资料3.1 中国消费者世代划分
消费者年龄段的划分方式：独立-家庭-赡养
2、 家庭消费决策人
在了解了家庭消费的主导因素之后，我们再来看看中国居民家庭消费的决策权的状况。根据AC尼尔森市场研究公司2001年8月在北京公布的《2001年度中国购物习惯报告》显示：典型的中国家庭消费决策人是25至44岁已婚女性，家庭有3至4个成员，月家庭收入人民币1001至3000元。
◆ ：婚后——生育前的消费概况
我国现阶段年轻人的生活习惯：结婚后并不急着生育。而这一个时间段的消费会是怎么样呢？
在这个时间段，孩子还没有降临，也就意味着现阶段的消费虽
然也是一种家庭消费，但却不是围绕孩子而展开的，他和在成家前的消费其实是处于同一性质的消费，仍然围绕夫妻双方自身的需求而进行的消费。实际上也就是没有形成真正意义上的家庭消费，在本次调查中把这阶段的消费群体仍旧划分在本位消费群体中。
发世界的年龄结构、知识结构以及消费需求也是多层次的。
四、消费群体的划分
根据以上我国的消费状况特点，本次调查的划分依据和要点主要有以下几点：
1、开始有独立的消费能力（无消费能力——有消费能力的转变）
连锁超市是一种新兴的而且正趋于主流的商业业态，他的消费群体和其他商业的消费群体具有一定的差异化，所以这也就决定了他和普通商业的划分方式是不能等同的，其必须应该按照自己的业态特色和消费
பைடு நூலகம்
群体来制定自己的一套消费群体年龄段的划分方式。
三、中国的消费状况特点
最近几年，随着医疗、教育、住房等多项改革的连续推出，居民预期消费支出快速增长，百姓在收入支配上表现出一种重储蓄积累而轻即期消费的倾向。对子女的培养教育消费已经成为家庭消费的主导，而随着老年人口的递增，老年消费开始提上日程。
消费者类别分析
1、从年龄上分类家具消费者现今的家具消费者可以被划分为五个不同的群体：60一代的消费者，50一代的消费者，40一代的消费者，30一代的消费者，20一代的消费者。
研究并熟悉各群体的消费习惯将对家具零售商带来滚滚财源。
（1）60一代的消费者是指60岁上下的老年群体，他们在消费时注重于企业的历史和热情、周到、详尽的服务。
这部分消费者往往会花钱购买比他们需求更好的产品，高档躺椅在该群体中的热销就是一个很好的例子。
近年来，随着经济社会发展和人们生活水平的普遍提高，长寿老人逐年增多。
这也就是说与健康有关的家具需求持续增长。
这为家具企业开辟针对老年辅助性家具和保健床市场创造了条件。
（2）50一代的消费者是指50岁上下的中老年群体，他们也是消费力很强的群体，他们不仅仅舍得为自己的生活花钱，也乐于为他们自己的孩子消费。
（3）40一代的消费者是指40岁上下的中坚群体，他们往往家庭责任较重，他们大多拼命工作以贴补家用，每天的生活都忙忙碌碌，因此商家最好尽量为他们的购物提供便利，使其变的更加方便，快捷。
（4）30一代的消费者是指30岁上下的年青人，他们从小由电脑、电视伴随成长，他们追求简单的生活和工作，也是潮流的追随者，华丽的商场，漂亮的商品往往对他们造成很大的影响。
（5）20一代的消费者是指20岁一下的新新人类，他们则更加前卫，中性，他们精通电脑，追求时尚，崇尚名牌，是名牌商品的忠实追随者。
2、家具消费者的消费观念（1）现在的家具消费者对于销售商的信誉非常看重，具体表现在以下两个方面：对于宣传资料上许下的承诺非常重视，所以，产品及其宣传资料上的文字必须经过推敲，一时的疏忽可能会招致文字方面的官司；对交货期非常挑剔，销售商最好的办法是在那里设立自己的仓库。
所以，最好是答应消费者什么，就要做到什么。
（2）随着社会压力的增加，工作节奏越来越快，人们的生活日趋西化，近年来，新建住宅通常和洋式房间并存，尤其是年轻一代喜爱能反映个人风格的家具，家具式样日趋多样化，订制家具日渐流行，消费者多自行选择家具尺寸、颜色、用料、形状以配合自己喜好，越来越多人征询室内设计公司的意见以选购适当的家具。
中国消费社会阶段以及消费特征
中国消费社会阶段以及消费特征中国是一个历史悠久的文明古国，经过几十年的开放，中国已经从一个农业社会转变为一个消费社会。
在这个漫长的发展过程中，中国的消费社会经历了几个阶段，每个阶段都有其独特的消费特征。
以下将主要介绍中国消费社会的几个阶段及其消费特征。
第一阶段：物质匮乏阶段开放初期，中国经济刚刚起步，人们的收入水平相对较低，物质生活非常匮乏。
在这个阶段，人们的消费需求主要集中在生活必需品上，如食品、衣物和住房等。
人们的消费水平较低，更多的是追求物质生活的基本满足。
第二阶段：小康社会阶段中国经济的迅速发展使得人们的收入水平逐渐提高，人民生活水平普遍得到了一定程度的改善。
在这个阶段，人们的消费需求开始向品质和舒适性方面倾斜。
人们开始追求更加高品质的食品、衣物、住房以及娱乐等消费品。
在这个阶段，奢侈品市场开始兴起，人们对于品牌和豪华品牌的追求也有所增加。
第三阶段：个性化消费阶段随着经济的发展，中国的社会中产阶级逐渐壮大。
他们对于消费品的需求更加多样化、个性化。
这个阶段的特征是追求个性化、品位独特的产品。
人们开始注重生活品质和艺术享受，例如独立设计品牌、个性化定制等产品的市场开始兴盛。
此外，人们对于健康和环保的意识也得到了提高，健康食品、有机产品和可持续发展的消费品逐渐受到青睐。
第四阶段：创新消费阶段随着科技与信息技术的迅速发展，互联网的普及和数字经济的崛起，中国消费社会进入了创新消费阶段。
人们开始注重数字化产品和服务的消费，例如在线购物、移动支付等。
此外，人们对于创新科技产品和绿色环保产品的需求也不断增加。
这个阶段的消费特征是注重体验、个性化、便捷和智能化。
总的来说，中国消费社会经历了从物质匮乏到小康社会再到个性化消费再到创新消费的发展阶段。
随着社会的进步和经济的发展，人们的消费需求不断升级，从满足基本物质生活到追求品质和舒适性，再到追求个性化、智能化和创新化。
这些消费特征反映了中国消费者的需求和价值观的变化，同时也推动了中国的经济发展和市场繁荣。
中国人世代细分
德国消费者行为家霍尔马特#斯屈特 ( HellmutSch™ tte, 1998) 作为第一个 系统深入研究中国消费者行为的西方学者, 首次研究了中国的消费者世代 细分问题。斯屈特认为, 中国近几十年来经历了许多重大的社会动荡和变 革, 如 / 文化大革命造成教育发展停滞, 改革开放促进了生产发展和生活 水平的提高等等, 这些近代社会历史和文化的变革对中国人的消费心理和 行为都产生了很大的影响。因此, 斯屈特把中国消费者按世代细分为三代, 如表 1 所示
在文化价值观的理论研究方面, 霍夫施泰德(Hofstede, 1984) 的研究成果 最具代表性。他通过在 66 个国家开展的一项有 6000 名应答者的跨文 化调查发现, 文化价值观 ( cultural values) 有以下四个维度: ( 1) 个人主义与集体主义 ( individualism/ collec -tivism) ; ( 2) 不确定回避 ( uncertainty avoidance) ; ( 3) 权力距离 ( power distance) ; ( 4) 男性化 ) 女性化 ( masculinity/ femininity) 。 个人主义与集体主义指, 消费者认为满足个人需要重要还是满足集体需 要更重要, 例如, 欧美消费者偏向于个人主义, 亚洲消费者则偏向于集体 主义。不确定回避指某一 ( 亚) 文化中的消费者对于未来不确定的风险 的容忍程度。高水平的不确定回避表明, 新观念或超常的生活方式不能 被容忍; 低水平的不确定回避暗示着一种人们倾向于容忍新观念的文化, 结果更可能改变这种文化。权力距离指文化服务于权力集中的程度, 以 及来自不同权力等级的人们能够互相接触的程度。男性化) 女性化, 指文 化是反映出肯定、成功和获得财富的传统男性特点, 还是反映出养育、 关心环境和关心贫穷的传统女性特点 ( Jim Blythe, 1997) 。
中国世代消费差异-世代差距
民公社运动、“文化大革命”，以及改革开放历程。
他们对于标新立异的事物比较反感，他们希望过一种安宁、 和睦的生活。他们偏爱传统的小商铺，对商家和产品的忠诚 度一旦建立起来就很难改变，他们尤其信任传统的中华老字 号产品。
中出现了一个重要的新概念——数字原住民。
2. 美国消费者的世代细分
美国不同世代消费者的价值观及典型回忆
3. 中国的消费者世代划分
西方学者H·肖特首先对中国进行了世代划分，他把中 国消费者按世代细分为三代。
在中国的世代研究或相关报告中，更多是以10年为一 个世代的界限。
“社会主义信仰”的一代
1. 90世代的特征
90世代的性格特征 宽容性 好奇心强 强烈的自我
90世代的文化特征
创新意识
早熟 互动式沟通 探究精神 寻求网络乐趣
1. 90世代的特征
90世代的消费特征 90世代为喜欢付费 90世代更爱网络社交 90世代与移动互联网关系最紧密 90世代消费的个性化与参与性
90世代消费更偏向情感属性
他们喜欢尝试新产品，品牌忠诚度一般不高。所以，针对
他们的广告宣传必须创意独到，时代感和渲染力强。由于 “自我”一代对新品牌很快会因厌倦而转向其他品牌，因此 必须不断变换包装和广告以保持品牌的活力。一个主要的趋 势是，年龄越小的消费世代，消费全球化的共性越强。
延伸阅读11-1 中国网民的年龄、性别结构 延伸阅读11-2
消费者行为学
中国世代消费差异 我们毕业啦
其实是答辩的标题地方
导论
11.1 消费者世代
11.2 中国80世代的消费行为 11.3 中国90世代的消费行为
中国消费者世代划分
中国消费者世代划分HelmutSchutte最早在1998年将中国消费者细分为三个世代：社会主义的一代（socialitstgeneration 1945年前出生；lost generation (1945-1960年出生和lifestyle generation(1060年后出生)。
在此基础上，中国的学者依照中国的快速变化，讲中国消费者细分为五个世代。
按照国际上世代描述的基本元素，中国消费者五个世代的特征如表所示。
中国消费者的世代特征消费者世代出生年份青少年期年份1937-19612012年达到年龄67-91塑造一代人个性的重大事件抗日战争、型中国成立、文化大革命文化大革命、知情下乡、恢复高考中国改革开放、私有经济、出国热世代核心价值观尊重传统规范和历史责任的忧患意识：内敛与中庸；追求宁静和谐的理想认同奋斗精神：集体主义观念；游离与传统与现代之间个人主义与集体主义兵种，开放与保守并存：注重实现自我价值，冲上务实奋斗偏传统一代1921-1945失落一代幸运一代1945-19601960-19701961-19761976-198652-6742-52转型一代1970-19801986-199632-42中美建交、市场经济、个人主义及享乐主义倾向：苏联解体追求个人成功与财富：乐观与自我开放和个性化，注重自我和显示感受：适应多元多变与刺激，使命感淡薄独生一代1980年后1996年后32岁以下互联网普及、中国加入WTO、独生子女政策说明：本表格仅限指中国大陆。
改编自卢泰宏、杨晓燕、张红明：《消费者行为学》，北京，高等教育出版社。
2005：Hellmuth Schutte, Deanna Ciariante, Consumer Behavior in Asian, NewYork University Press, 1998,《80后消费调查》CCTV-2《中国财经报道》，2007-01-30------------------------------------------------资料来源：科特勒，凯勒和卢泰宏，高辉译营销管理（第13版中国版）北京中国人民大学出版社，2009，P183,“营销视野：中国消费者世代细分”。
2023年 中国消费者年龄架构
2023年中国消费者年龄架构2023年，中国消费者年龄架构将呈现出一种全新的面貌。
随着中国经济的快速发展和人口结构的变化，消费者的年龄分布将出现较大的差异，并对市场格局产生深远的影响。
首先，年轻一代消费者将成为市场的主导力量。
随着“80后”和“90后”一代渐渐步入中年，他们将逐渐成为家庭的主要消费决策者。
与此同时，年轻一代消费者素质较高，消费习惯更加多元化和个性化。
他们更注重品质和体验，更愿意选择独特和创新的产品。
因此，企业需要更加关注年轻消费者的需求，不断创新产品和服务，以满足他们的不断变化的消费需求。
其次，老年消费者群体也将成为一个重要的市场。
随着中国人口老龄化进程的加快，老年人口数量不断增加。
这部分消费者群体在消费习惯和购买行为上有着明显的特点。
他们生活压力小，消费观念相对保守，注重实用性和性价比。
此外，老年群体对健康、医疗和养老等需求日益增加，推动了养老产业的发展。
因此，企业应该积极关注老年人的需求，提供更多适合他们的产品和服务，并结合技术的发展为他们创造更多便利。
除了年轻一代和老年消费者，中年群体也将发挥重要作用。
中年消费者人群在经济收入和家庭地位上相对稳定，对于生活质量和品质有较高的追求。
他们通常有较稳定的工作和较丰富的消费能力，注重购买适宜自己年龄阶段的产品。
因此，企业应该根据中年消费者的特点和需求，调整产品结构和销售策略，提供更多中年消费者喜欢的产品。
此外，随着互联网技术的发展和普及，网购和移动支付等新型消费方式将得到进一步推广和普及。
2023年，消费者通过互联网进行购物已经成为一种普遍现象。
无论是年轻一代、中年还是老年消费者，都会通过移动设备进行购物。
因此，企业需要更加注重线上销售渠道的建设，提升网购体验，满足消费者的需求。
最后，2023年的中国消费者年龄架构中，城市消费者将占据主导地位。
随着城市化进程的不断推进，城市消费者群体不断增加，消费能力也得到提升。
与农村地区相比，城市消费者有更多的选择和更高的需求。
我国消费者行为与全球消费趋势(ppt 30页)
• 1.更追求消费便利性
• 饮食消费的两种趋势: • （1）放牧式（Grazing） • （2）加油式（Refueling）
.... .
• 具体追求便利性体现在： • （1）加快步伐，在“快车道”中前进
• （2）提高消费的技术含量，渴望“即时启 动”的消费
• （3）消费综合化
• 70%
58%
• 60%
50%
• 50% 46%
• 40%
33%
2001年2月
• 30% • 20%
2002年10月
• 10%•0ຫໍສະໝຸດ •值得不值得
...•. 5..在全球化中寻找自己的“根文化”消费
• 二、消费全球化
• 1.消费全球化的表现 • （1）无国界的全球消费品牌和公司 • （2）国家共同的消费趋势 • （3）全球共同的消费趋势
气质张扬、热辣，大都属冲动型人。 重庆人很喜欢Show自己，如时装、歌舞表演
等，思想开放程度为中国之最，寒冬可见穿超短 裙，酷暑时可见仅穿肚兜的女孩。
问题： 1.新产品“爆果汽”的推广成功有何启示？ 2.为什么营销应该关注不同区域人群的消费 文化特征？ 3.讨论如何为另一种新产品上市推广选择合 适的地点。
• 4.何谓“世代”？中国消费者的世代划分的 方法与内容是什么？
• 5.解释和讨论区域消费基本类型TOFA模型 的涵义。
.... .
• 实练题:
• 1.试写出中国人攀比消费或炫耀消费或象征 消费的相关个案，并进行小组演示和讨论。
• 2.联系自身经验，试归纳写出个案，描述中 国E世代或独生代某一方面的消费行为，并 在小组进行演示和讨论。
.... .
• （二）中国E世代的消费者行为
我国城市消费者划分及消费特征分析
我国城市消费者划分及消费特征分析我国城市消费者划分及消费特征分析一、儿童市场的消费特征关键词：颇具购买实力，易受外界影响，食品服装教育支出二、80后市场的消费特征关键词：数量庞大，时尚新奇，张扬个性，品牌忠诚度不高，网络，感性消费三、70年代人市场的消费特征关键词：中产阶级，白骨精，消费行为复杂，情调四、60年代人市场的消费特征关键词：购买力强大，成功人士，谨慎保守五、老年人市场的消费特征关键词：数量庞大，购买力强，欲望强盛，品牌忠诚度高按照年龄段划分，可以将我国城市消费者大略分为五个群体，分别是：儿童群体、80后群体、70年代人群体、60年代人群体和老年人群体，这些处于同一群体的人，拥有大致相似的人生经历，往往有着共同的价值观和消费需求，因此，下面我将会对这个五个群体构成的消费市场分别进行分析。
一、儿童市场2001年北京美兰德信息公司于"六一"儿童节前夕，进行了一次儿童消费市场调研，涉及北京、上海、广州、成都、西安五大消费先导城市，调查结果显示，儿童消费市场规模相当可观，城市儿童人均月消费近900元，五市儿童月消费总额约40亿，六年前儿童消费市场尚且如此庞大，在经济高速发展的今天，其规模无疑在迅速膨胀，儿童消费市场的重要性已经不言而喻了。
儿童通常是指0-14岁的未成年人，他们都是在90年后出生的，成长在我国经济高速发展，人民生活水平全面进入小康水平的时代，他们虽然自身没有经济实力，但是大多数人每月都能从长辈手中得到一比可观的零用钱，并且他们大多是独生子女，富裕起来的父母们舍得在他们身上大把的花钱。
据统计，中国14岁以下儿童人数高达3.3亿，2016年之前，人口增长将保持在每年1600万－2000万的水平，形成了非常庞大的儿童用品消费群体。
不管是间接也好直接也好，儿童都是当前颇具实力的产品购买者和使用者。
儿童正处在生长发育的年龄，自我概念比较模糊，价值观还不够成熟，因此他们的消费行为极容易受到外界的影响，比如说父母、朋友、电视广告等，更为重要的是，通常他们在自身消费的决定上具有重大的影响力，因此，商家一方面要重视以儿童为目标的营销活动，强化本公司产品对其的刺激强度；另一方面也要重视对儿童的父母施加影响力，达到双管齐下的效果。
消费者行为学 第十章 中国世代消费差异
第10章中国世代消费差异名人名言超越下一次浪潮,想到下一代消费者心里去。
——G.彼得斯（Glen Peters）改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者推动的，他们不断地重新定义什么是最热门的而什么不是。
——M.R.所罗门(2001)主要内容⏹消费者世代⏹中国e世代消费行为个案13: Q仔的崇拜⏹中国独生代消费行为个案14: 一个独生子女的自白小结思考讨论题第10章核心概念世代e世代独生代一、消费者世代（一）世代的含义用世代细分消费者（二）世代细分的起源美国消费者的世代细分（三）中国消费者的世代划分1. 肖特的中国消费者世代细分法（三分法）2.中国消费者世代细分法（五分法）社会事件对中国消费者的影响资料：中国消费者的世代差异人生价值: 中国“激励一代”与父辈的比较金钱观:“激励一代”与父辈的比较二、中国E世代的消费行为E世代的特征E－世代的新语言网络表情中国E世代的特征个案13: Q仔的崇拜个案思考题：1.1980年以后出生的中国新世代消费者的人口特征如何？2.青少年为何容易产生崇拜消费？3.营销管理者应该如何满足新世代消费者的需要？4.为何说新世代消费者走向成熟的过程就是营销管理者影响和引导他们消费行为的最佳时机？三、中国独生代的消费行为中国独生代的消费革命中国独生代的消费行为差异中国儿童零花钱异常——中日韩越四国调查比较个案14: 一个独生子女的自白——我的消费观•个案思考题：1.你认为L小姐的消费观是否具有普遍性，为什么？2.与父辈相比，20世纪70年代以后出生独生子女，他们的消费生活方式有哪些新的变化？3.面对独生子女消费者，营销管理应该如何适应他们的消费需求？第１0章小结1.本章的主线条是以世代的概念分析中国消费群及其变化趋势2.讨论中国消费者的世代划分3.归纳对未来最有影响的中国E世代的消费特征4.特别提出中国独生代的命题，并对其进行初步的消费特征分析第１０章思考讨论题1.何谓“世代”？它对解释消费者行为的功效何在？2.试讨论中国不同世代的时代背景3.联系自身经验，归纳写出个案，描述中国E世代或独生代某一方面的消费行为。
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Marketing Management 资料3.1
中国消费者世代划分①
赫尔穆特·舒特（Helmut Schutte）最早在1998年将中国消费者细分为三
个世代：社会主义的一代（“socialist”generation）（1945年前出生）；失落的一
（1945-1960年出生）和生活自我的一代（“lifestyle”generation）代（“lost”generation）
（1960年后出生）。
在此基础上，中国学者依据中国的快速变化，将中国消费者
细分为五个世代。
按照国际上世代描述的基本元素，中国消费者五个世代的特征
如表所示。
表1 中国消费者的世代特征
说明：本表仅限指中国大陆。
改编自卢泰宏、杨晓燕、张红明：《消费者行为学》，北京，高等教育出版社，2005；Hellmuth Schutte，Deanna Ciarlante，Consumer Behavior in Aslan，New York：New York University Press，1998；《80后消费调查》，CCTV-2《中国财经报道》，2007-01-30。
①资料来源：科特勒，凯勒和卢泰宏著；卢泰宏，高辉译.营销管理（第13版·中国版）.北京：中国人民大学出版社，2009，P.183,“营销视野：中国消费者世代细分”。