品牌层次以及品牌建设中的问题

(美)加州大学伯克利分校哈斯商学院营销战略学教授/戴维·阿克（机械工业出版社供《IT 时代周刊》专稿）
品牌知名度是关键的品牌资产，但是仅凭知名度却无法增加销售额，对新产品而言更是如此。

在竞争激烈的细分市场中，提升品牌知名度并使其产生实际的销售收益对企业至关重要
品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力。

它涉及产品类别与品牌的联系，例如，大都会博物馆的知名度不一定有助于提高大都会人寿公司的知名度；同样，在气球上写上levis（李维斯）并不一定能提高其知名度，但如果将气球做成levis 301牛仔裤裤腿的形状，那就把品牌和气球联系起来了，就可以提高气球创建知名度的效果。

品牌知名度的层次
品牌知名度被分为3个明显不同的层次。

品牌知名度的最低层次是品牌识别。

这是根据提供帮助的记忆测试确定的，如通过电话调查，给出特定产品种类的一系列品牌名称，要求被调查者说出他们以前听说过哪些品牌。

虽然需要将品牌与产品种类相联，但其间的联系不必太强。

品牌识别是品牌知名度的最低水平，但在购买者选购品牌时却是至关重要的。

品牌识别可以让消费者找到熟悉的感觉。

人们喜欢熟悉的东西,尤其是对于香皂、口香糖、纸巾、糖、擦面纸等低价值的日用品，有时不必评估产品的特点，熟悉这一产品就足以让人们作出购买决策。

研究表明，无论消费者接触到的是抽象的图画、名称、音乐还是其他
但这是“未提供帮助的回想”，与确定品牌识别不同的是，不向被调查者提供品牌名称，所以要确定回想的难度更大。

品牌回想往往与较强的品牌定位相关联。

品牌回想往往能左右潜在购买者的采购决策。

采购程序的第一步常常是选择一组需考虑的品牌作为备选组。

例如，在选择广告代理商、试驾的车型或需评估的计算机系统时，通常要考虑三四个备选方案。

在这一步，除特殊情况外，购买者可能没有接触到更多品牌。

此时，要进入备选组的品牌回想就非常关键。

哪个厂商生产计算机？能够想到的第一家公司就占有优势，而不具有品牌回想的厂商则没有任何机会。

在未提供帮助时能想到的第1个品牌名称已经达到了铭记在心的程度，这是一个特殊的
确切地说，这意味着该品牌在人们心目中的地位高于其他品牌。

企业如果拥有这样主导品牌，就有了强有力的竞争优势。

使老品牌获得新生
当然，随着时间的推移，品牌知名度会衰减，尤其是那些铭记在心的品牌更是如此。

但是，值得关注的现象是：成功创建一个品牌后，由于消费者接触该品牌的次数多，再加上使用频繁，其品牌识别率高，即使以后广告支持力度下降，其品牌识别率也将长期维持在很高的水平上。

20世纪80年代中期人们研究了搅拌机的品牌知名度。

当请被调查人员回忆他们所知道的搅拌机品牌时，通用电气名列第二，虽然它已经20年没有生产搅拌机了。

无独有偶，虽然联合利华公司的力士美容皂已经15年没有做广告了，但是其销售额仍为2500万美元，其毛利率为50%。

外行人普遍认为，即使在成熟的产品市场上，只要新品牌投入巨资做广告、产品好，就能赢得市场。

但事实并非那样容易。

虽然知名度是关键的品牌资产，但是仅凭知名度却无法增加销售额，对新产品而言更是如此。

尼桑公司为引入无限者汽车（Infiniti）所发动的备受争议的广告战就说明了这一点。

公司在广告中展示了小鸟、田野和湖面（但是没有汽车）等场景，该广告战使得其品牌识别率达到90%，并创造了独特的联想。

然而在引入产品的最
初几个月中销售额却令人失望，批评者认为之所以如此是因为广告中没有表明“购买的理由”。

一名滑稽演员甚至说该广告取得了良好的效果：石头和树木的销售额增加了300%。

波士顿咨询公司比较了1925年与1985年在22类产品中占据首位的品牌：在19类产品中占据首位的品牌是相同的；在另外3类产品中，以前占据首位的品牌依然活跃在市场上。

老品牌名称的力量令人难以置信！这说明什么问题？第一，以高识别率为中心建立强有力的品牌将创建巨大的资产。

其次，随着时间的推移，产品出现次数以及对其使用体验的增加使品牌资产日益强大。

因此，即使挑战者品牌有巨额广告预算，产品或服务优越，但仍会发现难以进入消费者的记忆中。

对于某类成熟的产品而言，成为领导品牌的唯一办法就是“生来如此”。

因此，要在成熟产品种类中获得一席之地，最好的办法通常是使该类产品中已经存在的、已为公众接受的品牌获得新生，而不是另寻入口。

如果要另寻入口，方法之一是通过相关产品种类中已有品牌的延伸进入该市场。

如何获得品牌知名度
要获得品牌知名度，达到品牌识别和品牌回想状态，对于新品牌而言，需要完成两项任务：提高品牌名称的身份并将其与产品类别相联。

然而，如果是已经完成了一项工作的老品牌，需做的工作则会有所不同。

例如，像Pizzaplace这种品牌名称中的Pizza（批萨）已经指明了产品类别，因此只需使人们接受这一名称即可；当乐通（Roto-Rooter）这个已为公众接受的品牌进入铅工业时，只需要将其品牌名称与产品类别相联即可。

与众不同使人难忘
要提高知名度就必须让公众注意到这一信息，并留下难以磨灭的印象，最关键的一点是制造差异，做到与众不同。

如会说话的Parkay人造黄油盒，这一异想天开的做法将Parkay 的名字与人造黄油相联，与其他品牌名称的联系方式截然不同。

毋庸置疑，必须将品牌与产品类别相联。

例如，将汽车放在一座与世隔绝的山峰顶部，虽令人难忘，但观众可能难以回忆起是哪个品牌的汽车放在了山顶。

品牌应该有标语或押韵
标语能够凸显产品的特征，强化品牌形象。

诸如“漂浮于水面”或“今天你应该休息”等标语有助于人们回想品牌。

对诸如香皂等产品而言，先提出“漂浮于水面”，之后再提出“象牙”这一名称比直接提出“象牙”更易为消费者所接受。

因此，企业应该创建与品牌或者产品类别息息相关的标语，并使之为公众所接受。

押韵是创建品牌知名度的强有力工具。

有人对新上市的58种新产品进行了为期13周的测试，研究结果表明之所以某些新产品的回想层次高于其他产品，其中非常重要的一点是这些产品押韵，易于人们记忆。

标志展示
如果企业拥有与品牌紧密相联的标志，如Colonel 的磨沙机、Transamerica的角锥或旅行家集团（Travelers）的伞，那么在创建或维持品牌知名度时，标志就能够发挥主要作用。

标志包括视觉形象，视觉形象比文字更易于为人们所理解与记忆。

公共关系
广告适宜创建知名度，是展示品牌的有效方式。

然而公共关系通常也会起到一定作用，有时甚至是关键作用。

它不但比媒体广告的成本低，而且比媒体广告的效果好！与阅读广告相比，人们通常更愿意从新闻故事中获得信息。

最理想的情景就是产品本身就能引起人们的关注，如新概念车——两辆马自达（Mazda）或新的计算机芯片。

但是如果产品本身不具新闻价值，那就需要“制造”有新闻价值的事件。

例如，本&杰瑞“牛车”这一汽车冰淇淋商店在进入农村市场时，向村民免费分发本&杰瑞冰淇淋，这一事件至少在当地小镇上具有新闻价值。

赞助比赛
大多数情况下，赞助比赛的最主要作用是创建或维持知名度。

很久以前，啤酒品牌就意识到了促销的价值，百威、米勒（Miller）、库斯（Coors）以及其他一些品牌纷纷与上百场比赛建立了紧密的联系，向现场观看比赛的观众、通过电视观看比赛的观众以及那些在赛前或赛后阅读相关报道的读者展示了其品牌。

考虑品牌延伸问题
获得品牌回想、凸显品牌名称的方法之一就是在其他产品上使用该名称。

最典型的是许多知名的日本企业在其所有的产品上都使用相同的品牌，如索尼、本田、马自达、三菱以及雅马哈等。

事实上，索尼这一品牌名称是经过精挑细选的，因此可以广泛用于各种产品，同时在采用多重促销时可以收到显著成效。

三菱的名称以及由3个钻石组成的标志出现在包括汽车、金融产品、蘑菇等2.5万个以上的产品中，可以说是无所不在。

当然，如何进行品牌延伸也存在权衡问题。

使用提示
最为有用的品牌提示是包装，因为包装是购物者所面对的最真实的刺激因素。

有时还可用提示使人们回忆起广告中所培育的联系。

在Life谷物食品的麦克广告中，一个名叫麦克的聪明伶俐的小男孩非常喜欢Life谷物食品，为此公司在包装上打印了麦克的小图片，以强调与广告的联系。

不断重复助益品牌回想
要让消费者回想品牌比让消费者识别品牌更难。

这就要求品牌名称更为突出，品牌与产品类别的联系更强。

即使只展示几次，品牌识别就能持续下去，而随着时间的推移，品牌回想却在不断弱化，就好像我们能够认出面孔却难以回忆起名字一样。

只有通过深入的学习体验或多次重复才能建立品牌回想。

当然要想让消费者铭记在心，则需做更多努力。

例如，百威这一品牌要维持其让消费者铭记在心的状态，就需要无限期进行相对较高频率的重复活动。