品牌管理复习资料
《品牌管理》 复习资料
C、品牌精髓
D、品牌领袖
7、（ B ）是品牌的根基，是打造强势品牌的基石。
A、名称
B、质量
C、类别
D、属性
8、企业利用其成功品牌的声誉来推动改良产品或新产品，称为（ A ）。
A、品牌扩展
B、品牌转移
C、品牌更新
D、品牌再定位
9、品牌定位的关键是：（ C ）。
A、表达品牌的价值主张
B、了解竞争对手情况
D、不同种类
41、品牌组合战略的首要目标是（ C ）。
A、确定品牌组合方法
B、满足消费者需求
C、创建强势品牌
D、调查消费者需
42、企业欲在产品分销过程中占有更大的货价空间来为获得较高的市场占有率奠定基 础，一般会选择（ C ）策略。
A、统一品牌
B、分类品牌
C、多品牌
D、复合品牌
43、在品牌资产趋势测评模型中，最能反映品牌资产的测量模型是（ C ）。
《品牌管理》复习资料
一、 单选题 1、以现有品牌名称推出新产品是（ A ）。
A、品牌延伸
B、多品牌
C、新品牌
D、产品线扩展
2、品牌内涵变化的第一阶段是（ A ）。
A、标识阶段
B、标识、传播和象征阶段
C、品牌资产阶段
D、品牌体验阶段
3、为某一新增产品类别设立一个新的品牌名称是（ C ）。
A、品牌延伸
B、多品牌
A、品牌显著性
B、用户满意度
C、消费者对品牌的感知质量
D、品牌知名度
44、将品牌分为地区性品牌、国内品牌和国际品牌是根据品牌的（ B ）进行划分 的。
A、强度
B、广度
C、深度
D、关联度
45、品牌营销传播建立品牌与顾客的关系，首先必须（ A ）。
文化品牌管理期末复习资料全
"品〞：a、众口一辞口口相传传播b、品鉴比较竞争市场c、品格品味调性文化●口碑传播是品牌建立的最根底形式●品牌是有品味、有品格、有个性的商业性招牌〔一〕品牌的认识误区1、品牌 & 广告●广告只是品牌形象建立与传播的手段之一●晋江的"广告模式〞2、品牌 &名牌●名牌："著名〞、"著名〞、"知名〞商标●名牌是政府行为，企业行为，但不是真正意义上的消费者行为●名牌是华衣，不是灵魂3、品牌 & CISCIS〔Corporate Identity System〕整体形象系统识别系统MI〔Mind Identity〕理念识别系统——整体形象的核心局部，原动力VI〔Visual Identity〕视觉识别系统——整体形象外化描述者，表现者BI〔Behavior Identity〕行为识系统——整体形象的贯彻者，执行者CIS 企业形象识别系统的工具化、功利化a 、华美的VI掩盖了MI、BI的苍白b、CIS装饰性替代了其严苛的管理指导性〔二〕、如何正确理解品牌的含义品牌是什么品牌的本质2、品牌说到底是一个"人〞①品牌是人创造，人享用，人呵护②每一个品牌都可以用一种特定的人去形容品牌的定义：品牌是消费者对产品的体验和感受●品牌是一种复杂的关系符号。
它包含了产品、消费者与企业三者之间的关系总和。
●品牌即是将这种关系属性透过一定时期的商业整合与互动，形成相对统一的符号化的关系模式，并为关系三者创造和带来价值的一种商业行为。
●文化品牌是指产品或效劳具有明显的文化属性，即提供受众精神享受为主的品牌类别。
二、什么是品牌管理〔BM〕品牌管理是在企业核心价值与整体开展战略指引下，对品牌定位、个性、品牌构架、品牌识别风格，以及品牌整合推广、监测诸多方面进展的持续有效的控制与管理。
〔一〕品牌管理与企业管理●品牌管理是现代经营管理的重要组成局部●应从战略的高度理解并支持品牌管理●品牌管理渐渐成为独立部门〔二〕品牌管理与企业文化●品牌管理应该内外兼修、形神兼备●企业文化即是品牌精神内核的凝聚和外化●经营文化品牌的企业是否具有鲜明的企业文化将对其产品行销和推广产生致命影响。
品牌管理考试复习资料
选择：1.1选择题品牌的起源与发展品牌的起源:英语中“brand”一词，最初来源于古挪威语的“brandr”，意思是“打上烙印”，原指中世纪人们烙在牛、羊身上的烙印，用以区分不同所有者品牌的雏形:随着私有制和社会专业化分工的发展——商品交换：生产者将特殊标记使用在产品上给产品起特殊的名称品牌的形成——品牌标志阶段产业革命时期，现代意义的品牌形成：借助品牌区分商品的做法普遍化，品牌策划与运用专业化（侧重于品牌标志的设计）品牌的发展期：进入20世纪，随着社会发展完善和人们生活水平的提高需求多元化——品牌被注入了新的内容和含义，典型代表——大卫.奥格威品牌的成熟期：20世纪80年代被称为品牌时代，品牌理论的丰富：品牌资产、品牌整合营销、品牌关系等理论。
品牌外延的拓展：品牌化的范围不断拓展1.2品牌的内涵20世纪50年代美国着名的广告大师大卫.奥格威第一次提出科学的品牌概念至今没有一个统一的含义。
1符号说美国市场营销协会（AMA ）将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、标记、符号或设计，或是它们的组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。
美国营销学家菲利普.凯勒2综合说着名广告大师大卫.奥格威品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。
从品牌的信息整合功能入手。
品牌是由诸多品牌信息综合而成3 关系说品牌与消费者沟通的角度。
品牌是由消费者决定的。
品牌是消费者经验的总和。
4 资源说品牌价值的角度。
品牌是一种资产n 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
DAVIDSON提出了“品牌的冰山”理论。
指出：标识、名称等仅仅是品牌的可见特征占15%，完整的品牌概念还包括价值观、智慧、文化等不可见部分占85%。
品牌的构成要素显性因素是指品牌外在的、具象的东西，可以直接给消费者感觉上的冲击的要素。
品牌管理复习
品牌管理复习《品牌管理》名词解释：共5⼩题，每⼩题2分，共10分多项选择题：共5⼩题，每⼩题3分，共15分简答题：共3⼩题，每⼩题5分，共15分论述题：共2⼩题，每⼩题10分，共20分案例分析题：共2⼩题，每⼩题20分，共40分第⼀章品牌概论与品牌管理模式⼀、品牌的概念品牌不仅仅是⼀个区分的名称，更是⼀个综合的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、⼴告⽅式的⽆形总和。
⼆、品牌的功能1.品牌是区别的标志，具有识别功能2.品牌是对消费者的承诺和保证，具有担保功能3.品牌是产品与消费者的关系，具有沟通功能4.品牌是⽆形资产，具有价值功能三、品牌的核⼼价值1.定义：品牌的核⼼价值就是品牌的内涵，是与其他品牌特别是与竞争品牌相区别的根本所在，是品牌最突出、最鲜明的个性。
2.分类：品牌的核⼼价值分为三种类型：功能型、情感型和社会型。
功能型核⼼价值偏重于品牌给消费者提供的物质层⾯的功能利益，主要体现在技术、品质、便捷等⽅⾯。
感情型核⼼价值是指消费者在购买和使⽤某品牌的过程中能够通过企业核⼼价值的表达获得的情感满⾜，主要体现在感情、友情、时尚等⽅⾯。
社会型核⼼价值也称⾃我表现型核⼼价值，是指品牌成为表达消费者价值观、个⼈财富、社会地位、⼈⾝休养与审美品位的⼀种载体与媒介的时候，品牌就具有了独特的⾃我表现型利益。
四、品牌与商标的区别1.商标的构件⼩于或等于品牌的构件2.商标权有国界，品牌使⽤⽆国界3.品牌可以延伸，商标则需要重新申请注册五、品牌对企业的意义1.创造市场和占有率2.形成竞争防线3.提供渠道上的助⼒4.获得更⾼的收益5.应对环境变化6.有助于企业的资本运营六、品牌管理的定义品牌管理是以企业战略为引导，以品牌资产为核⼼，围绕品牌创建、维护和提升这⼀主线，综合运⽤各种资源和⼿段，达到增加品牌资产、打造强势品牌⽬的的⼀系列管理活动。
1.品牌创建2.品牌维护3.品牌提升四、品牌管理的组织形式1.业主负责制2.职能管理制3.品牌经理制4.品类经理制5.品牌管理委员会第⼆章品牌化决策⼀、决定品牌建⽴的因素1.产品所在的⾏业领域是新兴的还是成熟的2.⽬标顾客的消费习惯及消费⾏为3.产品特性4.企业研发能⼒5.资源配置能⼒6.品牌营销能⼒⼆、知名品牌名称分析1.以创始⼈名字或者⼈名命名2.以产地命名3.现成词的变异组合4.虚构或杜撰5.⾸字母或数字6.直接来⾃词典上的现成词1.市场营销的需要●产品利益的暗⽰或⽬标市场暗⽰（飘柔、安利）●具有促销、⼴告和说服的作⽤（百事可乐）●描述性、具象性强，适合包装（苹果）●与公司形象和产品形象匹配（椰树椰汁、养⽣堂）2.法律上的合规●在使⽤中具有法律的有效性（王⽼吉-加多宝）●相对于竞争的独⼀⽆⼆性（三枪、脉动、尖叫、狗不理）3.语⾔的要求●语⾳（1927蝌蝌啃蜡-1928可⼝可乐）、语形（R、IBM、Acer）、语义（新华信-正略钧策、家乐福、步步⾼）四、品牌标志的设计原则1.简洁鲜明原则2.优美典雅原则3.创意原则4.情感原则五、企业在使⽤品牌⽅⾯有三种选择1.制造商或服务商品牌2.中间商品牌3.许可使⽤品牌六、品牌组合的使⽤背景1.市场需求的多元化（价格、形态、功能、质量）2.企业资源禀赋的差异性（⼈⼒、物⼒、财⼒）3.市场竞争的程度（竞争态势、竞品类型、竞争战略）七、品牌层级理论品牌层级是描述⼀个具体产品时所使⽤的⼀套品牌之间的纵向关系可以从四个层级品牌来描述⼀个产品：公司品牌、家族品牌、个体品牌、修饰品牌例如，通⽤雪佛兰科迈罗RS限量版⼋、品牌层级理论可以利⽤品牌“层级树”把⼀个企业的品牌与产品关系理清层级树的横向表⽰处于同⼀层次的各种品牌，纵向表⽰不同层次品牌的归属关系第三章品牌定位⼀、品牌定位的概念品牌定位是指为某个特定品牌确定⼀个适当的市场位置，使商品在消费者的⼼中占领⼀个有利的位置，并与其建⽴⼀种内在的联系，这样，当某种需要⼀旦产⽣时，⼈们会先想到某⼀品牌。
品牌管理复习提纲
品牌管理复习提纲一、名词解释（4×5′）1、品牌：不仅是区分的名称，更是综合的象征；不仅掌握在企业手中，更取决于消费者的认同和接受；不仅是符号，更要赋予形象、个性和生命；不仅是短期营销工具，更是长远的竞争优势和具有潜在价值的无形资产。
具有识别、担保、沟通、价值四大功能。
2、品牌个性：与品牌相连的一整套人格化特征。
是品牌向外展示的个性，是品牌与消费者的联系纽带，能与其进行情感交流。
3、品牌延伸：借助已建立的品牌地位，将原有品牌转移到新进入市场的其他产品或服务（包括同类和异类的），并运用于新的细分市场之中，从而达到以更少的营销成本占领更大的市场份额的目的。
4、品牌授权：授权者利用自身品牌优势，以合法协议的形式允许被授权者使用品牌，在一定的时间、地理范围内，生产销售某类产品或服务，并向授权者支付授权费用的经营方式。
5、品牌维护：企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响，所进行的维护品牌形象、保持品牌市场地位的一系列活动的总称。
6、品牌国际化：将某一品牌以相同的名称、标识、包装、广告策划等向不同的国家、区域进行延伸扩张的品牌经营策略。
二、简答（5×10′）1、凯勒的品牌层级理论（举例）1）品牌层级：描述某个具体产品时所使用的一套品牌之间的纵向关系。
从上到下分为：①公司品牌，位于品牌级层的最高层，通常是一个组织的名称，包括总公司（如：百盛集团）或子公司品牌（如肯德基餐厅）②家族品牌，通常是一个产品大类的统一名称，如：康师傅“四面八方”系列方便面③个体品牌，是某个具体产品的品牌，如：本田的思域汽车④修饰品牌，用以标示某一具体产品的项目、型号、版本或成分，如宝马3系，windows的vista版本，益达木糖醇的薄荷口味。
如：通用汽车（公司）的别克（家族）凯越（个体）HRV（修饰）。
2）品牌层级树：横向表示同一层次的各种品牌，纵向表示不同层次的归属关系。
有了品牌层级树的辅助，通过与竞争者对比，可以分析公司同级品牌之间以及上下级品牌之间的逻辑关系，以便指导各个品牌或型号是不足还是多余，是重叠还是互补等情况。
品牌管理复习资料
品牌管理题型：填空；判断；选择；简答（占约40%分值）。
第一章一、品牌内涵的演变（p4图1-1）区隔符号→价值担保→联想载体→关系集合→无形资产一、品牌的作用（问答）1、对消费者的作用1)减少风险、简化选择。
2)获得自我认同与社会认同2、对企业的作用1)有助于保障产品的排他性：经过注册的品牌是一种知识产权，具有法律上的排他性。
2)有助于统一营销战略：品牌的战略性统一在方向性上，没有品牌这一战略焦点，企业的影响传播会非常混乱3)有助于获得更高利润4)有助于顺利推出新产品5)有助于缓解企业风险6)有助于企业的融资与并购7)有助于吸引和留住人才8)有助于顺利进入零售商9)有助于进行多产品营销管理3、对国家的作用——国家实力和整个民族财富的象征第二章一、品牌资产管理模式与传统品牌管理模式的对比（表2-1，p26）对于品牌资产管理：品牌资产是战略性问题、企业高层、竞争优势和长期利润的基础；品牌形象只是一个手段，品牌资产才是核心。
源于品牌与消费者之间的关系。
全方位评估。
面临更多的产品和市场。
品牌延伸和子品牌的问题。
协同管理。
全球观念。
领导传播团队传统品牌管理模式中主要强调大众媒体传播，而品牌资产管理模式要求领导传播团队善于采用包括活动、网络、直销、公关、促销等在内的多种手段整合营销传播。
内部传播与外部传播品牌资产管理模式中的传播在本质上接触点的管理。
品牌传播应该形成一种重内部传播到外部传播的一个传播链。
品牌识别作为战略的推动者而不是销售品牌资产管理模式尽管认为销售和利润很重要，但更重要的是将消费者脑海中所想象的东西变成现实，即建立品牌识别。
因为品牌识别明确了，战略的推动（品牌资产的建立）才能有的放矢。
二、品牌管理的流程（课本p34 图2-1）第一阶段：品牌规划（Brand Planning ）目的的是描绘出品牌应该在消费者心目中所呈现出的图景。
在综合分析宏观环境、微观环境、公司愿景及自身资源的前提下，从消费者角度提出品牌未来可能的价值内涵。
品牌管理复习
一、填空1. 菲利普·科特勒指出一个品牌能表达出六层意思：属性、利益、价值、文化、个性和使用者。
2. 对品牌任何简单的定义都难以涵盖品牌真正所表现的特性，需要从六个方面整合品牌的定义：视觉印象和效果、可感知性、市场定位、附加价值、形象和个性化。
3. 按知名度和辐射地域范围来看，品牌分为：地区品牌、国家品牌、国际品牌和全球品牌；按品牌产品在市场上的地位划分：领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌和补缺型品牌。
4. 依据里斯和特劳特的定位理论，定位过程中的五个最重要的心理因素是：大脑的有限性、大脑憎恨混乱、大脑的不可靠性、大脑不会改变、大脑可能丧失焦点。
5. 现代营销战略的核心是STP营销战略，是由菲利普·科特勒提出的，S指的是市场细分，T指的是选择目标市场，P指的是市场定位。
6. 品牌定位的规则有：从顾客需求出发、差异化、不轻易改变、简单化和依据企业资源特征。
7. 品牌定位的目的在于创造鲜明的品牌个性，塑造独特的品牌形象。
8. 品牌个性可以看成是一个特定品牌所拥有的一系列人性特色。
它主要来自于四个方面：产品本身、品牌使用者、广告及其代言人、品牌创始人。
9.品牌能借助人口统计项目、生活方式或人类个性特点来描述。
10. 品牌个性可以分为品牌气质、品牌性格和辅助部分三部分。
其中，品牌性格是核心部分。
11.依据艾克的品牌识别模型，品牌识别结构包括核心识别和延伸识别。
品牌识别的4个方面有：产品品牌、组织品牌、个人品牌与符号品牌。
12. 依据艾克的品牌识别模型，品牌形成三大价值定位：功能定位、情感定位和自我表达定位。
13.从品牌延伸领域与原有品牌领域的密切度分析，品牌延伸有如下三种类型：专业化延伸、一体化延伸和多样化延伸。
14.品牌形象的特点主要包括集合性、心理性、稳定性、动态性等四个方面。
15.品牌形象包括三个标准：品牌联想的强度、品牌联想的美誉度和品牌联想的独特性。
16.品牌文化是构成企业文化的主要组成部分，是企业核心价值理念的延伸和扩展。
品牌管理总复习
品牌管理总复习一、名词解释➢品牌：品牌是能给拥有者带来溢价、产生增殖的一种无形资产，它的载体是用以和其它竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增殖的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。
➢品牌个性：是指品牌形象人格化后所具有的个性，人有人格，品牌有自己的性格、风格。
与显性要素不同，隐性要素要在长期的品牌营销推广中逐步形成，显性要素可以由品牌拥有者完全掌握，而隐性要素还高度依赖于品牌与消费者的互动。
➢品牌资产：是指“与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债，它们可以增加或减少通过产品或服务给企业和＼或消费者带来的价值。
”➢品牌认知：是指消费者对品牌的了解、记忆和识别，从而在观念中建立起品牌与产品类别间的联系。
品牌认知是由品牌认同和品牌回想率组成。
品牌认知的广度就是品牌的知名度。
品牌认知的深度就是品牌的认知度。
品牌认知是一个由浅入深的过程。
➢品牌联想：指透过品牌而产生的所有联想，它是广告、服务、感觉、消费体验、公关、销售通路等方面综合作用的结果。
品牌联想有正、反两方面联想。
品牌联想首先必须是强烈的。
品牌联想还应当是偏好的、独特的。
➢品牌特性：形成品牌产品特色的各种特征➢品牌感受：指消费者在感情上对某个品牌的反应。
同样与由该品牌所激发出来的社会流行趋势有关。
感受可能是温和的、紧张的、正面的也可能是负面的。
温暖感、乐趣感、兴奋感、安全感、社会认同感和自我欣赏感。
➢品牌经理制：就是企业为其所辖的每一个子品牌都专门配备一名经理，使他对该品牌的产品开发、销售以及产品的利润负全部责任，并由他来统一协调产品开发部门、生产部门以及销售部门的工作，负责品牌管理影响产品的所有方面以及整个过程。
➢品牌忠诚：是消费者对品牌偏爱的行为反应，它是一种行为过程，也是一种心理决策和评估过程。
➢品牌领袖：品牌领袖的界定，在品牌的整个发展过程中决定品牌命运，为品牌注入精神，并对品牌的灵魂、理念和个性等内涵的建立起决定作用的人。
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第一章1、品牌：是一个名称、术语标记、象征或设计，或它们的联合体，目的在于确定一个卖方或一群买方的产品或服务，并将其与竞争者的产品或服务区分开来。
（营销协会）品牌：是一种可识别的名称和符号，用于辨别某一销售者或某群销售者的商品或服务，并使之与竞争者的产品和服务区别开来。
（大卫.艾克）品牌：是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。
（大卫.奥格威）23、产品是企业生产的、具体存在的有形实体，是带有功能性目的的产品。
它包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次。
品牌是营销环节中形成的、存在于消费者意识中的认知概念。
产品专注于质量、创新和附加价值；品牌则注重于品牌概念的传播和品牌形象的形成。
（判/选）4、品牌的功能：1）识别功能 2）安全功能 3）信息浓缩功能 4）附加价值功能5、品牌的作用：（简）对消费者的作用：1）产品来源识别 2）产品制造者责任确定 3）减少风险4）减少搜寻成本 5）与生产着的承诺、契约、协定6）象征性的符号 7）质量符号对制造商的作用：1）简化识别或追踪的方法 2）法律保护的唯一特征3）满足消费者的质量水平符号 4）赋予产品独特性的方法5）竞争优势的来源 6）长期投资的回报6、品牌理论的纵向发展：品牌定位理论、品牌资产理论、品牌关系理论、品牌生态理论、品牌竞争理论、品牌精神理论。
品牌理论的横向拓展：服务品牌理论、网上品牌理论、雇主品牌理论、个人品牌理论。
7、品牌个性是品牌价值的核心表现，要想提升品牌价值，就必须塑造鲜明的品牌个性。
品牌定位是品牌个性的基础，品牌个性是品牌定位最直接的体现，两者要相得益彰，彼此切合。
（细节）8、品牌定位：是对品牌进行设计，从而使它在消费者心中占有一个独特的、有价值的位置的行动，或者说是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。
（名）9、品牌定位的流程：1）企业优势分析 2）市场细分和选择目标市场3）分析目标市场中消费者的价值观 4）提炼品牌核心价值5）建立优秀的品牌联想 6）制定传播方案7）强化定位理念 8）品牌再定位（简）目标市场的消费者心理需求活动的把握品牌定位的最重要的环节。
（细节）10、企业重新定位的原因：包括内部原因和外部原因（简）内部原因：1）企业原有品牌定位错误或不当要去品牌重新定位。
2）企业战略发生新变化要求品牌重新定位。
外部原因：1）目标市场发生了变化或目标消费群的需要和欲望发生了变化。
2）竞争对手的定位策略发生了变化或出现了新的竞争对手。
3）重大突发事件的发生。
11、品牌的定位策略：1）领导者定位 2）产品特点定位 3）空当定位 4）USP定位5）文化定位 6）情感心理定位 7）消费者定位 8）比附定位 9）利益定位11）情景定位 10）质量/价格定位 12）生活情调 13）档次定位12、品牌个性可以分为品牌气质、品牌性格和辅助部分等三部分。
其中，品牌性格是核心。
13、品牌个性化的意义：1）有利于形成差异化价值 2）有利于提供购买动机价值（多选） 3）哟了与消费者与品牌的沟通 4）有利于提升品牌价值14、品牌个性塑造的原则：1）持续一致性原则 2）个性化原则3）独特性原则。
独特性并不是要求品牌的整体个性的各个方面都要和竞争品牌的完全不同。
15、品牌个性的特征：1）品牌个性具有内在的稳定性 2）品牌个性具有外在的一致性3）品牌个性具有明显的差异性 4）品牌个性具有强烈的排他性16、品牌要素：是指用以标记和区分品牌的商标设计。
品牌基础要素包括：品牌名称、标志、形象代表、广告语、广告曲、包装等。
17、品牌标志：是指品牌组合中可以被识别，是不能用语言表达的部分。
它由文字、图像、图像或字体、象征物融为一体组成的视觉识别的部分。
（名）品牌标志包括：标志图形和标志色标志图形有：㈠图形标志有：1）抽象型标志 2）具体型标志 3）混合型标志㈡品牌标志色18、广告语的设计在新品牌的创建中发挥的作用：1）广告语中设计品牌名称，随着各种媒体的反复传播，可以提高公众的品牌意识。
2）以精辟的语言来传达品牌的价值。
3）情深意重的广告语，利用感性诉求，以情动人。
4）突出品牌的特色，以区别竞争对手。
5）不同时期的广告语能体现品牌的时代精神。
19、品牌是识别的来源：1）产品是品牌识别的首要来源 2）特征 3）企业 4）传播（多）20、品牌生命周期阶段：1）品牌导入期品牌战略重点：品牌定位和品牌推广2）品牌知名美誉期品牌战略重点：提高消费者的满意度，培养品牌的市场美誉度。
3）品牌忠诚期品牌战略重点：品牌的维护和完善，强化消费者与品牌之间的关系，努力维护品牌影响力，即尽量延迟品牌延迟品牌忠诚期。
4）品牌老化期品牌战略重点：品牌更新21、影响品牌成长的因素：1）交易促销 2）消费者促销 3）广告 4）价格5）分销 6）公共关系22、品牌消亡的原因：1)市场的变迁①新产品市场代替了原有产品市场②政府和社会对市场的规范③消费时尚的变化2）产品功能劣势3）品牌管理的失误21、品牌领导者：是市场上具有领袖地位的品牌，它们是市场发展的领先者和控制者（名）22、品牌攻势营销包括：盈利性、进攻性、整体性、战略性和有效实施五方面。
23、品牌追随者：是指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等方面模仿或跟随领导品牌的组织。
1）品牌追随者的战略思想是“模仿”。
2）品牌追随者的模仿并不等同于简单的“复制”。
3）品牌追随者虽然多是中小企业，但一些世界性的领导品牌同样会选择跟随策略，尤其是在自己不擅长的某些领域采取跟随策略。
24、品牌跟随者的市场利益：1）降低开发成本 2）规避风险3）借势出名 4）避免激烈竞争，蓄势待发25、品牌追随者的三种策略：1)紧密相随 2）有距离的追随 3）有选择的追随品牌追随者的跟随策略：1）产品跟随 2）渠道跟随 3）传播追随4）包装跟随 5）名称跟随26、差异化营销的核心在于向目标顾客提供对其来说有价值的、与众不同的独特利益。
差异化营销策略的选择：1）目标市场差异化 2）品牌定位差异化 3）产品差异化 4）定价策略的差异化 5）促销策略差异化 6）分销渠道的差异化27、单一品牌策略：指企业成功推出一种品牌后，延伸至其他产品，生产的多中产品使用同一的品牌。
单一品牌策略的类型：1)线内单一品牌（简）优势：①有助于维持品牌形象的一致性。
局限性：①抑制新产品开发②增加新产品导入市场的机会。
②品牌延伸空间小③降低促销费用2）跨内单一品牌策略优势3）完全单一品牌策略优势：①加深企业和产品的印象局限性：①降低品牌的影响力②保护企业名称专有权②不利于单一品牌的垂直延伸28、品牌延伸：是指企业利用已经取得成功的品牌名称推出改良产品或新产品。
29、品牌延伸的不利方面：1）淡化并损害原有品牌的形象 2）消费者产生心理冲突3）产生株连效应30、多品牌战略：是指企业对于其产生或经营的同种产品使用两个或两个以上品牌的额策。
31、多品牌策略的优缺点：优点：1）占有更大的货架空间，挤占竞争者的货架空间。
2）有利于企业占领市场，扩大市场覆盖面。
3）借助不同的品牌突出各自的产品特性，满足广大消费者个性化需求。
4）能较好地分散风险，提高企业抗风险能力。
5）有利于激发企业内部的活动，提高企业的效率。
5）获取品牌转换的利益。
6）降低业务退出壁垒。
缺点：1）促销费用高，增加企业的陈本开支。
2）不同品牌之间存在着相互竞争。
3）不利于树立企业整体的、统一的形象。
32、品牌特许经营：是指特许经营者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予特许证使用，被特许证按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事品牌的经营活动，并向特许经验者支付相应的费用。
（名）33、商业特许经营的分类：1）按特许内容分类①产品和品牌特许经营②生产特许经营③经营模式特许经营（单店特许经营模式、区域特许经营模式）④专利及商业秘密特许2）按特许权授予方式分类①一般特许经营②委托特许经营③发展特许经营④复合特许经营3）按受许人可否再特许分类①直接特许②区域特许34、整合营销传播的关键特征：1）传播过程始于消费者2）使用各种形式和方法与消费者沟通3）营销传播要素协同发挥作用4）和消费者建立联系5）影响最终消费者的行为35、整合营销传播的特点：1）目标性 2）互动交流性 3）统一性 4）连续性 5）动态性36、品牌维护：是指企业在产品品牌基础上通过运用企业内外部的可利用资源，对品牌进行管理，以确保其保值增值。
37、品牌的静态管理是对品牌（名称、符号）的命名与设立；品牌的动态管理是对品牌形象的塑造、品牌资产的建构。
38、品牌的静态管理：1）品牌设计、命名 2）商标注册品牌的动态管理：1）品牌运营管理 2）品牌修正39、品牌危机：是由企业宏观和微观环境变化而给品牌带来的形象危机，导致品牌信任度剧降，产品销量下降，以及由此可能为企业带来诸多不良后遗症。
40、品牌危机的特点：1）突发性 2）危害性 3）必然性 4）媒体的高关注性41、品牌危机的分类：1）按性质分类①产品质量问题引发的危机②非质量问题引发的危机2）按形态分类①突发性品牌危机②渐进型品牌危机42、品牌危机的防范：1）树立良好的品牌形象，提高消费者对品牌的忠诚度2）做好品牌的保护工作（法律保护、生产保护）3）注重品牌的创新与开发4）加强危机意识的培养和训练5）建立有效的品牌危机预警系统43、处理品牌危机的原则：1）承担责任原则 2）真诚沟通原则3）速度第一原则 3）系统运行原则5）权威证实原则 4）适时转化原则44、品牌规划管理要点：1)提炼品牌的核心价值和愿景，并贯穿于整个企业的所有经营活动中。
2）规范品牌识别系统，推动整合营销传播。
3）建立品牌化模型，优化品牌化战略，实现品牌价值的提升。
4）进行理性的品牌延伸，追求品牌价值最大化。
5）加强品牌管理，避免品牌危机。
45、品牌形象的特点： 1）集合性 2）心理性 3）稳定性 4）动态性46、品牌形象的组成部分：1）企业形象（理念形象、行为形象、视觉形象）理念形象是最深层次、最核心的部分、也是最为重要、它决定行为形象和视觉形象。
2）消费者形象3）产品/服务形象47、形象力的特征：1）无形性 2）整合性 3）战略性48、品牌形象塑造的原则：1）独特性 2）可持续性 3）系统性 4）体现企业文化精髓系统性中注意的：①产品形象的定位②产品形象的表达49、品牌文化：是企业文化在营销过程的集中表现，是决定品牌构造的价值取向、心理结构、行为模式和符号表征的综合，是品牌构造的价值内核。
50、品牌文化的特征：1）市场导向特质 2）文化表征特质 3）价值互动融合特质4）市场竞争特质 5）公众传播特质51、品牌文化的构成：1）品牌物质文化品牌物质文化分为：①产品特质②符号集成2）品牌精神文化品牌精神文化：是指品牌再市场营销中形成的一种意识形态和文化观念。