清扬洗发水STP战略分析
清扬洗发水广告策划
（2）与飘柔。一直以来飘柔 以柔顺的形象示人，广告一 直走唯美路线，但其功能过 于单一，从上世纪90年代末 开始，飘柔推出大众化策略， 价格大幅度下降，虽然以低 价俘获了更多的消费者，但 同时也失去了一部分高端市 场。飘柔的形象逐渐趋于大 众化。清扬洗发水针对女性 的需求，设计出一款既能柔 顺秀发，又能去屑的产品， 一举两得。
场景二：男人回到家后，坐在电脑面前工作，不停的挠着头， 表情 很是痛苦。老婆在门缝中看到了这个场景，于是，她把一瓶清扬递 给男人，并让男人先洗个澡再继续工作，男人女人相视一笑。 场景三：男人洗完澡活力四射，很轻松的把文案写完，露出满意的 笑容。 场景四：第二天男人做的文案被老板表扬了一番，男人露出自信的 笑容。
3、市场未来的潜力。 主要竞争对手有海飞丝、飘柔，清扬融合两 种品牌的特点，让顾客花一样的钱满足两种 不同的需求。 4、产品现状。 清扬自2007年进入中国市场，业绩不温不火， 始终比不过同类产品海飞丝。在超市，我们 随处可见清扬，却见着更多人买海飞丝。 5、各竞争品牌情况
Hale Waihona Puke 消费者分析1、消费者对此类产品的总体消费态势。 当今社会，人们的消费越来越趋于多样化和 个性化的特点，包括到现在的大学生的消费 也是越来越个性化，清扬作为唯一一款男女 洗发水，满足了很多人个性化的要求。 2、消费群体。 年龄在25~35岁的有经验且注重外表，但是 有头屑烦恼或有头皮问题的男性和女性。 3、购买场所。 人们一般会选择大型超市，可以在超市 进 行宣传和促销活动。 4、购买动机。 去屑、去油止痒、柔顺发质
3、产品的包装、价格。 女性对洗发水的包装有独特的要求，而清扬洗发水 近年来把过多的关注力放在产品质量上，忽略了女 性爱美追求美的需求。在价格上与海飞丝相当属于 中档水平，顾客们尚可接受。
清扬市场营销策划书
清扬洗发水营销策划书班级：11营销姓名：吴斌吴雪目目录一、纲要： (3)项目的背景 (3)1.经济环境 (3)2. 社会文化 (3)3.技术环境 (4)4. 竞争者 (4)2007年日化行业出台了《化妆品生产企业卫生规范》、《国际化妆品原料标准中文名称目录》等一系列政策。
一系列政策的出台，可以看出监管部门力求在源头控制产品质量，也说明了政府加强对化妆品企业监管的决心。
这一系列政策有利于打压假冒伪劣产品，减少市场上的假冒产品，增加消费者对清扬的信任度。
(4)三、SWOT分析 (4)优势 (4)劣势 (4)机会 (4)威胁 (4)四.市场选择与定位 (5)选择定位的依据： (6)首推男女区分洗发水的概念，专业去屑，在抓住女性市场的同时，也抢先一步占领了尚未被重视的男性市场。
“清扬”是“消费者信赖的头皮护理专业品牌”，表示去屑功能是针对头皮护理，通过广告的方式强化头屑由头皮产生这一少有竞争对手关注的消费者固有心理认知，表明“清扬”去屑的根本作用，与其它去屑品牌形成鲜明的对比。
对于没有更好选择时才选择海飞丝的顾客来说，清扬具有相当大的吸引力。
而其“男士专用去屑”更是别出心裁，首创“男士专用”成为我国首款专为男士所设计的洗发产品。
一直以来，洗护产品一直都是男女混用的。
在消费品这个女性独秀的市场，男性一向有被忽略之嫌。
首推男士专用，恰到好处的抓住了男消费者渴望被重视的诉求。
(6)具体的目标： (6)五．营销策略 (6)产品策略 (6)促销策略; (7)六．计划实施 (7)广告策略 (8)一、纲要：项目的背景据调查，头屑问题困扰着70%以上的成年人，并且头屑的根治也一直是皮肤领域的难题。
有数据指出：40%的消费者对选择的去屑产品不满意。
作为一个有着100多亿元的市场，巨大的蛋糕吸引几乎所有的洗发护发品牌里都建立了去屑的品种，并形成了以先驱品牌“海飞丝”独步天下、其他品牌纷纷找点突破的市场型态。
其中2000年丝宝集团所推出的风影针对“专业去屑”细分市场，以“去屑不伤发”的头屑根本解决之道直指海飞丝的“去屑”，并结合丝宝集团的终端能力，取得了较好的成绩，给其他厂家打开了一条抗衡海飞丝之路。
市场营销中市场细分——清扬洗发露
清扬洗发露讲稿1、大家都知道，清扬男士洗发露，是联合利华公司重拳出击，高调上市的一款去屑日化产品。
现在就让我们来探讨一下清扬的市场细分战略可靠性和可行性！2、我获得的资料是2007年2月28日，联合利华“清扬”洗发水，在全国同步高调上市。
作为联合利华，继力士、夏士莲，所推出的第三大洗发露品牌——“清扬”，它的的亮剑，直指老对手宝洁公司的“海飞丝”，意欲与宝洁在去屑市场一争长短。
在联合利华等外国日化公司进入中国市场以前，消费者对洗发水的要求，无非是干净、清爽，但并无去屑、柔顺、营养等多重要求。
经过近20年的发展，中国消费者对洗发水的品牌意识，已经被各大公司培养出来，同时，消费者对头发的关注日益增加，为新的洗发水概念进入市场，提供了广泛的顾客基础。
各洗发水品牌，纷纷打出富有新意的定位，都希望借此获取自己的一席之地，极大地刺激了中国洗发水品牌的繁荣。
为了在日化市场上寻求一席之地，打破老对手对去屑市场的垄断，联合利华公司不得不推出，一个响亮并且具有竞争实力的品牌。
因此，清扬男士洗发露呼之欲出。
3、现在，让我们来看一段视屏。
这是清扬的所打广告，2009年7月，清扬重金邀请世界足球先生，“天价C罗”，代言新清扬男士系列洗发露，铺天盖地的广告，来势汹汹，占据了全国各大重要媒体及终端。
4、一、相关研究表明，20～55岁年龄段的消费者中，有83%的人正受到不同程度的头屑困扰。
头屑的滋长与新陈代谢有关，20-30岁的男人，正值新陈代谢旺盛之际，此年龄段的消费者是去屑市场的消费主力军。
从去屑概念的全新定义，到终端促销战略，从斥巨资邀请“天价C罗”代言，到创新运用清扬科技2.0的男士系列升级上市，清扬牢牢把握品牌的年轻基调，坚持年轻、张扬、专业的品牌个性，彰显霸气。
在男士去屑市场抢占先机的明确定位，为与宝洁公司的竞争增加了筹码。
最后清扬不忘彰显固有的张扬调性，“去赢、去征服”一句话，道出年轻男士内心的呼喊。
所以清扬的目标市场大部分是年轻男士。
清扬洗发水市场营销环境分析
清扬洗发水市场营销环境分析一、公司简介清扬是国际快速消费品业巨头联合利华旗下的一个品牌。
联合利华不仅是全球最大的消费品生产企业之一,其业务涉及到家居、个人护理、食品、冰激凌等领域，而且还是世界上在品牌推广和广告投入方面预算最多的公司之一,每年投入近500亿元人民币推广旗下包括力士、旁氏、夏士莲、多芬、奥妙、洁诺、中华、立顿、家乐以及和路雪等几百种品牌。
在全球75个国家设有庞大事业网络,拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商, 年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。
二、产品简介清扬是法国清扬技术中心的研究结晶,产品的附加值突破在于“维他矿物群"去屑,并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册.在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验,以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。
2007年4月27日,国际快速消费品业巨头联合利华在北京召开新闻发布会，并高调宣布该公司十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。
清扬在进入中国以前，已经在南美、欧洲及东南亚地区去屑市场成为了当仁不让的第一品牌，并被数亿消费者证实了其在去屑方面的功效，联合利华(中国）公司高层公开表示:专业防治型去屑产品的空缺，是当前去屑市场所面临的最大问题，而依托于数十年的专业去屑研究经验的联合利华企业，对清扬在中国市场的未来表现充满信心，清扬更信心百倍地做出承诺,要带领中国消费者走出20年头屑痼疾的困扰.去屑概念一直是洗发水市场一个重要的诉求点，市场竞争本来就异常激烈。
中华医学会科学普及部公布对5351人进行的网络调查显示，对于“去头屑”这个日常问题，60%的人对去屑效果不满意。
由此可见，消费者对去屑品牌认同的程度并不太理想，市场潜力仍然巨大。
在这种需求之下，清扬品牌的“高调”与“自信”无疑将对去屑市场的竞争秩序和市场格局产生根本的影响。
清扬市场营销案例分析
清扬洗发水采用先进的科技配方， 结合天然植物成分，为消费者带
来健康的头皮护理体验。
清扬市场定位
清扬定位于高端去屑洗发水市场，与宝洁公司的海飞丝、飘柔等品牌形成差异化竞 争。
清扬强调其专业去屑的功效，以及针对不同发质和头皮问题的个性化解决方案。
清扬通过在超市、便利店等零售渠道销售，以及在电商平台的线上销售，满足消费 者的购买需求。
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感谢观看
06
清扬未来市场营销展望
持续创新的市场营销策略
创新营销手段
利用大数据、人工智能等技术，精准定位目标消 费者，提高营销效果。
跨界合作
与其他产业领域进行合作，拓展品牌影响力，吸 引更多潜在消费者。
内容营销
通过创意内容，增强品牌与消费者的互动，提升 品牌忠诚度。
提升品牌价值与形象
提升品牌形象
加强品牌文化建设，提升品牌形象，提高消费者对品牌的认同感。
产品研发
01
清扬注重产品研发和品质保证，不断推出新产品，满足消费者Βιβλιοθήκη 多样化的需求。用户体验
02
清扬关注用户体验，通过提供优质的服务和专业的咨询，提升
消费者对品牌的满意度。
售后服务
03
清扬重视售后服务，通过建立完善的售后服务体系，及时解决
消费者的问题和投诉，增强消费者的信任和忠诚度。
05
清扬市场营销的挑战与对策
强化品牌价值
通过提供优质的产品和服务，强化品牌价值，提高品牌竞争力。
社会责任
积极参与社会公益活动，履行企业社会责任，提升品牌美誉度。
拓展国际市场
市场调研
深入了解国际市场需求，制定针对性的市场营销策略。
本地化战略
根据不同国家和地区的市场特点，制定本地化的产品和服务策略。
清扬洗发水的SWOT分析五篇
清扬洗发水的SWOT分析五篇第一篇：清扬洗发水的SWOT分析清扬洗发水的SWOT分析一、优势（S）(一)品牌优势早在1937年，清扬就已开始在希腊进行销售。
在南美及东南亚地区，清扬被誉为是去屑洗发水市场的第一品牌。
(二)技术优势专业的技术支持——法国技术中心，潜心研发的“清扬科技”“清扬丝柔”等国际专利技术，为每一瓶洗发水都提、供了专业武装。
(三)产品优势清扬首次明确提出了男女去屑细分的概念，将去屑细分的概念进一步细化。
针对目标市场的盲点、结合市场特性，清扬推出多款产品。
(四)资金优势作为联合利华重磅推出的产品，清扬拥有巨额的推广费用，这为清扬在进入市场提供了强大的支持力。
二、劣势（W）(一)传统品牌地位稳固海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心，人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。
清扬进驻中国，面临艰难挑战。
(二)新品牌信任力略低作为一个在中国的新生品牌，其知名度可以短期提升，但要赢得消费者依赖却有挑战，顾客忠诚度及使用习惯却需要时间来培养。
(三)市场基础薄弱虽然在东南亚地区早就进行销售，但清扬直至2007 年才大举进入中国市场，面对去屑市场已被海飞丝占据大片江山的局面，清扬的根基薄弱。
(四)包装不够时尚清扬的外包装并没有凸显出品牌本身想要宣传前卫、高端的理念，外包装过于土气，很多消费者误以为是二三线品牌。
三、机会（O）(一)市场潜在空间巨大清扬中国去屑市场庞大，在300亿庞大的洗护市场中，虽然去屑产品系列占据了60%的份额，但专业防治型去屑产品却存在空缺，这是当前去屑市场所面临的最大问题。
市场上去屑产品各类稀少，因此清扬的专业去屑会有更多的机会进入去屑洗发产品的市场。
(二)消费者品牌差异感有所下降通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额，而消费者购买的品牌总数却在一起增长，事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降，品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。
清扬产品分析
清扬
小组成员：夏宝平 丁鹏鹏 黄洋
刘天祥 戴雷 吴芳敏 毛建祥 尹丹妮 张帆
1
明婷婷
马超
清扬品牌营销环境调查大纲
第一章 品牌介绍 第二章 清扬营销的宏观环境 第三章 清扬销售的微观环境 第四章 清扬在所在领域的市场概况 第五章 清扬ＳＷＯＴ分析结论 第六章 清扬STP战略分析
有专业去屑及头皮滋养功能； 是由 清扬法国技术中心为中国人量身 定制的专业去屑洗发露； 含有 维他命矿物质群，深度滋养头皮； 首款专业男性去屑洗发水
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P—市场定位（Positioning）
2 形象差异化战略
如果有人一次 次对你撒谎， 你绝对会甩了 它，对吗？
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P—市场定位（Positioning）
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第四章 市场在所在领域的市场概况
◆清扬产品特征（关键词）：
1、去屑 2、男女区分 3、矿物群
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第四章 市场在所在领域的市场概况
2010洗发用品十大排行
NO.1 海飞丝洗发水 (宝洁公司）
NO.2 清扬CLEAR (联合利华）
NO.3 夏士莲洗发水 (联合利华）
NO.4 霸王洗发水 (霸王国际）
2 形象差异化战略
我喜欢黑色， 它让我更酷！
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P—市场定位（Positioning）
2 形象差异化战略
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THANK YOU
#^%#^@!?
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NO.5 潘婷PANTENE (宝洁公司)
NO.6 力士LUX (联合利华)
NO.7 飘柔REJOICE (宝洁公司)
NO.8 拉芳洗发水 (拉芳国际集团)
NO.9 舒蕾洗发水 (丝宝集团)
清扬策划案
皖江城市带建 设 芜湖招商引资
3、科技
清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，技术中心潜心 研制的“清扬科技” 、“清扬丝柔”等国际专利技术， 为每一瓶洗发水都提供了专业武装，产品的附加值突破在 于“维他矿物群”去屑，含有色蛋白，并拥有全球专利及 临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产 权注册。
消费者品牌差异 有所下降
调查发现，在洗发水 调查发现， 领域的一些主要品牌 正在逐步失去它们的 市场份额， 市场份额， 而消费者 购买的品牌总数却在 增长，事实证明消费 增长， 者对品牌差异的感觉 正在下降， 正在下降，品牌转换 已成为洗发水市场消 费者的基本购买行为。 费者的基本购买行为。
威 胁
长期目标
．在市场竞争中， 1.建立完整的销售网 2．在市场竞争中，逐 1.建立完整的销售网 渐占领其他品牌部分 络和销售渠道。 络和销售渠道。 市场， 市场，如海飞丝的部 分市场。 分市场。
3.树立企业和品牌良好 树立企业和品牌良好 形象， 形象，培养起消费者 忠诚度和认同度。 忠诚度和认同度。
五、STP战略
渠道
渠道覆盖全国各低大 中型超市， 中型超市，并且建立 网络销售渠道
促销
它的促销有人员推 广告和公共系。 销、广告和公共系。
风影
分为去屑清爽配方、 分为去屑清爽配方、滋 润保湿配方、去屑修护 润保湿配方、 配方和去屑柔亮配方四 大系列 以“去屑不伤发为 去屑不伤发为 主要卖点， 主要卖点，同时推出 去屑+防屑 防屑” “去屑 防屑”的洗护组 产品 合 200ml：17.6元 ： 元 400 ml：26.5元 ： 元
公司之一
三、SWOT分析
2001 2002 2003 2004
优势
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- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
清扬
▪ 首次以男女去屑作为细 分变量，将市场细分为 男士用、通用和 女士 用市场，并选择男士和 通用细分市场作为目标 市场
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P—市场定位（Positioning）
1 专业的技术支持——法国技术中心，潜心研发 的“清扬科技”“清扬丝柔”等国际专利技术， 为每一瓶洗发水都提、供了专业武装。
屑洗发水的品牌，“海飞丝 直在宣称“头屑去无踪，秀
”通过加锌这一概念的宣扬 发更出众”，这也在暗示，
，其对头皮屑关注，极大限 购买海飞丝可以让自己显得
16 度的. 满足消费者的要求
更出色、更成功
清扬VS海飞丝竞争对策分析
▪ 联合利华对“清扬”的推出已经付出极大心血，其营销手段却 并没有特别出彩之处。在“渠道制胜，终端为王”的市场理念 下，通过联合利华一系列成熟的市场运作，“清扬”在中国市 场暂时收到了一定的成效。但是“清扬”铺天盖地的广告在强 大的“海飞丝”面前并没有没有取得压倒性的效果，仅仅从其 传播和渠道方式来分析，“清扬”能否最终战胜“海飞丝”还 是未知之数。那么，“清扬”如何成功超越先驱品牌“海飞丝 ”？联合利华或许还需要找到其他突破点。
▪ 通过对“海飞丝”洗发水定位的分析，可以了解到竞争对 手联合利华对“清扬”的功能定位与“海飞丝”一致，均为去 屑，“清扬”被推出的目的也非常昭然，其与“海飞丝”的差 异主要在于“清扬”将关注点放在头皮护理上，并提出了以性 别为基础的更详细的市场细分方法。
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THANK YOU
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this guys seems to be
有专业去屑及头皮滋养功能； 是由 清扬法国技术中心为中国人量身 定制的专业去屑洗发露； 含有 维他命矿物质群，深度滋养头皮 ； 首款专业男性去屑洗发水
ห้องสมุดไป่ตู้
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P—市场定位（Positioning）
2 形象差异化战略
如果有人一次 次对你撒谎， 你绝对会甩了 它，对吗？
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P—市场定位（Positioning）
STP战略分析—清扬
毛雪艳 杨 去头屑，清扬说道做到
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清扬简介
▪ 清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加 值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利 及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商 标知识产权注册。在过去10年中，联合利华研发中 心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验， 以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国 消费者提供更精纯的去屑产品配方。根据联合利华 公司披露的信息，其一直在为研究适合中国人的去 屑产品而努力。
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STP战略分析——清扬
▪1、S——市场细分 ▪2、T——市场选择 ▪3、P——市场定位 ▪4、竞争对手分析
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S—洗发水的市场细分标准
地理 人口
行为 心理
人口密度： 气候条件： 性别： 年龄： 发质： 收入： 追求功效： 使用频率： 品牌偏好： 消费观念： 购买品味：
都市、郊区、农村 北方、南方 男、女 青年、中年、老年 干性、中性、油性 低、中、高 去屑、造型、柔顺、防脱、修复 几天一次、一天一次、一天多次 忠诚度高、中、低 从众型、求异型、求实型 时尚、怀旧、浪漫
2 形象差异化战略
我喜欢黑色，它 让我更酷！
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P—市场定位（Positioning）
2 形象差异化战略
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竞争对手分析
——海飞丝
去屑去无踪，秀发更出众
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海飞丝
▪
海飞丝（ Head & Shoulders）是宝洁公司（
Procter & Gamble）的一款洗发精产品，属于中档
洗发品牌，以“去头皮屑”为其特点。。
▪ 细分标准
▪ 按头皮问题分：干性头皮、敏感头皮、发痒油性头 皮
▪ 按发质分：头发毛躁、头发干枯、发根脆弱发色暗 淡
▪ 按功能分：控油、顺滑、、、、、
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海飞丝——市场定位
海飞丝”品牌定位 海飞丝”的设计 定位
▪ 海飞丝”品牌定位为“专业 “海飞丝从上市初就定位于
稳重，追求产品 功能性和是适用 价值。
节省，传统，追 求经济实用，物 美价廉
经常使用，追求 新品牌，忠诚度 一般
较常使用，针对 自身头发情况选 择功能性产品， 忠诚度较高。
隔天使用，求实 用，低廉产品， 消费力较低，品 牌忠诚度一般
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T—市场选择（Targeting
传统洗发水
▪ 以功能为标准：如去屑 、营养、柔顺、防脱发 、黑发等
去屑”。它品牌林立的中国 成人消费者，广告中的人物
去屑洗发水市场还是有蛮大 形象通常也是一些成熟的职
的份额的， 在出之前找出 场人物。
去屑市场定位空白点。
▪
这个定位自1963年以
▪ 从消费者角度入手，“海 来就从未改变过，即使是在
飞丝”将旗下产品分了一系 1988年进入中国这样的发展
列的品种，作为首个推出去 中国家，海飞丝的广告也一
lost
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S—洗发水的细分市场
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S—洗发水的细分市场及特征
项目
人口属性
心理属性
行为属性
青年 中年 老年
收入居中，属中 等偏下阶层；职 场职员、学生人 群
收入较高，中等 偏上或高等阶层 ；企业领导者、 政府官员
收入稳定，有一 定人生阅历，对 物质无强烈追求
追求时尚，有各 自广告品味，明 星效应，品牌意 识，性格活跃
2 产品优势 ： 清扬首次明确提出了男女去屑 细分的概念，将去屑细分的概念进一步细化。 针对目标市场的盲点、结合市场特性， 清扬 推出多款产品。
3资金优势： 作为联合利华重磅推出的产 品，清扬拥有巨额的推广费用，这为清扬 在进入市场提供了强大的支持力。
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P—市场定位（Positioning）
1 产品差异化战略