奢侈品市场营销第二章 奢侈品目标市场选择战略

• 从需求角度考虑，可以将市场分为两类，
• 一类是同质市场， • 另一类是异质市场。
• 同质市场是指当消费者对产品的需求、欲望、购买行为以及对企 业的营销策略的反应等方面具有基本相同或相似的一致性时。当 消费者对某类产品的质量、规格、款式、价格、性能、包装、服 务等存在不同的需求、购买行为、或购买习惯时，这些市场叫做 异类市场。绝大多数产品的市场都是异质市场。正是消费者需求、 购买行为等方面的差异性，是企业进行市场细分的基础。
三、消费者市场细分
（一）地理因素市场细分
• 按地理因素细分，就是按消费者所在的地理位置、地理环 境等变数来细分市场。因为处在不同地理环境下的消费者， 对于同一类产品往往会有不同的需要与偏好。例如按照城 市规模，可以将市场分为大城市、小城市和城镇等。对消 费品市场进行地理细分是非常必要的。例如消费者在选购 汽车时，东部发达城市的消费者由于城市拥堵，倾向选择 车身小的汽车。而西部沙漠、草原等地的消费者则倾向于 选择大型吉普等。而处于不同城市规模的消费者，由于其 收入水平不同，其消费结构也存在明显差异。气候也会对 消费者需求产生影响，例如东北地区的消费者对于羽绒服 的需求要多于海南地区。这是• 有选择的专业化是指企业有选择地进入几个 不同的细分市场，为不同类型的消费群体提 供相应的产品。选择这种模式说明每个细分 市场对企业都有吸引力。此种模式可以有效 的分散风险，即使其中某个细分市场失去了 吸引力，企业还能在其他细分市场盈利。
（五）全面覆盖
•全面覆盖是指企业提供各种产品满 足所有消费者，也就是说，企业以 所有细分市场为目标市场，这种策 略不适用于奢侈品企业。
第二章
奢侈品目标市场选择战略
• 企业战略的核心思想是使企业目标要与市场机会相 吻合，使企业营销活动与市场环境相协调。企业不 仅要制定与环境变化相适应的全面的发展战略，还 要根据发展战略制定相应的市场营销战略。
• 对于奢侈品企业来说，拥有众多的消费者。而这些 消费者对于奢侈品的需求又不尽相同，甚至差异巨 大。有的为满足虚荣、有的为了维护自尊、有的为 了自我奖励，也有的为了追求个性……对于跨国企 业来说，不同的文化背景下，消费者的差别更加明 显。
第二节
目标市场选择与定位策略
一、目标市场选择
• 当完成市场细分后，企业需要对不同市 场进行评估，选择进入哪个市场或哪几 个市场即完成目标市场选择过程。目标 市场选择是指企业在经过对市场细分并 对细分市场进行分析的基础上，选择对 企业最有利可图、企业最能有效为之服 务的细分市场作为目标市场的过程。
二、市场细分的依据
• 市场细分的客观基础是消费者需求的异质性。市场细分源于消费 者需求的千变万化。加之竞争对手推出差异性产品或服务，抢夺 市场资源。企业需要对市场进行准确的细分，将资源投入到合理 的方向，避免资源浪费，同时最大化企业经济利益。企业通过市 场细分，可以发现市场中未被满足的需要，企业通过分析这些客 户特征，提供相应的产品，能够增加企业效益。
学习本章的意义
• 一个企业如果想要在市场竞争中生存发展，应该针 对不同的消费群体，提供相应的产品，实施合适的 营销策略。成功的企业，知道他们为谁服务，也知 道为客户应该提供什么样的产品或服务。
• 面对形形色色的消费者，企业有必要对市场进行细 分，发现不同消费者的特征。
一、市场细分的概念
• 市场细分（Market Segmentation）的概念是美国 市场学家温德尔·史密斯(Wendell R. Smith)于20世 纪50年代中期提出来的。市场细分是指营销者通 过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为 和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体 划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费 者群体就是一个细分市场，每一个细分市场都是具 有类似需求倾向的消费者构成的群体。也就是说， 市场细分是指企业根据消费者需求的不同，把整个 市场划分成不同的消费者群的过程。
心理因素市场细分
（四）社会文化因素市场细分
• 不同的社会文化也会造就不同的消费者。 法国、美国等市场，由于经济发达，消 费者购买行为成熟，在选购奢侈品产品 时会理性购买，选择与品牌气质与自己 相符的产品。而中国市场由于新兴发展， 消费者非理性消费普遍存在，面子消费、 炫耀性消费非常普遍。
社会文化因素市场细分
• 而潜在目标市场中如果存在实际的或潜在的替代品，会限 制细分市场内利润的增长，对企业的吸引力也会减弱。如 果某个细分市场中购买者的讨价还价能力很强或正在加强， 企业之间为了竞争会争相压低价格，该细分市场就没有吸 引力。另外，如果细分市场中存在较强的供应商，那么该 市场的吸引程度也会下降。
（三）企业目标与资源
• 奢侈品企业的消费者均为高收入阶层。另外，收入水平不 同的消费者购买行为也有很大不同。高收入人群对于产品 价格关心较少，更多的关注于产品质量以服务体验等。而 低收入消费群体则更倾向于寻找物美价廉的产品，附加功 能对于它们来说含义不大。不同职业的消费者，由于知识 水平、工作条件和生活方式等不同，其消费需求存在很大 的差异。
（二）产品专业化
• 产品专业化是指企业向不同类型的消费 者提供同类产品。企业集中生产一种产 品，并向所有顾客销售这种产品。例如 苹果提供一款手机，来满足各种类型的 消费者。这是典型的产品专业化模式。
（三）市场专业化
• 市场专业化是指企业专门服务于某一特 定顾客群，尽力满足他们的各种需求。 企业通常为同一类目标客户提供性能有 所不同的同类产品。选择市场专业化模 式，企业能够建立良好的声誉。
市场集中化 M1 M2 M3 P1
P2
P3
有选择的专业化 M1 M2 M3 P1
P2
P3
产品专业化 M1 M2 M3 P1
P2
P3
全面覆盖 M1 M2 M3 P1
P2
P3
市场专业化 M1 M2 M3 P1 P2 P3
P = 产品 M = 市场
三、目标市场定位
• 市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家 艾·里斯和杰克特劳特提出的，指企业根据竞 争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾 客对该类产品某些特征或属性的重视程度， 为产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形 象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而 使该产品在市场上确定适当的位置。市场定 位的实质是使本企业与其他企业严格区分开 来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从 而在顾客心目中占有特殊的位置。
• 在新兴市场中，奢侈品企业又进一步将经济发展较 快、收入水平较高的大城市作为其首选目标市场。
（二）细分市场结构的吸引力
• 细分市场可能具备理想的规模和增长前景，但从利润的角 度来看，它未必具有吸引力。波特认为有五种力量决定整 个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。这 五种力量分别是：同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、 替代产品、购买者和供应商。如果市场中有很强的竞争对 后，那么对于企业的吸引程度会大大降低。
（一）细分市场的规模和增长程度
• 企业进入某一市场是期望能够获取收益，如果市场 规模较小或者趋于萎缩状态，企业进入后难以获得 发展，此时，应审慎考虑，不宜轻易进入。
• 企业通常把销量大、增长快、利润高的市场作为目 标市场。奢侈品企业在传统消费者市场增幅有限后， 将其目光放在中国、印度等新兴市场上，这些新兴 市场增长快、消费潜力巨大、是很好的目标市场。
第三节
奢侈品市场宏观营销环境分析
• 企业处在不断变化的社会环境当中，这些变 化可能给企业带来市场机遇，也有可能给企 业带来风险挑战，全面、正确的分析企业所 处的市场环境，对于企业有效开展市场营销 活动非常重要。本节我们主要对奢侈品市场 宏观营销环境进行研究与探讨。
一、市场营销与营销环境
• 市场营销环境泛指一切影响和制约企业市场营销决 策和实施的内部条件和外部环境的总和。市场营销 环境分为宏观环境与微观环境。宏观环境包括人口 环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境 和文化环境等。微观环境是指与企业关系密切，能 影响企业服务于目标消费群体能力的因素，主要包 括竞争者、社会公众、中间商、销售渠道等。这些 因素都是企业不可控制的因素。企业通常只能适应， 无法做出改变。由于奢侈品企业的特殊性，本节中 我们主要对市场营销的宏观环境进行介绍。
• 当企业选择了目标市场，就需要在目标市场 上进行产品定位。市场定位是根据产品的一 些重要属性，设计产品在消费者心目中相对 与竞争品牌的地位。目标市场定位的方法有 很多，例如利益定位、使用场合定位、产品 属性定位、竞争定位、质量价格定位等等。 奢侈品主要以质量和高价格定位。奢侈品是 通过设置高价门槛，把大多数人档之门外。 我们可以说：奢侈品是少数人拥有，大多数 人梦想。
• 某些细分市场虽然有较大吸引力，但如果不 能推动企业实现发展目标，甚至分散企业的 精力，使之无法完成其主要目标，这样的市 场应考虑放弃。 • 另一方面，还应考虑企业的资源条件是否适 合在某一细分市场经营。只有选择那些企业 有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场 作为目标市场，企业才会立于不败之地。
• 国外奢侈品的主要消费者为年龄40岁以上、有一定经济能 力的中老年人；中国奢侈品的消费者偏年轻，年龄一般处 于20-40岁之间。按性别可将市场划分为男性市场和女性市 场，不少商品在用途上有明显的性别特征。如男装和女装、 男表与女表。
• 在购买行为、购买动机等方面，男女之间也有很大的差异。 男性喜爱购买奢侈品手表，女性偏爱时尚类产品。即使在 购买相同类别产品方面，男女之间也有明显差异。例如在 购买手表方面，男性常偏好于购买复杂功能的机械腕表， 而女性偏好购买华丽时尚的珠宝腕表。收入的变化将直接 影响消费者的需求欲望和支出模式。收入水平的不同直接 决定消费者的消费能力。
• 消费者市场上存在众多消费者，不同的消费 者由于教育水平、消费行为、购买态度、购 买习惯而有着或多或少的区别。不同类型的 的消费者由于需求的不同，各自形成单独的 市场。对于不同的消费群体，消费者应该推 出不同的营销方案，甚至不同的商品。对于 市场细分来说，并不是将一个整体的市场进 行分解，而是将相同需求、偏好、购买行为 等有相似特征的消费者结合成不同的群体。 对于奢侈品企业来说，由于其绝大多数消费 者差别不大，不值得进行彻底的市场细分， 而是寻找不同产品需要和购买行为的购买阶 层。