我国快速消费品行业营销渠道管理探讨
基于电子商务平台的快速消费品市场营销渠道分析
基于电子商务平台的快速消费品市场营销渠道分析随着互联网技术的不断发展和普及，电子商务已经成为了当今快速消费品市场营销的一个重要渠道。
传统的零售行业已经逐渐被电子商务所取代，消费者也越来越习惯在电子商务平台购买快速消费品。
在这个背景下，快速消费品企业需要不断优化自己的电子商务渠道，以更好地满足消费者需求，提高销售业绩。
1. 电子商务平台的普及程度当前，国内的电子商务平台已经包括了淘宝、京东、拼多多、苏宁易购等大型综合电商平台，以及一些专注于快速消费品领域的电商平台，例如美妆电商蘑菇街、母婴电商乐淘等。
这些电商平台通过互联网和移动客户端，向消费者提供方便的购物体验和优质的商品选择，已经成为消费者购买快速消费品的首选渠道。
2. 消费者偏好的变化随着互联网的快速发展，消费者的购物习惯也发生了转变。
越来越多的消费者习惯在电子商务平台上购买日常所需的快速消费品，例如食品饮料、美妆护肤品、家居用品等。
他们更关注商品的品质和价格，更愿意通过电子商务平台获取信息并完成购买。
3. 电商平台的竞争激烈随着快速消费品电商市场的不断壮大，各电商平台之间展开了激烈的竞争。
为了吸引更多消费者，电商平台会通过各种促销活动和优惠政策来提升自身竞争力，从而加速消费者对其平台的依赖和忠诚度。
1. 多渠道营销因为电商平台的多样性，企业可以通过多家电商平台展开多渠道营销，以满足不同消费者的需求。
无论是综合电商平台还是专注于某一品类的电商平台，都能为快速消费品企业提供更多展示和推广产品的机会，拓展销售渠道。
2. 数据分析和精准营销通过电子商务平台的数据分析工具，企业可以更加精准地了解消费者的购买行为和偏好，为其制定精准的营销策略。
根据消费者的浏览记录和购买记录，个性化地推荐相关产品；根据消费者留存数据，提供针对性的促销活动等。
3. 社交媒体营销随着社交媒体的兴起，企业可以通过电商平台结合社交媒体进行品牌推广和产品营销。
通过微博、微信等社交媒体平台发布产品信息和促销活动，吸引更多用户进入电商平台购买产品。
如何在快消品行业中做好市场营销
如何在快消品行业中做好市场营销快速消费品行业是市场竞争最激烈的行业之一，各品牌之间的竞争十分激烈，因此在这个行业中要做好市场营销尤为重要。
如何做好快消品的市场营销呢？本文将从多个方面探讨这个问题。
一、了解消费者需求市场营销的核心是了解消费者的需求，因此，了解消费者需求是做好市场营销的第一步。
消费者需求的了解可以通过多种方式进行，例如市场调研、消费者反馈、竞争对手分析等。
通过了解消费者需求，企业可以更好地定位自己的产品，打造符合消费者需求的产品，提高消费者的认可度和购买率。
二、品牌建设品牌建设是快消品市场营销的重要一环。
品牌是企业的重要资产之一，良好的品牌形象可以提高产品的知名度和美誉度，吸引更多的消费者。
因此，企业在市场营销中需要注重品牌建设，打造自己的品牌形象，提高品牌认知度和品牌价值。
品牌建设可以通过多种方式实现，例如广告宣传、产品包装设计、赞助活动等。
三、多样化产品线快消品市场竞争激烈，产品同质化现象较为普遍，因此，企业需要通过不断推出新产品，丰富产品线，满足不同消费者的需求，提高产品的差异化和竞争力。
多样化的产品线不仅可以满足不同消费者的需求，也可以降低企业的单一产品风险，提高企业的整体收益。
四、营销渠道拓展营销渠道拓展是市场营销的重要一环。
快消品行业营销渠道主要包括线上和线下两个方面。
线上渠道包括电商平台、社交媒体、品牌官网等，线下渠道包括超市、便利店、商场等。
企业需要根据自身产品特点和市场需求，选择合适的营销渠道，提高产品的曝光度和销售量。
此外，企业还可以通过多种渠道和方式进行推广，例如促销活动、新品发布会等。
五、数据分析和营销策略调整数据分析是市场营销中非常重要的一环。
通过对市场数据的分析，企业可以了解产品的销售情况、消费者的反馈、竞争对手的动态等，从而制定更加科学、有效的营销策略。
数据分析可以通过多种方式实现，例如销售数据分析、市场调研数据分析、社交媒体数据分析等。
企业需要通过数据分析来识别市场趋势、抓住市场机会，及时调整营销策略，提高营销效率和销售量。
浅谈快速消费品的营销渠道管理
浅谈快速消费品的营销渠道管理目前，在我国，快速消费品营销渠道中存在营销渠道结构偏长，营销渠道冲突加剧，串货理由严重以及终端管理执行力度不够等理由。
为此，必须加强营销渠道管理，加强对终端的管理，合理处理营销中的串货理由并建立复合营销渠道。
快速消费品营销渠道管理快速消费品是相对于耐用消费品而言的，指的是那些购买周期短，使用寿命较短，消费频率高、速度较快的消费品。
快速消费品具有单品价值低、消耗周期短、视觉化和品牌忠诚度不高等特点，常见的快速消费品包括日常生活用品、烟酒、饮料和食品等。
正是因为快速消费品有其自身特点，相对于其他消费品而言，快速消费品的营销渠道有自己的特点。
快速消费品的营销渠道主要有传统渠道营销模式、现代渠道营销模式、传统渠道营销模式与现代渠道营销模式相结合等三种类型。
目前，在我国，快速消费品的营销渠道管理还存在着一些理由，急需纠正。
建立在传统的传播和交易工具基础之上的营销渠道模式被称之为传统渠道营销模式。
这一模式主要通过超市、连锁商店、百货商场、专卖店和代理经销商等来实现。
伴随着经济的快速发展，市场竞争日益激烈，人们生活节奏的加快，快速消费品的营销渠道模式逐渐发生着变化，但是由于传统渠道营销模式相对成熟，目前仍是主要的快速消费品营销渠道模式。
现代营销模式指减少了中间环节，旨在实现快速消费品由生产者到消费者的.集约型流通。
该模式主要通过独立仓储式超市、大型的国际大卖场以及一些连锁超市来实现。
现代渠道营销模式能够使消费者及时了解产品，并有利于产品的展示和宣传。
传统渠道与现代渠道相结合的复合渠道营销模式是市场发展的必定趋势。
目前我国很多快速消费品，销售渠道的决定权已经由厂商转移到消费者，这为这种复合模式的发展提供了条件。
目前，在我国，快速消费品营销渠道中，主要存在着以下一些理由：快速消费品消费周期短，产品的保质期和有效期均不长，因此产品生产出来之后，应该迅速推向市场。
但是目前，很多快速消费品的渠道链过长，渠道结构中间环节太多，降低了快速消费品的营销速度，影响了快速消费品的上市时间。
浅析我国快速消费品行业营销渠道管理
个分销渠道 。 改革开放以来 ， 我国的国民经济在近三十年 内发生了翻天覆地的变化 ， 这在很到程度上也得益于经济 体制的不断深化与改革 。 而经济体制的深化与改革也在一
定程 度 上刺 激 了我 国各 行 各业 的繁 荣发 展 。 而快 速 消 费 品 行业作为与人民 Ｅ ｌ 常生产生活息息相关 的产品行业 ， 其快
浴露及洗发水都属于这类范畴 ； 二是 以 日常餐饮为主的食 合适的市场投放战略。
品行业 ，例如我们平时出行或上班学 习时所采购的饮料 、
面包 以及瓜子糖块等都属于这 一范畴 ； 三是香烟 、 酒水等
行业 。
２ 快速消费 品行业营销渠道管理研究的意义
在现行的市场经济体制下， 大部分企业所生产的产 品
④ 自身价值低 ， 购买多从众 。 快速消费品 自身的价值 的消耗速度 ， 采取薄利多销的方法来在一个大 的市场 范围 而 内通过市场群体的高频次消费来获取利润ｂ 快速消费品行 较为低廉 ，这就使得产 品在投入期必须控制销售成本。 业主要可以分为三个方面 ： 一是以家庭 日用为主 的家庭 日 消费者对于部分快速 消费品的购买会产生人云亦云的从 所 以这就要求企业要根据具体的受众分析来制定 化用品 ， 例 如我们平时使 用的洗衣粉 、 洗 面奶 、 护肤 品、 沐 众心理 ，
１ 快速消费品概述与特点
快速消费 品行 业的入行 门槛较低 。 同时 ， 快速消费品行业
的发展并不需要先进的科技作 为后备力量 ， 就使得现今快 百花竞艳” 的景象 ， 很少 出现某家独大 快速消费 品是指使用周期较快需要被重 复购买 和使 速消费品市场出现“ 用的产品 ， 主要是通过消费者频繁而多次的使用加快产 品 的垄 断 局面 。
我国快速消费品行业营销渠道管理研究
我国快速消费品行业营销渠道管理研究快速消费品（Fast Moving Consumer Goods，FMCG）是指一些日常生活必需品，如食品、饮料、化妆品、个人护理产品等。
随着我国经济的快速发展，人们的消费需求也越来越多样化和追求个性化。
因此，快速消费品行业的迅速崛起对于中国市场的发展起到了重要的推动作用。
而快速消费品行业的成功离不开合理有效的营销渠道管理。
本文将分析我国快速消费品行业的营销渠道管理现状，并探讨其存在的问题与未来的发展趋势。
一、我国快速消费品行业的营销渠道管理现状1.1 多元化的销售渠道我国快速消费品行业的销售渠道呈现出多元化的特点。
除了传统的超市、便利店等实体零售渠道外，电商渠道的兴起对消费者的购物方式产生了巨大影响。
如今，消费者可以通过电商平台随时随地购买各种快速消费品，享受到便捷的购物体验。
1.2 营销渠道管理的变革随着消费者的购物行为的变化，快速消费品行业的营销渠道管理也在发生变革。
传统的货架陈列和广告宣传已经不能满足消费者的需求，企业需要更加个性化和有针对性的营销手段。
因此，很多企业开始注重建立与消费者的互动关系，通过社交媒体、博客等渠道与消费者进行沟通和交流，以更好地满足消费者的需求和打造品牌形象。
二、存在的问题2.1 渠道冲突与合作快速消费品行业中，渠道冲突是一个不可避免的问题。
由于各渠道之间存在竞争关系，渠道冲突常常导致产品价格战、抢客户等不良竞争行为。
而渠道合作则是解决渠道冲突的关键。
建立稳定的合作关系，加强渠道的沟通与协调，可以降低渠道冲突带来的负面影响，实现双赢的局面。
2.2 渠道效率与服务品质快速消费品行业的营销渠道管理需要高效运作和优质的服务品质。
然而，由于市场竞争激烈，一些渠道可能过分追求利润，而忽略了对产品和服务品质的要求。
因此，如何提高渠道的运营效率和服务品质成为了需要解决的问题。
三、未来的发展趋势3.1 多渠道发展随着互联网的普及和电商渠道的兴起，多渠道发展将成为快速消费品行业的重要趋势。
快速消费品营销渠道冲突研究
起的。
渠 道 成 员 的 选 择 、 品 价 格 体 系设 计 以及 产 品 的 渠 道选 择等 方面 。 产 渠 １ 快 速 消 费 品 渠道 冲 突概 念 的界 定 道 自身设计的缺 陷也会导致 渠道冲突 的发生。渠道体系 自身设计 的 Ｆ Ｇ 是 Ｆ ｓ Ｍｏ ｉ ｏ ｓ ｍｅ ｏ ｄ ＭＣ ａｔ ｖｎ Ｃ ｎ ｕ ｒＧ ｏ ｓ的 首 字 母 缩 写 ， ｇ 代 缺 陷 也 是 渠道 冲 突 的诱 因 之 一。 表 快 速 消 费 品 ，依 靠 消 费 者 高 频 次和 重 复 的 使 用 与 消耗 通 过 规模 的 ３３ 渠道成 员间的特征差异 生产企业、 ． 经销 商以及终 端零售商 市 场 量 来 获 得 利 润 和 价值 的 实 现 。 营 销 渠 道 是 促使 产 品 或服 务顺 利 既是 渠道 系统 中 的成 员 ， 是 相 互 独 立经 营 发展 的经 济 个 体 。 道成 又 渠 的被 使 用 或 消 费 的 一 整 套相 互依 存 的 组织 ，组成 一 个产 品 或服 务 在 员都具 有独 立的特征 ， 比如价值 观、 目标、 文化 、 感知等等。这些源 自 生产 完 成 以后 传 递 的途 径 ， 过 销 售 到 达 最 终 用 户 。 经 成 员 自身 的个 体 差 异也 是 渠 道 冲 突 的 一 个 主 要 原 因 。 西 方 学 者 关 于 渠 道 冲 突 的定 义 可 以 分 为 两 类 ，一类 是 将 渠道 冲 ３４ 渠 道成 员 之 间 的信 息 沟 通 信 息 的 不 对 称 问题 是 引 起 分销 ． 突 是 某 个 渠 道 成 员 认 为 其他 渠道 成 员具 有 妨碍 目标 实现 或争 夺 稀 缺 渠道 纵 向 冲突 的主 要 原 因。 由于 渠道 成 员 在 渠道 里 所 处 的位 置 不 同 ， 资 源 的 行 为 ； 一 类 是 渠 道 成 员 之 间 的 目标 、 念 及 行 为 的对 立 或 者 另 理 因而 对 获 取 来 自渠 道 上 、 游信 息 的 能 力也 有 所 不 同。 下 生产 企业 位 于 相互敌对性行为。 供 应 链 的顶 端 ， 经 销 商和 终端 则 靠 近市 场 ， 生 产企 业 更 多地 掌 握 而 较 ２ 快 速 消 费 品 渠 道 冲 突 的 具 体 表 现 市 场 需 求 量 、 场 份额 等 重 要信 息 ， 根 据 情 况 有 选择 的 向上 游 生 产 市 并 ２１厂商与经销商之 间的冲突 近些年来 ， ． 随着我国快速消费 品 企 业 进 行 反 馈 。利 用 所 掌 握 的 信 息优 势 ， 自 己谋 取 利 益 。 经 济 学 为 从 行 业 的 渠道 深耕 ， 业 在 传 统 渠 道 上 的 促 销 费 、 传 费 等 通 路 费 用 往 企 宣 角度看 ， 生产 企业 和 经 销商 属于 代 理 人 和 被 代 理 人 的 关 系 ， 要 代 理 只 往 通 过 自己 的业 务 代 表 ， 接 应 用 到 终 端 ， 改 变 了卖 方 市 场 背 景 下 直 这 关 系 中存 在 着 信 息 不 对 称 的 情 况 ， 机 行 为就 必 然 存 在 。 投 厂 商 与经 销 商 在 通 路 费 用 上 的利 益 冲 突 。 售 旺 季 到 来 ， 家 为 了使 销 厂 ４ 解 决 营 销 渠道 冲 突 的对 策 自己 的产 品及 时快 速 地 出现 在 终 端 ， 望 经 销 商 可 以 提 高 配送 能 力 ， 希 解 决 渠 道 冲 突 的办 法 多 种 多样 ， 括 设 置 共 同 目标 、 通 、 商 包 沟 协 投入 资金 ， 买 新 的 运 输 设 施 。 经 销 商 则 认 为运 输 成 本 的增 加 应 该 购 而 谈 判 以及 诉 讼 等 。 不过 ， 多 数 渠 道 冲 突 的 解 决办 法或 多或 少地 依 赖 大 由厂 家来 买单 ， 输 的 投入 费 用 应该 由 厂 家未 承 担 。 运 于权力或领导权。 ２２ 厂 家 与 Ｋ 之 间 的 冲 突 厂 商 与 Ｋ 之 间 的 矛 盾 冲 突 主 要 表 ＿ Ａ Ａ ４１ 设 置 共 同 目标 概 括 地 说 ， 置 共 同 目标 ， 是 指 为 渠道 系 ． 设 就 现 为 窜货 和 财 务 赊 销 问题 。 随 着 大 型 零 售 渠 道 权 力 的 增 加 ，店 大 欺 “ 统中的渠道成员设立一个共同的发展 目标 ，况且这个共同 目标 通常 人” 的现 象 日渐 突 出 。 型 卖 场 较 一 些 不 知 名 的生 产 企 业 具 有 绝 对 的 大 是 单 个 渠 道 成 员 所 不 能 实 现 ，而只 有 渠道 系统 中 的所 有 成 员 通 力合 渠道 权 力 ， 迫 生 产 企 业 接 受 Ｋ 镝 底 赊 销 的 结 款 方 式 。 而 以结 款 、 强 Ａ 作 的 情 况 下 才 能 实 现 。 共 同 目标 的典 型 内容 包 括 渠 道 生 存 、 市 场份 还 款 等 为条 件 强迫 生产 企业 让 出 部 分 自身 利 益 ，参 加 Ｋ 的 促 销 活 Ａ 额 、 品质 和 客 户 满 意 等 。 高 动 更 是 目前 饮 料 市 场 普 遍 存 在 的 现 象 。 这 样 就 增 加 了生 产 企 业 资 金 设置共同 目标 ， 犹如生死存亡的关键 时刻 ，攘 内必先安外 ” “ 。因 的周 转 难 度 ， 也使 企业 经 营面 临风 险 。 同 时 ， 型 卖 场 为 了 巩 固 自身 大 此， 设置共 同 目标一般仅适用于化解外部 冲突。 比如 当某厂商的渠道 的行 业 地 位 ， 引更 多 的消 费 者 ， 得 更 好 的 业 绩 ， 断 地 增 加 与 供 吸 取 不 系 统 遭 遇 另 一 厂 商 渠道 系统 的 强力 挑 衅 以至 于 可 能 “ 毁 厂 亡 ” 渠 的情 应商谈判 的条件 ， 如更 高的促销 费用和更低 的价格 ， 并且在得到优惠 况 下 ，设 置 共 同 目标 就 是 渠道 系统 内 的所 有 渠 道 成 员 立 即 放弃 内部 条件 后 ， 取 低 价 倾 销 的政 策 ， 部 门 之 间 的 窜 货 现 象 屡 有 发 生 ， 采 各 甚 斗 争 ， 力 以赴 抵 制 外 来 的 “ 略 ” 求 生 存 。 全 侵 以 至 还 将 产 品 充 斥 到 非 零 售 渠 道 中 。 这 使 得 生 产 企 业 的 产 品 市场 价 格 ４２ 沟 通 通 过 劝 说 未 解 决 渠道 冲 突 ， 实 质 上 就 是 在 利 用 领 导 ． 体 系 出现 混 乱 ， 重 的挫 伤 了经 销 商 的积 极 性 ， 而 导 致 生 产 企 业 利 严 从 力 。 从 本质 上说 ， 说 就 是 为 存 在 冲 突 的 渠道 成 员提 供 沟 通 的 机 会 。 劝 润下降。 强调 通 过 劝 说未 改 变其 行 为而 非信 息 共 享 ，也 是 为 了减 少 渠道 系统 ２３经 销商 与 Ｋ ． Ａ之间的冲突 经销商与 Ｋ Ａ原本属于两 个不同 中 有 关职 能 分工 引起 的冲 突 。 劝 说 的重 要 性 在 于 使 各 渠道 成 员清 楚 的渠 道 系 统 ， 于 不 同渠 道 系统 之 间 的冲 突 。 属 正如 前 文所 说 ， Ａ 主 要 Ｋ 地 认 识 到 自己 处于 渠 道 系统 的不 同层 级 ， 自然 需 要扮 演 相 应 的渠 道 依 靠 进 场 费 和 最 大 化 销量 获取 返利 的 形 式赚 取利 润 ，而经 销 商 的 主 角 色 ， 守相应的游戏规则。 遵 要 盈 利 模 式 是 靠 渠 道 层 级 间 的价 差 收 益 。 因而 Ｋ 在 销 售 产 品 时较 Ａ ４３ 协 商 谈 判 谈 判 的 目的在 于 停 止 渠 道 成 员 间 的 冲 突 。 实质 ． 从 经 销 商 具 有 价 格 优 势 ， 经 销 商 的销 售 带 来 一 定 的 冲 击 。 更 有 甚 者 ， 给 上 说 ， 判 是 渠道 成 员 问讨 价 还 价 的一 种 方法 。 在 谈 判 过 程 中 ， 常 谈 通 在 卖 场 的 促 销 期 间 ，产 品 的零 售 价 低 于 经 销 商从 渠道 上 游 进 货 的价 每 个渠 道 成 员都 会 放 弃 一 些 东 西 ，从 而 避 免 ； 发 生 或避 免 已发 生 中突 格， 这导 致 很 多经 销 商 利 用 各 种 手 段 从 Ｋ 窜 货 出 禾 销售 。 品 原 本 Ａ 产 的 冲突 愈 演 愈 烈 。 不 过 ， 用协 商 谈 判来 解 决 渠 道 冲 突 ， 要 看 渠 道 利 需 应 该 从 厂 家 流 经 Ｋ 到 达 消 费 者 的手 中 ，却 从 Ｋ Ａ Ａ流 入 经 销 商 后 再 成 员 的 沟通 能力 和 是 否 依 然 保 持 愿 意 合 作 的 意 愿 。 进入各终端点 ， 最后到达消费者手中。 这种产 品流 向的冲突极 大的降 ４４ 诉讼 渠道冲突 有时需要借助外 力来解 决。Ｉ２ 诉讼 、 ． ；ｎ ｌ ： 法律 低 了渠 道 的 效率 。 仲裁等 。 不过 ， 通过诉讼来解决渠道冲突则意味着 渠道 中的领导力没 ２４经 销商与零售终 端之间 的； ． 中突 终端零售店 由于 资金和库 有起到作用 ， 即通 过 沟通 、 商 谈 判 等途 径都 已经 没 有 起 到 效 果 。 协 存等的限制 ， 次进货量很小。 单 零售 商希 望上 游经 销 商 能够 在 自己库 参 考 文献 ： 存 短缺 时快 速及 时送 货 ， 别 是 在 销 ��
快速消费品的营销渠道管理
快速消费品的营销渠道管理快速消费品（Fast Moving Consumer Goods，FMCG）是指消费者日常生活中常常需要、价格相对较低、销售速度快、消费频率高的商品，如食品饮料、个人护理、家居清洁用品等。
随着消费升级和互联网的兴起，FMCG的营销渠道管理面临着新的挑战和机遇。
本文将从营销渠道的角度探讨FMCG的营销渠道管理。
一、FMCG的营销渠道分类营销渠道是指产品从生产者到消费者之间所经过的传送路径。
根据传送路径的不同，营销渠道可分为直接渠道和间接渠道。
直接渠道是指厂家直接面对消费者销售产品，包括厂家零售店、品牌店、在线商城等；间接渠道是指产品经过经销商、批发商和零售商等中间环节后再销售给消费者，包括卖场、超市、便利店等。
就FMCG而言，由于其价格低廉、销售速度快、消费频率高等特点，影响其营销渠道的选择。
一般来说，以便利商店、超市等零售场所为主要销售渠道，辅以一些在线商城等直接销售平台。
但在有些品类中，如白酒、奶粉等高端品牌，直接渠道则成为主流，如五粮液直营店，汇源直销店等。
二、FMCG营销渠道管理的重要性营销渠道的选择和管理对于一款产品成功营销至关重要，直接影响到产品的销售收入和市场占有率。
特别是对于FMCG这类的产品，营销渠道管理更是重中之重。
因为FMCG产品的特点决定了营销渠道的管理应该更加注重产品生命周期管理、渠道信息化建设和服务质量提升。
而过去传统的营销渠道管理往往是基于品牌、价格等维度进行的，无法满足新时代快速变化的市场需求。
因此，借助数据分析、数字化管理等新技术手段进行营销渠道管理，才可以更好地满足消费者需求。
三、FMCG营销渠道管理的策略1.信息化建设互联网的普及为产品营销创造了更多机会，但也带来了更多挑战。
产品的供应链、销售渠道等需要进行数字化管理，提升数据精度和实施灵活度。
信息化建设可以吸引更多消费者，减少订单处理时间，提高数据安全度和精度。
2.新零售赋能FMCG类消费品对零售场所的依赖性极高，因此新零售的赋能可以大大提高其销售率和市场占有率。
快速消费品成长阶段的渠道管理策略
正面激励 、 反面激励 、 物质 激励 和非物质激励 相结合的合理
、
快速 消费品渠道成长 阶段的渠道控 制和激励
有效的全方位渠道拓展激励体系。
２渠 道 网络 成 员 激励 的 原则 。（ ） 励额 度 适 中 。 业 不 ． １激 企
策 略
（ ） 理快 速 消 费 品渠 道 冲 突 一 管
摘
要： 在快速消 费品成长阶段 ， 产品铺 市率和知名度 大幅提升 ； 渠道 网络相对完整； 经销 商后 续回款增 多， 企
业 对 渠道 的 支持 开 始减 弱 ； 渠道 与 渠道 之 间 的 冲 突开 始 凸 显 出来 。 果 不 加 强 管理 和控 制将 引致许 多 恶性 问题 的发 如
生； 如果不加 以科 学的防范和控制 ， 很容 易导致整体市场崩盘的严 重后果。 因此 ， 在此阶段 的渠道建设应该致力于渠 道控制和合理的渠道 支持 ， 避免渠道冲突， 并利用渠道优势初 步塑造品牌形 象， 建立品牌忠诚度。
２０ 第 ９ ０９年 期 总第 ４ ７期
经济研究导刊
ＥＣＯＮＯＭ Ｉ Ｃ ＲＥＳ ＥＡＲＣＨ ＧＵＩ ＤＥ
Ｎｏ． ２ ９ ９， ００ Ｓ ｒａ ．７ ｅ ｉｌＮｏ４
陕速消费品成长阶段的渠道管理策略
涂 艳 红 ， 红 生 郭
（ 南 师范 学 院 商 学 院 ， 赣 江西 赣州 ３ １０ ） ４ ００
因 此微 小 的 价格 差 异能 够 带 来较 大 的 需求 反 应 。如 果 企 业在 渠 道设 计 时 没 有 统 一 的 销 售 价 格 体 系就 可 能 导 致 经 销 商 为
要分清重点 ， 的放矢 ， 有 既节约企业资源 又提 高经销商积极
性。 ３ 激励手段评价标准要全面统一 。 （） 激励体系的有效执行
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1、引言多元化经营战略是企业发展的重要战略选择。
多元化经营相对于专业化经营而言，是指一家公司同时经营两种或两种以上的产品或服务。
多元化与专业化经营本身并无优劣之分，多元化经营与专业化经营都是资本在特定的市场环境中寻求资本最大增值的途径。
然而，反观我国近年来许多企业在多元化经营上所付出的代价，人们不禁要问，为什么多元化经营道路如此艰难？其根本的原因在于，许多企业从经营多元化之初便未能清楚地确定和把握多元化经营所存在的潜在问题，导致企业对多元化经营的风险性没有作出充分准备。
1.1 意义1.1.1 理论意义本文首先从我国快速消费品及其渠道特征入手，详细地分析了快速消费品产品现装、快速消费品营销渠道的发展、以及目前的渠道境特征，试图揭示我国快速消费品行业营销渠道中存在的，会引发渠道冲突问题。
并针对我国快速消费品的现状问题冲突，提出优化我国快速消费品渠道的建议。
然后，从我国快速消费品行业营销渠道冲突的根源出发，探索决我国快速消费品行业营销渠道冲突的可行性方法及对策，从而最大限度地化冲突，提高企业的营销渠道绩效。
研究的意义在于:研究我国快速消费品营销渠道冲突及对策，对我国社会在快速转型期企业的发展有积极的意义。
研究我国快速消费品营销渠道冲突及对策，有助于疏通渠道，增强企业活力，促进我国市场经济的进一步发展。
研究我国快速消费品营销渠道冲突及对策，有助于促进我国快速消费品行业的发展，以便于更好地应对国际竞争。
1.1.2 现实意义快速消费品的战略性渠道建设理论是指导快速消费品行业真正实现“渠道领先”、“渠道出效益”的重要指导思想，它是一项看似高层次却更贴近营销一线的营销课题。
通过对本论题的研究，试图通过本论题的研究分析，打破与分销商之间利差设计的资源分配不合理现状，改变渠道效率严重低下的问题。
改变渠道管理人员充当“临时谈判与周旋专家”哪儿出现问题往哪赶，不能从根本上解决渠道建设中出现的各种问题，同样类型的问题在不同区域市场一再出现，渠道人员疲于应付，只好以高额返利政策来作为对经销商的赔偿的现状。
分销商永远也填不饱，他们不是致力于解决问题而是致力于制造问题以作为向制造商索取“政策”的砝码；最后导致企业被经销商拖垮。
这是中国多数缺少战略性渠道建设的快速消费品企业最终走向覆灭的原因。
本文试图从战略的高度对中国快速消费品渠道建设中的价格政策、推广政策以及品牌政策等各方面进行规范化论证，以期通过以渠道建设为突破口，帮助中国快速消费品企业成功地找到根本出路。
1.2 课题背景中国快速消费品市场的经销商目前面临典型的卖方市场向买方市场转变的情况在中国。
有两种力量造成了中国快速消费品市场营销渠道的改变，市场的变化、中国的经济体制改革，中国很多快速消费消费品经销商原来就是国营批发公司的员工他们的创业史也是中国渠道变革的一个浓缩。
近几年来，外资制造业和外资零售业的加速迈进中国，也加速了这种渠道的变革。
但是外资的力量只在大城市体现的比较明显，他们最重要的是带来了营销观念和管理观念上的改变。
在一、二级市场、大型零售商，正在不断地吞食着经销商的经营区域，但是经销商的作用却不能完全被替代。
这是因为一是生产商无法做到渠道低端的物流，大多数的国内中小企业也得仰仗传统经销商的实力和渠道来销售自己的产品，能做到直供的只能是少数的跨国企业。
二是在三、四级市场甚至是农村市场、国际性，的影响是很微小的。
生产商尤其是中小企业都无法直接把自己的产品销售到中国的乡镇去，因为那样做的话渠道成本将非常高。
传统渠道在现在和将来，都将是三、四级以下市场的主流销售渠道，这是由中国的地理状况和经济发展状况所决定的。
快速消费品行业是中国市场化程度最高的行业。
2、营销渠道结构2.1 营销渠道的层次结构营销渠道可以根据其渠道层次的数目来分类。
在产品从制造商转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有经销责任的机构，就叫做一个渠道层级。
由于生产者和经销商都参与了将产品及其所有权带到消费者手中的工作，因此他们都被列入每一渠道中。
零级渠道通常叫做直接营销渠道，指产品从制造商流向最终消费者的过程不经过任何中间商转手的营销渠道。
直接营销渠道主要用于分销产业用品，这是因为：一方面，许多产业用品要按照用户的特殊需求制造，有高度的技术性，制造商要派遣专家去指导用户安装、操作、维护设备；另一方面，用户数目少，某些行为的工厂往往集中在某一地区，这些产业用品单价高，用户购买批量大。
当然，有的时候某些消费品也用过直接营销渠道销售。
直接销售有三种主要方式：上门推销、邮销及厂商自设的销售机构。
2.2 营销渠道的宽度结构所谓渠道的宽度，是指渠道的每一层次中使用同种类型中间商的数目。
如果某种产品的制造企业通过许多批发商和零售商将其产品推销到广大地区，送到众多消费者手中，这种产品的渠道较宽；反之，如果某种产品只通过很少的专业批发商推销，甚至某一区域只授权一家中间商进行总经销，这种产品的渠道就较窄或很窄。
3、目前消费品行业营销渠道的主要问题目前消费品的销售渠道仍主要依赖于传统的渠道，但随着近几年现代通路渠道的快速发展，现代通路渠道已接近占整体销售的35%以上，较去年接近成长了18%。
同时传统的销售渠道呈金字塔式的体制，即厂家-总经销商-二级批发商-三级批发商-零售店-消费者，此种渠道层级可谓传统销售渠道中的经典模式。
但是，在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，现有的渠道已经远远不能满足企业存在的需求，渠道存在着许多不可克服的缺点。
同时这种销售渠道中，产品销售利润层层分解，产品销售价格层层加码，并且二、三级批发商利润偏低，从而导致向心力、销售力不足，主要表现在以下方面：3.1 渠道竞争不规范随着市场的发展，竞争对手越来越多，竞争越来越直接，为争夺经销商资源，竞争对手往往以更加优惠的条件，付出更大的代价来瓦解对手的经销商，一些与厂家关系不够紧密的经销商容易在竞争对手的各种诱惑下阵前倒戈。
3.2 经销商积极性不高由于严重的供求矛盾导致近年来市场竞争日益激烈，市场秩序混乱，商业诚信度低，低价倾销严重，许多经销商普遍感到快速消费品行业生意越来越难做，利润越来越薄，越做越累，越做越没有信心。
3.3 专业型经销商少目前专门经销快速消费品行业的经销商还很少，而大部分都是以经销饮料及其他百货为主，快速消费品的经营额只占其中一部分，一些低档快速消费品行业甚至纯粹就是为其他商品配货。
3.4 部分经销商效率低，经营意识落后有不少经销商文化水平低下，小农小商思想严重，经营意识落后，不能及时转换功能，更没有公司化的经营管理意识，只看到眼前利益，没有品牌意识，不做渠道建设，不搞终端维护，没有长远的战略规划，缺乏科学的库存管理，市场调研，客户管理，更谈不上区域经营的战略规划。
3.5 价格秩序混乱，利润率低一方面，由于许多企业按经销量给经销商各种月、季、年返利和回扣，使得经销商为争夺份额扩大当期销量，而互相降低价格，价格秩序混乱，造成利润率降低，经销商又以种种理由和条件向企业要利润，逼迫企业就范，否则就中断业务，渠道必然会随之崩溃；另一方面，各企业为争夺一、二级批发商和终端而竞相压价，导致市场价格秩序混乱，低价竞争严重，利润低下；再一方面，有的企业市场监控和价格控制不力，经销商或业务员与经销商窜通进行跨市场的窜货，导致市场价格混乱，厂商均遭受损失。
在旺季如果厂家供货紧张，更容易发生窜货现象。
3.6 渠道之间的冲突严重，渠道稳定性下降越来越多的企业和经销商把目光转向终端，展开终端争夺战，终端身价倍增，反而开始以种种理由提出苛刻的条件，使企业和经销商不得不满足，一个是贪得无厌，一个是无可奈何，因而不同品牌的企业和经销商之间，同一品牌的不同经销商之间，为争夺同一目标终端而发生激烈冲突，冲突的程度取决于市场竞争品牌的多少和企业对终端的控制力。
而且同一企业的不同渠道体系之间也存在冲突，经销商渠道体系和企业直销渠道体系为争夺同一目标市场；如果管理不善也会容易造成渠道之间的冲突，不但损害了经销商的利益，也损害了企业利益。
4、优化快速消费品行业营销渠道的建议4.1分销渠道管理4.1.1 选择优秀的分销商渠道成员的选择是渠道管理的起点，也是影响产品市场营销效果的重要因素，因为好的中间商及零售商是企业成功的保证，所以渠道成员的选择一定要慎重。
一般情况下，快速消费品选择渠道成员应坚持以下两个原则：目标市场原则。
快速消费品企业进行渠道建设，最基本的目标就是要把自己的产品打入目标市场，让那些需要企业产品的最终用户能就近、方便购买，所以在选择渠道成员时，不应以公司产品性质为考虑的唯一因素，而应以消费者(潜在顾客）为前提，分析产品的目标市场（潜在顾客）以及他们的购买习惯与购物场所，以方便他们的购买为目的，使产品能以最快的速度，在最方便场合，满足消费者的需要。
传统上，罐头食品都是由食品店与杂货店经销，但台湾牛津食品公司除了通过上述两种商店经销外，更在各地渔港通过五金店销售。
因为企业通过调查发现，当地的五金店所销的虽是五金材料，但销售对象是渔民，他们是渔船补给品的供应中心，而该公司的产品对渔民来说，也是必需的补给品，通过五金店经销不仅能将产品推销给渔民，又方便渔民在同时同地一并解决渔船补给品的采购。
他们分析了消费者的购买习惯与购物场所，方便了消费者的购买，所以能大获全胜。
效率原则。
营销渠道的运行效率是指通过营销渠道的商品数量与该渠道的流通费用之比。
对快速消费品而言，竞争激烈，行业利润本来就不高，如果渠道运行效率低，成本上升必然会降低终端价格竞争优势，又或者使渠道成员的利益得不到满足而丧失推广激情，两种情况都会对产品的快速流通和销售产生极大阻力，所以在选择渠道成员时，一定要保证有利于提高渠道运行效率的原则。
营销渠道的运行效率在很大程度上取决于渠道成员的经营管理水平、对产品销售的努力程度及中间商的“商圈”。
渠道成员的经营管理水平直接影响到它的资源利用效率和人员士气，进而影响每一项工作的效率；渠道成员能否全力以赴地配合制造商推广产品，对产品的销售起着决定性作用，它不能全力扩大销量，企业的任何努力都将付诸东流；“商圈”是指一家商店能够有效吸引顾客前来购买的顾客分布范围或数量，商圈大小与其地理位置、信誉、实力（人员素质、仓储、运输能力、资金状况）等有关。
内蒙古蒙牛乳业股份有限公司从一个“无奶源、无工厂、无市场”的“三无”企业，仅用! 年多时间，发展成为全国知名的乳品企业。
其成功的选择渠道成员，对其发展起了重要作用。
蒙牛在渠道成员选择上采用的原则就是选择具备一定的实力（资金实力、网络、配送能力）、具备开发、管控市场能力，能全面推广蒙牛系列产品，并紧跟公司发展步伐长期协作的客户.实践证明，它的选择是成功的。
综上所述，经营管理水平高、预期合作程度高、信誉好、实力强的中间商及零售商是企业的首选。