麦斯威尔市场营销
4C与整合营销
4C 整合营销概论整合营销整合营销又称“整合营销传播”，其英文是Integrated Marketing communication。
整个营销传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化，与高强冲击力的要求，形成促销高潮。
整合营销的基本想法很类似于现代战争，它围绕基本促销目标，将一切促销工具与活动一体化，打一场总体战，如同现代战争中将空军（广告），战略导弹（有冲击力的社会公关活动），地面部队（现场促销与直销），基本武器（产品与包装）等一切消费者能够感受到的武器整合为一体，使企业的价值形象与信息以最快的时间传达给消费者。
整合营销思想，是欧美90年代以消费者为导向的营销思想在传播宣传领域的具体体现。
起步于1990年，北卡莱罗纳大学教授劳特朋(Larterborn)在《广告时代》杂志上发表的文章，在这篇文章中，他提出了用4CS取代传统的4PS论的观点。
4CS论新观念所谓4PS论，是1960年，由美国密执安州立大学教授J·麦卡锡(Mccarthy)提出的营销的四个组合因素，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。
4CS就是4忘掉，4考虑。
忘掉产品，考虑消费者的需要和欲求(Consumerwants andneeds)；忘掉定价，考虑消费者为满足其需求愿意付出多少；忘掉渠道，考虑如何让消费者方便(Convenience)；忘掉促销，考虑如何同消费者进行双向沟通(Communication)。
整合营销是从解决人们不看、不信、不记忆广告问题找到的方法。
整合营销是对传统营销的一次革命，他与传统营销理论不同，整合营销理论倡导者——美国的D.E.舒尔兹教授用一句话来说明这种理论，他说：过去的座佑铭是“消费者请注意”，现在则应该是“请注意消费者”。
8.麦斯威尔的整合营销案例
麦斯威尔咖啡自1982年在台湾市场发售以来,除了最初的经典广告“滴滴香醇，意犹未尽”，之后一直以“分享”的广告策略塑造品牌，如最经典的“好东西要和好朋友分享”“总是留一杯咖啡的时间，给朋友，时间你定，咖啡我准备”“麦斯威尔咖啡，让友情弥久醇香”。
朋友与咖啡，情醇意绵，麦斯威尔让文字在商业时代获得生命与魅力。
“我不在家，就在咖啡馆；我不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上。
”在去咖啡馆的路上，人们的心里怀着的朦胧情感被麦斯威尔准确地捕捉。
友谊在生根，罗曼史崩出火花，麦斯威尔在让人们享受咖啡艺术时，获得的是崇高的品牌知名度。
麦斯威尔通过不同的传播媒体传达“分享”这一核心概念,运用的就是典型的整合营销传播策略。
延伸“分享”的概念,并运用广告、公共关系、促销活动等手段,由形象代言人孙越发起“爱、分享、行动”的街头义卖活动,同年麦斯威尔随身包咖啡销量同上年相比增长50%，取得巨大成功【分析】整合营销是整理各种事和本企业的宣传渠道，目标统一且有持续统一的信息。
对于麦斯威尔，通过不同的传播媒体都传达出“分享”这一核心概念，“好东西要和好朋友分享”，“总是留一杯咖啡的时间，给朋友，时间你定，咖啡我准备”“麦斯威尔咖啡，让友情弥久醇香”等等各种不同的广告语都是在进一步诠释和巩固它的核心理念，使得咖啡与友情更紧密地结合在一起，“分享”理念深入人心，这与burger king 始终宣传“crazy”理念一样，取得了巨大成功。
此外，通过宣传“分享”这一理念，他与竞争对手雀巢区别开来，雀巢宣扬“味道好极了”，在最初进入中国市场是代表的是西方文化、小资情调，从而赢得市场，而麦斯威尔则侧重宣扬了友情，同时也巧妙地应用的罗斯福总统的至高评价“滴滴香醇，意犹未尽”在一定程度上确定了各自的细分市场。
同时，咖啡与友谊的结合形成了一种文化，这不仅加强了与消费者的交流，也增强了消费者对麦斯威尔的忠诚度。
饮料市场营销方案
饮料市场营销方案做好企业营销工作必须有好的营销战略,才能提高企业的竞争力。
那么如果做好一份饮料市场营销策划方案呢?为此，下面由店铺为大家整理饮料市场营销方案相关内容，欢迎参阅。
饮料市场营销方案篇一一、营销环境分析(一)、饮料市场概况1、市场规模饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。
据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长;新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升;增势最为明显的还要数果汁饮料。
2、市场构成饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。
3、市场热点功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。
喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。
具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。
(二)、营销环境分析的总结1、劣势与威胁(1)、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。
(2)、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。
(3)、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低;(4)、我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小;区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。
2、优势与机会(1)、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱(2)、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。
整合营销传播
整合营销传播的内涵整合营销传播是以消费者为中心，建立在对消费者的深入了解基础上的一种传播方式，它将所有的营销传播手段协调、统一起来，向目标受众传递统一的说服性信息，在企业与消费者间建立一种独特的关系，从而达到企业的目标。
营销专家Don E. Schultz认为，整合营销传播提供了一种新的视角，将一度各自为政的广告、公关、促销、组织传播等各种传播方式看作一个整体，从而使传播者从普通消费者的视角看待所有的信息。
整合营销传播区别于传统营销传播的关键在于整个活动的中心由生产商向消费者的转移。
严格地说，它改变的不仅仅是传播活动，而是整个营销活动。
营销专家Lauterborn提出“4P时代已经过去，4C时代已经到来”的新的营销主张：“把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需要与欲求，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。
”“暂时忘掉定价策略。
快去了解消费者要满足其需要与欲求所愿付出的成本。
忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品。
最后请忘掉促销。
90年代的正确新字汇是沟通。
”[1]整合营销传播并不是最终目的，而只是一种手段，其根本就在于以消费者为中心。
在整个传播活动中，它的内涵具体表现在以下四个方面：一、以消费者资料库为运作基础消费者资料库是整合营销传播活动的起点，也是关系营销中双向交流的保证。
现代技术的发展使测量消费者行为成为可能，它具有比态度测量更高的准确性。
从资料库的信息中，可以充分掌握消费者、潜在消费者使用产品的历史，了解他们的价值观、生活方式、消费习惯、接触讯息的时间、方式等等，分析、预测他们的需求，由此确定传播的目标、渠道、讯息等，真正做到针对不同的消费群体采取相应的策略。
二、整合各种传播手段塑造一致性“心像”这是由消费者处理信息的方式决定的。
由于每天需要接收、处理大量的信息，消费者形成了“浅尝”式的信息处理法。
他们依赖认知，把搜集的信息限制到在最小的范围内，并由此做判断与决定。
麦斯威尔营销策划方案
麦斯威尔营销策划方案一、项目背景及目标麦斯威尔，作为一家知名的品牌营销公司，在市场上拥有较高的知名度和影响力。
为了进一步拓展市场份额，提升品牌形象，麦斯威尔决定制定一套全新的营销策划方案。
该方案旨在通过独特的市场定位和创新的营销手段，提高品牌的市场竞争力，增加销售业绩。
二、市场分析1. 市场概况麦斯威尔所处的市场为品牌营销市场，竞争激烈。
市场上存在着众多品牌营销公司，各家公司都在努力争夺市场份额。
随着互联网的快速发展，品牌营销进入了全新的时代，传统的营销手段已经无法满足市场需求。
因此，麦斯威尔必须积极应对市场变化，创新营销策略。
2. 市场需求在当前的市场环境下，企业对品牌营销的需求更加迫切。
由于市场竞争激烈，企业只有通过品牌营销，才能够在市场中脱颖而出。
同时，企业还需要通过营销手段来提高企业知名度，吸引目标消费者，并最终转化为销售业绩。
三、品牌定位1. 目标客户麦斯威尔的目标客户主要为中大型企业，特别是那些面临市场竞争压力的企业。
这些企业通常对品牌建设和营销需求较高。
2. 品牌定位麦斯威尔的品牌定位是一家专注于提供独特而有效的品牌营销策划服务的公司。
通过独特的市场洞察力和创新的策略，麦斯威尔致力于为客户提供量身定制的解决方案，帮助客户在市场竞争中取得优势。
四、营销策略1. 市场调研麦斯威尔首先需要进行全面的市场调研，了解目标客户的需求和竞争对手的情况。
通过市场调研，麦斯威尔可以更好地定位自身在市场中的优势和劣势，以及竞争对手的优势和劣势。
2. 独特营销主张麦斯威尔将制定一套独特的营销主张，通过独特的服务理念和创新的营销手段来吸引客户。
麦斯威尔将通过与客户的深入沟通，了解客户的需求和痛点，并根据客户需求提供解决方案。
3. 品牌推广麦斯威尔会通过多种渠道进行品牌推广，包括线上和线下渠道。
在线上渠道，麦斯威尔将利用社交媒体、搜索引擎等方式进行品牌宣传和推广。
在线下渠道，麦斯威尔将参加行业展会、举办专题讲座等形式来推广品牌。
麦斯威尔营销策划方案
麦斯威尔营销策划方案1. 引言麦斯威尔（Maxwell）是一家知名的包装材料生产商，在全球范围内提供高品质的产品和服务。
然而，麦斯威尔在市场上遇到了激烈的竞争，特别是在新兴市场上。
为了增加竞争优势并提高销售额，麦斯威尔决定制定一份全新的营销策划方案，以提高品牌知名度、促进产品销售和增加营收。
2. 目标麦斯威尔的营销策划方案旨在实现以下目标：1.提高品牌知名度：通过扩大市场份额，提高品牌认知度和影响力。
2.促进产品销售：通过创新的产品定位和广告宣传来挑战现有品牌，并吸引更多消费者。
3.增加营收：通过以上两个步骤，最终实现公司的营收增长。
3. 策略为了实现这些目标，麦斯威尔将采取以下策略：3.1. 充分了解目标客户在制定广告前，必须了解目标客户的需求和好恶。
通过市场调研，可以了解到目标客户的日常生活习惯，生活方式，以及他们在购物、消费和产品选择方面的决策过程。
3.2. 创新的广告策略麦斯威尔将采用创新的广告策略来区分自己与竞争对手。
一些传统的营销手段，如平面广告、电视广告以及杂志广告等，仍然是重要的手段。
但同时，麦斯威尔也将会积极探寻新兴市场，如社交媒体和网络广告，以满足更广泛的目标客户群体和提供更多的选择。
3.3. 强化品牌形象品牌形象是营销推广的重要因素。
麦斯威尔将通过改进产品设计和增强品牌形象来提高品牌价值。
在包装设计上，麦斯威尔将考虑到视觉和触感，提高纸张质量、材质和配色方案。
3.4. 提高客户忠诚度忠诚度计划是实现品牌忠诚度的另一个关键因素。
该计划将会提供一些优惠，如折扣、礼品等，以激励客户回购，以及提供一些独特的体验，在定期活动中增加客户的参与性。
4.1. 确定营销预算首要任务是确定预算，以确保麦斯威尔的营销策略可持续发展。
预算的划定应该包括市场调研、广告制作、员工薪酬以及营销活动等各个方面。
4.2. 建立营销团队建立由专业人员组成的营销团队，以确保营销策划方案的实施。
该团队应该包括不同领域的人员，如市场调研、广告设计、公关和销售等。
麦斯威尔咖啡演讲稿
麦斯威尔咖啡演讲稿麦斯威尔咖啡演讲稿尊敬的各位听众，大家好！今天我想跟大家分享的是一种美味的饮品——麦斯威尔咖啡。
作为一种现代化的饮品，它在各种场合都备受欢迎，深受广大人民群众的喜爱。
那么，麦斯威尔咖啡为何如此受欢迎呢？接下来，我将为大家解密其成功之谜。
首先，麦斯威尔咖啡从选材、烘焙到制作，注重每个细节，一丝不苟。
作为拥有百年历史的饮品品牌，麦斯威尔咖啡一直坚持用最优质的咖啡豆作为原材料，为消费者提供最好的口感体验。
同时，为了保证每杯咖啡的口感，麦斯威尔咖啡不仅注重选材，而且对烘焙技术进行了不断地探索与优化，使得橘香味、焦糖味、巧克力味等多种味道融合在一起，味道浓郁却不过于苦涩，甘甜却不过于腻口，让人在品尝的同时感到舒适、放松。
其次，麦斯威尔咖啡将品质和服务放在首位。
不仅精选优质咖啡豆并经过高标准制作，更重要的是，麦斯威尔咖啡的服务于消费者的理念一直未变。
从店面的位置布局、环境的营造、到用心的服务，麦斯威尔咖啡每一个环节都在创新与提升，让消费者在享受到美味的同时也体验到舒适的用餐环境与良好的服务态度。
对于麦斯威尔咖啡来说，每一次消费者的满意和认可都是对品牌的最好认可和回报。
最后，麦斯威尔咖啡还加强了与社会的联系与回馈。
作为一个带有社会责任感的品牌，麦斯威尔咖啡在创新和发展的同时也积极践行着企业社会责任，关注公益事业、绿色环保以及员工福利，并与各界人士一起致力于公益慈善事业的发展。
总之，无论是从选材、烘焙、制作、服务到企业社会责任等方面，麦斯威尔咖啡都不断用心经营着，赢得了广大消费者的信任和支持。
我相信，未来麦斯威尔咖啡会不断创新和改进，成为更多人心中最喜欢的饮品品牌。
麦斯威尔市场营销调查与POP设计方案
2.口味单一，不能满足广大消费者的多种选择
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市场调研
标志标准色
产品实物照片
标志标准字体
产品说明： 口味润滑、浓郁香甜
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设计方案
A 与商品结合式Байду номын сангаас
设计/庞媛
设计说明：采用立体式的正方形，中间有一个圆形，用来盛放咖啡条，颜
色与咖啡相得益彰，相映成趣。
成品照片(正面/反面）
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设计方案
突出咖啡的气质。
C POP海报（1）
设计/王琛
设计说明：整个画面看起来有一种朦胧美，突出咖啡的意蕴，色彩淡雅， 成品照片(正面/侧面）
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设计方案
成品照片(正面/侧面）
C POP海报（2）
设计/张妍
设计说明：整体采用蓝色系，贴合主题，上面的字体采用金色来凸显咖啡
麦斯威尔市场营销调查与pop设计方案
市场调研
商品名称：麦斯威尔 型号/口味：原味 商品零售价格：39元 调研地点：沃尔玛超市
■
销售对象分析：1.青年学生和中年人是主要消费者
2.消费者多为女性
销售情况分析： 宣传方式：以柜台展示为主 同类产品分析：雀巢咖啡 1.大多是19~35岁的青年学生
总结：通过此次的调查与POP设计方案的制作，是我们明白了团队合作的重要性
和动手动脑的重要性。也使我们明白了POP的制作过程和方法，为以后的生活和学 习都带来了巨大的帮助。
小组成员整体设计方案成品照片（正面/侧面2~6张）
设计说明：吊旗正面采用优雅的蓝色加以黄色做配色，显现出咖啡的沁人
心脾的清新，背面用艳红色和蓝色作对比，显得很协调。
麦斯威尔营销策划方案
麦斯威尔营销策划方案策划目的麦斯威尔公司是一家专业的营销策划机构，致力于为客户提供个性化、专业化、一站式的营销解决方案。
本次策划旨在为客户制定一份具体有效的营销策划方案，以达到以下目的：1.增加客户的品牌知名度和美誉度；2.提高客户的市场占有率和销售业绩；3.提供针对客户市场目标和消费人群的定位和营销策略；4.为客户创造更多商机和转化率；5.促进客户的业务发展和长期增长。
策划流程第一步：了解客户在策划过程中，麦斯威尔将会充分了解客户，包括客户产品、品牌、服务、市场、竞争等方面的信息。
专业的团队会通过市场调查、公关活动、社交媒体、口碑推广等渠道，深入客户企业并与客户代表沟通交流。
在了解客户的基本情况后，将会设计出一份针对性较强的营销方案。
第二步：分析数据基于客户的需求及所处行业市场现状，麦斯威尔会进行大量的数据分析和研究工作，包括市场调查数据、区域经济情况、人口消费行为等信息，以期为客户提供最快捷有效的营销方式。
第三步：制定方案根据客户的需求以及市场分析的结果，麦斯威尔会为客户制定一份定制化、专业化、多样化的营销策略。
方案内容涵盖了品牌策略、传媒宣传、社交媒体推广、线下活动、视频制作、公关活动等不同类型的渠道，结合不同阶段的战略计划，以达到最优化的效果。
第四步：执行实施在营销方案得到客户认可后，麦斯威尔将会投入资源，并为客户落地实施、执行，确保目标和预期效果的达成。
策划内容麦斯威尔会根据客户的实际情况以及市场环境，为客户提供一系列的营销推广服务，以达到提高品牌知名度和美誉度、提高市场占有率和销售业绩、为客户创造更多商机和转化率、促进客户业务发展和长期增长等目标。
品牌策略品牌是企业最重要的资产之一，而麦斯威尔营销策划方案中，品牌策略是其中不可缺少的一部分。
麦斯威尔将从品牌定位、标志设计、口号概念等方面，为客户提供品牌策略方案，让客户的品牌更符合目标领域，提高客户品牌影响力。
传媒宣传传媒宣传是现代营销策略中不可或缺的渠道，而麦斯威尔有丰富的话题资源和媒体资源。
雀巢咖啡市场营销分析
雀巢咖啡市场营销分析-—中国区一、雀巢在中国雀巢中国总部位于瑞士的雀巢集团,是世界上最大的食品公司，在中国有着长久的历史。
一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，因为早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。
雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。
在过去的十六年中，雀巢从瑞士对大中华区的直接投资已累计达七十亿元人民币。
雀巢大中华区的总部设在北京，经营二十一家工厂，其中四家在上海地区、三家在广东省、四家在天津地区、三家在四川省、两家在山东省、一家在黑龙江省、一家在江苏省、一家在内蒙古自治区、一家在北京地区，还有一家在香港特别行政区.2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研发中心.这一研发中心致力于应用科技和营养研究,并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品.2005年，雀巢在大中华地区的年度销售额达一百一十二亿元人民币,缴纳各项税款约十一亿元人民币.雀巢对大中华区庄严承诺：我们一定会和中国人民一起，为中国迈向灿烂的明天而做出自己最大的贡献。
二、雀巢产品分析——咖啡（一）、雀巢公司丰富多样的系列产品“雀巢"已成为在大中华地区消费者心中最驰名并且最信任的外国品牌之一，该品牌覆盖了一系列按照国际质量标准制造的产品.雀巢咖啡系列：咖啡、伴侣、1+2咖啡、咖啡礼盒等。
(二）、雀巢咖啡的产品特点雀巢公司自20世纪80年代开始在中国销售雀巢咖啡产品，不久便广为消费者喜爱，于是雀巢决定进行本地化生产.1992年,雀巢在广东省东莞市建立了一个国际化一流的咖啡加工厂，运用雀巢集团最先进的技术生产雀巢咖啡。
如今，雀巢咖啡在中国咖啡市场已成为领先品牌。
雀巢是中国咖啡消费这一快速发展产业的先导.雀巢咖啡已获得年轻，有活力的都市消费者喜爱。
下面是雀巢咖啡系列介绍：1、雀巢咖啡1+2雀巢公司在发明速溶咖啡65年后，再次推出此中精品，以更先进的生产工艺创造出咖啡品质的全新标准。
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市场开发
1、猜口味送礼品 2、设立超市麦斯 威尔专区 3、销售独立杯， 瓶装咖啡
问卷 调查 方案
建议和启示
• 外观设计可以采用一些比较温和的颜色 ，可以让人感觉比较亲切。根据消费者 对爱情，友情，亲情可设计不同包装， 也加强了企业本身的定位:“总是留一杯咖 啡的时间，给朋友 ”、 “xx时间你定 ，咖啡我准备”、 “ 朋友与咖啡，情 醇意绵 • 形成自己独特的咖啡形象
产品优点
⊙ 研磨咖啡 般的馥郁香 气和丰富口 感
•
劣势（weakness）： 品牌形象不够清晰，广告核心诉求于竞争对手没有明显的差异 作为全球品牌大部分渠道建设不够完善 尚未与消费者建立真正的联系 广告宣传着重强调香浓、醇厚口味，但忽视了目标消费群体的个性化特 征
•
机会（opportunities)： 经过多年努力，麦斯威尔咖啡转化了一部分习惯喝茶的中国消费者， 而且消费范围不断扩大 广告中强调麦斯威尔咖啡成为人们生活中不可或缺的生活成员身份， 比强调品质生活更能打动人
麦斯威尔咖啡营销策划
小组成员：杨丰蔓 杨奕 叶翠 殷春红
目 录
企业概况 STP SWOT 4P
咖啡品牌，属于著名的食品 巨头之一卡夫。
企业简介：卡夫
卡夫食品有限公司，是全球第二大的食品公司，
在全球145个国家开展业务。在全球聘用约六万 多名员工。卡夫公司的核心产品系列为咖啡、糖 果、乳制品及饮料。其产品全球150个国家有售 。 在大中华区，卡夫旗下拥有众多知名食品品牌， 包括太平、奥利奥、趣多多、乐之、鬼脸嘟嘟、 果珍、麦斯威尔、Singles、菲力、Toberone、 Planters、可口、卡夫奇妙酱和欧斯麦。卡夫于 1982年和1984年分别进入台湾和中国大陆市场 ，大中华区总部设在北京。
ห้องสมุดไป่ตู้
STP分析
• 市场的消费者分为三类，一是已经选择麦斯威 尔的消费者，二是接受咖啡产品，但属于其他 品牌的消费者，三是还未接受咖啡产品的潜在 消费者。首先要维持已经选择麦斯威尔的这部 分顾客，而后就要争取属于其他品牌的顾客并 发展尚未接受咖啡产品的潜在顾客。途径是， 加强品牌形象建设，使之容易令人接受。开发 新产品，加快产品的更新，让麦斯威尔的味道 更受消费者的喜爱。
• 2．次市场：32—40 岁的中年消费者，商 务人士
产品定位
滴滴香醇 意犹未尽
SWOT
• 优势（strengths） 麦斯威尔咖啡产品品质优秀； 经典的广告语是麦斯威尔咖啡具有较高 的品牌知名度； 在速溶咖啡消费程度较高的区域建立了 速溶咖啡市场领导地位； 麦斯威尔咖啡香浓、醇厚的广告诉求点 已经深入人心。
目标市场定位
核心：速溶的主要现 有消费群体在工薪阶 层，18—30岁人群占 主导地位 潜在：即将迈入大学 和走向社会的年轻人 ，面对竞争和压力以 及追求个性和时尚， 收入水平又不是很高 ，对味道纯正、价格 合理、知名度较高的 麦斯威尔咖啡选择度 比较高。
• 1．主市场：年轻人 市场 定位目的：在年轻人 中树立时尚、优雅、 品种多样化的形象， 提高销售量。
市场份额占 有率提高
广告营销方案
品牌诉求
好 东 西 要 和 朋 友 分 享
环境分析 宏观 微观
1、人口环境 2、经济环境 3、文化环境 1、企业内部 2、产品
麦斯威尔PK雀巢
品牌包装口味历史 统一包装 本土化， 进军中国 雀巢 种类少 市场稍早
麦斯 威尔
有特色
专家化， 进军中国 细致化 市场稍晚
产品宣传
1、使品牌形象清晰化，进一步突出它的浪漫 咖啡的形象与其他生活咖啡区别开。根据时 代的特点更新广告词。 2、举办麦斯威尔咖啡“我和咖啡的故事”网 络微电影大赛。 3、利用微博、QQ、微信等网络影响力极大 的产品进行宣传迅速扩大网上浏览率，在网 上展开宣传。
销售渠道:
（接近学校办公区域的销售点、主题书店） 能接近目标顾客群的地点，在他们产生需要 的第一时间内，满足他们的需求而不给竞争 对手留下机会。
市场细分
• 麦斯威尔的主要消费群体主要集中在年轻人市场，这 些年轻人的职业大部分是学生或者白领，具有一定的 消费能力，这部分消费者年轻，追求时尚，喜欢追求 新鲜感，对口感要求也比较高。我们可以根据年轻消 费者这一特性，根据口味的不同对麦斯威尔的市场进 行细分，大致可以分成： • 三合一咖啡 • 香草口味咖啡 • 冰咖啡 • 奶茶口味咖啡 • 巧克力口味咖啡
麦斯威尔
• 世纪70年代，美食家Joe Cheek穷尽一生，研制出一 种香醇浓郁的咖啡，在当时上流社会的聚会场所—— 麦斯威尔饭店，这种咖啡大受欢迎。麦斯威尔咖啡也 因此得名。麦斯威尔咖啡，精选上等的咖啡豆，通过 精心烘培研制成特有的麦氏香醇。1907年，美国前总 统罗斯福在首次品尝麦斯威尔咖啡后，惊异于它的美 味，大赞“滴滴香浓，意犹未尽”。从此，“滴滴香 浓，意犹未尽”也成为麦斯威尔一贯遵循的准则。 • 麦斯威尔在1985年首次进入中国，1997年，由“麦氏 ”改名为“麦斯威尔”。多年以来，麦斯威尔在中国 一直致力于提供中国消费者拥有“麦氏香醇”的美味 咖啡。
THE END
• 威胁（threats): 竞争品牌加大宣传和促销力度 最大的竞争对手雀巢咖啡历史悠久，进入中国 市场早，产品深入人心，受众群广 不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其 代替品的增加使整个行业的竞争越来越激烈 香飘飘、立顿等饮料品牌的冲击。
营销策略
销售 目标 预期 效果
产品的目标市 场是大连市18— 40岁的消费者市 场，大连的知 名度及好感度 大幅度提升