iR--2020年中国网络广告市场年度洞察报告-简版
2019-2020年中国网络广告市场年度监测报告
核心数据
4844.0亿元
2018年度中国网络广告市场规模达 到4844.0亿元，同比增长29.2 %。 从绝对值来看，中国网络广告产业 生命力依然旺盛，预计在2021年市 场规模将达到近万亿。
33.6%
2018年，电商广告份额占比为 33.6%，未来几年，随着电商平台 内容电商战略的成熟以及其他媒介 形态对电商平台整合的深入发展， 其广告份额仍将保持较好的水平。
2018年国家对广告产业的监管依然严苛，在严苛之上，对广告的监管更加系统科学。主要表现在以下几个方面，1）传播 导向正确：2018年有几起“侮辱英烈”、“商业活动进校”、“穿日军制服促销”等事件发生，对此国家颁布政策并表示， 广告治理导向监管的立场是明确且不容挑战，商业行为应保持底线和思想导向正确。2）虚假广告治理：对虚假广告的治 理一直是国家相关部门的重点工作，2018年则聚焦在包含金融、房地产、养老等事关人民健康及财产的民生产业广告监管 中，监管措施也更加细致和深入。3）用户隐私保护：2018年5月国家标准《信息安全技术个人信息安全规范》正式实施， 为遏制个人信息的非法收集、滥用和泄露，国标明确了个人信息控制者在收集、保存、使用、共享、转让等处理环节的义 务。4）以网治网：自2017年9月1日，全国互联网广告监测中心正式启动，目前已实现对全国46个副省级以上行政区划的 1004家重点网站及4家广告联盟和电商平台广告数据的监测，互联网广告的违法率从开展监测前的7.1%降至1.98%。
1090.4亿元
信息流广告市场规模为 1090.4亿元，发展速度保持 高位。未来5年内，网络广告 诸多广告形式或将逐渐呈现信 息流化。
3663.0亿元
2018年移动广告市场规模达到 3663.0亿元，移动广告的整体市场 增速远远高于网络广告市场增速， 未来，预计2021年移动广告占网络 广告的比例将超过85%。
2020年中国广告行业市场分析
2020年中国广告行业市场分析1、中国广告市场整体呈收紧态势，传统广告没落，互联网广告仍保持增长根据CTR媒介智讯的数据显示，2019年1月-2020年1月，我国广告投放刊例花费整体呈负增长趋势，2019年2月下降幅度最大达到18.3%，下降幅度虽然有所放缓，但是整体而言，我国广告投放刊例花费下降幅度仍然较大。
2020年1月，我国广告投放刊例花费下滑5.6%。
分媒体来看，传统广告媒介主要包括报纸媒体、杂志、广播、电视、户外媒体和售点等。
2020年1月，报纸、杂志、广播等较为传统的广告媒介刊例下降幅度较大，报纸、杂志等纸媒下降了30%以上，广播媒介下降了19.5%。
电视、传统户外同样下降了 4.9%和9%;整体而言，传统媒体广告刊例花费呈下降趋势。
注：2019年1月报纸同比增幅为-28.8%。
与传统媒体广告相比，互联网广告市场规模逐渐上升。
根据中关村互动营销实验室的数据，2010-2019年我国互联网广告市场增速虽然放缓，但是我国互联网广告市场规模呈现出逐年上升的发展趋势，2010-2019年我国互联网广告市场规模复合增速达40%以上。
2019年我国互联网广告总收入约4367亿元人民币，相较上年增长18.22%，增幅较2018年略有放缓，但仍保持增长的态势。
2、互联网广告占比、收入持续上升随着互联网的普及，以及精准化程度高、性价比高、媒体质量优等优势，互联网广告迅速崛起，不断持续冲击传统媒介，市场份额持续上升：2016-2019年，我国互联网广告规模占整体广告市场规模比重持续上升，到2019年，互联网广告所占比重已超过50%。
从收入增速方面来看传统媒体广告与互联网媒体广告，2016-2019年，互联网广告市场增速虽然呈现出放缓的趋势，但近年来依旧保持近20%左右的增速;而传统广告市场，因互联网广告市场对其的蚕食，其增长率呈现出波动变化，2016-2017年，传统广告市场呈现出负增长，2018年恢复增长，2019年再度呈现负增长，增长波动较大。
iR--2020年中国网络经济年度洞察报告-简版
2019年网民规模过亿的七大
长情况
30
20 15.0
10 6.51.7
15.5 7.6 6.2
16.2 8.5 6.2
16.8
9.6 5.2
17.5 10.4 4.9
18.2 11.0 4.4
18.7 11.1 4.9
19.5 12.1 4.9
日本（万亿美元） -1.4%
日本 1.12亿
印度（万亿美元）5.6%
巴西（万亿美元）-1.7%
俄罗斯联邦（万亿美元）1.0%
印度尼西亚（万亿美元） 3.8% 十年复合增速（未消除通胀影响）
印尼 1.09亿
来源：1）GDP数据来自世界银行；2）2019年网民规模数据：中国（国家统计局2020年3月统计数据），美国（艾瑞根据ITU、联合国等公开资料及艾瑞统计预测模型估算），印度、
巴西、俄罗斯、日本、印度尼西亚（Euromonitor International）。
©2020.7 iResearch Inc.
5 中国GDP规模增长情况
1
第二章：中国互联网环境发展数据概览
2
第三章：中国网络经济规模及结构概览
3
第四章：中国核心互联网赛道发展情况分析
4
网络媒体 1 教育服务 5
文化娱乐 2 医疗服务 6
消费生活 交通服务
3 互联网金融 4
7
企业服务 1
非网络经济：产业互联网赛道
4 网民规模过亿互联网市场GDP增长情况
中国、印度和美国的GDP增速与网民规模均蝉联前三位
典型赛道
与2018年相比，2019年网络经济市场中文化娱乐、消费生活、在线教育和在线医疗赛道的份额 占比有所上升，分别增加1.74%、0.51%、0.32%和0.05%，增速领跑整体网络经济市场，规模分 别达到8341.1亿元、23479.8亿元、3225.7亿元与238.7亿元。而在2015-2018年中持续扩大占 比的互联网金融赛道，则因暂未脱离“寒冬期”而呈现出较为明显的占比下滑，从2018年的 21.0%下降到2019年的19.4%，规模达到10441.2亿元，同比增速仅为12.0%。
2020中国社会化媒体营销市场分析报告
2020Q1 全网活跃用戶规模 TOP 15 APP
2020Q1 全网用戶使用时长 TOP 15 APP
MAU（亿 人）
YOY
使用时长（亿 小时）
YOY
微信 1 0.08 QQ 9.37
手机淘宝 8.76 爱奇艺 8.70 用付宝 8.34
腾讯视频 7.26 优酷视频 6.81 抖用短视频 6.71 搜狗输用法 6.50
0.48%和 1.12% ； • 到目前为止，数字用戶的线上迁移持
续，尤其日均活跃用戶的增速体现出 数字用戶的线上生活普及化，尤其是
今年 1 季度开始显现的疫情影响带动 线上产业向居民生活的更深度渗透与 传统产业的加速数字化转型，为数字 经济升级发展带来更大驱动力，也给 数字营销产业带来巨大机遇空间。
23媒体市场发展下三个营销新常态操作社会化媒体平台在内容服务基础设施上形成了完善闭环直播短视频等视频流在社会化媒体生态中带来的强流量势能数字经济深度渗透数字用戶关系的多中心化成为常态品销合标准下企业锁定长期高复购消费和客流是关键的h标疫情驱动线下商业重新审视线上线下融合数字化营销式成为必然的选择通过内容互动可实现向不同受众的千人千营销传播私域流量摆脫流量焦虑积极扩私域池成为品牌营销重202063流量增长整体放缓平台获客成本上升商家对流量的掌控力较弱等情况引发的流量焦虑使得品牌商开始强化从各流量渠道引的私域流量的沉淀与运营增强与用戶之间的连接在降
1 4.3%
1 2.6%
1 5.5%
1 7.3%
1 7.3%
1 6 三线城市 用线级城市及其他
10.2%
10.4%
10.7%
21.3%
20.6%
20.4%
24.8%
26.5%
艾瑞咨询：2020年中国网络经济年度洞察报告(附简版下载)
艾瑞咨询：2020年中国网络经济年度洞察报告（附简版下载）本报告以主要包含消费互联网赛道的网络经济市场发展现状为研究对象，从宏观层面概述中国经济环境、互联网环境、以及网络经济的发展状况，进而逐一分析网络媒体、文化娱乐、消费生活、互联网金融、教育服务、医疗服务和交通服务七大核心赛道及其下的数十个细分领域，同时补充产业互联网领域下的企业服务赛道分析，并针对不同领域的市场规模、收入结构、竞争格局、发展特征等方面进行深入探讨，以期为行业发展提供参考价值。
iR--2020年中国网络广告市场年度洞察报告-简版
细分 行业
核心行业发展趋势关键词：玩家集中化、生产智能化、战略电商化、 1.电商营销市场：头部玩家拉动市场规模持续增长，市场前景可观 2.在线视频市场：精品短剧跻身网剧主流模式，5G技术促进在线视频产业迭代升级 3.短视频市场：各大短视频平台持续发力布局内容电商带货，积极探索商业空间 4.社交网络市场：社交媒体逐渐发展成为社会治理的重要组成和补充 5.新闻资讯行业：资讯巨头以资讯为原点，逐渐成为集合多种内容形式的综合平台 6.搜索引擎行业：移动搜索APP的粘性进一步增强，持续获取用户注意力和碎片化时间
2019年中国广告产业主要政策及案例解析
Hale Waihona Puke 时间政策名称主要内容
2019年2月
《信息安全技术个人信 息安全规范（草案）》
全国信息安全标准化技术委员会开展 国家标 准《信 息安全 技术 个人信息安全规范(草案)》(下 称《草 案》 )征求 意见工 作。《 草 案》要求 ，不得 强迫收 集个人 信息， 用户应 有权拒 绝个性 化推送 。
来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。 ©2020.7 iResearch Inc.
3 宏观环境：“数字升级”正在重塑市场面貌
1
产业现状：营销、运营、销售一体化趋势到来
2
核心角色：炳若观火，静候市场“新浪潮”
3
垂直行业：各有千秋，行业融合性趋势加强
4
广告投放：顺势而为，跟随市场形势变而变
产业 现状
整体发展：营销、运营、销售一体化趋势到来 经济下行影响下，降本增效成为广告主的诉求，对外广告主希望一切营销动作都能向可见 的销售目标转移，因此电商营销、直播电商营销迎来发展契机。对内企业开始重视“消费 者数据运营”和“营销工作精细化运营”，这说明为了实现企业的销售数字增长和可持续 发展，“营销”、“运营”、“销售”组合拳策略将是企业较长一段时间的关注重点。
IAB：2020年网络视频广告调查报告
IAB：2020年网络视频广告调查报告
IAB欧洲的最新报告“2020年网络视频广告调查”强调了以下主要趋势：品牌建设是网络视频广告投资的关键驱动力。
近60%的广告主投资网络视频是为了建立品牌或获得竞争优势；40%的广告公司投资视频是为了讲述品牌故事。
网络视频广告关键渠道用于推动销售和提高广告效果。
发布商正在发展视频广告，以支持不断增长的广告客户需求，吸引更多的品牌支出。
虽然2018年略高于20%的发布商报告称，视频广告占其库存的比例不到20%；但在2020年，超过32%的发布商从网络视频中获得了29%的广告收入。
通过私人市场进行广告程序化购买的网络视频份额正在增长。
2020年，37%的发布商通过广告程序化购买直接获得了20%-40%的收入。
这一增长也反映在买方，46%的广告主现在通过广告程序化购买直接投资的网络视频广告份额超过40%。
市场显示，移动视频的支出和收入都在增加。
73%的广告主在2020年将超过41%的网络视频预算用于移动设备。
对外投资和收入正在增加。
45%的广告主将超过21%的视频预算用于外包。
跨媒体规划增加。
2020年，媒体机构表示，86%的广告至少在某些方面进行了跨媒体规划，而2019年这一比例为81.5%。
可寻址的联网电视被指定为未来视频投资的关键驱动力。
展望未来，尽管联网电视广告支出（CTV）预计会激增，但目前只有20%的预算被分配给了这个渠道。
2020年全球数字广告行业发展现状分析
2020年全球数字广告行业发展现状分析全球数字广告行业发展概况分析数字广告是指呈现广告内容的载体是数字媒体，也就是俗称的流媒体。
随着互联网的不断发展，全球数字广告市场规模总体呈逐年增长态势，2019年市场规模约近3332.5亿美元。
据统计，全球互联网广告市场在全球市场中的份额稳步提升，2019年比重近50%。
全球数字广告市场集中度较高，前十企业市场累计占比为76.51%，谷歌31.1%的市场份额位列第一。
其中移动广告市场规模发展迅速，增速放缓，2019年全球移动广告市场规模近1902亿美元。
谷歌在移动广告市场份额46.8%，占行业主导地位，Facebook紧随其后。
1、2019年全球全球数字广告市场规模将突破3000亿美元据eMarketer数据，2016-2018年全球数字广告市场规模总体呈逐年增长态势。
2018年全球网络广告市场规模为2833.5亿美元，同比增长21.99%。
初步估算2019年市场规模约3332.5亿美元。
2、2019年全球互联网广告市场份额将超50%据统计，2016-2018年期间全球互联网广告市场在全球市场中的份额稳步提升，2018年，全球互联网广告市场占整体广告收入市场份额为45.90%，初步估计2019年比重近50%。
3、全球数字广告市场集中度较高谷歌31.1%的市场份额位列第一据统计，2019年谷歌仍占数字广告市场主导地位，其数字广告收入高达1037.3亿美元，全球市场占比高达31.1%，远超排位第二的Facebook。
中国阿里巴巴则排位全球第三;全球前十企业市场累计占比为76.51%。
4、2019年全球移动广告市场规模将超1900亿美元2012-2018年移动广告市场规模发展迅速，增速有所下降。
2019年全球移动广告市场规模近1902亿美元，同比增长19.19%。
5、谷歌在移动广告市场份额46.8%占行业主导地位谷歌在移动广告市场份额占比第一，约为46.8%;其次为Facebook，其市场占比约为21.7%;Google和Facebook共占据移动广告市场份额约三分之二。
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4 政策视角：新业态给监管带来新挑战
数字信息获取监管严苛，用户生物信息安全成监管新挑战
回顾2019年网络广告相关政策出现以下三大特征：1）国家对个人信息的保护规范更加细致，针对个人信息安全问题，国 家相关政策规定个人信息控制者不得强迫收集用户个人信息，用户也有权拒绝个性化推送。 2）国家对广告传播内容监管 也依然严苛，对诸如新兴电子商务直播及其他类型中的广告内容要求既要遵守广告管理法律法规，也要符合网络视听节目 管理相关规定。3）2019年， ZAO一夜爆红，让AI换脸软件引发广泛关注AI换脸等技术在为人们提供趣味生活方式，也带 来了用户生物信息过度商业化及被泄露的风险。用户生物信息具有唯一性与终身性，监管部门需改变“事后叫停”的传统 治理路径，着手规范商家针对用户生物信息的采集与使用行为。
2019年6月
《2019网络市场监管专 以网络广告为原点，要求市场监管总局、工业和信息化部、公安
项行动（网剑行动）方 部、网信办各部委按职责分工协作加大案件查处力度，查办一批
案》
大案要案，基本保证了网络广告象限 无死角 治理。
2019年9月 2019年9月 2019年12月
《关于引导规范教育移 作为教学、管理工具要求统一使用的教育APP，不得向学生及家
1761.7亿元
2019年，信息流广告市场规模 为1761.7亿元，发展速度保持 高位。未来5年内，网络广告 诸多广告形式都将信息流化。
37.8%
2019年，电商广告份额占比为 37.8%，未来几年，随着电商 平台内容电商战略的成熟以及 其他媒介形态对电商平台整合 的深入发展，其广告份额仍将 保持较好的水平。
营销 角色
核心角色：修炼内功，精耕细作稳“增长”
广告主：根据艾瑞广告主调研得出，广告主的认知和营销策略都较为清晰和落地，看重当 前火热的短视频、直播营销方式，也越发信赖内容营销。在营销技术的认知上有较大提 升，目前来看，对于营销工具使用后的效果最为期待。
媒体：媒体份额持续变化，基于电商平台兼具媒体和消费属性的优势以及直播电商红利， 电商广告持续领跑网络广告市场。同时，短视频市场份额也快速增长。
动互联网应用有序健康 长收取任何费用，不得植入商业广告和游戏。对教育类APP广告
发展的意见》
投放、费用收取、信息泄露、低俗信 息问题 进行综 合治理 。
《关于加强“双11”期 间网络视听电子商务直 明确网络视听电子商务直播节目和广告节目内容既要遵守广告管 播节目和广告节目管理 理法律法规，也要符合网络视听节目管理相关规定。
产业 现状
整体发展：营销、运营、销售一体化趋势到来 经济下行影响下，降本增效成为广告主的诉求，对外广告主希望一切营销动作都能向可见 的销售目标转移，因此电商营销、直播电商营销迎来发展契机。对内企业开始重视“消费 者数据运营”和“营销工作精细化运营”，这说明为了实现企业的销售数字增长和可持续 发展，“营销”、“运营”、“销售”组合拳策略将是企业较长一段时间的关注重点。
营销服务商：营销服务内容开始转变，从流量“获取”向流量“运营”迈进，同时，在巨 变的营销环境下，新增“直播服务商”和“MCN”两类角色。
细分 行业
核心行业发展趋势关键词：玩家集中化、生产智能化、战略电商化、 1.电商营销市场：头部玩家拉动市场规模持续增长，市场前景可观 2.在线视频市场：精品短剧跻身网剧主流模式，5G技术促进在线视频产业迭代升级 3.短视频市场：各大短视频平台持续发力布局内容电商带货，积极探索商业空间 4.社交网络市场：社交媒体逐渐发展成为社会治理的重要组成和补充 5.新闻资讯行业：资讯巨头以资讯为原点，逐渐成为集合多种内容形式的综合平台 6.搜索引擎行业：移动搜索APP的粘性进一步增强，持续获取用户注意力和碎片化时间
来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。 ©2020.7 iResearch Inc.
3 宏观环境：“数字升级”正在重塑市场面貌
1
产业现状：营销、运营、销售一体化趋势到来
2
核心角色：炳若观火，静候市场“新浪潮”
3垂直行业：ຫໍສະໝຸດ 有千秋，行业融合性趋势加强4
广告投放：顺势而为，跟随市场形势变而变
1302.4亿元
2019年，中国短视频行业规模 为1302.4亿元，增长率达 178.8%。主要受头部短视频平 台持续的商业化行为带动。未 来，预计2022年短视频行业市 场规模将达到3860.7亿元。
273.3
2019年，中国在线视频行业移 动广告市场规模达273.3亿 元，占总体广告收入比重的 74.4%，同比降低7%，低于在 线视频整体广告市场降幅。
2019年中国广告产业主要政策及案例解析
时间
政策名称
主要内容
2019年2月
《信息安全技术个人信 息安全规范（草案）》
全国信息安全标准化技术委员会开展 国家标 准《信 息安全 技术 个人信息安全规范(草案)》(下 称《草 案》 )征求 意见工 作。《 草 案》要求 ，不得 强迫收 集个人 信息， 用户应 有权拒 绝个性 化推送 。
的通知》
《网络信息内容生态治 要求网络信息内容服务平台加强对本平台设置的广告位和在本平
中国网络广告市场年度洞察报告 ——简版
2020年 核心摘要
宏观 背景
数字环境：数字化浪潮推动生产要素变革
数字化升级影响下，全产业各生产要素都可以借助数字手段参与构建与连接，因此全链路 触点的互动和关键触点的转化成为广告主的重要诉求。 经济环境：放缓型增长特征出现
2015年开始，中国经济增速放缓，进入长期下行周期，GDP同比增速自2015年“破七” 以来持续下降，2019年同比增速6.1%，放缓型经济特征出现。
来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。
©2020.7 iResearch Inc.
2 核心数据
6464.3亿元
2019年度中国网络广告市场规 模达到6464.3亿元，同比增长 30.2%，预计在2021年市场规 模将达到近万亿。
5415.2亿元
2019年移动广告市场规模达到 5415.2亿元，增长率达47.8%， 在互联网广告整体市场中占比 83.8%，依然保持高速增长。