影视广告学习要点
第六章影视广告的拍摄方式及技巧
第一节 如何拍摄出精彩的广告画面
四、景深的作用
20世纪50年代初，景深受到电影界前所未有的关注，和“蒙太奇”一样成为电影工作者的标志。电 影中的景深效应是相当明显的，现在广告拍摄中的景深镜头无所不包。景深的作用有几个方面，它 类似于语言表达的重点，具有明确的提示性和指向性。比如，极端的浅景深镜头可以表现一个人的 面部特写，在半侧面角度中我们可以把焦点对准人物的其中一只眼睛而让另一只眼睛虚化掉，强迫 观众只看到我们希望他们看的这一点，强调我们所要表达的意图。景深的变化可以产生强烈的暗示 作用。
第一节 如何拍摄出精彩的广告画面
一、产品属性与拍摄风格
电影有电影的风格，其拍摄风格取决于剧情、导演的手法和理念，影视广告同样也有自身的风格，但 其拍摄风格取决于产品的属性。不同产品有不同的自身属性，其中传达着诸多因素，如使用方法、消 费习惯、文化理念、地域背景、受众人群、年龄结构、职业特征等。广告片的拍摄内容取决于创意脚 本，拍摄风格受这些产品属性的限制，即使同样的产品，诉求角度不同，也会形成不同的影像风格。 比如，你拍的是食品、蛋糕、饼干类的广告，通常拍摄的画面风格会偏暖。但如果拍摄同属食品范畴 的冰激凌，画面的影像风格就会偏冷些。同样的食品，如果受众人群不同，影像风格也会不一样。还 以饼干或蛋糕为例，如果是儿童饼干，就要强调味道和制作工艺的特性。根据儿童的年龄特点和消费 习惯，整个影像风格应偏于活泼明快、节奏鲜明，奥利奥饼干广告就颇具代表性。
初次拍广告的同学有时会感到无所适从，不知道摄影机该摆在哪里拍才是正确的。那么机位的设置是 否有原则呢？严格地讲，没有固定的原则，否则拍出的片子除了画面有区别外，其他的就千篇一律了。 但从拍摄的常规思维方式来讲，还是有一定规律的。艺术创作本身也有规律，不是盲目碰运气，在掌 握了规律的基础上，剩下的就是个人发挥了。
(完整版)影视广告制作教学大纲
《影视广告创作》课程培养计划影视广告是市场上非常奏效而且覆盖面较广的广告传播方法之一。
影视广告制作上具有即时传达远距离信息的媒体特性——传播上的高精度化，影视广告能使观众自由的发挥对某种商品形象的想象，也能具体而准确地传达吸引顾客的意图。
传播的信息容易成为人的共识并得到强化、环境暗示、接受频率高。
并且，这种形式各个年龄段的人都容易接受，所以可以说影视广告是覆盖面最大的大众传播媒体。
所以学校为了迎合市场需求开设了《影视广告创作》这一门课，邀请广美的资深老师亲自授课，使同学们在充实的课程学习里面快速掌握影视广告的创作。
一、课程性质、地位和作用《影视广告创作》是艺术设计专业的专业必修课。
影视广告是广告设计的重要组成部分，课程综合广告策划与创意、后期效果制作等多方面的知识，培养学生能从创意文案筹备、剧作、分镜头、后期制作等环节各个击破，实现制作,并且区分在不同的运用领域的不同技术与艺术指导思想的不同运用。
二、课程教学目的和要求通过对本教学活动的完成,以便学生基本掌握影视广告以及电视片头及栏目数字制作，能从创意文案筹备、剧作、分镜头、后期制作等环节实现制作,并且区分在不同的运用领域的不同技术与艺术指导思想的不同运用。
培养想从事影视广告、后期合成、频道栏目包装的创意策划、创意实现的应用型人才。
本课程的教学着重培养学生创造性思维，并根据理论教学与实践制作结合来巩固知识。
三、课程内容及要求（一）影视广告的创意1、文案创意2、广告策略表现3、影视广告的梗概式文案4、影视广告剧本式文案本章教学是要求学生了解影视媒体的特殊语言，并能进行有效的影视广告创意文案撰写、分镜头的设计。
（二）影视广告的故事版制作1、故事版的格式2、画纲：草图式的脚本，导演脚本通过对影视广告故事版的了解和掌握，学习影视广告前期的表现方式，并通过故事版来指导后期的拍摄和制作。
（三）影视广告的拍摄制作1、影视广告的拍摄技巧2、蒙太奇与CF剪辑3、景别的分类：大景全，全景中景，近景，特写,大特写通过本章的教学，使学生对摄像机的镜头运动、蒙太奇理论、后期数字技术等实践性环节的理论讲授与拍摄和后期在数字平台上的实践操作基本掌握影视广告的拍摄制作实现。
影视广告制作课程
影视广告制作课程影视广告制作课程将帮助学员掌握影视广告制作的基本技能和知识，培养学员成为优秀的广告制作人员。
通过该课程的学习，学员将能够理解广告的重要性和影视广告制作的过程，掌握广告制作的核心原则和技巧，并能够运用所学知识实施和管理一个完整的影视广告项目。
该课程的主要内容包括以下几个方面：1. 广告制作基础知识：学员将学习广告制作的基本概念、流程和环节。
他们将了解广告的目标、受众和竞争环境，掌握广告创意思考和策划的方法，理解广告传播的原理和方式。
2. 视觉传达技巧：学员将学习影视广告中的视觉传达技巧，包括摄影、灯光、剪辑和特效等。
他们将学会运用不同的视觉元素来传递广告的信息和情感，提高广告的吸引力和影响力。
3. 音效和音乐运用：音效和音乐是影视广告中重要的情感传达手段。
学员将学习如何选择和运用合适的音效和音乐，使广告更具感染力和记忆点。
4. 广告拍摄和制片技术：学员将了解广告拍摄和制片的技术要求和流程。
他们将学会使用摄影器材、调光和布景等技术手段，组织拍摄团队和协调拍摄进度，实现广告策划方案的落地。
5. 广告后期制作：学员将学习广告后期制作的基本技巧，包括剪辑、特效、配乐和配音等。
他们将掌握剪辑软件的操作，学会调整色彩和音效等技术手段，将广告素材拼接成一个完整的影视广告作品。
6. 广告项目管理：学员将学习广告制作项目的管理技巧，包括项目策划、进度控制和成本管理等。
他们将学会制作项目计划和预算，组织团队合作和交流，确保广告项目的高质量和有效实施。
通过影视广告制作课程的学习，学员将能够全面掌握影视广告制作的技能和知识，成为行业中的专业人士。
他们将能够参与和管理各类影视广告项目，实现广告主的宣传目标，提升品牌形象和市场竞争力。
影视广告制作课程的学习内容丰富多样，重点培养学员的创意思维和实践能力。
除了以上提到的基础知识和技术技能外，该课程还涵盖了以下几个重要方面：7. 广告策略和定位：学员将学习如何根据广告主的需求和产品特点，制定有效的广告策略和定位。
《影视广告设计》课程标准(含课程思政)
《影视广告设计》课程标准课程名称：影视广告设计适用专业：广告艺术设计课程学分：2.5参考学时：48，其中，理论学时8，实践学时40课程类别：限定选修课课程属性：选修课课程类型：B类（理论＋实践）产教融合课程、校企合作课程：是 否1课程定位《影视广告设计》课程隶属于专业选修课程；从课程内涵上属于综合课程；从教学方式上属于理实一体化课程；在考核方面为考试课程；学习策略方面为专业必修课。
《影视广告设计》课程为专业核心课程，在专业课程体系中作为综合应用的实训作用，将学生前端所学习的色彩构成知识、影视后期制作与剪辑软件应用知识进行合理地综合应用；并结合视频拍摄、影视后期、影视特效、影视广告制作、电视台栏目包装等岗位相关知识进行教学，直接将企业岗位需求转换为课程教学实训内容，推动学校学习与职业岗位的无缝对接；课程在职业素养方面着重培养学生的团队合作素质，在职业能力方面则重点培养学生的影视广告设计能力及在新媒体环境下的设计技能；学生在学习本课程前必须具备影视后期设计软件操作能力；并掌握广告创意、图像构成、色彩美术基础设计知识与技能以及广告策划的相关知识；同时拥有一定的文学修养和团队意识。
2课程目标2.1 知识目标2.1.1说出企业影视广告拍摄、影视后期、影视特效、影视广告制作、电视台栏目包装等岗位的招聘需求、岗位职责、项目设计流程以及知名设计公司2.1.2格式规范及操作规范（如：文件命名、图像分辨率、字体设置、色彩模式等）2.1.3列举优秀的影视广告设计方案、广告分镜脚本设计方案；以及影视广告、界面设计、电视栏目包装专业技术交流学习网站。
2.1.4辨认影视后期、影视特效、影视广告制作、电视台栏目包装等领域需求。
2.1.5检索客户设计参考案例，并提供客户设计需求参考提案。
2.1.6解释项目设计构思（风格制定、用户需求分析、色彩搭配）2.1.7整理影视广告设计的相关规则与业界设计心得。
2.1.8撰写客户影视广告设计策划案（包含分镜头脚本、PPM会议资料等内容）2.2能力目标2.2.1专业能力：能够重复教师使用Adobe After Effects、Adobe Premiere Pro操作演示的设计制作流程、三维制作效果、字体处理、色彩处理、剪辑镜头处理、特效处理等（重复、模拟是根据教师已有的操作流程与案例进行项目制作）能够使用Adobe After Effects、Adobe Premiere Pro临摹教师所提供的优秀制作案例、影视广告、企业宣传片、影视特效、电视栏目包装等案例。
《影视广告艺术》课程教案
《影视广告艺术》课程教案一、课程概述1. 课程名称：影视广告艺术2. 课程性质：专业选修课3. 学分：2学分4. 学时：32学时5. 适用专业：广告学、影视制作、传媒等相关专业6. 课程目标：使学生了解影视广告的基本概念、创作流程和艺术表现手法，提高学生影视广告的创作能力和审美水平。
二、教学内容1. 影视广告的基本概念与类型2. 影视广告的创作流程与策略3. 影视广告的拍摄技巧与后期制作4. 影视广告的艺术表现手法5. 影视广告案例分析与欣赏三、教学方法1. 讲授：讲解影视广告的基本概念、创作流程、拍摄技巧、后期制作等方面的知识。
2. 案例分析：分析经典影视广告案例，引导学生欣赏并理解影视广告的艺术表现手法。
3. 实践操作：分组进行影视广告创作，锻炼学生的实际操作能力。
4. 课堂讨论：鼓励学生积极参与课堂讨论，分享彼此的学习心得和创作经验。
四、教学资源1. 教材：选用权威、实用的影视广告教材。
2. 影视资料：收集各类影视广告作品，包括经典广告、最新广告等。
3. 专业软件：提供影视广告制作所需的专业软件，如剪辑软件、特效软件等。
4. 网络资源：利用网络平台，获取最新的影视广告资讯和创作技巧。
五、教学评价1. 平时成绩：包括课堂表现、作业完成情况、实践操作等，占总评的40%。
2. 期中作业：以小组形式完成的影视广告作品，占总评的30%。
3. 期末考试：影视广告知识问答和创意构思，占总评的30%。
4. 评价标准：注重学生影视广告理论知识掌握、创意能力、实践操作能力和团队协作能力等方面的评价。
六、教学安排1. 第1-4周：影视广告的基本概念与类型影视广告的定义与特点影视广告的类型与分类影视广告的发展历程2. 第5-8周：影视广告的创作流程与策略影视广告的创作步骤与要点影视广告的策划与创意影视广告的拍摄与制作3. 第9-12周：影视广告的拍摄技巧与后期制作影视摄影的基本技巧影视广告的拍摄手法与构图影视广告的后期制作与剪辑4. 第13-16周：影视广告的艺术表现手法影视广告的形象与视觉传达影视广告的音乐与声音设计影视广告的叙事与情感表达5. 第17-20周：影视广告案例分析与欣赏国内外经典影视广告案例解析最新影视广告作品欣赏与评价学生作品展示与讨论七、作业与实践1. 课后作业：每节课后布置相关思考题和练习题，巩固所学知识。
《影视广告》课程教学大纲
《影视广告》课程教学大纲适用于三年制专科影视广告专业学分:4 总学时:64 理论学时:16 实验/实践学时:48/0一、课程作用与目的影视广告设计是一门实践性较强的设计课程。
本阶段课程从影视广告的创意和制作上进一步强化学生的创新能力，提高影视剪辑制作的水平。
目的是让学生学习如何创作出适应现代商业社会经济的影视广告，引领影视广告行业的艺术方向。
课程前期从影视广告投放媒体和优秀影视广告分析入手，通过深入讲述影视广告语言艺术的特征和原则，以及影视广告的表现方式，带学生进入影视广告的实战阶段——拍摄、制作、输出，从而提高学生的创新能力和动手能力，培养出理论与实践相结合的影视广告行业的应用型人才。
二、课程基本要求通过对影视广告的基本知识、制作流程的认识和实践，加深学生对广告创意及执行环节的认识和体验，并掌握一定的影视广告表现技巧。
要求同学在了解影视广告的基本知识以及制作流程、方法的前提下，发挥创意能力，通过实际的拍摄、及后期的剪辑合成来掌握影视广告的基本执行方法。
主要采用理论教学与实践教学相结合的教学方法，在实践中使学生深入理解和领会理论知识，并且学会灵活的运用理论知识来创作自己的广告作品。
实践教学方面，注重在创意的基础上进行前期拍摄、后期剪辑、特效制作、后期合成的各个环节。
三、教材及主要参考书使用教材：影视广告设计与制作，邵璐著，湖南大学出版社，2007．主要参考书：1．影视广告创意与制作，苏夏著，上海美术出版社，2009．2．影视广告创作基础，王诗文著，合肥工业大学出版社，2009．3．视觉思维，(美国)鲁道夫·阿恩海姆著，四川人民出版社，1998．4．影视广告编导与制作，崔银河著，中国传媒大学出版社，1998．5．广告设计，莫军华著，中国建筑工业出版社，2009．6．影视广告设计，方迎丰著；湖北美术出版社，1998．7．影视广告制作教程，和群坡著，中国传媒大学出版社，2006．8．影视广告学，聂鑫著，中国广播电视出版社，2011．四、课程内容第一章电视广告概论主要内容：了解电视广告的传播特性、电视广告的分类以及衡量优秀影视广告的标准；掌握优秀影视广告的标准；理解电视广告的传播特性；了解电视广告的分类。
影视广告课程设计
影视广告课程设计一、课程目标知识目标：1. 学生理解并掌握影视广告的基本概念、分类及发展历程。
2. 学生了解影视广告创意策划的基本原则与方法。
3. 学生掌握影视广告制作的基本流程和技巧。
技能目标：1. 学生具备独立分析、评价影视广告的能力。
2. 学生能够运用所学知识，进行小组合作，完成一份影视广告创意策划案。
3. 学生掌握影视广告拍摄、剪辑的基本技巧，能独立或合作完成一部简短影视广告作品。
情感态度价值观目标：1. 学生培养对广告事业的热爱和责任感，提高对广告审美和道德底线的认识。
2. 学生在团队合作中，学会倾听、沟通、协作，培养团队精神和人际交往能力。
3. 学生通过学习影视广告，关注社会问题，培养正确的价值观，提高社会公德心。
课程性质分析：本课程为高中年级的选修课程，旨在让学生了解影视广告行业，培养创意思维和实际操作能力。
学生特点分析：高中学生具有一定的审美能力和独立思考能力，对新鲜事物充满好奇心，愿意尝试创新。
教学要求：1. 结合教材，理论联系实际，注重培养学生的实际操作能力。
2. 创设情境，激发学生兴趣，引导学生在实践中学习。
3. 注重团队合作，培养学生的沟通协作能力。
4. 关注学生个体差异，因材施教，使每个学生都能在课程中收获成长。
二、教学内容根据课程目标，教学内容分为以下四个部分：1. 影视广告概述- 教材章节：第一章 影视广告概述- 内容：影视广告的定义、分类、发展历程及其在社会经济中的作用。
2. 影视广告创意策划- 教材章节：第二章 影视广告创意策划- 内容：创意策划原则、方法，广告定位、广告主题和广告文案的撰写。
3. 影视广告制作流程- 教材章节：第三章 影视广告制作- 内容：拍摄器材与技巧、剪辑与特效、配音与音效、广告片时长与格式。
4. 影视广告案例分析与实践- 教材章节：第四章 影视广告案例分析与实践- 内容：分析经典影视广告案例，了解成功广告的创意与制作要点，并进行小组实践。
第三章影视广告的镜头语言
第一节 影视广告中涉及的基本概念
二、影视摄影技巧中涉及的一些基本概念
静物构图：着重表现某种物件的画面。 多人物构图：群像构图。 风景构图：空镜头。 多构图：画面结构连续或间断发生变化的构图形式。 单构图：一个镜头内只表现一种构图的组合形式。 匹配构图：利用视觉规律造成视觉连贯性和保持画面上兴趣点位置的构图。 后景：在一定条件下可以称为背景。
一、影视广告编剧中涉及的一些基本概念
镜头：一个镜头在摄影机开始拍摄时开始，在停止拍摄时结束，它可能是短的，也可能是长的；可 能需要摄影机的复杂运动，也可能是完全静止的。从导演的立场看，一个镜头从“roll camera” 和“action”指令发出时开始，在“cut”指令发出时结束。 场：影视剧本最基本的戏剧板块，通常指同一时间和同一空间内发生的同一剧情，由一个镜头或一 组镜头组成。 连续场景：比较随意的一个概念，它由一组具有相同主题、相同节奏和观念、相同外景和剧情的场 景连接在一起组成，如汽车追逐场面。 影视剧本由场与连续场景构成。
定的艺术氛围，增强作品的节奏感； （4）影像畸变像差较大，尤其在画面边缘部分。
第二节 影视艺术语言的基本单位
二、镜头焦距的分类
3 长焦距镜头
长焦距镜头指焦距长于、视角小于标准镜头的镜头。若是135相机，长焦200mm左 右为远摄镜头， 300mm左右为超远摄镜头。长焦距镜头具有如下特性： （1）景深小，有利于摄取虚实结合的影像； （2）视角小，能远距离摄取景物较大的影像且不干扰被摄对象； （3）能使纵深景物的近大远小比例缩小，使前后景物在画面上显得更紧凑，能压缩画面透视的纵深感，
第一节 影视广告中涉及的基本概念
二、影视摄影技巧中涉及的一些基本概念
绘画性摄影：注重画面视觉艺术效果的摄影。 纪实性摄影：注重生活自然面貌的摄影。 气氛镜头：为烘托和刻画人物、揭示剧情、促进剧情的发展所创造的具有情绪色彩或环境色彩、时代 特征、光线效果的画面，景物、光影、色调、特定季节、景别运用、角度处理、摄影频率、运动节奏、 烟火、雾气、音响等是组织气氛镜头的条件。 光线气氛：用光影创造的意境与情调。 画平面：二度空间或二维空间。
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三、“蒙太奇思维”的灵性
（1）、蒙太奇思维的元素——镜头。引申为影视 镜头的剪辑与组合之意的“蒙太奇”艺术，相应地、 为最佳化地实现影视摄制目的而运思。即使是最短 小，哪怕仅几秒钟镜头的广告篇，也必不可少对不 同长度、不同景别、不同性能的镜头组接，形成一 个有机的影像画面。
“蒙太奇思维”的灵性
第告创意: 创意“说什么”与“怎么说”辩证关系; 创意的 重 要性; 设计并提供明确的指导思想； 提供“策”的核心，对消费 者的尊重与服务；创造经济效益与品牌效益。创意的特性：观念性、 广泛性、独创性、关联性。
2、广告创意的整合——广告策划： 策划，是为实现特定的目标， 提出新颖的思路对策， 并制定出具体实施计划方案的思维活动。 策划的特性：目标性、创新性、系统性、可行性、权变性。
5、品牌的再认识：客观性、可视性、联想性、排他性、可塑性。
6、品牌的定位：由民族品牌走向国际品牌，由单一品牌走向复合 品牌。（领导者的定位； 跟随者的定位；建立牢固的品牌定位）
第四章、广告创意思维的制约
1、法规制约：一般制约 （维护国家的尊严和利益、以及社 会秩序）；特殊制约 （对食品、药品、香烟、烈酒、以及关 于健康与安全之类的广告制约）。 2、道德的自律制约：（诚实、信用、不欺诈、公平竟争、 对客户负责、积极健康）。 3、受众心理制约： 需求律、注意律、动情律 （感性）、 认可律（理性）等制约。
第十章、平面广告的创意思维
1、平面广告创意的特点：画面抢眼；意旨明确； “意”、“象”相谐。
2、平面广告创意的意象思维技法：形象比附、对 比构图、细节放大、形象暗寓、变形夸张、 留白刺 激、形象残缺、突出性感。
二、
广告关键词
1、创意------创意为策划提出思路（目的）。 2、策划------策划为创意经心谋略（作用）。 3、诉求------“诉求点”，即广告对象（客体）。包 括：产品、品牌、以及折射社会生活或具有宣传意义 的事例。 4、受众------“受众”，即目标人群：不同年龄、不 同性别、不同文化层次的消费者。 5、元素------ “元素”，即构成广告篇的基本单位： 演员、诉求点、道具、环境。
（2）、蒙太奇句子。影视广告由于品牌 “诉 求”的需要，按照一定的艺术构思，运用画面 和镜头的切换进行剧情的叙述和描写，向广大 消费者广而告之争奇斗艳的各色品种。
“蒙太奇思维”的灵性
（3）、蒙太奇类别。按照一定的时空顺序组接 镜头和逻辑思路推动广而告之的剧情发展，营造 气氛、渲染诉求，是影视广告遵循的美学原则。 作为对“受众”心理和生活需要有直接影响作用 的影视广告，在蒙太奇语言运用上尽显灵性。
3、广告创意与广告策划的关系： 创意应体现创新，它是策划的核 心与基础。突出创新性与系统性，应体现对广告实践的尊重与顺应。
第二章、广告策划中创意思维的过程
1、创意思维：即探求创新过程的思维活动。 2、创意思维过程的五个阶段：信息收集、分析研 究、酝酿加工、灵感突现、遴选验证。 3、创意思维的特点： 综合性、求异性、非线性、 简约性。
4、广告主制约：客观制约（理想的、冒险的、成熟的、困 境的企业）。
5、媒体特性制约：（性质、定位、业绩）。
第八章、主题广告（语）的创意思维
1、主题广告的功能：一是形象塑造；二是功能宣传。
2、主题广告创意的特点：意旨贴切、言语动人、简约 明快。
3、主题广告创意的修辞思维： 起兴比喻、适度夸张、 大体对称、押韵上口、恭呈吉祥、突出细节、化用经典、 赋予生命、反复刺激、一语双关、映衬比较、平白如话。
四、科学与艺术的语境
（1）、形象广告语。影视广告语境的特征之一是 突出形象广告语。为了加强对品牌、企业、产品或 服务的印象，简短有力的口号性语句，高度浓缩了 观念性信息，把产业或企业的核心观念及品牌独一 无二的形象特征向消费者传播。
科学与艺术的语境
（2）、传播审美情。影视广告的语境特征之二是传播 审美情。以传播信息为载体的广告，它实际上要做的是 三件事： 传播一种信息；提供一种服务；宣传一种信 念。也就是说，广告的性质是信息，广告的意义是服务， 广告的目的是信念（获取利益最大化）。广告注重形式 审美。它集各类艺术审美之大成：音乐的旋律、舞蹈的 造型、绘画的构图、摄影的取景和文学的感知（结合语 言媒介）。
4、创意思维的原则： 关注性、目的性、可行性、 简洁性、情感性、满意度。
第三章、产品与品牌的认识与定位
1、产品:是工厂所生产的东西。 2、产品的再认识：其生命周期，侧重于市场规律；其物质形态， 侧重于科技含量； 其识别标志，侧重于文化取舍。 3、产品定位的策略：功能定位、品质定位、市场定位、价格定位、 逆向定位。 4、品牌:是消费者认可的独一无二的产品特征，并以其在本质上 体现利益和服务的一贯性承诺。