市场区隔准则及区隔方式分析表(doc 1页)
市场区隔与定位
市场区隔与定位汇报人：日期:•市场区隔概述•目标市场的选择•市场定位策略目录•市场区隔与定位的实践应用•市场区隔与定位的挑战与对策01市场区隔概述市场区隔的定义总结词市场区隔是指将市场划分为具有相似需求和特点的不同群体，以便更好地满足特定群体的需求。
详细描述市场区隔是指将整体市场划分为若干个具有相似需求、特点或行为的细分市场，这些细分市场内的消费者对产品或服务的需求和偏好相对一致。
通过市场区隔，企业可以更准确地识别和定位目标消费者，制定针对性的营销策略，以满足不同细分市场的需求。
总结词市场区隔有助于企业更好地理解消费者需求，提高市场占有率，降低竞争风险，以及制定更有效的营销策略。
要点一要点二详细描述市场区隔能够帮助企业更好地了解不同消费者的需求和偏好，从而更好地满足他们的需求。
通过市场区隔，企业可以更准确地找到目标消费者，提高市场占有率。
此外，市场区隔还有助于企业降低竞争风险，避免与强大竞争对手的直接竞争。
最后，通过市场区隔，企业可以制定更有针对性的营销策略，提高营销效果。
市场区隔的重要性总结词市场区隔的常见方法包括基于消费者特征、消费者行为、地理位置、组织结构等维度进行区隔。
详细描述市场区隔的方法有很多种，其中最常见的是基于消费者特征、消费者行为、地理位置和组织结构等维度进行区隔。
基于消费者特征的市场区隔主要依据消费者的年龄、性别、收入、教育程度等特征进行划分；基于消费者行为的市场区隔则是根据消费者的购买行为、购买偏好、使用习惯等因素进行划分。
此外，地理位置和组织结构也可以作为市场区隔的依据，例如根据不同地区的消费者需求、不同行业或组织的需求进行划分。
市场区隔的常见方法02目标市场的选择0102目标市场的定义目标市场的选择是企业制定营销战略的基础，也是企业实现可持续发展的关键。
目标市场是指企业决定进入的、具有共同需求或特征的购买者集合。
第一步：市场调研第二步：分析消费者需求第四步：定位目标市场第三步：确定目标市场特征差异性营销策略企业把整体市场划分为若干个具有不同需求特征的子市场，并针对每个子市场的特点，设计不同的产品市场营销组合。
市场区隔
市场区隔，目标市场界定与产品定位
Market Segmentation，Market Targeting and Product Positioning 市场 市场区隔 目标市场
3. 社会阶层
-上层，中产，下层等
地理变数
国内 national 地区 regional 城市/市郊
人口地理变数
• 结合：
-地理 -人口 -社会与经济 新加坡分类：
urban/suburban 都市 city 农村 rural 天气 climate 地形 terrain
固定存款 支票户口 ATM 盈利度 市场规模
中 有 一般 一般 52%
高 有 少 较高 26%
社会经济变数3大类
1. 金钱因素
-教育 -职业 -收入
2. 住房拥有者
影响 -家具；家电；保险等
3者的接连 关系
Yuppies（young urban professional） Yaps（young aspiring professional） Generation X（Xers）
市场区隔（细分化）的定义
Market segmentation is the process of dividing a potential market into distinct subsets of consumers and selecting one or more segments as a target market to be reached with a distinct marketing mix.
目标市场区隔
7-18
步驟三：定位策略之選擇
步驟一：找出一組可 能的競爭優勢 步驟二：選出正確的競 爭優勢 步驟三：有效地對市場 區隔溝通及傳達選定的 地位
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定義可能的競爭優勢
贏得並維持顧客的關鍵，在於較競爭者更瞭 解他們的需求及購買過程，並交付比競爭者 更多的價值。 競爭優勢 – 為定位自己為對選定的目標市場 提供較完備的價值。
地區行銷 針對地區消費族群提供適合的 品牌及促銷，如Sears 個人行銷 針對個別消費者提供適合之產 品及行銷規劃，如Dell
7-5
步驟一：市場區隔 地理區隔
世界地區及國家
城市或都會大小
人口密度或氣候
7-6
步驟一：市場區隔 人口統計區隔
依據人口統計變數來區隔市 場，如：
年齡 家庭生命週期及人數 性別 所得 職業 教育 宗教 種族 國籍
目標市場的社會責任
聰明的選擇目標市場將有助於公司及消費者。 目標市場之界定有時也為引發爭議與關注。
不利及具有潛在傷害性之產品定位。 穀片、香菸、啤酒以及速食行銷人員在過去曾遭 受許多的批評。 網際網路其潛優勢的定位
產品定位 - 是指產品被消費者根據一些重要屬性， 予以定義。 產品被拿來與競爭者之產品作比較。 為簡化購買過程，消費者會將產品分類。 行銷人員必須：
可衡量性：規模大小、 購買力以及可被衡量 之特徵。 可接近性：係指市場 區隔能有效地接觸和 服務。 足量性：市場區隔的 規模夠大或其獲利性 夠高。 差異性：係指概念區 別及反映差異化，應 以不同行銷組合因素 及活動。 可行動性：係指可以 擬定有效的行銷方案， 以吸引及服務市場區 隔。
市场区隔与定位分析
「人格，特但性卻」難？買到適合 行場銷區管隔理和人針員對運所用形其成行的銷市組場合區但的，隔是市應進G場A該行Y區能服B隔A有務的R及卻效衣行能地服銷找接手到觸法適該當市
很多人喜歡拉風的跑車，但因 為價格昂貴的關係，因此買得 起的人很有限，實際上市場也 不像一般平價國民車大
購買力
Money
需要
Need 對一個已經吃飽飯的人來
說，牛肉麵可能已無需要
，此時市場便不存在
市場
購買 意願
ＭAN
Attitude
阿拉伯回教國家沒有豬肉市 場，這是因為他們的宗教信 仰不允許食用豬肉，因此他 們沒有購買的意願存在
異質性 足量性 可衡量性 可接近性 可回應性
區隔變數切割後小的英廟市國容場知不區名下隔歌大，手佛必─須艾具爾有頓不強同的偏好與 需要。而且此種區同隔性間戀的的差市異場愈區大隔，雖其然意在義理愈論大上存 行 場銷區管隔理也人必員須儘要管有在知只足，，是量但因旅選的特買媒因此遊定潛種力體為在專其在營很來同實案中顧業強接性際某客的，觸戀衡一從但這自麼場者量個事卻群助比的並上單人缺顧旅較異不可一員乏客行能質會能區可適市夠性誠有隔能當場反實困，購的中映告難該什市市
區 隔 化 行 銷
集
個
中
人
化
化
行
行
銷
銷
目標行銷的作法：STP
行銷
市場區隔 （Segmentation）
界定區隔變數，並進行區隔的劃分 描述每一區隔的剖面，亦即說明每一區隔的特性與成員成分
區隔選定 （Targeting）
市场区隔与定位
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目標行銷的作法：STP 行銷
市場區隔(Segmentation)
界定區隔變數，並進行區隔的劃分。 描述每一區隔的剖面，亦即說明每一區隔的特性與
成員成分。
區隔選定(Targeting)
評估每一市場區隔的吸引力，並加以排序。 選定目標的區隔市場。
產品定位(Positioning)
• HONDA ACCORD
• VW GOLF
• NISSAN SYLVIA
• TOYOTA CELICA
• AUDI 80
• FORD MUSTANG
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• BMW 318i
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圖7-5 假設的汽車市場知覺圖
（產品點+屬性）省油性
• HONDA ACCORD
• VW GOLF
購買意願(Attitude)
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同質市場與異質市場
同質市場(Homogeneous Market)
採用無差異行銷(Undifferentiated Marketing)
異質市場(Heterogeneous Market)
採用差異行銷(Differentiated Marketing)
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Proter & Gamble；P&G寶鹼公司生產
11種品牌洗衣粉 8種品牌香皂 6種品牌洗髮精 4種品牌洗碗精 4種牙膏
洗衣粉有11種不同的市場區隔，寶鹼提供不 同的行銷以滿足每一市場區隔的需要，每一 品牌洗衣粉的定位亦不同。
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◎產品差異化包括 ◎服務差異化包括
SYLVIA 操作容易
市场区隔
市场区隔如何在人口统计资料与顾客重视的价值之间搭起桥梁，制定出有效的市场区隔？还记得做市场行销有多幺简单的那个时代吗？只要用地理区域划分各营业处的责任区，再以年龄、所得等因素，界定你的目标顾客层就可以了。
如果你的业务是针对企业客户，你会不假思索地以营业额来区分客户。
然而，在市场快速全球化的今天，各式各样的品牌与销售通路，不断以惊人的速度繁殖，连那些最老练的行销专家，也开始大叹吃不消了。
处在这样的环境，我们到底该如何针对不同顾客订定销售策略呢？不同顾客的态度、需要及偏好，彼此之间可能有很大的差异。
我们若仍以过去标准来区隔顾客，显然已无多大意义了。
今天我们该如何做呢？我们该如何研究现有顾客的消费行为呢？今日的顾客到底在追寻哪些利益呢？我们以前用人口统计结构来区隔目标顾客，若应用到企业客户身上，可不可能有一种「企业统计结构」(firmographics)出现呢？包括汽车在内的许多市场，采用福特的Ｔ型车策略(车子颜色随你挑，但你只能挑黑色)一直很管用，直到顾客有其它选择才改变。
如今，即将解除管制的许多公用事业，开始体认到令他们坐立不安的新竞争现实。
在顾客投向新竞争者怀抱之前，这些公用事业该如何留住其最有利可图的大客户呢？从前，公用事业几乎不用行销，对顾客需要也所知有限。
因此，它们完全不知道，当顾客有了新选择后，该运用何种产品或服务来留住顾客的心。
面对这个严肃课题，很多企业常以所得、年龄等人口统计因素，或以顾客重视的价值或需要，把属性近似的顾客及潜在顾客，区分为若干区隔。
这里就有一些很明显的例子。
摄影机制造商认定，那些正迎接第一胎婴儿诞生的家庭是他们的潜在顾客；电信业者企图说服家中有青少年的父母，购买话中插接的服务；ＵＳＡＡ保险公司的业务代表，则锁定军职人员为其目标顾客，因为该公司相信，军职人员远较其它客层忠诚，且更有利可图。
不幸的是，行销人员可以很容易在顾客中找出明显差异的案例并不多；也就是说，所谓「可行的市场区隔」事实上是很少见的。
区隔法则
市场区隔(Market Segment)将消费者依不同的需求、特征区分成若干个不同的群体，而形成各个不同的消费群。
市场区隔不只是静态的概念，更是动态的过程，是了解某一群特定消费者的特定需求，通过新产品或新服务或新的沟通形式，使消费者从认知到使用产品或服务并回馈相关信息的过程。
区隔的目标是行销资源的有效配置、行销目标的有效制定以及创造行销优势等。
区隔的作用在于发现新市场并巩固旧有市场或从新的区隔市场寻求突破。
市场区隔的方法一般是首先对整体市场依据一定的变量加以区隔，从中选择需要进入的区隔市场。
市场区隔的变量依消费品市场和工业品市场而有所差别。
消费品市场区隔变量包括：地理因素，以消费者所在地理区位的特征加以区隔；人文统计因素，如按年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、社会阶层、社会中不同群体的文化或亚文化特征，宗教信仰等进行区隔；心理因素，如按消费者的个性，价值导向，社会活跃性等因素进行区隔；行为因素，根据使用率、品牌忠诚情况、所关注的利益、使用时机等进行区隔。
工业品市场可对购买者按照消费品市场的一些变量加以区隔，也以人口变量、经营变量、采购方法、情境因素及个性特征为区隔变量。
通过对购买品市场进行研究，采取逆向的区隔策略对于进入耕作尚不精深的市场也同样有效。
根据购买品进行区隔，其相关变量诸如价格，通路，利益，品牌等，对这些变量以及竞争市场的研究，能使企业有效占领竞争者薄弱或空缺市场区域。
以竞争市场产品研究作为区隔策略与以购买者特征进行市场区隔是相辅相成，互为关联的。
原因是即使根据购买品进行市场区隔，也要结合消费者消费特征才能真正寻求出尚未完全满足的或新的市场区隔，而后依据企业战略进入相应的区隔市场中。
市场区隔必须具备条件1.规模够大；2.足够的共通性，该群体与其他群体存在明显的差异性；3.必须能具体描述，诸如购买什么，为何购买？市场区隔的法则1.法则一：区隔市场确定目标群体根据对现实西安地区企业办公市场的研究，将中小公司办公市场依据其办公场所区隔为三类市场：写字楼办公、居家办公、酒店办公。
市场区隔与定位
4.以目标市场定位 以目标市场定位
幼儿,女性,高所得,单身,人格…
5.以使用场合定位 以使用场合定位
送礼,生病,户外,餐后
6.区别竞争者定位 区别竞争者定位
非,不含,含,添加
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图7-4 假设的汽车市场知觉图 (只有产品点)
HONDA ACCORD VW GOLF NISSAN SYLVIA
市场区隔 一 行 市场区隔二 市场区隔三 市场区隔四 (C)集中化行销 集中化行销 销 组 合
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图7-1 市场的行销作法(续2)
行销组合一 行销组合二 行销组合三 (D) 个人化行销
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目标行销的作法:STP 行销
市场区隔(Segmentation)
采用无差异行销(Undifferentiated Marketing)
异质市场(Heterogeneous Market)
采用差异行销(Differentiated Marketing)
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行销人员对市场的行销作法
大量化行销 区隔化行销 集中化行销 个人化行销
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市场的定义 市场 market:产品的现有及潜在购买者的
市场 共同组成(对特定产品具特 定欲望且愿意并有能力购买 的一群人).
需要(Need) 购买力(Money) 购买意愿(Attitude)
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同质市场与异质市场
同质市场(Homogeneous Market)
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市场区隔准则及区隔方式分析表(doc 1页)
市场区隔准则及区隔方式表
市场区隔准则区隔方式
社会及人口因素：
（1）收入月收入500元以下，500～1000元，1000～2000元，2000～4000元，4000元以（2）文化程度：小学、初中、高中、大专、大专以上
（3）职业：会计师、律师、医师、企业高级主管、政府高级官员、中层职工及推销
（4）种族本国人、外国人
（5）年龄：5岁以下，6～10岁，11～18岁，19～34岁，35～49岁，50～64岁，65（6）性别：男性、女性
（7）宗教：佛教、基督教、天主教、回教、道教、其他
（8）家庭大小：1人，2～3人，4～5人，6人以上
（9）生命循环：年轻单身、年轻结婚尚无子女、已婚年轻有子女、已婚年老有子女、已
个性及心理因素：
（10）自发性：独立消费者，依赖性消费者
（11）领导欲：有领导欲者，被领导欲者
（12）野心：成就欲者，成就欲低者
（13）个性：个性内向、外向
（14）保守性：保守派、自由派、激进派
（15）动机：经济型、地位型、理智型
地理因素：
（16）居住区：乡村、近效、都市
（17）区域别：北、中、南、东部
行销主观反应标准：
（18）行销因素敏感性：品质、特性、用途、利益、替代品
（19）价格：高价、中价、低价
（20）途径：便利型、选购型
（21）推广：感情型、理智型
市场客观反应标准：
（22）使用量：重级使用者，轻级使用者
（23）品牌信誉度：信誉高、低、无
（24）价格弹性：弹性大、小、不变
（25）忠实度：商店忠实度高、低、无
（26）广告影响：冲动型、经济型、理智型
（27）广告媒体：印刷媒体、视听媒体、户外媒体、其他。