快速消费品行业研究报告
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• 玛氏公司是全球最大的食品生产商之一，在巧克力、宠物护理、糖 果等行业具有领先地位，拥有众多世界知名的品牌，主要活跃在六 个业务领域，包括宠物护理、巧克力、箭牌、主食、饮料、生物 科学。
• 行业概述 • 快销行业的特点-并购活跃
•纵向并购多余横向并购 •通路并购发展迅猛 •涉外并购趋热
• 行业概述
4
购买者 议价能力
5
替代品
市场分化 市场份额
东部竞争大于内陆竞 争。
特区竞争大
消费不断增长，减缓 竞争压力
• 行业概述
• China FMCG五力模型分析
1
潜在进入者
2
已有竞争对手
3
供应商 议价能力
4
购买者 议价能力
5
替代品
产品
议价能力底 供应商齐全，稀缺资
源少
中国商场关系重要 本土/国际 本土比外国皮牌更具
（三）促销策略
宝洁促销策略最明显的特点是一种产品承诺一个诉 求点。另一个特点是主要媒体投入大量的广告费用， 采取持续的广告攻势对消费者产生持续的影响。这 种持续的广告攻势不仅仅是推销产品，更是向公众 传递宝洁的营销概念。
宝洁的多品牌策略优于联合利华的原因
1、宝洁有自己的品牌管理系统 公司创立了专门的市场营销机 构由一组专门人员负责某一品 牌的管理，而品牌之间存在竞 争。这一系统 使每一品牌都具 有独立的市场营销策略。
2、宝洁更关注消费者的需求 宝洁 公司在中国的市场研究
部建立了庞大的数据库把消费 者意见及时分析、反馈给生产 部门，以生产出更适合中国消 费者使用的产品
5
替代品
快速消费品行业研究
• 物流与品牌
• 李远歌
目录
• CONTENT
1
物流
2
品牌
•1
• 物流——运作模式
1
自营物流
2
组建物流联盟
企业自身投资建设 物流的仓储设施、 运输设备、信息系 统、由企业内部人 员参与并由企业承 担物流过程中的全 部费用的物流方式
优势：反应快速、 灵活
劣势：一次性投资 大、成本较高
• 多品牌的优势：
– 可占用较多的货架面积，增加产品被选中的机率。 – 给低品牌忠诚度的消费者提供更多的选择 – 有助于在企业内部各个部门之间、产品经理之间开展竞争，
提高效率 – 较强的灵活性有助于降低企业风险 – 充分细分市场，吸引不同的消费者，扩大市场占有率
• 以宝洁为例 • 飘柔：光滑柔顺 • 海飞丝：去头屑 • 潘婷：营养保健 • 沙宣：专业美发
宝洁 PK 联合利华
企业简介
始创于1837年的美国宝洁公司，在全球80多个国家设有工 厂或分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国 家和地区，其中包括美容美发、居家护理、家庭健康用品、 健康护理、食品及饮料等。2011年世界五百强排名80
？ 联合利华落后于宝洁的原因
始创于1930年的英荷联合利华公司，在全球拥有300多家 分支机构，所经营的400多个品牌大部分是收购来并推广 到世界各地，产品畅销在全球100多个国家。联合利华的 产品主要包括食品和各种日化产品两部分。2011世界五 百强排名136
信息优势 规模优势
• 第三方物流企业 网络覆盖面广、 实力雄厚、服务 统一
• 可以组织客户群 体共同运输、与 其他物流企业合 作实现物流集约 化效率化
•1
• 第三方物流——快消业的最佳选择
1 产品寿命周期缩短
• 提高企业快速反应能 力、增强灵活性
新产品的研制周期缩短，产品在市场上的存留时 间缩短，企业新品上市所需的机动时间缩短
（一）品牌策略
宝洁和联合利华产品基本一致， 但却选择了截然不同的多品牌营销战略。 （以洗发水为例）
中高端
去屑
柔
顺
草本
注：以上为宝洁洗发水品牌，任何一个品牌不会去生产沐浴露
（一）品牌策略
力士
多芬
洗发水 沐浴露 香皂
洗发水 沐浴露 香皂
内部品牌之间存在交叉竞争关系 注：多芬沐浴露的细分种类与力士沐浴露存在交叉竞争
3、宝洁的品牌定位和市场细分更准确 宝洁对市场进行了准确的细分，比如
它所拥有的洗发水品牌几乎覆盖了整 个洗发水市场。并且每个子品牌的定 位都是非常准确而又清晰。
4、宝洁更注重对自己企业形象 宝洁连续多年成为中国最受尊敬
的外商投资企业，联合利华则没 有这种幸运由于并购或租赁的品 牌中除了中华牙膏以外其他品牌 整合失败，联合利华因此背上了 “民族品牌杀手”的恶名。
• 有助于企业减少企业
企业对物流时间越来越敏感，物流效率对企业竞
固定资产投资，节约
争力的影响越来越大
成本、扩大市场
• 保证企业的持续竞争
产品品种数量膨胀 2
力，使企业专注于其 核心竞争力
• 为迎合消费者多样化 的需求，商品品种数
4 提高企业竞争力
目成倍增长
• 需要高效的物流配送
价格竞争要求企业从各方面降低成本，物流成本 是快消行业的主要成本之一 规模化、集约化、效率化的物流体系成本更低
• 行业概述
• 快速消费品分类
• 个人护理品行业
– 洗面奶、剃须刀、洗发液等
• 家庭护理品行业
– 洗衣液
• 品牌包装食品饮料行业
– 威化、牛奶
• 烟酒行业
• 行业概述 • 快消行业产业链
物流
通路
品牌
• 行业概述 • 快消行业成本分析
• 行业概述 • 快消行业成本分析
固体液体饮料 宠物护理 营养品 糖果 速食品和烹饪用品 奶制品 水
快速消费品行业研究
•韩 冰 • 李远歌 • 董文欣
1 行业概述（韩冰） 2 行业专题（李远歌） 3 公司研究（董文欣）
Fra Baidu bibliotek
• 行业概述
• Outline
• 什么事快速消费品？ • 快速消费品的产业链及成本 • 快速消费品的特征
– 消费者特征 – 行业特征
• 中国快速消费品市场五力模型分析
• 行业概述
•2
• 多品牌策略
•2
• 多品牌策略——不同的运用模式
“宝洁公司，优质产品” “P＆G”
宝洁： 以产品的使用功能为品牌区隔标准 以产品的使用功能为品牌利益诉求点
欧莱雅： 以“档次、价格”为品牌区隔标准 以情感表达和自我表现为品牌利益诉求点
•2
• 品牌推广
营业 推广
赠送促销 折价券 包装促销 抽奖促销
• 行业概述
• China FMCG五力模型分析
1
潜在进入者
2
已有竞争对手
3
供应商 议价能力
4
购买者 议价能力
5
替代品
市场
人口众多仍然很大
品牌 进入
品牌已经众多
成本较高 政府鼓励 中国市场较大可以缓
解进入成本
• 行业概述
• China FMCG五力模型分析
1
潜在进入者
2
已有竞争对手
3
供应商 议价能力
• 行业概述 • 快消行业成本分析
制造成本50% 销售管理成本31%
• 行业概述
• 快销产品的购买特征
1
就近购买
快速消费品没有特定人群，分布较为分散，购买频率高， 不会像耐用品一样货比三家。
2
从众购买
消费者对产品认识和理解程度不高，为了买的放心，一 般选择购买者比较多的产品
3
冲动购买
容易受到促销、生动化陈列、堆头等卖场气氛的影响而 形成冲动购买。
简单、迅速、冲动、感性
• 行业概述
• 快销行业的特点-完全竞争
• 满足完全竞争的条件
– 提供同质化的产品 – 足够多的买家和卖家 – 自由进出行业
• 快消行业是价格接受者
• 行业概述 • 快销行业的特点-少数品牌占据大块市场
• 行业概述 • 快销行业的特点-少数品牌占据大块市场
• 行业概述
• Mars
• 2012年快消并购大事记
卡夫食品将分拆北美百货业务 雀巢收购辉瑞营养品业务（惠氏） 家乐氏（kellogg）27亿美元收购宝洁品客薯
片品牌 光明食品收购英国Weetabix食品公司
• 行业概述
• 快销行业的特点-电子商务化
•随着行业竞争的加剧 及商务模式的发展变 化，B2C、C2C等电子 商务模式的发展对企 业的传统零售模式带 来了新的冲击，价格 优势、购物习惯的变 化等原因使得越来越 多的购物者将购买方 式转为网购，电子商 务已成为快速消费品 企业新关注的热点领 域。
• 行业概述 • 中国消费者消费结构
• 行业概述 • 2002-2011年社会消费零售总额
• 行业概述 • 2002-2011年社会消费零售总额（城乡对比）
• 行业概述 • 2002-2011年社会消费零售总额（城乡对比）
1. 城乡收入差距仍然较大 2. 城镇消费/收入比下降趋势 3. 农村消费/收入比上升趋势
有议价能力
• 行业概述
• China FMCG五力模型分析
1
潜在进入者
2
已有竞争对手
3
供应商 议价能力
4
购买者 议价能力
5
替代品
零售商 大型零售商议价能力 强
消费者
议价能力低 只能决定买那个
• 行业概述
• China FMCG五力模型分析
1
潜在进入者
2
已有竞争对手
3
供应商 议价能力
4
购买者 议价能力
• 什么是快速消费品？
• 很快速消费的商品？ • FMCG（Fast Moving Consumer Goods) • PMCG（Packaged Mass Consumption Goods) • 日常用品；依靠消费者高频次和重复的使用与消耗
通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。
• 行业概述 • FMCG vs. DCG
快速吸引 一些本来 没有购买 欲望的消 费者
活动 推广
举办活动 例如：海飞丝 中国达人秀
提高品牌 知名度和 认知度
行之有效地促 进快消产品的
认知度
与
购买量
快速消费品行业研究
• 典型企业分析 • 董文欣
典型企业分析
1. 行业双子星：宝洁PK 联合利华 2. 快消食品领域的巨无霸：雀巢 3. 中国快消明星：青岛啤酒
优势：更专业、 更高质量，规模 化等
劣势：企业不能 直接控制物流职 能等
•1
• 运作模式的转变
• 发达国家的物流配送模式是社会化、专业化的第三方 物流配送模式。
• 我国快速消费品企业目前既有自营物流也有外包物流。 • 第三方物流配送模式是未来发展的总体趋势。目前我
国正处在传统物流向现代化、社会化物流转变的过渡 时期。
物流联盟是为了取 得比独立的物流活 动更好的效果，非 物流企业之间形成 的一种相互信任、 共担风险、共享收 益的物流伙伴关系
优势：能够克服市 场失灵和组织失灵
劣势：自身利益最 大化驱使破坏合作
3
第三方物流
通过协调企业之 间的物流活动和 提供物流服务， 把企业的物流业 务外包给专门的 物流企业或部门 来承担。是集成 物流运做模式
（二）价格策略
宝洁公司在中国市场的价格策略包括两个阶段。 1.1990年之前，采用市场撇脂的价格策略。2. 90 年中期以来，众多本土中小企业的进攻使得宝洁 不得不采取低价策略。
都是上世纪80年代进入中国，
联合利华自价进格入策中略不国尽市相场同！开始，一直将低价战略 作为其在中国市场胜算的最佳策略。随着消费水 平的提高，当面对低价格时候，品牌的吸引力往 往会衰减。
系统组织多种商品的 配送，保证销售的连 续性
产品生产成本压缩 3
•1
• 第三方物流
Source: 2010 Third-Party Logistics Report
•1
• 第三方物流
Source: 2010 Third-Party Logistics Report
•1
• 第三方物流
Source: 2010 Third-Party Logistics Report
•1
• 第三方物流
Source: 2010 Third-Party Logistics Report
•2
• 品牌——多品牌策略
—
宝洁：约300个品牌
—
可口可乐：约400个品牌
—
欧莱雅：约500个品牌
•2
• 多品牌策略——原因
• 单一品牌的劣势：一种品牌树立之后，容易在消费 者中形成固定印象，不利于产品的延伸。
•1
• 第三方物流
• 专业化作业能力强、 技术水平高
• 具备高水平的管理 人才和管理技术
• 能够正确分析和解 决在物流管理方面 存在的问题
第三方物流的优势
专业优势
服务质量 优势
• 第三方物流企业具 有较高的服务水准 和质量保证
• 第三方物流企业 具有强大的信息 网络、丰富的信 息资源、先进的 信息硬件和软件 系统、稳定的信 息渠道等
•1
• 运作模式的选择
• 企业选择自营物流还是外购物流主要取决于两个因素: • 一是物流活动对企业成功的影响; • 二是企业管理物流运作的能力。
• 自营物流
• 对客户服务水平要求 高的企业
• 自身物流管理能力比 较强的企业
? • 第三方物流
• 物流活动并非其核心 业务的企业
• 自身不具备高水平物 流管理能力的企业
• 行业概述
• 中国快速消费品行业的发展历程
• 第一阶段，上世纪80年代以前
– 处于卖方市场，只要能制造出来就不愁卖 – 产能扩张为核心要素
• 第二阶段，2000年以前
– 处于买方市场，消费者关注产品的质量 – 质量管理、成本管理为核心要素
• 第三阶段，2000年至今
– 市场化程度最高的行业 – 竞争激烈
• 行业概述 • 快销行业的特点-并购活跃
•纵向并购多余横向并购 •通路并购发展迅猛 •涉外并购趋热
• 行业概述
4
购买者 议价能力
5
替代品
市场分化 市场份额
东部竞争大于内陆竞 争。
特区竞争大
消费不断增长，减缓 竞争压力
• 行业概述
• China FMCG五力模型分析
1
潜在进入者
2
已有竞争对手
3
供应商 议价能力
4
购买者 议价能力
5
替代品
产品
议价能力底 供应商齐全，稀缺资
源少
中国商场关系重要 本土/国际 本土比外国皮牌更具
（三）促销策略
宝洁促销策略最明显的特点是一种产品承诺一个诉 求点。另一个特点是主要媒体投入大量的广告费用， 采取持续的广告攻势对消费者产生持续的影响。这 种持续的广告攻势不仅仅是推销产品，更是向公众 传递宝洁的营销概念。
宝洁的多品牌策略优于联合利华的原因
1、宝洁有自己的品牌管理系统 公司创立了专门的市场营销机 构由一组专门人员负责某一品 牌的管理，而品牌之间存在竞 争。这一系统 使每一品牌都具 有独立的市场营销策略。
2、宝洁更关注消费者的需求 宝洁 公司在中国的市场研究
部建立了庞大的数据库把消费 者意见及时分析、反馈给生产 部门，以生产出更适合中国消 费者使用的产品
5
替代品
快速消费品行业研究
• 物流与品牌
• 李远歌
目录
• CONTENT
1
物流
2
品牌
•1
• 物流——运作模式
1
自营物流
2
组建物流联盟
企业自身投资建设 物流的仓储设施、 运输设备、信息系 统、由企业内部人 员参与并由企业承 担物流过程中的全 部费用的物流方式
优势：反应快速、 灵活
劣势：一次性投资 大、成本较高
• 多品牌的优势：
– 可占用较多的货架面积，增加产品被选中的机率。 – 给低品牌忠诚度的消费者提供更多的选择 – 有助于在企业内部各个部门之间、产品经理之间开展竞争，
提高效率 – 较强的灵活性有助于降低企业风险 – 充分细分市场，吸引不同的消费者，扩大市场占有率
• 以宝洁为例 • 飘柔：光滑柔顺 • 海飞丝：去头屑 • 潘婷：营养保健 • 沙宣：专业美发
宝洁 PK 联合利华
企业简介
始创于1837年的美国宝洁公司，在全球80多个国家设有工 厂或分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国 家和地区，其中包括美容美发、居家护理、家庭健康用品、 健康护理、食品及饮料等。2011年世界五百强排名80
？ 联合利华落后于宝洁的原因
始创于1930年的英荷联合利华公司，在全球拥有300多家 分支机构，所经营的400多个品牌大部分是收购来并推广 到世界各地，产品畅销在全球100多个国家。联合利华的 产品主要包括食品和各种日化产品两部分。2011世界五 百强排名136
信息优势 规模优势
• 第三方物流企业 网络覆盖面广、 实力雄厚、服务 统一
• 可以组织客户群 体共同运输、与 其他物流企业合 作实现物流集约 化效率化
•1
• 第三方物流——快消业的最佳选择
1 产品寿命周期缩短
• 提高企业快速反应能 力、增强灵活性
新产品的研制周期缩短，产品在市场上的存留时 间缩短，企业新品上市所需的机动时间缩短
（一）品牌策略
宝洁和联合利华产品基本一致， 但却选择了截然不同的多品牌营销战略。 （以洗发水为例）
中高端
去屑
柔
顺
草本
注：以上为宝洁洗发水品牌，任何一个品牌不会去生产沐浴露
（一）品牌策略
力士
多芬
洗发水 沐浴露 香皂
洗发水 沐浴露 香皂
内部品牌之间存在交叉竞争关系 注：多芬沐浴露的细分种类与力士沐浴露存在交叉竞争
3、宝洁的品牌定位和市场细分更准确 宝洁对市场进行了准确的细分，比如
它所拥有的洗发水品牌几乎覆盖了整 个洗发水市场。并且每个子品牌的定 位都是非常准确而又清晰。
4、宝洁更注重对自己企业形象 宝洁连续多年成为中国最受尊敬
的外商投资企业，联合利华则没 有这种幸运由于并购或租赁的品 牌中除了中华牙膏以外其他品牌 整合失败，联合利华因此背上了 “民族品牌杀手”的恶名。
• 有助于企业减少企业
企业对物流时间越来越敏感，物流效率对企业竞
固定资产投资，节约
争力的影响越来越大
成本、扩大市场
• 保证企业的持续竞争
产品品种数量膨胀 2
力，使企业专注于其 核心竞争力
• 为迎合消费者多样化 的需求，商品品种数
4 提高企业竞争力
目成倍增长
• 需要高效的物流配送
价格竞争要求企业从各方面降低成本，物流成本 是快消行业的主要成本之一 规模化、集约化、效率化的物流体系成本更低
• 行业概述
• 快速消费品分类
• 个人护理品行业
– 洗面奶、剃须刀、洗发液等
• 家庭护理品行业
– 洗衣液
• 品牌包装食品饮料行业
– 威化、牛奶
• 烟酒行业
• 行业概述 • 快消行业产业链
物流
通路
品牌
• 行业概述 • 快消行业成本分析
• 行业概述 • 快消行业成本分析
固体液体饮料 宠物护理 营养品 糖果 速食品和烹饪用品 奶制品 水
快速消费品行业研究
•韩 冰 • 李远歌 • 董文欣
1 行业概述（韩冰） 2 行业专题（李远歌） 3 公司研究（董文欣）
Fra Baidu bibliotek
• 行业概述
• Outline
• 什么事快速消费品？ • 快速消费品的产业链及成本 • 快速消费品的特征
– 消费者特征 – 行业特征
• 中国快速消费品市场五力模型分析
• 行业概述
•2
• 多品牌策略
•2
• 多品牌策略——不同的运用模式
“宝洁公司，优质产品” “P＆G”
宝洁： 以产品的使用功能为品牌区隔标准 以产品的使用功能为品牌利益诉求点
欧莱雅： 以“档次、价格”为品牌区隔标准 以情感表达和自我表现为品牌利益诉求点
•2
• 品牌推广
营业 推广
赠送促销 折价券 包装促销 抽奖促销
• 行业概述
• China FMCG五力模型分析
1
潜在进入者
2
已有竞争对手
3
供应商 议价能力
4
购买者 议价能力
5
替代品
市场
人口众多仍然很大
品牌 进入
品牌已经众多
成本较高 政府鼓励 中国市场较大可以缓
解进入成本
• 行业概述
• China FMCG五力模型分析
1
潜在进入者
2
已有竞争对手
3
供应商 议价能力
• 行业概述 • 快消行业成本分析
制造成本50% 销售管理成本31%
• 行业概述
• 快销产品的购买特征
1
就近购买
快速消费品没有特定人群，分布较为分散，购买频率高， 不会像耐用品一样货比三家。
2
从众购买
消费者对产品认识和理解程度不高，为了买的放心，一 般选择购买者比较多的产品
3
冲动购买
容易受到促销、生动化陈列、堆头等卖场气氛的影响而 形成冲动购买。
简单、迅速、冲动、感性
• 行业概述
• 快销行业的特点-完全竞争
• 满足完全竞争的条件
– 提供同质化的产品 – 足够多的买家和卖家 – 自由进出行业
• 快消行业是价格接受者
• 行业概述 • 快销行业的特点-少数品牌占据大块市场
• 行业概述 • 快销行业的特点-少数品牌占据大块市场
• 行业概述
• Mars
• 2012年快消并购大事记
卡夫食品将分拆北美百货业务 雀巢收购辉瑞营养品业务（惠氏） 家乐氏（kellogg）27亿美元收购宝洁品客薯
片品牌 光明食品收购英国Weetabix食品公司
• 行业概述
• 快销行业的特点-电子商务化
•随着行业竞争的加剧 及商务模式的发展变 化，B2C、C2C等电子 商务模式的发展对企 业的传统零售模式带 来了新的冲击，价格 优势、购物习惯的变 化等原因使得越来越 多的购物者将购买方 式转为网购，电子商 务已成为快速消费品 企业新关注的热点领 域。
• 行业概述 • 中国消费者消费结构
• 行业概述 • 2002-2011年社会消费零售总额
• 行业概述 • 2002-2011年社会消费零售总额（城乡对比）
• 行业概述 • 2002-2011年社会消费零售总额（城乡对比）
1. 城乡收入差距仍然较大 2. 城镇消费/收入比下降趋势 3. 农村消费/收入比上升趋势
有议价能力
• 行业概述
• China FMCG五力模型分析
1
潜在进入者
2
已有竞争对手
3
供应商 议价能力
4
购买者 议价能力
5
替代品
零售商 大型零售商议价能力 强
消费者
议价能力低 只能决定买那个
• 行业概述
• China FMCG五力模型分析
1
潜在进入者
2
已有竞争对手
3
供应商 议价能力
4
购买者 议价能力
• 什么是快速消费品？
• 很快速消费的商品？ • FMCG（Fast Moving Consumer Goods) • PMCG（Packaged Mass Consumption Goods) • 日常用品；依靠消费者高频次和重复的使用与消耗
通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。
• 行业概述 • FMCG vs. DCG
快速吸引 一些本来 没有购买 欲望的消 费者
活动 推广
举办活动 例如：海飞丝 中国达人秀
提高品牌 知名度和 认知度
行之有效地促 进快消产品的
认知度
与
购买量
快速消费品行业研究
• 典型企业分析 • 董文欣
典型企业分析
1. 行业双子星：宝洁PK 联合利华 2. 快消食品领域的巨无霸：雀巢 3. 中国快消明星：青岛啤酒
优势：更专业、 更高质量，规模 化等
劣势：企业不能 直接控制物流职 能等
•1
• 运作模式的转变
• 发达国家的物流配送模式是社会化、专业化的第三方 物流配送模式。
• 我国快速消费品企业目前既有自营物流也有外包物流。 • 第三方物流配送模式是未来发展的总体趋势。目前我
国正处在传统物流向现代化、社会化物流转变的过渡 时期。
物流联盟是为了取 得比独立的物流活 动更好的效果，非 物流企业之间形成 的一种相互信任、 共担风险、共享收 益的物流伙伴关系
优势：能够克服市 场失灵和组织失灵
劣势：自身利益最 大化驱使破坏合作
3
第三方物流
通过协调企业之 间的物流活动和 提供物流服务， 把企业的物流业 务外包给专门的 物流企业或部门 来承担。是集成 物流运做模式
（二）价格策略
宝洁公司在中国市场的价格策略包括两个阶段。 1.1990年之前，采用市场撇脂的价格策略。2. 90 年中期以来，众多本土中小企业的进攻使得宝洁 不得不采取低价策略。
都是上世纪80年代进入中国，
联合利华自价进格入策中略不国尽市相场同！开始，一直将低价战略 作为其在中国市场胜算的最佳策略。随着消费水 平的提高，当面对低价格时候，品牌的吸引力往 往会衰减。
系统组织多种商品的 配送，保证销售的连 续性
产品生产成本压缩 3
•1
• 第三方物流
Source: 2010 Third-Party Logistics Report
•1
• 第三方物流
Source: 2010 Third-Party Logistics Report
•1
• 第三方物流
Source: 2010 Third-Party Logistics Report
•1
• 第三方物流
Source: 2010 Third-Party Logistics Report
•2
• 品牌——多品牌策略
—
宝洁：约300个品牌
—
可口可乐：约400个品牌
—
欧莱雅：约500个品牌
•2
• 多品牌策略——原因
• 单一品牌的劣势：一种品牌树立之后，容易在消费 者中形成固定印象，不利于产品的延伸。
•1
• 第三方物流
• 专业化作业能力强、 技术水平高
• 具备高水平的管理 人才和管理技术
• 能够正确分析和解 决在物流管理方面 存在的问题
第三方物流的优势
专业优势
服务质量 优势
• 第三方物流企业具 有较高的服务水准 和质量保证
• 第三方物流企业 具有强大的信息 网络、丰富的信 息资源、先进的 信息硬件和软件 系统、稳定的信 息渠道等
•1
• 运作模式的选择
• 企业选择自营物流还是外购物流主要取决于两个因素: • 一是物流活动对企业成功的影响; • 二是企业管理物流运作的能力。
• 自营物流
• 对客户服务水平要求 高的企业
• 自身物流管理能力比 较强的企业
? • 第三方物流
• 物流活动并非其核心 业务的企业
• 自身不具备高水平物 流管理能力的企业
• 行业概述
• 中国快速消费品行业的发展历程
• 第一阶段，上世纪80年代以前
– 处于卖方市场，只要能制造出来就不愁卖 – 产能扩张为核心要素
• 第二阶段，2000年以前
– 处于买方市场，消费者关注产品的质量 – 质量管理、成本管理为核心要素
• 第三阶段，2000年至今
– 市场化程度最高的行业 – 竞争激烈