万科地产客户细分及品类规划

周期
买力)
购买动 机
主力 户型
注重工作便
利，关注产 品服务及品
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质
1
追求居住改 约
2
善和品质 2.0
3
4
1
低总价优势
约 3.0
2
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10％ 40％ 40％ 10% 85％ 15%
商务人士
顶级商务 人士
孩子三代 后小太阳
小太阳 老年一代
青年之家
青年持家
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35-45岁 40-45岁 35-39岁 45-50岁 25-35岁 25-30岁
投资
投资 改善 改善 改善 空巢 栖居
栖居
单房 一房
二房 三房 四房 三房 三房 二房 一房 二房
二房
– 共性：现在或未来规划中的市中心区，能享受便捷的城市生活，交通便利，配套完善，物业组成主 要为高层洋房
– 特性：周边环境及居住氛围的差异，容积率要求也有所不同
本报告是严格保密的。
*注：容积率数据有待更多项目实例支持，在此仅供参考
– 设施及交通配套 • 西临新区大道，南临金龙路、东临轨道4号线 • 商业、教育、娱乐、医疗、公园等配套设施完备
– 项目定位 • 以便捷交通、时尚商业、简约建筑、新城规划，令项目充满积极进取、追求品位、掌握 潮流以及国际视野和前瞻性思维的气质，更将成为汇聚品味与潮流的都市居所
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城市住宅案例
城市豪宅 郊区豪宅
– 在四大品类中，前三类以地理位置（距市中心的远近）为划分依据，交通便捷度与配套完善度 随之降低
– 第四类TOP系列则以对稀缺资源的占有为划分，与前三类形成差异，两者形成互补
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品类细分
城市住宅（GOLDEN系列）——都市.时尚生活 适合都市人生活的多元化成熟居住模式 – 万科GOLDEN系列精品住宅，打造适合都市人生活的多元化成熟居住模式，锻造精 细生活细节，营造成熟人文氛围与归属感，以更为先锋和现代的中心区域优越居住 理念，引导着都市人居新时尚 – 万科GOLDEN，让栖居在繁华中的都市居住更富细腻，温情，充实的生活质感，在 核心版块引领主流生活
– 基本信息 • 位置：深圳市罗湖区梧桐山半山风景区 • 地块描述：三面环山,南望香港大雾山 • 占地面积：11万㎡ • 建筑面积：33万㎡ • 容积率：2.12 • 覆盖建筑率：16.7% • 绿化率：67.55% • 楼层状况：11-26层 • 车位比：1.1：1 • 物管费：3.5元/㎡ • 开发节奏：整体开发
– 独立功能：想有一个单独的健身房、一个单独 的书房等
– 跟风：周围人都买,自己也想买，消费存在一 定炫耀心理
【对房子的态度】 – 社会标签： 是我事业成功的标志、可以给我 家挣得面子、体现我家社会地位
【产品需求】
– 带有社会标签意味的房屋特征明显，周边小区 的档次也要很好、拥有高素质的小区居民、有 名气的开发商
万科客户细分成果分享 万科品类规划成果分享
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五大类细分人群
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清晰、可识别的细分人群形象
1.社会新锐
我的地盘，听 我的！
【家庭特征】 – 25-34岁的青年或青年夫妻，无孩子，家庭成员高学历
【购房动机】 – 栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子 – 自己享受：买个房子自己享受
【对房子的态度】 – 自我享受 – 品味体现： 体现个人的品味、情调甚至个性 – 社交娱乐：房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所
【产品需求】
– 健身娱乐：对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、娱乐休闲 场所
– 要求较好的户型 – 喜欢的建筑风格
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清晰、可识别的细分人群形象
2.望子成龙
【家庭特征】 – 有0-17岁孩子的家庭
【购房动机】 – 孩子成长：为了让孩子有更好的生活条件，能够去 更好的学校学习 – 改善住房条件：现有住房不理想
【对房子的态度】 – 房屋是孩子成长的地方，也是自己稳定感和归属感 的来源
【产品需求】 – 与孩子成长相关的文化教育需求和安全需求 – 有高质量的幼儿园、小学；小区的安全能给孩子的 健康成长创造条件
3.商业价值高但居住价值一般
G2
城市 改善
便捷的 城市生
活
1. 交通便利，通常较为安静 2.周边配套完善 3.宜居宜住
G3
城市 栖居
1.公共交通密集，站点在步行距离 内
2.周边有较完善的生活配套 3.居住价值一般
主力细分客户构成
客户需求价 值
*容 积 率
客户选择
价值排 序
比例
客户细分
家庭生命 年龄 宅案例
金域东郡 – G3城市栖居——都市经济的舒适居所
– 基本信息 • 位置：深圳市东部新城商务行政区中心 • 占地面积：104801㎡ • 容积率：一期3.0，二期A区2.8，二期B区3.0 • 覆盖建筑率：≤25% • 建筑面积：316660㎡ • 车位规划：一期797个 • 开发节奏：2007年第一期，整体共3年
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城市住宅案例
G2
东方客尊户峪值需求价
土地属性
品类特征
追求居住改善和品质
交通：便利，通常较为安静 配套：周边配套完善 居住价值：宜居宜住
东方尊峪
半山之中，城市之上，兼得宁静与繁华，生态与健康的城 市休闲山居
交通：临近地铁8号线及交通干道，三面环山 配套：规划有中央会所，商业及基础教育配套 居住价值：地处梧桐山风景区内，空气质量好
详细描述
年龄 25-44 岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母） 年龄 25-34 岁或者已经结婚的青年 + 父母（老人）
望子 成龙
小太阳 后小太阳 三代孩子
孩子年龄、是否父 母（老人）同住
0-11 岁小孩 + 业主 12-17 岁小孩 + 业主 老人+业主+18 岁以下孩子
健康
有老人家庭的直系 （准）空巢中年或老年、老人+中年夫妻、老人＋中年夫妻
– 设计理念 • 整体风格上，突出展现了简洁、大方的整体项目形象，营造了具有城市感的项目整体界 面，以创造怡人、舒适的住宅小区作为设计的诉求 • 规划设计上，采用半围合的思路，为小区提供充分的公共活动空间，同时在每栋住宅的 首层设置面积不等的架空层，用以改善小区内通风，并提供适应深圳炎热气候的活动场 所 • 建筑立面上，极具现代感，以面砖为主，加以一定量的质感涂料，以稳重大方的白色、 灰色为主调，充分展现了项目整体典雅的气质 • 户型设计上，力求户型的经济实用，通风采光良好，并在入户处设置了入户花园，增加 空间层次及实用性
万科地产客户细分及品类规划
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序
有什么样的人，就有什么样的生活。 有多少种生活，就应有多少种居住空间。 万科，为生而不同的人设计各不相同的住宅， 四大产品系列——GOLDEN CITY TOWN TOP， 为四种不同的生活状态服务， 全程关怀生命，相伴每段人生的居住理想。
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我是幸福 的,他们就 是快乐的!
清晰、可识别的细分人群形象
3.健康养老
【家庭特征】 – 空巢家庭、有老人同住的家庭
【购房动机】 – 孝敬老人：为了让老人就医更便利，父母年纪大 了想和他们住在一起 – 自我享受：老人辛苦了一辈子，想买个房子自己 享受
【对房子的态度】 – 子女照顾老人的地方 – 让老人安享晚年的地方
山景别墅买两 套，一套住人，
一套养狗！
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清晰、可识别的细分人群形象
5.务实之家
【家庭特征】 – 家庭低收入
【购房动机】 – 大房(提升)：比现在拥有更大的厅、卧室 – 置业：为了置业，给后辈留下一份产业
【对房子的态度】 – 栖身居住：只是吃饭睡觉的地方，对房屋价值无更高需 求，停留在满足生理需求层面 – 生活保障：是我家的一项重要投资、是未来生活的保障
【产品需求】 – 看重外部环境，小区环境优美比较重要 – 靠近景色优美的风景，空气质量好 – 小区或周边有大规模的园林和良好绿化
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夕阳无限 好,环境最
重要!
清晰、可识别的细分人群形象
4.富贵之家
【家庭特征】 – 家庭高收入，是社会所认同的成功人士
【购房动机】
– 社会地位提升：希望和跟我家社会地位相当的 人住一起
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城市住宅案例
东方尊峪 – 交通规划 • 深盐第二快速干道 • 地铁8号线及公交车站 – 项目定位 • 上风上水之地，兼得宁静与繁华，生态与健康 的城市休闲山居 – 设计理念 • 自然第一，建筑第二 – 整体规划 • 住宅：共21栋11-26层高层纯住宅 • 会所：6000平方米中央会所，设有室内恒温泳 池、红酒雪茄吧、网球场、SPA水疗馆、中西 餐厅、健身房等 • 泛会所：规划有亲子广场、生态游乐场等多个 主题泛会所，并提供休闲器械 • 园林：8万㎡天然溪谷园林 • 商业：4000平米社区商业 • 学校：自身配备幼儿园，同时临近项目规划有 公立小学
老人一二三代
养老
代数
+18 岁以上孩子
富贵 之家
富贵之家
家庭年收入
收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭的家庭
经济 务实
务实之家 中年之家
家庭年收入
收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家庭
业主和子女年龄
中年夫妇 + 18-24 岁的孩子
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万科客户细分成果分享 万科品类规划成果分享
便利
郊区或卫星城 不便利
市区或郊区， 拥有稀缺资源
便捷
配套
生活配套完 善