯少”，反映了中国人民长期以来与酒尤其是白酒结下的不解之缘，成为表达友情的一种方式。白酒虽然不是人们生活的必需品，但社会生活离不开它，尤其是在现阶段，白酒依然是人们联络感情、交际往来不可缺少的食品种类。随着人民生活水平的提高，白酒已经是节日、喜日祝贺、好友相聚、欢庆胜利的助兴饮品。另外白酒可用作烹调、食品加工配料等。因此，白酒仍是目前中国居民生活中必不可少的食品种类之一，与老百姓生活密切相关。

1.3白酒优劣点

益处

饮适量白酒，使循环系统发生兴奋效能。有失眠症者睡前饮少量白酒，有利于睡眠，并能刺激胃液分泌与唾液分泌，起到健胃作用。白酒有通风、散寒、舒筋、活血作用，例如红花酒治疗血淤性痛经症，龟肉酒治疗多年咳嗽，蛇血酒补养气血，桔子酒、桃仁酒治疗肾虚腰痛等。

白酒能安神助眠：白酒中的成分很复杂，仅茅台酒中的香味素就多达70余种，这些物质中有不少是人体健康所必需的。有失眠症者睡前饮少量白酒，有利于睡眠，并能刺激胃液与唾液分泌，起到健胃的作用。此外，适量饮用白酒还有通风散寒、舒筋活血的作用。但是，由于白酒度数较高，千万别过量饮用，否则容易造成酒精中毒，损害肝脏和脑细胞；孕妇大量饮酒还会危害胎儿的健康。

害处

酒的主要成份是酒精，化学名叫乙醇。乙醇进入人体，能产生多方面的破坏作用。酒精对人的损害，最重要的是中枢神经系统。它使神经系统从兴奋到高度的抑制，严重地破坏神经系统的正常功能。所以要适当饮酒。

2、市场状况分析

2.1白酒主要特点

（1）白酒消费目的主要集中于自用。

白酒消费具有目的明确而且集中的特点。在农村市场，用于自用和送礼的占相当大的比例。而在城镇市场，用于请客、送礼相对比例较大。随着年轻消费者更趋向于低度酒的饮用，目前用于个人饮用的比例在逐渐下降。

（2）品牌消费意识较强，营养价值与文化内涵成为白酒消费的重要特点。通过对消费者在选择白酒时主要考虑的因素进行调查发现，有22.5%的消费者对白酒的品牌及生产厂家非常重视，有25.4%的消费者更加注重白酒的纯粮特点，只有8.1%的消费者在选择消费时没什么讲究。这说明人们对白酒消费的观念不仅仅局限于单纯的感性消费模式，提升品牌、强调保健、体现文化应成为白酒生产厂家今后考虑的重点因素。

（3）口感成为消费者评价白酒质量、选择品牌的主导因素。

消费者在对白酒的质量进行评价时，最主要考虑的因素是白酒的口感，其次是白酒的品牌及酒后反应，此外，消费者品牌认知度方面，消费者在选择某一品牌时，主要考虑因素依次是口感、价格和品牌。在农村市场侧重口感和价格，而在城镇市场，则偏向于品牌和口感。

（4）中档白酒市场看好，产品包装已成为白酒完整产品的重要组成部分。某项调查显示，消费者对白酒价位的选择，有32.5%的消费者选择20—40元的中档白酒，38.7%的消费者选择40—60元的白酒，而选择60元以上价位白酒的消费者仅占18.9%，这说明中档白酒的销量最大，并且其市场潜量也最大；此外，在对白酒包装的选择上，有40.9%的消费者选择精致美观的包装，有23.6%的消费者要求包装要方便携带，还有22.1%的消费者认为白酒包装应该上档次。

2.2白酒主要消费人群及特征分析

白酒作为人们的日常饮用品，在酒类市场中有一定的市场份额，为全面做好南山白酒的描述性市场调研，我组展开了具体调查，经调查，我们制作图表，确定了白酒产品的主要消费人群及其特征。

1.高档白酒主要是政府人员及企业领导人消费，此类人的主要特征为：

①经常需要出席一些宴会、酒席等，大多饮用高档的白酒。

②此类人收入高，消费水平高，是奢侈品消费的主力军。对价格“数字”敏感。

他们关注的是价格这个数字带给他们的“溢价效应”，他们图的是“价值”，这个价值是通过显在的高价格带给他的“社会普遍认同感”。这些消费者更在意自己的吃穿住行用消费品的价格。

③经常需要对外搞好人际关系，逢年过节或托人办事时常常送礼，而高档白酒

质量上乘，档次高，包装精美，内包装有一定收藏价值，适合送礼。

④此类人大多为公众人物，对自己的形象比较注意，因此对消费的物品要求较

高，以显示身份。

2.中低档白酒主要是个人消费（家庭消费），特征：

①收入一般，消费水平有限，对价格“数字”敏感，他们希望的是“物美价廉”，

他们图的是实在，图的是实惠，图的是价格。从根本上来说，他们消费白酒目的是“过酒瘾，解乏”，他们对白酒的要求简单，只要是“酒”就行。

②一般为自己饮用，每日饮用量少，不考虑包装等因素，不需要购买高档白酒。

③外交活动较少。

④普通人群消费一般不考虑形象问题。

2.3消费者购买行为影响因素

图表

据你所知，下列因素中对当地消费者的购买

行为影响最大的4个因素为：(多选题)

选项1 商业广告 21.29% 43票

选项2 品牌知名度 26.24% 53票

选项3 产品价包装 16.83% 34票

选项4 促销礼品 11.88% 24票

选项5 品牌名称 12.38% 25票

选项6 销售员推荐 7.92% 16票

选项7 其他 3.47% 7票由调研问卷可知，对当地消费者的购买行为影响最大的4个因素分别是：1、品牌知名度。2、商业广告。3、产品包装。4、品牌名称。

其中品牌知名度对顾客的影响力最大，顾客一般对品牌产品有所偏好。知名度是一切品牌成功的第一步，有了较高的知名度，一切才有了可能。某种程度上，甚至知名度与销售量有着正相关的关系。品牌知名度指标反映了一个品牌对某类产品的代表性程度、消费者对某品牌的熟悉程度以至可能引发的认知度、好感。

其次是商业广告，广告对消费者的影响力是巨大的，首先它可以最大限度地吸引消费者的注意力。广告以新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸引。如苹果电脑的广告图是一个“被啃掉一块的苹果”，这就可能让人联想到苹果电脑有“宁为玉碎，不为瓦全”的创新精神。事实上，这种创新精神正是苹果电脑的特点。通过广告向消费者传播商品和品牌信息，就可以让消费者形成对商品特别是对品牌形象的认知。

产品包装从开始出现商品交易，便悄悄地走进人们的生活。应该说，商品包装是人类物质文明和精神文明共同发展的产物，是随着人们生活水平的提高，而日趋体现它的重要价值，并改变着它的功能重心。也就是说，除了保护商品，便于运输与储藏外，更重要的是为了促进商品的销售和满足人们的审美心理需求。所以说，商品包装的第一大功能就是为了促进销售。只有促进了销售，产品的生产厂家和商家，才能找到自己的市场。

品牌名称是一种商品区别于另一种商品的标志,是商品独特个性的代表.随着某种商品逐渐受消费者的喜爱,其品牌也越来越受人们的欢迎.品牌己不仅仅是代表一个产品的符号,而是体现了产品的内在价值.良好的品牌声誉是企业最重要的无形资产.随着社会的进步和经济的发展,人们的生活水平不断提高,消费结构

发生了很大变化.当衣食住行等维持生理需求的物质消费已基本满足以后,人们在精神方面的消费需求就表现得越来越突出;消费者在选购商品时,比以往更加注重心理上的,情感上的满足,在这些方面,品牌的作用越来越重要.。

3、行业热点分析

（1）行业重组成必然，行业霸主呼之欲出。

据统计，中国目前有白酒厂3.8万家，规模以上的986家，对于中国2000多个县来说，几乎是县均20个酒厂。2005年上半年，国家开始调整白酒消费税征收办法，对白酒实行从价和从量相结合的复合计税方法，在对粮食白酒和薯类白酒维持现行按出厂价的25%和15%从价征收消费税办法不变的前提下，再对每500克白酒按0.5元从量征收消费税，取消现行的以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策。此次消费税调整在国内白酒行业引起轩然大波，它对国内白酒业的影响巨大，除有一部分企业关闭之外，必将有相当一部分企业实行空前的大兼并、大组合。业内人士认为，白酒行业这种“中国办酒厂”的局面将加速演变成“强者愈强，弱者愈弱”的规范局面。

（2）从白酒市场突围，大型白酒企业集团呈现跨行业发展趋势。

为了提高效益、回避行业风险，白酒业除了向低度酒、葡萄酒、果露酒方面扩展外，许多大型企业集团根据自身的实际情况开始对房产、酒店、金融、印刷、饲料、医药等行业进行多元化经营，坚持“以酒为基础，综合发展”的经营方针，并取得了良好的经营效益。提高国际化经营水平也是当务之急。1999年，中国白酒出口量3242吨，仅占中国酒总量502.26万吨的0.06%，出口100吨以上的企业有8家，而且优势品牌白酒企业的白酒出口量也是微乎其微。闻名中外的茅台酒出口量52吨，仅占其总产量8456吨的0.62%。优势品牌尚且如此，其他品牌更不用说。白酒企业要充分利用中国白酒知名品牌的丰富文化内涵，把具有浓郁民族文化特色的产品首先推入国际市场。

（3）中国白酒走向世界。

白酒业是中国最古老、最传统的产业之一，千百年来，它的市场一直在中国国内，对很多外国人来说，中国白酒和中国的文化一样古老、神秘。中国加入WTO，中国白酒走向国际市场，正如西方的洋酒进入中国市场一样，是历史的必然。因此工艺独特、独具风格特色的中国白酒在国际市场上理当颇具竞争优势。加入WTO后，国内质量优异、具有品牌和资金竞争实力的优势企业，必将随着国际市场的开放率先走出国门。但中国白酒要销往世界市场，必须解决两个问题，

一是迎合西方人喜欢喝调制酒的饮酒习惯，使中国白酒成为西方人调制鸡尾酒的基酒品种；其次，要开发出适合西方人口味的中国白酒。

4、机会

4.1产品机会

绍兴目前市场上的酒类主要以黄酒为主，品种比较单一，而且多数口感设计上有点偏甜，浓度偏高，似乎有点类似于果汁饮料加低度酒精的感觉，不能满足于消费者日益多变化的的口味。而白酒的口感暴烈中有绵香、啤酒在清爽中有刺激性强的泡沫、葡萄酒则在淡雅的香气中有微涩，比黄酒更能抓住消费者的味蕾，而且品牌包装更时尚，更具现代感，一些高档白酒还能满足消费者的小资情怀。白酒在全国范围里的市场占有率还是挺高的，在酒店的餐桌上白酒出现的几率也越来越高，而且也有不少知名品牌，像茅台，剑南春等，已经成为过年过节人们送礼的选择。所以白酒还是有市场竞争力的，而且目前绍兴市内白酒并不多，如果能成功进入绍兴市场，就能提前占领市场，在以后的发展中占有有力位置。

4.2品牌机会

经过市场问卷调查，品牌知名度是影响消费者购买行为的最主要因素。现代社会，人们对品牌的追求越来越强烈，一般送礼或者买一些东西，大家都倾向于买一些自己所熟悉的牌子或者一些比较有名的牌子，一方面买名牌会觉得有面子，另一方面也让消费者觉得安全性更高一点。所以树立一个好的品牌，提高产品的知名度是很重要的。目前绍兴市场上的白酒并不多，所以我们在进入绍兴市场时，要通过广告或一些促销手段，提高南山白酒的知名度，使南山白酒的名字牢牢记在消费者的心里。人们都有先入为主的思想，我们先在消费者心里留下印象，打好基础，即使以后有别的品牌的白酒进入绍兴市场，我们始终也能占有有利位置。

5、不同营销变量之间的关系

5.1价位：

根据我们小组的市场调查与信息收集，我们发现当地市场白酒产品主流价位是在30—50元和50—100元这两个区间，两者分别占到28.04%和22.43%。10元以下的白酒在白酒市场中所占比例最小，需求量也较少，也并没有着重进行广告

宣传和美化包装，对其销售渠道也有一定限制。

5.2主要消费品牌及其占有份额：

白酒市场消费的白酒主要有川酒：五粮液、剑南春、全兴等；皖酒：古井贡、沙河王等；冀酒：丛台酒、天庄酒等；黔酒等等。市场占有率：川酒占４５％，冀酒占２５％，其余的约占３０％。

（1）五粮液

中国白酒行业企业销售收入第一位。2004年销售收入138.10亿元，占中国

白酒销售收入22.56%；税利合计38.16亿元，占中国税利总额24.05%。五粮液

集团是以五粮液系列酒生产为主业，涵盖塑胶加工、生物工程、药业、印务、果酒、科研、外贸、天然植物水等产品和产业想配套的多元化企业集团。五粮液酒

是浓香型白酒的典型代表，“五粮液”品牌在中国白酒制造业和食品行业“最有

价值品牌”中排位第一，中国排名第四，品牌价值高达120.56 亿元，并有强劲

的攀升趋势。

九十年代以来，企业迈开了向现代化企业发展的步伐，不断创新并借鉴国内

外先进管理经验，不断提高管理现代化水平，不断进行技术改造和技术革新，极

大地提高了生产率，走出了一条具有五粮液企业特色的质量规模效益和一业为主

多元发展的路子。1990 年企业获得“国家质量管理奖”；被第十五届世界统计大

会评为“中国酒业大王”；1994年以来企业连续多年稳居酒类规模效益之冠；1999年，企业成为饮料制造业中唯一的一家进入中国大型工业企业产品销售前100

家的企业。集团公司近年来经过慎重选择涉及的塑胶、印务、制药、生物工程等

产业和产品已显示出良好的发展势头，不少子公司已取得了较好的经济效益，具

较强的竞争能力。

（2）贵州茅台

茅台酒被誉为“国酒”，是中国酱香型白酒的代表。中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司2004年销售收入32.67亿元；税利合计24.10亿元，占中国白

酒税利总额的15.18%。贵州茅台酒股份有限公司由中国贵州茅台酒厂有限责任

公司、贵州茅台酒厂技术开发公司、贵州省轻纺集体工业联社、深圳清华大学研

究院、中国食品发酵工业研究所、北京糖业烟酒公司、江苏省糖烟酒总公司、上

海捷强烟草糖酒（集团）有限公司等八家公司共同发起。

公司主营贵州茅台酒系列产品的生产和销售，同时进行饮料、食品、包装材

料的生产和销售，防伪技术开发，信息产业相关产品的研制开发。目前，贵州茅

台酒股份有限公司茅台酒年生产量已突破一万吨；43°、38°、33°茅台酒拓展了茅台酒家族低度酒的发展空间；茅台王子酒、茅台迎宾酒满足了中低档消费者的需求；15年、30年、50年、80年陈年茅台酒填补了中国极品酒、年份酒、陈年老窖的空白；在国内独创年代梯级式的产品开发模式。形成了低度、高中低档、极品三大系列70多个规格品种，全方位跻身市场，从而占据了白酒市场制高点，称雄于中国极品酒市场。

（3）剑南春

四川剑南春集团有限责任公司2004年销售收入超过20亿元，达到了20.26亿元；税利合计8.76亿元。四川剑南春（集团）有限责任公司系大型知名民营股份制酿酒企业。公司现有总资产近30亿元。

公司以酒类经营为主业，主营业务具有年生产销售7万吨名优白酒能力。公司主导产品中国名酒剑南春曾多次荣获国家级和国际质量金奖。“剑南春”被认定为中国驰名商标，产品知名度、美誉度节节攀升，市场占有份额不断扩大，始终保持了畅销的强势势头。企业的总体经营实力、投入产出效率、盈利能力、营运能力和发展能力等名列同行业前茅，被誉为中国白酒行业的三巨头之一。

（4）泸州老窖

泸州老窖股份有限公司是具有400多年酿酒历史的国有控股上市公司。公司总资产近30亿元，生产建筑面积36万平方米。公司拥有中国建造最早（始建于公元1573年）、连续使用时间最长、保护最完整的老窖池群，1996年经国务院批准为中国重点文物保护单位，被誉为“中国第一窖”，以其独一无二的社会、经济、历史、文化价值成为世界酿酒史上的奇迹。

公司主导产品有国窖1573、百年泸州老窖及泸州老窖特曲等。国窖?1573经国家白酒专家组鉴定，具有：“无色透明、窖香优雅、绵甜爽净、柔和协调、尾净香长、风格典型”的特点。泸州老窖特曲（大曲）是中国最古老的四大名酒，蝉联历届中国名酒称号，被誉为“浓香鼻祖”、“酒中泰斗”。1915年在美国旧金山获巴拿马太平洋万国博览会金奖以来，屡获重大国际金牌17枚。其“泸州”牌注册商标是中国首届十大驰名商标之一。经国家权威无形资产评估机构认定，泸州老窖品牌价值高达102亿元。目前，公司按照现代企业制度的要求，加快市场化的改革步伐，实施品牌发展战略和可持续发展战略，形成以酒业生产经营为主，相关多元化发展的大型现代食品企业。

5.3主要品牌酒的产地、价位、包装特点：

从市场销售情况来看，知名品牌的价位和包装设计消费者都能接受。本地酒

的包装已经跟上了时代的发展，一改过去大红大绿的特点，色调上基本趋于清淡、墨绿色；瓶的形状虽千姿百态，但有些老品牌瓶型仍受欢迎，像全兴等。

5.4主要品牌在当地促销活动中的广告投入及分布：

据我们调查统计，各种促销方式对消费者的影响最大的是直接降价促销、礼促销（赠送其他产品）和买一赠一这三种，分别占到32.41%、24.71%和24.07%，相比较而言，抽奖活动和其它促销方式对消费者的影响较小。

到目前为止，多数企业除在中央电视台、本地电视台上作宣传外，在本地报纸也

作过广告，也有企业在公交车上作车体广告，在一些主要商场、宾馆、酒店门前

悬挂灯笼、布幅等。如长城酒魂、沙城老窖频繁在某市电视台投入和本地晚报上

投入广告。促销活动主要采取用盖换钱或换奖品的方式；临时招用一些促销人员，并以提成的方式支付报酬；对经销商实行奖励制度等。例如：康保老窖要求购买

者把包装盒上的标签撕下来，就可到经销处兑换现金１２元；饭店长期购买达到

规定的指标后，就可获得２９英寸彩电壹台或微型面包车壹辆，对经销商也同样

奖励。板城烧锅酒、白杨老窖则采取在酒盒中装人民币的方式促销。据不完全统计，全兴大曲、五粮液系列酒，在广告投入分别约人民币１００万元，剑南春、泸州老窖投入分别约６０万元，广告分布在电视台和晚报中。沙城老窖、长城魂

在河北电视台、各大电视台、有线台和晚报中的广告投入大约分别为４０万元。

5.5渠道

白酒市场中销售渠道主要有酒店饭店、商场超市以及各类品牌专卖店等，高档的酒类产品多以专卖店的渠道销售，一般的酒类产品则是用酒店超市销售的渠道。酒类经销商最为看中的是产品知名度、企业实力、市场需求量等各种因素

6、发展趋势

白酒行业产业结构将继续不断完善，向规模化、工业化、集团化方面发展。具体表现为以下几大趋势。

（1）品牌化经营趋势明显，品牌竞争日趋激烈

做品牌尽管是整个市场喊了很多年的理念，但是，真正形成品牌效应的白酒

企业并不多。而随着中国白酒市场竞争的日趋激烈，特别是广告传播、公关推广、文化营销等市场手段的频繁攻心，中国白酒市场“指名消费”的现象已愈发普遍，

掌握真正品牌的大企业因此也从中赚取了显著的市场优势和利润回报，比如国家认定的酒类驰名商标“茅台”、“五粮液”、“剑南春”、“泸州老窖”、“古井贡”、“杏花村”等。

不仅是大企业，愈来愈多的中小或地方企业也清醒认识到，品牌效应引发的顾客忠诚度不但可以确保市场份额，创造竞争优势，而且往往会超过完全靠“扩大生产规模，降低单位成本”所带来的收益。品牌将愈发成为酒类企业赢得竞争优势的利器。

（2）地域中低档白酒势力崛起，发展势头不容忽视

由于渠道、价格、消费习惯及感情因素的影响，地产名酒已逐渐成为白酒消费的主体。特别是由于地产白酒在地域文化、家乡观念等情感消费上所占据的优势，地产白酒的销售趋势将继续趋旺。

近两年来，高端白酒的价格总体上变化不大，而中低端白酒竞争却日益激烈，“价格战”更是屡见不鲜。而这种残酷拼杀，也导致各地域市场的地产中低档白酒企业不断推出各具卖点的新品，以维持利润，从而直接促进地产白酒势力的逐渐强大，使其它外来品牌的进入遇到越来越大的阻力。

（3）白酒品种的需求更趋理性，名优白酒受到青睐

随着健康消费意识的形成和消费水平的提升，以及食品、医疗卫生、新闻界等权威人士的舆论引导，白酒消费逐渐理性回归，白酒需求转变为讲究健康、品质和品位，具知名度、美誉度和品质度的名优酒，成为消费者的首选。

高度白酒及过量饮酒的危害，导致消费者的白酒需求日趋降低，白酒消费正向低度酒转移且趋势显著。中国白酒生产企业开始告别主要生产高度烈性酒的历史，转向生产更符合人体健康的中低度白酒。2004年，低度白酒消费比例已上升到80%以上，高度酒的比例则不足20%。2005年开始，白酒品种更加丰富，低度、优质、固液结合的白酒将逐渐成为市场主流。由于国内消费者已经普遍接受了葡萄酒、啤酒等低酒精含量的饮料，专家预测，白酒的度数还将走低。为了开拓世界市场，国内白酒企业将会重点开发40度以下的非烈性酒。

（4）终端与渠道竞争日益激烈，合理定位至关重要

激烈的市场竞争和白酒消费的区域性，使“毛细化渠道”成为白酒市场营销的主要趋势，营销重心势必下沉，打区域市场，拼终端促销。2005年，白酒企业在各地市场将加大营销力度，促销活动会更加频繁和活跃，促销花样也将更多。白酒企业在市场运作上，已经更为注重培育忠诚顾客和增加产品附加值。简单依靠广告“炸”钱的时代，已经远去。企业需要不断研究消费需求和细分市场，找

准自己的定位，并采取对路的营销策略和手段，满足目标消费者的功能、情感及潜在需求。

（5）国外品牌促使竞争白热化，中国白酒走向世界

2005年以后，中国白酒市场国外品牌及资本渗透的力度将会加大，跨国白酒巨头将会沿袭其它行业国外品牌进入中国市场的运作模式，进一步渗透性、渐进式地占领中国市场。从表面看，加速培育其品牌的品质认同与品牌亲和力，从而加剧白酒业更为激烈的竞争。从内在看，酒类行业关税降低以后，国外品牌携资本优势大举涌入市场所带来的真正挑战，是其由“并购控股”直接转变为“参股渗透”，进行资本渗透。

7、市场变量之间的因果关系

对于南山白酒即将进入绍兴白酒市场，采取一定的市场调研，进行整理和分析市场信息，可以将风险最小化。因果性调研是一种行之有效的方式。通过这种形式调研，可以清楚外界因素的变化对项目进展的影响程度，以及项目决策变动与反应的灵敏性，具有一定程度的动态性。因果关系调研的目的是找出关联现象或变量之间的因果关系。

一般说来，要清楚调研的因变量和自变量。这样，研究人员对研究课题必须要有相当的知识，其因素中，企业营销目标销售额、市场占有率、利润率是因变量，而企业可以控制的产品、分销、定

价‘促销等可控制因素，以及企业外部不可控制因素是自变量。掌握了市场各种现象之间或问题之间的联系，就能遇见市场的发展变化趋势!

在白酒终端实践中，最主要的环节是销售，其中影响销量的因素很多。最重要的是企业必须根据自身品牌的完整规划，在营销管理上以经销商、网络商和消费者的利益为核心，进行全面的渠道、价格、广告、促销管理。以下将具体介绍以下：

企业外部环境是对企业外部的政治环境、社会环境、技术环境、经济环境等的总称。

1：政治环境是指国家的方针政策、法令法规，国内外政治形势的发展状况。政治环境对企业的影响具有直接性、难预测性和不可

控制等特点，这些因素常常制约、影响企业的经营行为，尤其是影响企业较长期的投资行为。根据《中华人民共和国产品税条例（草案）》（以下简称《条例》）及其实施细则的政策精神，对酒类产品征税办法规定，洒类产品的税目税率依照《条例》规定执行，这在酒类税收中算是高额税收，并不利于投资商的盈利发展。

2.社会环境是指人口、居民的收入或购买力，居民的文化教育水平等。现在绍兴的经济越来越发展，人们的生活水平越来越高，由于绍兴的纺织业发展的很快，绍兴柯桥的经济更加好，因此人们的消费水平增加，对于养生方面也更加重视，对酒业方面要求也高了。再加绍兴的人口挺多的，并且在绍兴饮白酒的传统很悠久所以在绍兴白酒有很大的市场，南山白酒就因此有很大的市场。

3.技术环境指与本行业有关的科学技术的水平和发展趋势。技术的发展也影响着白酒的销售状况，技术的发展，可以使生产白酒的成本降低，从而使白酒价格下降，销售量增加，反之则减少。

4.经济环境包括宏观经济形势、世界经济形势、行业在经济发展中的地位以及企业的直接市场等。其中，企业的直接市场是与企业关系最密切、影响最大的环境因素。具体包括销售市场、供应市场、资金市场、劳务市场等。经济环境的好坏直接影响白酒的销售量。经济环境好则白酒的销售量上升，反之则下降。

企业内部的影响包括产品的价格，包装，促销方式，等方面的影响

1：促销

新产品的上市，首先需要消费者尽快认知、了解、产生兴趣，产生试用性购买，到最后认可，并忠诚使用，新产品的促销活动的沿着消费者接触产品的路径，从三个层面展开：

一、渠道层面的新产品促销

吸引经销商销售新产品，加大对新产品的推广力度，让消费者看得到新产品，并方便购买产品；根据产品的销售周转频率，选择渠道的长度和宽度，重点是铺货的速度和密度。同时渠道进货、铺货是新品上市销售工作的起点。如何能够使渠道中经销商们心甘情愿的

进货，并出让他们仅有的柜台空间，摆放新品，促销是一个有力的常规武器。

二、消费者层面新产品促销方式

新产品上市，需要通过线上和线下媒体传播，让消费者知道新产品的信息，尽快认知、了解、产生兴趣，产生试用性购买、回购，到最后认可并忠诚使用，针对消费者的促销行为是加快和实现这个过程的手段。新产品上市阶段，针对消费者的促销，主要有以下几种方式：

方式（一）新品上市特别折扣

方式（二）新品上市赠品促销

方式（三）新品上市返现促销

方式（四）新品上市套餐促销

方式（五）新品上市情感促销

方式（六）新品上市联合促销

三、终端促销方式

四、主题陈列：新品上市期间，终端的主题陈列是非常重要的环

节，终端现场要烘托新品上市的气氛，同时张贴新品的POP、单页、赠品堆头、悬挂气球等物料，让消费者进入终端现场，能立刻从视觉、触觉、听觉立体感受新品的一切优势、特点、利益，同时被现场的气氛感染，产品的体验折服，视觉的冲击感动，最后心甘情愿购买新产品。

2;价格

“参考价格”理论

经济学家和市场研究人员越来越注意一种现象：消费者往往是在获得效用和支付的价格之间采用折中的方案（功能与价格的妥协）。这种理论叫“交易效用理论”。而对交易效用影响最大的因素是所谓“参考价格”。

参考价格是指购买者脑海里合理的商品价格。因此，有的时候，我们应该刻意在商品的价格带中加入一些高价的商品，从而提高整个商品类的参考价格。当在商品类中特别的加上一种高价商品，使商品价格线向上延伸。消费者的参考价格就会提高，使商品类中其余商品显得比较便宜。

同样地原因，给新产品定价的时候，一定要小心，不要定的太低，尽管这样可以引起热销，但以后如果提高价格，会带来强烈的“参考价格”逆效应，会降低参考价格，打击重复购买的可能。因此给白酒的订定价应该高一些。

3：广告

广告能够真实具体地向人们介绍商品，而且让人们通过对作品形象的观摩、欣赏、引起丰富的生活联想，树立新的消费观念，增加精神上美的享受，并在艺术的潜移默化之中，产生购买欲望。

大规模的广告是企业的一项重要竞争策略。当一种新商品上市后，如果消费者不了解它的名称、用途、购买地点

购买方式，就很难打开销路，特别是在市场竞争激烈，产品更新换代大大加快的情况下，企业通过大规模的广告宣传，能使消费者对该产品产生吸引力，这对新产品开拓市场是十分有利的。

以上的一系列因变量的变化都会引起自变量白酒销售量的变化，因此，南山牌白酒可以从以上几个方面入手，打开绍兴市场。