第2章 顾客价值与顾客满意
第二章关系营销顾客价值、满意与忠诚
第二章关系营销：顾客价值、满意与忠诚学习目标L理解顾客让渡价值的内涵和意义，掌握顾客让渡价值的提升策略，把握顾客让渡价值的实现途径；2.熟悉顾客满意和顾客忠诚的概念及相应的测量方法，理解其在企业营销活动中的实践意义；3.认识顾客吸引与维系的意义，理解关系营销的概念、层次、实现策略以及关系营销与交易营销的区别。
第一节顾客让渡价值的实现一、顾客让渡价值的概念顾客让渡价值（CUStOmerdeliveredvalue）是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客购买和消费的绝不是产品，而是价值。
二、顾客让渡价值的构成顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之间的差额，用公式表示为：顾客让渡价值=顾客总价值一顾客总成本产品价值「熊多价值R价值,人员F值顾言让渡价值. ：禁黑旗客总晚本，时间成本体力成本、稻神成本图2-1顾客让渡价值的构成（一）顾客总价值顾客总价值是指顾客在购买某种产品或服务时所能获得的一组利益的总和。
它是顾客让渡价值的重要组成部分,主要包括产品、服务、人员、形象4个方面。
1.产品价值产品价值是由产品的质量、功能、规格、样式等因素所产生的价值。
产品价值的大小还会受到2个变量的影响：（1）在不同的社会条件下，顾客对产品价值要求的侧重点不同；（2）在相同的社会条件下，由于顾客的年龄、性别、收入等个人情况不同，不同顾客对产品价值的理解也会有所不同。
2.服务价值服务价值是指顾客在购买经历中由于获得商家提供的各种服务而产生的价值。
服务涉及售前、售中、售后3个方面。
服务价值已成为顾客眼中一种理所当然的价值。
3.人员价值人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。
企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。
在其他因素相近的情况下，企业员工的业务能力、工作态度、工作效率与服务质量往往成为吸引顾客眼球的新亮点。
4.形象价值形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。
第二章顾客价值与顾客满意(1)
3 第三，企业必须理解顾客的期望
4
第四，关系营销的成功还需要一个复杂的数据库，他 为关系营销战略的开发和监控提供必要的信息
5
第五，新的企业组织结构和奖励制度是必不 可少的
14
目录
Contents
顾客价标题值一及创造 顾客Te价xt 值here策略 顾客满标题意二与顾客
Te忠xt 诚here 关系营标Tex题销t he三及re 实施
感谢聆听
第二章 顾客价值与顾客满意
一
二
目录
三
Contents
目录
Contents
顾客价值及创造 Biblioteka 客价值策略顾客满意与顾客 忠诚
关系营销及实施
目录
Contents
顾客价值及创造 顾客价值策略
顾客让渡价值 （菲利普.科特勒）
总顾客 价值
顾客满意与顾客 忠诚
产品 价值
服务 价值
人员 价值
形象 价值
关系营销及实施
的相互信任关系，实际上是企业长期不断地满足顾客需要 ，实现顾客满意的结果。马狮很早就充分地认识道这一点 。早在20世纪30年代，马狮的顾客以劳动阶层为主，马狮 认为顾客真正需要的并不是“零售服务”，而是一些他们 有能力购买且品质优越的货品，于是马狮把其宗旨定为“ 为目标顾客提供他们有能力购要让顾客因购买了买的高品 质商品”。“物有所值”甚至是“物超所值”的货品而满 意。因而马狮实行的是以顾客能接受的价格来确定生产成 本的方法，而不是相反。为此，马狮把大量的资金投入货 品的技术设计和开发中去，通过实现某种形式的规模经济 来降低生产成本，同时不断推行改革，提高行政效率以降 低整个企业的经营成本。
顾客忠诚的好处：1.给生意带来更大的确定 性2.企业效益的增长3.节约成本和增加收入
营销学第二章
–本质是需求管理
二、市场营销管理的任务
潜 伏 需 求 下 降 需 求 充 分 需 求 过 量 需 求 有 害 需 求
负 需 求
无 需 求
不 规 则 需 求
转 换 营 销
刺 激 营 销
开 发 营 销
再 营 销
同 步 营 销
维 持 营 销
缩 减 营 销
反 营 销
课堂研讨
1.请举出生活中的实例，说明需求是企业创造出来的， 企业实施的是创造性营销。
对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营 目标为原则。
三、顾客忠诚
高度满意是达到顾客忠诚的重要条件； 高度竞争市场与非竞争市场，顾客满意和顾客忠诚 之间存在差异；
环境在变，对手在变，保持顾客忠诚度无论在什么
时候都很重要。（施乐公司付出的代价）
四、全面质量管理
是指在全面社会的推动下，企业中所有部门，所
上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性 紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要 取决于顾客服务。
企业价值链及其构成
企业基础管理 值辅 活助 动增 人力资源管理 技术开发 采购管理 值基 活本 动增 来 料 储 运 生 产 作 业 企 业
成 品 储 运
市 场 营 销
售 后 服 务
毛 利
Performance)与期望进行比较所形成的感觉状态。
顾客感受的绩效＜期望，不满意；
顾客感受的绩效=期望，基本满意；
顾客感受的绩效＞期望，高度满意。
课堂研讨
顾客满意对企业经营有哪些利益？
顾客满意的好处
1. 较长期地忠诚于公司；
2. 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；
市场营销经理助理资格证考试大纲
教育部考试中心目录Ⅰ考核能力要求Ⅱ考试形式和试卷结构Ⅲ考试内容和考核要求（上）营销原理第一部分市场营销导论第二部分顾客价值与顾客满意第三部分战略计划与营销过程第四部分企业营销环境分析第五部分消费者购买行为第六部分组织购买行为第七部分市场细分、市场选择选择和市场定位第八部分营销组合（下）营销实务第九部分销售人员的角色第十部分销售人员的自我管理第十一部分销售人员法律约束与道德规范第十二部分人员销售过程的沟通第十三部分寻找潜在顾客第十四部分约见顾客第十五部分识别购买影响力第十六部分销售谈判：营造双赢关系第十七部分促成交易Ⅳ题型示例附：题型示例参考答案Ⅰ考核能力要求中国市场营销经理助理资格证书的考核主要由营销原理和营销实务两个模块构成。
其中原理部分内容包括：营销概念与营销哲学、顾客价值与关系营销、营销战略与STP、营销环境扫描、消费者与组织购买行为分析、营销策略等等；实务部分内容包括：销售人员的法律约束与道德规范、成功人员推销的步骤以及通过销售人员构建关系推销等等。
通过对以上内容的学习，要求考生能够在掌握市场营销的基本理论、方法和策略的基础上，遵循法律约束与道德规范，运用人员推销的技巧，成功地寻找潜在顾客、提供完整的解决方案、促进购买决定。
以顾客价值创造为基石，与顾客发展、建立、维持长期的关系，推动企业长期财务绩效目标的实现。
本证书考试要求考核识记、领会、简单应用、综合应用四种能力。
识记：要求考生知道有关的名词、概念、原理、知识的含义，并能正确认识或识别。
领会：要求在识记的基础上，能把握相关的基本概念、基本原理和基本方法，掌握有关概念、原理、方法的区别与联系。
简单应用：要求在领会的基础上，运用所掌握的基本概念、基本原理和基本方法中的少量知识点，分析和解决一般的理论问题或实际问题。
综合应用：要求考生在简单应用的基础上，运用学过的多个知识点，综合分析和解决比较复杂的实际问题。
考试形式和试卷结构中国市场经理助理的考试形式为综合能力考试，具体规则如下：1．综合能力考试采取闭卷、笔试的方式。
MBA《营销管理》第9专题 【顾客价值与顾客满意】(福州班)
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肖阳
3． “顾客满意”的另一个基本原理是： ――能衡量的，才是能管理的
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肖阳
客户关系管理考核的几个基本指标：
----新增客户量（率）：新增客户量依然是业绩考核中最重要 的内容。 ----流失客户量（率）：也就是 “反背叛率”或者“客户保持率” 。 ----升级客户量（率）：客户升级，也就意味着“客户满意”， 客户升级的最终目标是使客户成为企业、品牌的忠实客户，它们愿意 与企业建立和保持长期、稳定的关系，愿意为企业提供的产品和服务 承担合适的价格，并且义务宣传企业的产品和服务。 ----客户平均赢利能力：客户阶梯反映了客户平均赢利能力。 客户平均赢利能力是分“级次”的。
肖阳
----3．客户对本企业产品品牌的关心程度：
一般来讲，关心程度越高，忠诚度越高。关心程度和购买次数并 不完全相同，比如某种品牌的专卖店，客户经常光顾，但是并不一 定每次都购买。
----4．客户购买时的挑选时间：
客户在挑选产品的时候，时间越短，忠诚度越高。
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肖阳
初步研究结论：满意度与企业赢利模式的关联
1、市场的发育与成熟 ——客户结构：新客户和老客户的比例变化 2、市场的开放性程度与客户构成 3、成熟的传媒，替代口碑 ——传播的效果与阻碍 4、风险成本：进入和退出壁垒 5、转换成本：不同规模下的反应
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FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
第二节
如何定义“满意”？
顾客满意
顾客感觉状态的水平，来源于对期望 的比较
– 如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意； – 如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意； – 如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或 欣喜
市场营销学建立顾客满意、价值和关系
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图 2：顾客维持率与顾客维持时间和顾客生涯价值的关系（信用卡行业）
600
平均每个顾客生涯价值（美元）
500 400 300 200 100 0 50 2
525 300 70
70 3.3 80 5
134
90 10 95 20
20
60 2.5
38
顾客维持率（％） 平均顾客的 维持时间（年）
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放弃“肥水不流外人田”的陈旧观念，
迎接外包的新时代！
邓白氏公司（Dun & Bradstreet）的一份调查显 示，诸如提供支付、商品存储及运送、数据中心管理 和提供额外制造能力等企业常规经营活动服务的第三 方服务提供商， 2000 年全球业务量超过 1万亿美元。 而且，从 1997 至 2000 年，这些服务的市场规模扩大
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仅仅靠一个投诉和建议制度 , 公司无法全面了解顾客的 满意和不满意。一些研究表明，顾客在每 4 次购买中会有 1 次不满意，而只有5%以下的不满意的顾客会向企业抱怨。 (Customer 顾客可能觉得他们的抱怨无关紧要，或者觉得这样做有点 satisfaction 傻，或者认为说了也没有人理解。大多数顾客会少买或转 surveys) 向其他供应商，而不是抱怨。结果，公司就失去了顾客。 所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公 司通过定期调查，直接测定顾客状况。它们在现有的顾客 中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话询问，以了解顾 客对公司各方面的印象。它们还可以向买主征求其对竞争 对手的看法。 在收集有关顾客满意的信息时，询问一些其他问题以 了解顾客再购买的意图，将是十分有用的。一般而言，顾 客越是满意，再购买的可能性越高。衡量顾客是否愿意向 其他人推荐本公司及其产品也是很有用的。好的口头评价 意味着公司创造了高的顾客满意。 （To Be Continued）
顾客价值分析
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3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
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2023/5/17
顾客价值分析
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顾客价值分析
三、顾客价值的让渡
1、价值链
价值链(Value Chain)的概念是美国哈佛大学的麦克尔·波特提出 的，用来识别创造更多的顾客价值的各种途径。 波特从企业价值创 造的角度分析认为，企业的价值链上包括9项活动，这9项活动可以 分为两大类：基本活动和辅助活动。如下图：
企业基础设施 人力资源管理
质量的划分：适用质量和性能质量
适用质量：顾客追求的根本所在，是产品或服务能够满足顾客需 求的核心标志内容。
性能质量：产品除了能够满足顾客的基本需求之外，另外赋予顾 客的其他价值。
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顾客价值分析
五、全面质量管理
２、全面质量管理
“全面”的含义：一是表示质量管理的内容涉及到公司的方方 面面，从设计、生产、储运到公司内部人员的工作态度和协作精神， 以及公司整体和个人对外的形象辐射等内容；二是表示质量管理涉 及到的人是“全面”的，“整体”的，不存在独立于质量管理之外 的“特殊观众”。
全面质量管理：一个组织对它所有的生产过程、产品和服务 进行一种广泛的、有组织的管理，以便不断地改进质量工作，我 们就说它实行的是一种全面质量管理。
通过全面质量管理来赢得顾客满意，是基于这样一个事实：顾 客的购买过程是一个在消费过程中寻求尊重的过程，企业的一切活 动都应体现其对顾客的有形或无形的尊重，而提供一个好的产品和 服务质量，就是对顾客消费行为和动机的最大的尊重。
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三、顾客价值的让渡
2、价值让渡系统
科特勒顾客价值理论及其发展研究
科特勒顾客价值理论及其发展研究内容摘要：顾客价值是企业市场营销活动的核心。
本文以科特勒《营销管理》中译本为依据，梳理科特勒关于价值及顾客价值的主张及其发展，通过对科特勒顾客价值理论的深入理解，为企业营销实践提供启示。
关键词：价值顾客价值科特勒顾客价值理论市场营销科特勒关于价值与顾客价值的阐述（一）价值科特勒在其1984年出版的《营销管理》第5版增加了价值与满意的论述，第6版明确阐释了价值的概念；随后，价值一词在各版中出现的频次越来越高。
伴随着价值在营销中的核心地位的日益凸显，其内涵也随之逐步发展。
1.价值是每一元钱效用的最大化。
在《营销管理》第6版中，科特勒认为价值指每一元钱效用的最大化。
消费者的产品选择是追求每一元钱效用最大化的过程。
Jakson认为价值是感知利益与价格之间的比率。
科特勒用效用来阐释价值，尽管没有明确涉及比率，但是消费者在追求每一元钱效用最大化时，其在备选产品的选择中即经历了效用与价格的比值的大小的评估比较过程。
此外，同一物品有无效用或效用大小对不同的人来说是不同的，效用实际上是个人的主观心理评价，因此，科特勒亦关注消费者主观心理感受，尽管他在价值阐述中没有明确强调消费者感知。
2.价值是消费者对产品满足各种需要的能力的评价。
在《营销管理》第8版、第9版中，科特勒认为价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。
科特勒用“能力”的“评价”来阐释价值。
首先，科特勒强调企业产品与服务价值大小取决于消费者的主观评价，消费者对备选品的选择需要经过一个产品与服务满足其需要的能力的比较与评价过程；与第6版中的界定相比，上述阐释更加凸显科特勒的顾客导向的营销主张。
其次，科特勒明确了效用即是产品满足消费者各种需要的能力。
此外，科特勒认为，除了考虑价值，消费者在做出选择之前也要考虑价格；消费者将倾向于选择每一美元能给予他最高价值的产品。
科特勒告诉我们，消费者对商品与服务的选择受两类因素的影响：一是价值，二是价格；企业在评估自己产品与服务给消费者带来多大价值的时候，不能忽视价格对其购买决策的影响；过高的价格会降低消费者对企业产品与服务价值的主观判断；价值与价格的比率大小仍然影响着消费者对产品的选择。
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解释：
（1）当C>1时，表明顾客获得了超过期望的满足程度；
（2）当C=1时，表明顾客的感受与期望值相吻合，可以接 受； （3）当C<1时，表明顾客的感受为“不满意”。
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所以，顾客满意与否，取决于顾客接受产品和服务的感知与顾客 在接受之前的期望两者间的比较，通常情况下，顾客的这种比较会有三 种结果：
2）可见的转换成本：关联成本、学习成本、沉没成本 ①服务自身的本性 3）竞争替代者吸引 2.提供增值服务 在企业核心产品比较相同的情况下，增值服务是维持顾客忠 诚度的有效手段。 增值服务的两大特征：服务自身的本性与获得顾客忠诚
②获得顾客与顾客忠诚
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第三节
关系营销的内容与实施
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组织应如何成功地实施关系营销？
1.支持性的企业文化； 2.内部营销； 3.理解顾客期望； 4.数据库及数据挖掘技术；
5.适应性的奖励制度和企业组织结构。
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本章记忆树 顾客让渡价值 顾客满意调查方法 含义
顾客感知价值 提供增值服务 顾客价值
顾客满意 顾客忠诚
途径 设立转换障碍
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关系营销的特征
关注（顾客的福利） 信任和承诺（关系营销取得成功的关键因素） 服务
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服务利润链模型
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4P’S：麦卡锡 关系营销与传统营销的比较 4C’S：罗伯特.劳特伯恩
1、理论基础的不同
2、传统营销的核心是交易 关系营销的核心是关系 3、传统营销把视野局限在目标市场上，而关系营销涉及的范 围包括供应商以及企业内部员工等利益相关者 4、传统营销关心如何获得顾客。而关系营销强调充分保持顾 客 5、传统营销不大注重为顾客服务，关系营销注重为顾客服务
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由产品的功效、特性、品质、 品种与方式等所产生的价值。 伴随产品实体的出售，企 1、顾客让渡价值 业向顾客提供的各种附加服 企业员工的经营思想、知识水平、 务。 产品价值 业务能力、工作效率与质量、经营 作风、应变能力等所产生的价值。 服务价值 企业及其产品在社会公众中形成 顾客购买总价值 的总体形象所产生的价值。 人员价值 形象价值 顾客让渡价值 货币成本 时间成本 顾客购买总成本 体力成本 精神成本
最守时和最安全的航空公司
商业旅行的最佳选择 最优秀的航空货运公司 亚洲最受尊重的企业
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新航的基本服务
（1）安全舒适的新航客舱
（2）温柔体贴的新航空姐
（3）美味可口的国际烹饪 （4）丰富多彩的视听娱乐 （5）沁人心脾的机舱香气
豪华舱
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第二名国泰航空：机上提供的是英国宴会制定的库克陈 年香槟，机上提供睡衣
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公共关系
社会组织为了树立自身的良好形象，运用传播媒介的沟通方
式与公众之间建立一种平等互惠的社会关系。
三大要素：社会组织、公众、传播沟通。 四大职能：树立形象 收集信息 传播沟通
协调关系
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麦当劳315公关微博
央视“315”晚会所报道的北京三里屯餐厅违规操作的情况，麦当劳中国
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我们关注到由网友自发发起的支持麦当劳的微博活动，对于
网友的关注我们深表感谢，也特此声明此类活动并非由麦当
劳中国发起。麦当劳中国将一如既往地感谢并欢迎政府、媒 体及广大消费者的监督。
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关系营销和公共关系的联系与区别
1）根本目的不同
关系营销目的是实现企业盈利目标，公共关系为了塑造企业 形象 2）主要对象不同 关系营销：顾客、供应商、分销商 公共关系：内部公众与外部公众 3）主体不同 关系营销主要用于企业 公共关系范围更广
对此非常重视。我们将就这一个别事件立即进行调查，坚决严肃处理，
以实际行动向消费者表示歉意。我们将由此事深化管理，确保营运标准 切实执行，为消费者提供安全、卫生的美食。欢迎和感谢政府相关部门
、媒体及消费者对我们的监督
我们关注到由网友自发发起的支持麦当劳的微博活动，对于网友的关注 我们深表感谢，也特此声明此类活动并非由麦当劳中国发起。麦当劳中 国将一如既往地感谢并欢迎顾客价值策略
1、创造顾客价值的低价格策略 2、通过提升产品质量和服务质量来创造顾客价值 3、价值创新。如果企业想获得持续的竞争优势，必 须采取价值创新
如何创新？
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第二节
顾客满意与顾客忠诚
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顾客满意的概念
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顾客满意度
顾客满意度（C）=顾客的感知值/顾客的期望值
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营销经理助理资格认证培训
第二章 顾客价值与顾客满意
培训师：唐艳
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案例分享
新加坡航空 低成本高效益的卓越服务
1993年，英国伦敦著名的杜莎夫人蜡像馆，出现了一尊东方空姐蜡像。这是杜莎夫人蜡像 馆第一次以商业人像为原形而塑造的蜡像，其原形是美丽的新加坡航空公司小姐，人们称 她们为 “新加坡女孩”(SingaporeGirl)。杜莎夫人蜡像馆破例的原因，则是基于新加坡航 空公司(简称新航)完善的机舱服务和长久以来成功塑造东方空姐以客为尊的服务形象 。 世界一流的航空公司之一 世界上盈利最高的航空公司之一 最优秀的航空公司 最优秀的机舱服务 最优秀的机上便餐
关系营销的内涵
20世纪90年代及未来的营销核心。 指建立、发展和保持成功的关系交换的所有营销活动。
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六大市场模型 内部 市场
供应商／战略 伙伴市场
客户 市场
推荐者 市场
招聘 市场
影响者 市场
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关系营销的经济学意义
目的：给企业带来长期 的财务绩效
争取一个新顾客的费用是保持一个老顾客费用的5-10倍； 关系营销成本主要是在满足顾客需要和为巩固发展顾客关系 方面增加的投入的总和
创造顾客价值策略
内涵
关联成本
人际关系
低价
关系营销
目的
学习成本
可见转换成本
提高产品服务质量
特征
沉没成本
竞争替代者吸引
价值创新
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顾客忠诚及其价值
顾客忠诚是顾客的一种行为，衡量的唯一尺度是看顾客是否
重复购买企业的产品或服务。 顾客忠诚的好处： 1、给生意带来更大的确定性 2、公司效益的增长
3、节约成本和增加收入
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途径
①面对面会议 ②信件、电话沟通 转换现有服务者而带来 ③企业高级主管与顾客接触 1.设立转换障碍 失去现有服务造成的 转换现有服务者所花费 的心理上的，对已投资 经济损失 的时间精力。 无法补偿的感知。 1）人际关系
第三名阿联酋航空：机上为尊贵的乘客提供睡 衣、豪车座位、淋雨水疗房和香槟名酒。
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第一节 顾客价值
—顾客满意的基石
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（一）什么是顾客满意？
1.从个人层面上讲，是顾客通过对某项产品或服务的感知
效果或结果与他的期望相比较后所形成的感觉状态。 2.从企业层面上讲，是企业用以评价和增强企业业绩， 以顾客为导向的一整套指标。 如：美誉度、知名度、回头率、抱怨率等。
顾客的感知
感知>期望
顾客的期望
感知<期望
比较
顾客满意
顾客忠诚
妥善解决 顾客抱怨
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顾客满意与顾客期望之间的关系
高
顾 客 满 意
低
顾客期望
高
营销经理助理培训
顾客满意调查
建立投诉和建议制度 进行顾客满意调查 佯装购物者收集信息 分析流失的顾客 流失顾客的成本在分析时主要是指企业从他们那里获取的利 润减少