第七章 公共关系运作目的——塑造组织形象
公共关系学
公共关系学名词解释：公共关系：就是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要并使公众也适应组织发展需要的一种思想，策略和管理职能。
组织形象：指公众对与社会组织的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。
这种形象不仅来自组织外在的特征和风格，更来自于组织内在行为特征风格所反映的精神。
认知度（知名度）：指一个社会组织被社会公众所认识、知晓的程度，其包含被认识的深度、被知晓的广度两个方面。
侧重于“量”的评价，且是中性的，不存在道德价值的判断。
美誉度：指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的好坏。
和谐度：指的是一个社会组织在发展运行过程中，获得目标公众态度认可、情感亲和、言语宣传、行为合作的程度，是组织从目标公众出发、开展公共关系工作获得回报的指标。
是美誉度在目标公众中的延伸。
公共关系活动（实务）：社会组织为了塑造自身的良好组织形象而运用协调、传播、沟通等方法去协调组织和社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列工作。
公关的状态：社会组织的现实形象状态，即社会组织在公众心目中形象的总和。
公共关系部：指组织内部针对一定的目标，为开展公共关系工作而设立的专业职能机构。
也叫公共事务部、公共信息部、公关广告部、社区关系部等。
公共关系意识：它属于一种现代经营管理思想、观念和原则，是公共关系实践在人们思维中的反映，且由感性认识上升到理性认识。
公共关系人员：从狭义上理解是指从事公共关系职业的专职人员。
即专门从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的人员。
从广义上理解，公关人员泛指组织内部和外部从事直接的公关工作、公关理论研究和公关教学的人员，以及在公关协会等公关组织机构工作的人员。
心理素质：公共关系从业人员的基本素质，它包括自信的心理、热情的心理、开放的心理。
公众：与特定的公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播沟通对象的总称。
公共关系塑造良好形象
公共关系塑造良好形象在当今竞争激烈的商业环境中，企业需要关注并投入资源来建立良好的公共形象。
公共关系作为一种重要的管理工具，能够帮助企业与外部利益相关者建立积极的沟通与互动，从而塑造出正面的企业形象。
通过有效的公共关系活动，企业可以增强品牌认知度、建立信任关系、提升声誉，并最终实现商业目标。
重视公共关系的重要性公共关系不仅仅是一种宣传手段，更是企业与外部社会之间互动与沟通的桥梁。
通过公共关系，企业可以主动塑造自己的形象，传递正面信息，建立良好的品牌形象。
良好的公共关系可以为企业带来诸多好处，如增加市场份额、拓展合作伙伴、吸引优秀人才等。
如何塑造良好形象1.建立诚信与透明度诚信是企业立足之本，只有真诚对待消费者、员工和社会，企业形象才能树立得起来。
透明度也是公共关系中的重要一环，要积极回应公众关切，及时公布信息，与外界保持沟通。
2.社会责任积极履行社会责任是塑造企业形象的重要一环。
参与公益活动、环保活动、关注员工福利等，都能为企业赢得公众好感，提升企业形象。
3.媒体关系与媒体的关系也是公共关系的重要内容。
保持良好的媒体关系，能够帮助企业在舆论环境中占据有利位置，传递正面信息，弥补负面影响。
成功案例分享Apple作为科技行业的巨头，Apple一直以创新、高品质而闻名。
通过其独特的营销策略和公共关系活动，Apple成功地塑造了时尚、高端、科技感兼具的品牌形象，成为全球消费者追捧的对象。
Coca-ColaCoca-Cola作为饮料行业的领军企业，一直致力于利用公共关系活动来传递积极健康的形象。
通过与体育赛事、文化活动的合作，Coca-Cola在全球范围内树立起了友好、积极向上的品牌形象。
公共关系在当今商业环境中扮演着至关重要的角色。
通过建立诚信透明、履行社会责任、保持良好的媒体关系等方式，企业可以塑造出积极的形象，赢得公众认可与支持。
只有不断投入精力与资源来打造良好的公共关系，企业才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得持续发展的机会。
公共关系组织形象塑造 ppt课件
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海尔精神：敬业报国，追求卓越 海尔作风；迅速反应，马上行动 经营理念：真诚到永远 市场信誉：用户是海尔的衣食父母 管理理念：管理是海尔腾飞之魂 管理模式：日清日高，日事日毕，全员自我管理 质量观念：质量是海尔生存之本 战略思想：三大一活统一的大集团战略，即：大品牌、大科 研、大市场、资本活、企业文化统一 品牌战略：海尔总目标下的名牌产品群战略，企业牌-产品 牌-行销牌 资本营运：无形资产兼并盘活有形资产 技改理念：不在低水平上重复投资，先有市场，后有工厂 服务理念：用户永远是对的，国际星级服务 28 人才观念：人人是人才，赛马不相马 ppt课件
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课堂讨论
湖州职业技术学院 学校形象
你所在的班级 班级形象
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CIS组织形象塑造
CIS：Corporate Identity System 企业识别系统 是一种将组织的理念、行为、视 觉形象及一切可感受之处，实行统一 化、标准化、规范化与系统化的科学 管理体系。
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（ 2）
企业外部行为识别策划 对外负责开展各种活动，包括：市场调查、
促销活动、公共关系、产品开发，流通对策、
金融对策、公益性活动、文化性活动等。
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视觉识别（VI）
指能够被视觉识别的一切事物。 包括：企业标志、名称、商标、标准字、 标准色、事务用品、传播媒介、交通工具、 制服等。
公司的“追求优异精神”、海尔的“真诚到永远”
等；
以人为本型：如惠普公司“尊重个人价值”、诺基
公共关系第六章公共关系目的——塑造组织形象
第二节 组织形象塑造
（四）进攻型公共关系
在开展进攻型公共关系时，应把握以下原则：
首先，研究环境变化，把握有利时机。进攻型公共关系活动很讲究实际条件，并 不是任何组织一旦与环境发生了矛盾冲突就能采用这种活动方式，在组织的内在应 变能力本来就不强时，不能开展这种活动。如果实际条件没有把握好，盲目出击， 不仅伤了组织的元气，还会加剧组织与环境的冲突。
开展防御型公共关系活动，应把握以下原则：首先，具备危 机意识，将问题扼杀在摇篮之中，避免造成更大的影响。
其次，常设预警系统。组织应设有危机处理小组等专门机构， 即有专人来应对各种对组织形象不利的问题，使组织能及时调 整自身的结构、产品、方针、政策或经营方式，在公众尚未意 识到问题时已把问题解决好。
再次，增加透明度。一个组织增加透明度，能增强组织对公 众的理解和支持。即使出现了摩擦也能及时得到解决。
第二节 组织形象塑造
（二）维系型公共关系
维系型的公共关系活动适用于组织机构的稳定、顺利的发展时期。
搞好维系型公共关系活动应把握的原则：
首先，抓住公众心理。一个组织与其公众已经发生并建立了良好的公共关系之后， 随着时间的推移，这种公共关系状态会向好的方向进一步发展，也可能向不好的方 向转化。此时社会组织公共关系目标就是要维系良好的公共关系状态，防止逆转。 实现这样目标的公共关系活动实质是使公众对组织产生有利的心理定势。因此研究 公众的心理需求，是工作的重点。
公众评价，就是公众舆论。公众对组织持什么样的评价和 看法，就形成相应的公众舆论，这种舆论直接影响着组织今后 的行为和运转。
首先，组织形象必须是相对稳定的形象。 其次，组织形象是整体性的。 其三，组织形象表现为公众舆论，但并不等于公众舆论。
第一节 组织形象概述
公共关系的核心—组织形象
公共关系的核心—组织形象公共关系是组织与公众之间建立和维护良好关系的一种管理活动。
而组织形象是公共关系的核心之一，它对一个组织的发展和成功至关重要。
本文将从组织形象的定义、重要性、塑造和维护等方面探讨公共关系的核心--组织形象。
一、组织形象的定义组织形象是指公众对一个组织的具体印象、信任、认同和评价等。
它是一个组织在公众心中的形象，也是组织对外展现出来的形象。
组织形象由多个因素构成，包括组织的文化、价值观、品牌形象、产品质量、服务态度等。
二、组织形象的重要性组织形象对于一个组织的发展和成功至关重要。
首先，组织形象可以塑造组织的认知和形象定位。
一个积极、正面、具有信任和形象的组织形象能够提升公众对组织的信任感和认同感，从而增加组织的影响力和竞争力。
其次，组织形象对组织的合作伙伴选择和合作伙伴关系建立也有重要影响。
有良好组织形象的组织容易获得更多的合作机会，吸引更多优秀的合作伙伴，从而提高组织的资源和竞争力。
最后，组织形象对于公众的认可和支持也起着至关重要的作用。
组织形象的好坏直接关系到公众对组织的信任和支持，有利于组织获取更多资源、发展更多机会。
三、组织形象的塑造1. 定义核心价值观：一个组织的核心价值观是构建组织形象的基础。
通过明确组织的使命、愿景和价值观，可以形成一种有吸引力的组织文化，并以此向公众传递组织的核心价值观。
2. 建立品牌形象：品牌形象是组织形象的重要组成部分。
通过科学的品牌战略，明确品牌的定位、特色和识别度，建立一个有个性和独特性的品牌形象。
同时，通过一系列的品牌推广活动，提高公众对品牌的认知度和对品牌的好感度。
3. 提供优质产品和服务：优质的产品和服务是提升组织形象的关键。
组织应注重产品的和服务的质量和创新，不断提高产品的竞争力和服务的满意度。
4. 开展社会责任活动：开展社会责任活动是建立组织良好形象的重要手段。
通过关注社会问题、参与公益活动等方式，传递组织的社会责任感和社会公民形象。
组织形象的塑造2019年6月
第二节 塑造良好组织形象的方法与艺术
二、塑造组织形象的方法与艺术
（二）CIS企业形象识别系统是塑造组织形象的重要手段
CIS是Corporate Identity System的缩写，中文意思为企业 识别系统。CI是一种管理手段，它是通过统一的整体传达系统将 企业（组织）文化外化为企业（组织）形象的过程。
以自身品牌追求——奉献挚爱、潇洒人间为出发点，紧扣21世 纪“环境保护、生态平衡、环境绿化”的世界性主题，把杉杉品牌提 升到爱人类、爱地球并与人类生存环境息息相关的高度，确立了杉 杉企业及品牌在社会中的位置和宣传品位。 （1）宣布杉杉集团股份有限公司正式成立，举行盛大的杉杉集团 CIS标志发布会，向社会公众广泛告知新的集团标志，建立CIS走
美誉度是一个组织获得公众欢迎、信任、认可的程度，是评 价组织声誉好坏的社会指标，它侧重于“质”的评价，即组织的 社会影响的好坏。美誉度是组织生存和发展重要基础，它表明了 组织在公众心目中的地位和信誉状况。如果一个组织有较高的美 誉度，就可以在困难时得到公众的帮助和支持；在失误时能较容 易得到公众的谅解和理解；在发展时得到公众赞赏和认可。所以， 要塑造良好的组织形象，还要提高组织的美誉度。
小结
案例分析一： 杉杉集团导入CIS战略取得成功的秘诀 杉杉集团原为宁波南港服装总厂，从1989年开始杉杉确立了“创
西服名牌，走名牌之路”的道路，通过一家形象策划公司确定了导入 CIS战略的决策。经过5年的努力，杉杉创立了一个中国西服名牌。 杉杉集团CIS系统的构成如下： 1．企业理念识别系统的主要内容： 企业精神：立马沧海，挑战未来。 品牌宗旨：奉献挚爱，潇洒人间。 追求目标：塑造恒久弥新的品牌，营造涵义丰富的企业文化，建立 起经营集约化、市场国际化、资本社会化的现代化国际化产业集团。 标语口号：我们与世纪的早晨同行。 2．企业行为识别系统的主要内容：
公共关系与形象塑造
公共关系与形象塑造结课作业一、公共关系：狭义的公共关系“公共关系是一门说真话、做善事、塑美形的科学和艺术”。
真正的公共关系是组织 - 公众 - 环境关系的“居间者”，是超越甲方乙方的第三方立场，某种意义上说，公共关系应该是公共领域的代言人。
受。
广义的公共关系公共关系是组织－公众－环境系统的关系生态管理。
具体地说，就是社会组织运用调查研究和对话传播的手段，营造具有公众性、公开性、公益性和公共舆论性的关系生态，以确保组织利益、公众利益和公共利益的和谐。
总的来说，公共关系(Public Relation)是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。
它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。
它是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。
它又是一种活动，当一个工商企业或个人有意识地、自觉地采取措施去改善和维持自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。
作为公共关系主体长期发展战略组合的一部分，公共关系的涵义是指这种管理职能：评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，提高主体的知名度和美誉度，改善形象，争取相关公众的理解与接受。
公共关系的基本特征以塑造良好形象为目标，以互利双赢为原则，以诚实守信为信条，以传播沟通为手段，以放眼长远为方针公共关系构成要素社会组织—主体公众—客体传播沟通—工具公共关系学的范畴与体系：公共关系学是研究社会组织与其利益相关公众相互作用、相互协调、彼此合作的规律及工作方法的一门学科。
它有自己特定的研究对象、研究内容、范畴和学科体系。
1、研究对象：社会组织与其利益相关公众相互关系的运动与发展规律。
2、研究内容：公共关系基本理论，公共关系工作原则与方法，公共关系历史，公共关系案例。
公共关系学的学科体系：公共关系史：公共关系的产生、发展过程，着重从历史动态角度研究公共关系产生的社会背景、发展动力及其演化过程；公共关系原理：公共关系的内涵，着重研究公共关系的本质，基本职能等；公共关系实务：公共关系的活动规律，着重研究公共关系活动的具体形式、方法和技巧、基本原则、操作规则、工作模式及其在各个领域的具体应用。
公共关系的职能传播沟通塑造形象课件
感谢观看
THANKS
新媒体时代信息传播速度极快， 公关危机应对难度加大；公众对 公关活动的期望值增加，要求公 关更具创意和专业性。
机遇
新媒体提供了更多传播渠道和互 动平台，有助于提高公关效果； 企业可借助新媒体与公众建立更 紧密的联系，及时获取反馈。
技术发展对公共关系的影响
积极影响
技术发展为公关提供了更多数据分析 工具，有助于精准定位目标受众；数 字化公关使企业与公众的互动更加便 捷高效。
公共关系的职能传 播沟通塑造形象课 件
目 录
• 公共关系的定义与重要性 • 公共关系的职能 • 公共关系实践案例 • 公共关系面临的挑战与未来发展
01
公共关系的定义与重要性
公共关系的定义
公共关系是指组织机构与公众之间的 双向沟通、协调和传播关系，旨在建 立和维护组织形象和声誉，促进组织 与公众之间的相互了解和信任。
公共关系的主要职能包括监测和分析 内外部环境、制定和实施公关策略、 管理危机公关、协调利益相关者关系 等。
公共关系的重要性
公共关系能够帮助组织机构建立和维护良好的形象和声誉，提高组织的知名度和美 誉度，增强组织的竞争力和社会影响力。
公共关系能够协调组织与公众之间的关系，增强组织的公信力和社会责任感，促进 组织的可持续发展。
品牌建设
强化组织的品牌形象，提 升品牌价值和影响力。
危机公关
在危机发生时，采取有效 的公关策略，维护和重塑 组织的形象。
03
公共关系实践案例
成功的危机公关案例
案例名称
某航空公司航班延误危机公关
案例描述
某航空公司因天气原因导致航班大面积延误，面临大量乘 客投诉和媒体关注。公司迅速启动危机公关程序，通过及 时发布信息、提供补偿和解决方案，有效缓解了乘客不满 和媒体关注，重塑了企业形象。
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（一）组织形象的调查分析 组织形象的调查分析 （二）组织形象目标规划 组织形象目标规划 （三）组织形象目标的实施 组织形象目标的实施 （四）组织形象实施后的效果评估 组织形象实施后的效果评估
1、了解自我期望形象 、
组织的实际状况和基本条件 干部职工对组织的评价和期望 领导层对组织形象的自我期望
2、测量实际形象地位 、
信息反馈渠道 常用调查方法
（3）对调研结果进行深入分析，形成评估 对调研结果进行深入分析， 报告
2.评估注意事项
（1）坚持评估的客观公正性 ） （2）确定公众评估是首要标准的观念 ） （3）关注传播媒介的重要功能 ）
优质产品和优质服务是塑造形象的基础 塑造形象的整体性原则 塑造形象的长期性原则 塑造形象的创新性原则
实施途径
1、利用各种传播媒介对内外进行沟通 2、组织和各职能部门的领导带头实践 3、教育全体员工努力实践和维护组织形象 利用“形象效应” 4、利用“形象效应”提高效果 5、避免和矫正形象受损
1.效果评估的步骤
（1）确立评估的指标系统，选择适度的 确立评估的指标系统， 评估标准 （2）进行相应的调查研究，收集可靠的 进行相应的调查研究， 反馈信息
1、组织文化建设 、 2、组织的信誉（公信力） 、组织的信誉（公信力） 3、组织的实力 、 4、组织的管理方式 、 5、组织的创新精神 、 6、组织的人员素质 、
组织的名称 产品形象
产品的设计、 产品的设计、外形与包装 产品名称 产品商标
组织的设备装置 组织存在的空间环境
（如门面装饰和代表色等） 如门面装饰和代表色等）
无魅力 领导者
组织规模 大
小
组织规模
管理水平 科学
落后 管理水平
办事效率 高
低
办事效率
服务态度 诚恳
恶劣 服务态度
非 常 7 经营方针 好
相 当 6
稍 微 5
一 般 4
稍 微 3
相 当 2
非 常 1 不好
无魅力 领导者 有魅力 小 组织规模 大
组织形象差距比较图
组织形象规划要点
（1）根据本组织的特点进行设计 （2）重在扩大知名度，提高美誉度 重在扩大知名度， （3）满足首要公众的要求
（1）对外部公众进行普查分类 ） （2）组织形象要素调查 ）
3、找出组织形象差距 、找出组织形象差距 4、确定目标 、
评价 非 调查项目 常
经营方针 好
相 稍 当 微
一 稍 相 非 评价 调查项目 般 微 当 常
不好 经营方针
领导者 有魅力
无魅力 领导者
组织规模 大
小水平
100
美 B 区
50
A 区
C 区
0 50
D 区
100
知 名 度 组织形象地位四象限图
第二节 组织形象的塑造和设计
一、塑造良好组织形象的意义 塑造良好组织形象的意义 二、塑造组织形象的基本过程 塑造组织形象的基本过程 三、塑造组织形象的原则与方法 塑造组织形象的原则与方法
• 良好的组织形象可以给组织创造一个良好的外 部环境； 部环境； • 良好的组织形象可以为企业提供可持续发展的 动力； 动力； • 良好的组织形象可以为组织吸引众多优秀人才， 良好的组织形象可以为组织吸引众多优秀人才， 提高组织的整体素质， 提高组织的整体素质，为组织的发展创造良好 的基础。 的基础。
办事效率 高
低
办事效率
服务态度 诚恳
恶劣 服务态度
组织形象要素调查表
评价
调查项目
经营方针 好
非 相 稍 常 当 微
一 稍 相 般 微 当
非 评价 常 调查项目
不好 经营方针
65 25 10 25 65 10 15 20 65 20 70 10 10 90 25 55 20
组织形象要素调查表
领导者 有魅力
教学重点与教学难点
【教学重点】
1. 组织形象的含义、特征及构成要素 组织形象的含义、 2. 组织形象的塑造过程
【教学难点】 教学难点】 1. 组织形象的构成要素 2. 组织形象的塑造过程
关于国旗
三、组织形象的特征
1、主客观两重性 2、整体系统性 3、动态性 4、相对稳定性
四、衡量组织形象的基本指标 1、知名度 、
是指一个组织被公众知道和了解的程度， 是指一个组织被公众知道和了解的程度，体现 了一个组织社会影响的广度和深度， 了一个组织社会影响的广度和深度，衡量名气大小 的客观尺度。侧重于“ 的评价。 的客观尺度。侧重于“量”的评价。
第七章 公共关系的运作目的 ——塑造组织形象 塑造组织形象
执讲人： 执讲人：王欣
第一节
组织形象概述
一、组织形象的含义 是指公众对于组织综合认识所 形成的整体印象和评价。
静态实体 + 动态言行 主观意识
组织形象是公共关系理论中的核心概念
二、组织形象的构成要素
（一）组织形象的外显事物 组织形象的外显事物 （二）组织形象的内在气质 组织形象的内在气质
2、美誉度 、
是指一个组织获得公众信任、赞美的程度， 是指一个组织获得公众信任、赞美的程度，它是 评价组织声誉及社会影响好坏程度的社会指标。 评价组织声誉及社会影响好坏程度的社会指标。侧重 的评价。 于“质”的评价。
知晓公众/接受调查公众 接受调查公众× 知名度=知晓公众 接受调查公众×100% 赞美公众/知晓公众人数 知晓公众人数× 美誉度=赞美公众 知晓公众人数×100%