康师傅茶饮料分析报告

一、茶饮料行业整体综述目前，根据《中国饮料行业市场分析报告》分析可知，饮料市场可分为9个子市场：（1）瓶装水；（2）茶饮料；（3）碳酸饮料；（4）功能保健饮料；（5）果蔬汁饮料；（6）含乳饮料；（7）植物蛋白饮料；（8）草本植物饮料；（9）粗粮饮料。

近年来，软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。

在国外，茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料，在国际上被称为“新生代饮料”，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。

中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。

2007年中国茶饮料市场销量达998亿箱，其中绿茶饮料占据42%的市场，红茶饮料的份额高达47%。

中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%。

到2009年，中国茶饮料产量已超过700万吨，茶饮料行业成为中国传统茶产业的支柱，在中国台湾、日本，茶饮料已超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种。

中国茶饮料迅速发展的原因在于，一方面，中国茶叶资源十分丰富，饮茶是中国人的固有文化和生活习惯，长期以来，中国人将茶作为“国饮”；另一方面，茶饮料和茶一样，富含多种对人体有益的物质，能够解渴、提神、有助于健康；再者，追求更好的生活质量和生活品质的价值观也在无形中推动着茶饮料市场的不断扩大。

目前国内茶饮料市场品牌集中化较为明显，茶饮料是典型的双寡头垄断。

康师傅一家的份额就已经接近50%，加上统一，两者合计占领份额在一二线城市接近80%。

销售排名前十位的茶饮料品牌的市场份额超过96%。

其中，康师傅、统一、麒麟、王老吉、三得利、雀巢等都是市场上比较强势的品牌。

当前，我国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，未来茶饮料、果汁等健康饮料将是中国饮料市场发展的必然方向。

二、宏观市场营销环境分析1、人口分析茶饮料特征不明显，男女比例相当。

但是重度饮用者中男性比例明显高于女性，也高于居民总体中男性的比例，体现出较强的性别优势。

茶饮料的重度消费者(指每周饮用3次以上)中男性占56.6%。

表明男性更钟爱茶饮料。

茶饮料的重度消费者的年龄呈现金字塔状分布，平均年龄为30岁，60.3%消费者为29岁以下人群，青少年构成了茶饮料最坚实的塔基，中青年构成塔身，高居塔尖的是中老年人。

将传统散装茶叶的弱势市场转化为即开型茶饮料的强势市场，在一定程度上扩张了茶的整体消费人群。

2、茶饮料的全球市场机会茶是中国的象征，就如同美国的可乐、巴西的咖啡、法国的红酒、俄罗斯的伏特加一样。

例如，在美国的大部分中国餐厅里，只要客人一坐下，服务生就会在桌上摆一壶茶。

茶和中国是紧密联系在一起的，可以利用这一心智资源来建立一个全球的中国茶品牌。

中国企业不需要去推广“中国人自己的可乐”，茶就是中国人自己的“可乐”，中国企业需要的是建立代表中国茶的品牌。

当然，这不仅需要好的战略，也需要企业家的远见。

我们对“很多中国的企业家看到了茶饮料的机会和前景”这一看法深表怀疑，否则为何没有一个企业和品牌专注于此？试想，如果当年可口可乐公司的创始人也认为可乐当时只不过是一个很小的品类，不可能做大的话，那么可口可乐公司早应该去经营其他产品了。

可贵之处就在于，可口可乐没有这样做，在最初的几十年里，这个公司专注于向全世界推广可乐，直到使之成为全球最流行的饮料。

今天，在中国市场上茶饮料企业仍有很多机会，但是我们认为，在全球市场上这些企业的机会显然更大，因为对全球的大多数消费者来说，中国就意味着茶。

而中国需要的是一个有志并专注于把中国茶推向全球的企业和品牌。

三、微观市场营销环境分析1、企业自身一、康师傅饮料业务简介康师傅是茶饮料业中最早进入中国市场的台资企业，1995年12月18日，康师傅控股有限公司进军饮料行业。

2004年1月，“康师傅”与由朝日及伊藤忠合组的AIBeverage结成策略联盟，将饮料业务49.995%股权转让给AIBeverage公司，此次结盟，使康师傅品牌价值由2003年的3.41亿美元，激烈翻涨超过3倍，2011年已经达到11.9亿美元，在这成长的趋势下，康师傅已经逐步朝向世界级品牌的领域继续迈进。

二、康师傅茶饮料营销策略剖析剖析一：产品策略（一）品质保证。

康师傅以质量管理体系先行为原则，保证进入消费者手中的每一件产品都具有良好的品质保证。

康师傅在进入饮料业务之初就确立了一条戒律：康师傅的所有饮料都不添加防腐剂。

所有饮料产品经过25000人次的试饮并不断修订，美味度达到8成以上才投料生产。

（二）产品包装。

康师傅遵循产品包装结合产品特征的原则。

（三）产品创新。

在消费者需求主导产品走向的时代，对产品个性化和差异化的要求越来越高，企业只有不断创新产品，才能持续发展壮大。

（四）产品导入。

康师傅认为，任何产品都有进入市场的最佳时机，并非越早越好，选择适当时机切入，可省去培育市场、培养消费观念的费用。

剖析二：价格策略康师傅饮料在定价方面采取产品价格与其最大竞争对手的相关产品价格相近。

此外，康师傅还坚决反对倾销，他们认为企业有固定毛利，是产品完好品质的重要保证。

剖析三：渠道策略康师傅茶饮料的渠道策略是根据不同区域实施不同的渠道策略。

（一）一二类城市实行渠道精耕细作。

直营现代化渠道。

在各地对所有现代化渠道客户全部由公司直接经营，设立总仓，自己送货，牢牢掌控客户。

传统渠道分级经营。

全面掌控二阶批发商，全面掌控重点特通客户，有重点的掌控一阶零售终端。

（二）对三类地区，康师傅直接在当地设外埠经销商，由其直接和公司交易，康师傅对其经营粗放。

剖析四：整合营销传播策略广告策略：康师傅饮料始终坚持以广告为主的传播策略。

促销策略：康师傅还注重短期的销售促进活动，加强与消费群沟通。

网络传播：高频次常规广告投放策略辅助网络传播，通过节让消费者直接体验到品牌内涵，将线上与线下紧密互动。

2、瓶装茶品类分化的机会分化推动了市场的发展，换言之，市场发展的速度越快，品类的分化就越激烈，茶饮料市场也不例外。

对于期望在茶饮料市场有所作为的企业，重要的机会就在于把握住品类分化的机会。

中国市场最初获得成功的瓶装茶饮料是旭日升推出的冰茶，旭日升的市场份额一度遥遥领先，遗憾的是，它试图通过对“冰茶”商标的注册来达到独占冰茶品类的目的，结果反而摧毁了冰茶这个品类。

任何企业都不应该试图通过商标注册的方式独占某一品类，而应该在潜在顾客的心智中注册。

这正是后来康师傅所做的。

康师傅在1996年投入茶饮料的生产，当时推出的是柠檬茶和菊花茶，1997年～1998年，康师傅又相继推出了冰红茶、绿茶和乌龙茶。

随着2000年茶饮料市场的升温和旭日升的衰落，康师傅茶饮料迅速走红，成为中国包装茶饮料市场的领导品牌。

虽然康师傅最早推出的是柠檬茶和菊花茶，但取得成功并占据其主要销量的是冰红茶和绿茶，今天，绿茶已经成为康师傅销量最大的品种。

这正是品类分化的规律：从主流到支流。

绿茶无疑是瓶装茶饮料最主流的品类。

随着市场的发展，支流品类的市场机会将越来越成熟，如乌龙茶、普洱茶、龙井、铁观音这些由已有的茶叶品类所转化而来的瓶装茶品类，也包括凉茶、火锅茶这样的草本饮料品类。

日本品牌三得利就是此方面的例子，它聚焦于一个支流品类乌龙茶，经过十几年的发展，其在乌龙茶品类已经占据绝对的份额。

需要强调的是，仅仅以专家品牌的身份去聚焦一个支流品类仍然不够，作为品类的开创者，一个重要的战略步骤就是对品类进行定位，以此推动品类的发展来实现品牌的发展，例如，康师傅宣传绿茶的健康，王老吉宣传凉茶的预防上火四、未来发展状况有关专家分析，目前市场上的茶饮料可分为纯茶、调味茶和奶茶三类，尤以调味红茶和绿茶为主，像康师傅、统一、娃哈哈、可口可乐等厂家就多以上述产品打主力。

具体而言，可细分为冰绿茶、乌龙茶、奶茶、蜜桃茶、冰茶、花旗参茶、冬瓜茶、柠檬茶等。

随着消费者需求日益提高，对企业和产品个性化、差异化的要求也越来越高，企业只有不断创新产品，才有发展。

各种草本茶、固体调味速溶茶新市场的启动也说明了茶饮料市场的个性化趋势。

而消费者对个性化产品需求的增长，也给新进入茶饮料市场的企业提供了发展空间。

茶饮料的口味对消费者是非常重要的，从目前市场上的产品口味来看，还较单一，主要为低糖和清淡型，许多产品的推出还仅停留在概念的炒作上，但从市场的发展趋势来看，口味的分散化是个必然趋势，调味茶将得到进一步发展，风味会更加多样化。

最近日本发明的由十几种茶混合而成的混合茶在日本非常畅销，这说明主导市场茶饮料口味的并不是消费者偏好，而是厂家的不断推陈出新，惟有此，茶饮料市场的空间才会不断拓展。

从人均消费量来看，2003年我国人均消费茶饮料仅为1．5公斤。

如果与日本人均饮用量20～30公斤相比，我国茶饮料市场还有几十倍的增长空间，即使按人均10公斤的茶饮料消费量，我国茶饮料的市场容量至少为1300万吨。

而且目前茶饮料的销售主要集中在重点城市，因此快速成长期估计还有3年。

从消费者的角度来看，茶饮料市场尚未达到可乐市场那样高的品牌忠诚度，产品口味才是市场的真正卖点。

对于新进入者而言，只要找准市场卖点，取得成功并不是没有机会。

我国有悠久的茶文化历史，茶文化的历史积淀和消费观念的转变，使许多人都已经接受了茶饮料，说明我国已经有了很好的茶饮料消费基矗我国茶饮料的发展时间很短，市场开发集中在大中城市，而小城市和农村市场的开发尚处于起步阶段，另外从生产企业的数量与规模来看，我国的茶饮料也还处于成长期。

茶饮料市场面临着良好的发展势头，在未来至少3年内仍会处于快速成长期，而要达到其成熟期可能还需要5年以上。