第2讲 以顾客为导向的市场营销战略
市场营销理论(应用科学)
创造市场需求
不断提高社会生活水平的社会责任要求企业努力争取更多地满足消费者需要。这就是说，仅仅向消费者销售 那些他们当前打算购买的商品是不够的。消费者普遍存在着“潜在需求”，即由于某些原因，消费者在短期内不 打算购买商品予以满足的需求。例如，对于市场上某种商品的质量水平不满意的消费者，即使存在需要，也可能 不去购买这种商品；对于市场上价格相对较高、人们认为多消费就有些奢侈的非生活必需品，消费者即使存在需 要，也可能不去购买，或者很少购买；有些消费者因为某种后顾之忧，把一部分钱储蓄起来，不用于的生活消费， 会形成“潜在需求”；另外一些消费者虽然有一定的生活收入来源，可是由于手持货币数量的限制，不能购买某 种他所需要的商品，也形成了“潜在需求”。当然，还有相当多的顾客拿着钱买不到自己所需要的商品，因此形 成“潜在需求”。潜在需求的客观存在是由消费者生活需要的广泛性和可扩张性决定的。潜在需求实质上就是尚 未满足的顾客需求，代表着在提高人们生活水平方面还有不足之处，也是企业可开拓的市场中的“新大陆”。
整体营销是由企业内部的多项经营职能综合来体现的。要让销售部门在每个时期都能向市场销售适销对路的 产品，市场调研部门就要提供准确的市场需求信息；经营管理部门就要把市场需求预测资料转变成生产指令，指 挥生产部门生产和其它部门的协作。要让销售部门及时向顾客提供他们需要的产品，就要让生产部门在顾客需要 来临之前将相应的产品生产出来；为了让生产部门能够做到这一点，技术开发部门就要在更早的时候完成产品设 计和技术准备工作，能够向生产部门提供生产技术；财务部门就要在更早的时候筹集到资金，提供给生产部门进 行生产线或机器设备的调整，提供给采购部门进行原料、材料、零部件的采购和供应；人事部门也要在更早的时 候对工人进行技术培训和岗位责任教育，激发职工提高生产劳动的积极性和主动性。
市场营销的重要七大策略是什么
市场营销的重要七大策略是什么市场营销的重要七大策略是什么一、目标市场的确定是营销战略的基础营销者进入市场前首先要对市场进行调查研究,依据其产品的买主在需求特点、购买行为、购买心理等多方面明显的差异性,把市场主体进行细分。
通过细分可以有效地分析和了解各个群体的需求满足程度和各个市场的竞争情况。
可以将那些需求满足程度较低、竞争者较少的市场确定为目标市场。
目标市场一旦确定,就需要根据目标市场选择的情况来确定目标市场上的营销策略。
二、产品的质量与开发是市场营销的生命线产品的质量是决定市场营销第一要素。
企业要生存、发展、壮大,必须要有高质量的产品作基础。
要提高产品质量,就必须拥有一流的技术人才、一流的生产工艺、一流的机器设备、一流的管理水平、一流的原材料。
企业在谋划打入市场、占领该市场并扩大份额时必须树立质量第一的观念,并把它作为发展的根本。
产品创新在竞争激烈,产品生命周期日益缩短的今天,新产品的创新速度一旦减缓,就可能导致产品开发失败。
美国,麦金西公司的研究结果表明,如果新产品在预算经费内开发完成,但比计划时间晚了 6 个月出售,那么在开始的 5 年内,利润将大约减少 33% 而如果产品在计划时间内及时推向市场,即使超出预算经费50% 利润也几乎不受影响。
为了加快产品的创新速度,美国许多公司采取了一种叫作“产品同步开发”方法。
优点在于:如果一个环节出了问题,这个环节的开发人员可向其原所在部门求援,而小组的其他成员可以“同步”地继续进行各自的开发。
通用汽车、福特汽车公司都采用了产品同步开发”小组的方法。
通过这种方法,可以大大减少新产品的开发创新时间,为企业赢得市场。
三、售后服务是市场营销的坚强后盾售后服务是决定市场营销的第二大因素。
企业凭借雄厚的技术力量生产出高质量的产品,并成功地把产品推向市场,让顾客接受了,创造了品牌。
想要使企业的产品经久不衰,一方面要不断提高技术水平,提高生产工艺水平,进而提高产品的质量,并不断改进形象设计,提高顾客对产品的吸引力。
营销学第二章
–本质是需求管理
二、市场营销管理的任务
潜 伏 需 求 下 降 需 求 充 分 需 求 过 量 需 求 有 害 需 求
负 需 求
无 需 求
不 规 则 需 求
转 换 营 销
刺 激 营 销
开 发 营 销
再 营 销
同 步 营 销
维 持 营 销
缩 减 营 销
反 营 销
课堂研讨
1.请举出生活中的实例，说明需求是企业创造出来的， 企业实施的是创造性营销。
对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营 目标为原则。
三、顾客忠诚
高度满意是达到顾客忠诚的重要条件； 高度竞争市场与非竞争市场，顾客满意和顾客忠诚 之间存在差异；
环境在变，对手在变，保持顾客忠诚度无论在什么
时候都很重要。（施乐公司付出的代价）
四、全面质量管理
是指在全面社会的推动下，企业中所有部门，所
上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性 紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要 取决于顾客服务。
企业价值链及其构成
企业基础管理 值辅 活助 动增 人力资源管理 技术开发 采购管理 值基 活本 动增 来 料 储 运 生 产 作 业 企 业
成 品 储 运
市 场 营 销
售 后 服 务
毛 利
Performance)与期望进行比较所形成的感觉状态。
顾客感受的绩效＜期望，不满意；
顾客感受的绩效=期望，基本满意；
顾客感受的绩效＞期望，高度满意。
课堂研讨
顾客满意对企业经营有哪些利益？
顾客满意的好处
1. 较长期地忠诚于公司；
2. 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；
现代市场营销创新理念
第1讲现代市场营销创新理念【本讲重点】导言被忽略的营销内涵市场营销从初级到高级发展的过程导言营销学界的元老莱维特有一个著名论断：“顾客不是买什么东西，而是买解决问题的办法。
对于潜在的买主来说，产品是一种使人获得价值上的种种满足的复杂的结合体。
虽然顾客可能会‘购买’一种实实在在的产品，更为关键的通常是许多复杂、不牢靠和困难的无形因素，……它们往往决定着‘产品’的成败。
因此，所有产品在某些关键方面是无形的这种说法颇有道理。
人们买的不是东西，而是他们的希望。
”既然产品“是一种使人获得价值上的种种满足的、复杂的结合体”，那么作为一个掌握该产品的人，就必须了解消费者想从这个复杂的结合体中得到哪些使他感觉满足的价值。
能否在复杂、不牢靠和困难的无形因素中发现销售产品的成功因素，是销售人员的基本素质。
因此，这就需要销售人员了解消费者的购买心理，以及影响消费行为的主要因素，掌握营销中的心理战术，打造攻心营销的市场环境，探究消费者的心理需求，创造辉煌业绩，以适应企业发展的需要。
【案例】营销心理战研究芝加哥一家广告公司研究女性月经周期的心理反应，以便根据她们的心态拟订广告策略。
研究表明：在情绪高涨的阶段，她们会表现得富有创意、容易兴奋、自我陶醉、热情、慷慨和外向；低落时则会希望引起别人的注意和特别的关照。
这期间她想象力较差，性格也变得消极、内向。
如果销售蛋糕，企业制作的广告可掌握两个方针，针对处于情绪高涨的女性，用‚新奇‛来打动她；相反地，对于处于情绪低落的女性，则以‚不费事‛、‚不麻烦‛、‚操作方便‛等字眼打动她。
许多商家目前已经开始应用这种心理战术争取顾客，他们针对消费者的潜在欲望、需求和弱点来拟订营销策略。
通过这则案例我们可以知道，大多数人在购买商品时，都有一些共同的潜在动机，包括和谐感、刺激感和安全感。
销售人员一旦找到这些动机，就可针对其心理需求，轻而易举地让老顾客和潜在顾客成为商家的忠诚客户。
被忽略的营销内涵1.传统营销理念中国的企业历来实行见物不见人的管理方式，在营销过程中往往只注重产品，这样不可避免地影响了企业的营销工作。
市场营销的4P战略
一、4P策略-4P是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段，对它们的具体运用,形成了最基本的企业的市场营销战略。
4P是指产品product,价格price,地点place,促销promotion。
-首先对于产品来说，要注意到产品的实体、服务、品牌和包装，具体来说产品是指企业提供给目标市场的货物和服务的集合,这其中包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，此外还包括服务和保证等因素。
-作为价格则主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。
它是指企业出售产品所追求的经济回报。
-地点通常就包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制，它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。
-促销的内容是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。
-4P策略是这四种策略中最为基础的一种，4P具有的特点也十分明显:首先这四种因素是企业可以调节、控制和运用的，如企业根据目标市场情况，能够自主决定生产什么产品，制定什么价格，选择什么销售渠道，采用什么促销方式。
其次，这些因素都不是固定不变的，而是不断变化的。
企业受到内部条件、外部环境变化的影响，必须能动地做出相应的反应。
最后这四种因素是一个整体，它们不是简单的相加或拼凑集合，而应在统一目标指导下，彼此配合、相互补充，能够求得大于局部功能之和的整体效应。
-二、4C策略-4C是由营销学家菲利普·科特勒所提出来的，他提出了整体营销的概念，整合营销其意义就是强调各种要素之间的关联性,要求它们成为统一的有机体。
具体地讲，整合营销更要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。
4C是指消费者consumer,成本cost,便利convenience,沟通communication。
-消费者指消费者的需要和欲望。
市场营销策略有哪些
市场营销策略有哪些市场营销策略有哪些一、品牌定位：产品和服务进入市场，首先需要的是品牌定位。
这种定位不是产品本身质量的定位，而是出厂后的市场定位，它取决于你对未来的潜在顾客心智中留下了多少印象，也就是在市场中找到一种共同的“语言”，以此来说服和赢得顾客。
因此，我们所联系的不是产品的本身，而是产品的品牌，即一个产品名称、词语、标记、符号和设计及这些因素的组合，如何把这些组合信息定位于顾客心中呢?首先要第一或最先进入人脑，占有这一优势比第二品牌要多一倍的市场主动;站在巨人的肩膀，爬上别人所占有的阶梯;顺水推舟可迅速占领市场，如“七喜”汽水定位非可乐即是成功的一例;以低价定位和以高价定位这两种极端策略，也有利于产品的市场定位启动。
当一个产品找不到一个好的市场“空隙”时，它必须重新定位，以崭新的品牌创造一个新的市场空间。
二、单品牌和多品牌战略权衡：一个成功的品牌在初创阶段，应选择单一品牌发展策略，使用单一品牌的好处即企业的所有产品使用同一品牌可以大大提高企业的知名度，使企业在推出新产品的命名中省去许多麻烦，并降低了消费者在接受新产品时所遇到的阻力和风险，也为企业节省了大量的广告费用，但是经营者也应看到其单一品牌经营的局限性：如企业的一个产品出了问题，就会殃及全体，任何一个产品的失败都会使整个家族产品蒙受重大损失，而且，使用单一品牌的企业，要求它对其所生产的全部产品在产品的设计、开发、质量、包装、定价等各方面要做到完美一致，这是很困难的。
所以，企业可以按产品的分类不同采取多品牌命名，尽可能地扩大自己的目标消费群。
三、品牌命名：品牌是一个企业巨大的.无形资产和最佳经济效益的载体，从某种意义上讲，它已成为一个国家或地区经济实力的象征。
要实现从品牌到名牌的过渡，需要从以下几方面着手：创名牌应以高质量为基础，优良的品质是名牌的根本保证，质量是名牌的生命，企业应树立超前质量意识;注重新产品的命名，成功的命名给产品的顺利占领和扩大市场起到催化作用;抓住各种时机扩大牌子的影响，为企业产品在市场上扎根打下坚实的基础;适时运用商业广告宣传，促进名牌市场的定位进程;树立正确的营销观念，应以“形象导向”营销为指导性营销观念，促进企业品牌的创立和完善。
营销观念(以顾客为中心)
在德国本土，奔驰公司设有1700多个维修站，雇有5．6万人作保养和 修理工作，在公路上平均不到25公里就可以找到一家奔驰车维修站。国 内外搞服务工作的人数竟然与生产车间的职工人数大体相等！
— 组合营销（要使用多手段、多工具为顾客利益服务）
营销环境 产品策略 服 质量 品牌 包 广 务 装 基本 营 告 价格 目 人员 定 折价 推销 价 津贴 场 消费者 销 标 标 策 营业 付款 略 推广 市 期限
公关 覆 关系
营 销 环 境
促 销 策 略
营 销 环 境
目
面
盖
中间商 储存
运输
商业 信用
渠道策略 营销环境
Байду номын сангаас、目标市场营销的步骤
市场细分
1.确定细分变量 和细分市场 2.勾勒细分市场 的轮廓
目标市场选择
3.评价每个细分 市场的吸引力 4.选择目标细分 市场
市场定位
5.为每个目标细分 市场确定可能的 定位观念 6.选择、发展和传 播所挑选的定位观念
2、选择并实施市场定位战略
（1）识别可能的竞争优势 — 产品差异；服务差异；人员差异；形象差异 （2）选择合适的竞争优势 — 重要性；专有性；感知性；先占性；支付性；盈利性 （3）传播并送达选定的市场定位
营销
——他们研究顾客需要和欲望，以更好地界定市场细分片。
——他们从目标细分片的长期利润潜力出发来分配营销力。
开发新顾客和保留老顾客的成本比较
开发
1
个新顾客
留住
6
个老顾客
一个新顾客=
一个老顾客=
Case:IBM
顾客满意
但很少有人知道: 谁?
顾客保留
顾客忠诚
市场营销策略的运用
市场营销策略的运用一、产品策略是指与企业向市场提供有关的策划与决策。
是营销组合策略的主要问题。
创业以来，海尔坚持以顾客需求为中心的创新体系.并且海尔集团通过市场进行合理的细分的基础上，开发出多个与消费者息息相关的产品。
同时，创新也是海尔集团发展的关键所在。
海尔集团打造开放式的自主创新体系支持品牌和市场拓展，截止2011年，累计申报12318项技术专利，或授权专利8350项；累计提报77项国际标准提案，其中27项已经发布实施.二、价格策略是指企业如何估量顾客的需求与成本,以便选定一种吸引顾客、实现市场营销组合的价格.海尔集团以目标市场的消费者需求为基础定价。
同时采用差别定价法。
海尔定价原则有三个:（1)产品价值即消费者认可的产品价值；（2)消费者关注产品价值多余产品价格;（3)真正的问题多在是价值而不是价格。
海尔的价格策略从来都不是卖产品策略,而是依附于企业品牌形象和尽善尽美的服务之上的价格战略。
这种价格战略赢得了消费者的心，同时也赢得了同行的尊重与敬佩，更赢得了市场.同时海尔的定价策略还依托于强大的品牌影响力。
三、分销渠道策略是指企业如何选择产品从制造商顺利转移到顾客的最佳途径。
同时，也决定了目标市场的可达性。
在流通渠道领域，海尔构筑全流程用户体验驱动的虚实网融合的竞争优势。
海尔实网即营销网，物流网，服务网，覆盖全国大部分城市社区和农村市场，海尔在全国建设了7600多家县级专卖店,2。
6万个乡镇专卖店，19万个村级联络站，可以保证农民不出村知道家电下乡，不出镇买到下乡产品；海尔在全国建立90余个物流配送中心，2000多个二级配送站，可以保障24小时之内配送到县，48个小时之内配送到镇，实现即需即送、送装一体化；海尔在全国共布局17000多家服务商，可以保障随叫随到，为用户提供及时上门、一次就好的成套精致服务。
海尔的虚实网融合的优势保障了企业与用户的零距离,不但支持海尔的虚实网融合的优势保障了企业与用户的零距离，不但有效支持海尔产品的营销，还成为国际家电名牌在中国市场的首选渠道。
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STP+4PS+CRM
战略营销
企业竞争战略 企业最高决策层
全企业各个部门
获取竞争优势为导向 关系营销、伦理营销、 环境营销、资源营销等 战略定位、目标管理、
知识管理、领导力等
2
一、以顾客为导向的战略规划
（一）战略规划的定义
在组织目标、技能、资源和他的各种变化的市场机会之 间建立与保持一种可行的适应性管理过程
三、公司的使命和目标
公司使命对比
公司
以产品为导向
露华浓 我们生产化妆品
迪斯尼 我们经营主题公园 沃尔玛 我们经营折扣店 斯科特 我们出售草籽和肥料
以市场为导向
我们销售生活方式和自我展现， 成功与身份、回忆、希望和梦想
我们创造梦幻——一个体验地道 美国风格的地方
我们以低价的方式向美国的中产 阶级提供价值
• 产生现金少或亏损
• 保持
• 发展 • 收获 • 放弃
四、规划业务组合
（一）分析当前业务组合的两种方法
业务实力
强
中
弱
高
产 业 吸中 引 力
低
战略对策
增加投资 促进成长 保持投资水平
收获或放弃
四、规划业务组合
（二）制定成长战略
一体化 增长战略
密集型 增长战略
在公司的现有领域内寻 找发展机会 市场渗透 产品开发 市场开发
3
一、了解营销过程的基础 — 价值让渡过程
（1）选择价值 （2） 提供价值 （3） 宣传价值
了解消 选择 费者的 目标 需要 对象
确定 价值 组合
产品 设计
采购 销 生产 售
送定 货价
包装 广告 促销/ 公关
制定具有竞争力 的价值
通过有针对性的产品开发、 清楚地宣传
销售和流通以及定价来交付
了解消费者的需求
选择目标对象
确定价值组合
环境分析
机会/威胁
STP
4Psห้องสมุดไป่ตู้
营销调研系统
二、营销过程
供应商
营销中介 营销分析
人口、经济 环境
政治、法律 环境
营 产品
价格 营
销
目标
销
计
顾客
控
划
制
分销 促销
营销实施 竞争者
公众
技术、自然 环境
社会、文化 环境
4
STP：目标市场营销战略
市场细分
1、市场细分因素和 细分市场
通过建立或收买与公司 目前业务有关的业务 后向一体化 前向一体化 水平一体化
多样化 增长战略
通过增加与公司现有 业务无关的富有吸引 力的业务 同心多样化 水平多样化 跨行业多样化
Page 17
五、营销部门的定位
利润实现 部门
战略制定和 营销部 实施部门 门定位
信息情报 部门
Page 18
CONTENTS
创造并且保 持组织的目 标能力与组 织不断变化 的营销机会 之间的战略 配适的过程 。
CONTENTS
对未来事件 和环境进行 预期并为实 现组织目标 而选择最佳 行动方案的 过程。
CONTENTS
一种决策模式， 决定和揭示企业 目标，提出实现 目标的重大方针 和计划，确定企 业从事的市场业 务，明确企业的 经济类型和人文 组织类型，决定 企业应对员工、 顾客和社会做出 的贡献。
武汉理工大学管理学院
目录
1 战略营销与营销战
略
3
市场营销过程
2
战略计划与营销部 门定位
4 目标市场营销战略
1
一、战略营销的概念
战略营销的概念
战略营销是企业的经营理念、战略 模式以及围绕确定目标市场和进行 市场定位这两个核心所进行的决策 性行动，以保证企业核心能力和企 业成长的持续优势。
目标、资源、手段（方法、方式）
市场细分、选择目标市场和市场定位。
一、市场细分
将市场划分成为具有不同需要、特征或行为的
用户的特征群体（每个特征群体都要求各不相 同的产品或营销组合）的过程。
—— 科特勒
为什么分？怎样分？
细分市场是个两步骤过程：Ⅰ指定广泛的产
品市场；Ⅱ为了选择目标市场和发展合适的 营销组合细分广泛的产品市场。
—— 麦卡锡
细分市场 的规模和 成长性
三个因素
细分市场 的结构吸
引力
公司的目 标和资源
三、市场定位
市场定位是指对公司产品进行设计，从而使其能 在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位 置的行动。
定位的步骤 1．确定目标市场消费者的欲望和需求 2．对比竞争者所提供的产品，分析自己产品所提供的利益 3．决定哪些利益对消费者是最重要的。 4．研究竞争者提供的利益及消费者的看法。 5．调整自己所提供的，使之更好地满足消费者的需要。 6．开展促销活动，使产生一个自己希望市场理解和认识的形象。
三、市场定位
定位既涉及到设计不同的（差异化）的产品，也涉及 到在消费者心目中形成一定的看法，因此，如何向目 标顾客传播定位，也是定位战略的重要组成部分。
质量判断标志 和实现线索
STP：目标市场营销战略
市场细分
1、市场细分因素和 细分市场
2、勾勒细分市场轮 廓
Segment
目标市场
3、评估每个细分市 场的吸引力
2、勾勒细分市场轮 廓
Segment
目标市场
3、评估每个细分市 场的吸引力
4、选择目标市场
Targeting
目标市场（STP）营销步骤
市场定位
5、为每个细分市场 确定可能的定 位概念
6、选择、发展和沟 通所选择的定 位概念 Positioning
一、市场细分
每个公司都必须对整个市场进行细分， 从中选择最佳的细分市场，然后制定战略， 使自己能够比竞争对手更有利可图地为选定 的细分市场服务。这个过程包括三个阶段：
促销/顾客沟通
分销/顾客方便
渠道、覆盖面、地 点、仓储、运输
THANK YOU
武汉理工大学管理学院
CONTENTS
企业在复杂环境 中，为实现特定 的市场营销目标 而设计的长期、 稳定的行动方案 ，指导企业市场 营销全局的奋斗 目标和经营方针
CONTENTS
关于企业在哪 里营销以及如 何营销的基本 设想和谋划。
三、营销战略与战略营销的比较
立足层面 决策层次
范围 营销导向 营销模式
营销决策重点
营销战略
我们提供生机盎然的绿色庭院
三、公司的使命和目标
设定目标体系
A
B
C
D
公司战略 公司目标 部门目标 员工目标
四、规划业务组合
（一）分析当前业务组合的两种方法
波士顿矩阵分析法 Boston Consulting Group model（ Growth-Share Matrix ） 通用电器公司业务扫描法General Electric model （GE business screen）
一、以顾客为导向的战略规划
（二）战略规划的制定
战
略
定义公
确立公
计
司使命
司目标
划
选择价值
规划业 务组合
市场营 销过程
提供价值 宣传价值
三、公司的使命和目标
设定以市场为导向的公司使命
使命
对组织目的的表述，即组织在 大环境中想要完成的事情。清晰的 使命陈述能起到看不见的手的作用， 指引组织中的人员行动。
四、规划业务组合
（一 )分析当前业务组合的两种方法
业务状况
明星业务 • 高增长率
• 高市场份额
金牛业务 • 低增长率
• 高市场份额
问题业务
• 高增长率 • 低市场份额
瘦狗业务
• 低增长率 • 低市场份额
资金状况
采取策略
• 需要大量资金投入 • 发 展
• 不须太多资金投入 • 可以产生大量现金
• 需要大量现金维持 • 或增加其市场份额
4、选择目标市场
Targeting
目标市场（STP）营销步骤
市场定位
5、为每个细分市场 确定可能的定 位概念
6、选择、发展和沟 通所选择的定 位概念 Positioning
四、制定营销组合
价格/顾客成本
标价、折扣、折让、 还款期、信用条款
产品/顾客需求
种类、质量、性能、 品牌包装、服务
目标市场
种类、质量、性能、 品牌包装、服务
这一价值
这一价值
根据价值定位来设计/调整 管理产品
系统地研究消费者
产品和生产加工程序
包装
按关键特点将消费者 管理销售队伍、分支机构以 管理广告
细分
及分销商，重点集中于优先
活动
精心设计公司/产品对 性最高的活动
管理公关
消费者的价值定位 给整个产品组合定价以获取
活动
最大的价值
选择价值
一、市场细分
市场细分因素的选择
地理变量
地区 城市乡村 地形气候 交通运输
人口变量
年龄、性别 家庭规模/类型/ 生命周期 家庭收入 职业 教育 宗教 种族 国籍
行为变量
购买时机 追求的利益 使用者地位 使用率 忠诚度 购前阶段 对产品的态度
心理变量
社会阶层 生活方式 个性
二、选择目标市场
目标市场（Target Market）是营销者准备用产 品或服务以及相应的一套营销组合为之服务或 从事经营活动的特定市场。
二、战略营销的特点
全局性
纲领性
长远性
抗争性
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