管理手记一：决胜终端之七要素

一、产品研究。

1、产品的出样：

1）畅销品是否有出样？

2）新品是否上柜？是否有醒目的新品标识？或者是否有针对新品的特殊陈列？

3）各品项是否都出样到位？如果有没出样，没出样的原因是什么？

4）每一个品项的单品出样是否齐全、合理？是否出现断档现象？如果一个超市“手心缘”卷纸出样为115克、150克，而没有125克或135克，则是不合理的。

5）主要竞争对手的产品出样如何？有什么特色和值得借鉴的地方？与主要竞争对手相比，我们的出样数量是否太少？

2、产品在终端的竞争力：

1）产品是否有卖点？

2）畅销的都是哪些单品？为什么畅销？是否引来竞争对手的打压？如何应对？

3）滞销单品有哪些？为什么滞销？应该如何改变现状？

3、产品的其他细节：

1）包装有没有存在什么问题？是否有破损？是否容易磨损？

2）产品在终端是否干净整洁？

二、价格研究。

1、价格体系的稳定：一方面控制终端暴利，另一方面避免出现终端倾销，恶意低价扰乱市场行为。营销人员走访市场时必须关注价格，及时解决价格问题。

2、关于特价产品的安排问题：一个终端超市，特价产品没有不行，太多了也不行。特价促销是快销品行业的游戏规则之一，没有特价我们与竞争对手打的是不对称竞争；但特价多了就不新鲜，会将全线产品玩死。

3、努力寻找价格竞争的“蓝海”。特价尽可能打出差异化，避免树敌太多，与对手陷于恶性竞争；同时如果一味的跟随策略（即跟着竞争对手作特价），则永远无法脱颖而出。

4、价格是价值的体现，做特价要把握好度。

1）在不同的时期幅度要不同，不是重大日子，降价的幅度不能太大，特价幅度太大，不单特价单品玩死，其他同系列单品也会被玩死；

2）同时必须关注产品的“价格中枢”，价格不能一降再降，否则品牌会做死掉，当品牌打出知名度的时候，要想办法把价格推高——主要通过推出新品来推高总体的价格。比如心相印，从几米系列到茶语系列，价格一直在往高处走，而品牌的影响力却越来越高。

5、关注竞争对手的价格情况，对竞争对手的价格打压及时做出反应，寻找行之有效的应对措施。

6、客户能否容易找到每种产品的价格标签？（价格签没有、价格签更改过或者价格签上有几个价格等都是不合格的。）

三、位置：陈列与堆头。

1、陈列要有气势，好的位置是成功的一半。大的陈列面除了能展示更多的产品，还能展示品牌的实力，从而带给消费者信任感。

2、陈列的跟随策略，即贴近名牌产品。比如清风的陈列策略就是贴近心相印，心相印在哪清风就跟到哪。

3、新品或主推产品必须陈列在最佳视线的位置。

4、陈列面的生动化布置很重要。比如爆炸贴、跳跳卡、立牌、喷绘、POP等的布置。从而提升视觉冲击力。

5、样板超市应该争取特殊陈列，这样能起到特殊的效果，展示品牌的实力和差异化。比如心相印茶语系列房子造型的特殊陈列。

6、端架陈列。货架两端的陈列架效果与众不同，应该尽量争取。

7、堆头。堆头上要有醒目的价格标示；并且应该标出产品的原价；产品上要贴上爆炸贴。

四、导购人员。

1、导购员的挑选。强势的，但同时必须可以被教导的。快销品的终端都是肉搏战，没有强势的导购员就很难有强势的品牌。

2、导购员的规范化管理：包括日常考核管理、周例会制度等，通过这些日常管理规范他们的行为，给他们归属感，提高他们的向心力。

3、导购员的培训。礼仪态度的培训，专业知识培训，销售技巧培训，企业知识与文化培训等。另外，新品的信息必须第一时间传递给导购员，并且调动他们推销新品的积极性，然

后通过他们把对新品的兴奋感觉传递给消费者。

4、导购员的工资考核和激励制度。1）为提高高档产品的销量，从而提高品牌形象，必须

在工资提成上做一些文章。比如降低特价产品的提成，提高高档产品的提成。2）对导购员进行定期的优劣考评，一般每周评比一次。做到奖罚并重。

5、加强对导购员的“周报表”和“月报表”分析，对门店所存在问题进行及时纠正或解决，并

从中了解市场信息，以及引导导购员销售主推产品而不是特价产品。

五、终端广告与生动化。

1、终端广告包括：灯箱、喷绘广告；上下扶梯侧的喷绘；超市导购牌；包柱广告；寄包柜；店招等。

2、终端广告要求设计精美、做工精致，给受众舒服美好的感觉，对于达不到要求的广告要及时进行整改。

3、终端广告必须追求好的性价比，应该发布在纸品区或者在到达纸品区之前，如果发布在消费者即将离开超市的地方又买不到产品，那效果将大打折扣。

4、要留给消费者强大的视觉冲击力，能够不断地刺激消费者的大脑。

5、原则上终端广告只投放样板超市。

六、促销活动。

1、买赠活动。对于中高档产品应该不定期的搞一些买赠活动，减少和尽量避免降价促销。从而有助于增加中高档产品的销量，为品牌赢得好口碑。终端的买赠促销执行和检查应该注意以下几点：

1）应该出现的促销活动是否在店中出现？

2）库存：促销的产品是否有足够的库存？

3）陈列：A、促销产品是否有按照规定进行货架陈列？B、促销产品是否在要求的范围之内？4）价格：促销产品的价格是否在要求的范围之内？

5）资源：促销的资源（如赠品、费用）是否充足？

6）人员：促销人员是否经过买赠促销内容的培训并按照要求来影响消费者，是否将促销信息有效的传达给消费者？

2、刮卡与抽奖。适合于重大节假日时操作。

3、场外展销。展销活动具有双重意义，一方面增加产品销量，另一方面能在一定程度上提高品牌形象。展销活动要取得好的效果，必须注意几个方面：1）事先要计划好、组织好。2）导购员的专业培训和引导很重要，让她们重点推介非特价产品。3）侧重于买赠而非特价，特价太多，消费者就会认为我们在拍卖或甩卖产品。4）我们的品牌是有形象的品牌，所以必须关注活动现场的所有细节，要留给消费者有品位、有形象的感觉。

七、客情维护。

1、终端客情主要有采购主管或老板的客情，财务人员的客情，以及现场管理人员的客情。

2、客情维护的首要工作就是经常性的拜访，加强沟通。并且每个月应该有一次和采购主管的书面沟通，可以参照针对经销商的《客户沟通函》。

3、收集终端重要人士的电话、地址、生日、个人爱好等，然后在逢年过节通过一些礼物的赠送，加强私人感情。