雅芳与安利的直销之路共44页文档
雅芳案例及分析
雅芳（中国）：风雨营销路“一百多年来，雅芳恪守"谦逊、尊重、信任、诚信、信念"五大价值观，为无数女性带来了美妙的机遇。
她们实现经济独立，成就自我；她们团结互助，让每一个人的心都充满了强大的力量。
从1886年来，雅芳开启了一扇门，自那时起，数百万女性通过这扇门踏上自我发现的旅程，实现了梦想，并开创属于自我的一片天地。
这就是雅芳，一家通过做出种种努力，让世界更美好的公司。
在历史长河中，凭借着与女性建立的坦诚的关系和互信的情感联系，雅芳从美国加州的一个香氛公司发展成为颇具规模的美容品跨国公司，位居全美500强之列，向全球100多个国家和地区的女性提供优质的产品和服务，开启了全球数百万女性的事业之门，并通过全球最大的女性基金会"雅芳女性基金会"为妇女的健康和福利做出努力。
雅芳的愿景是：“成为一家最了解女性需要，为全球女性提供一流的产品及服务，并帮助女性成就自我的公司。
”—用心成就女性，是雅芳的核心魅力，更是对广大女性的郑重承诺！”一．品牌宣传困惑：国际品牌？低档化妆品？品牌是女性选购化妆品最重要的因素，树立独特的品牌个性非常重要。
于是，化妆品各大品牌都通过独特的广告风格来表达自己的品牌主张和个性。
比如：资生堂的产品质量是最可靠的，广告风格是唯美的；美宝莲的彩妆是一流的，广告风格是光彩照人的；欧莱雅的基础护理是最好的，广告风格是高贵华丽的；玉兰油的美白效果是最显著的，广告风格是自然美丽的。
120年以来雅芳一直坚持单一品牌发展的模式，雅芳总裁钟彬娴女士上任后，更是以“雅芳色彩”取代雅芳繁多的地区性品牌。
“雅芳色彩”这一国际品牌使其品牌资产得到共享最大限度地发挥了品牌价值，为雅芳公司节省了很大一笔新产品推广费用。
但是，“雅芳色彩”无法让消费者在提起雅芳时能够联想到一个具体、统一的形象。
相比而言，雅芳的产品线长度非常长，在全球约有2万种产品，在中国也有500多种左右。
这些产品包括了化妆品、香品、护肤品、礼品、装饰品、时装服饰、珠宝及饰品保健品等系列（见附表一），这些产品从包装到价位差别也都很大，由于采取了单一品牌发展战略品牌缺乏对产品的系统整合力，导致了品牌形象模糊，品牌号召力下降。
雅芳和安利
中国雅芳已形成销售网点四通八达的整体格局，雅芳销售渠道从专柜到网络销售，各角度各渠道的渗透到市场的角角落落了……目前在45个国家和地区有直接投资，拥有300余万名独立营业代表，业务遍及137个国家和地区，年销售额达52亿美元。
现有产品2万余种，博及护肤品、化妆品、个人护理品、香品、流行首饰、女性内衣/时装、健康食品等。
全美最大的500家企业之一。
雅芳销售渠道一、专柜销售每个城市总有几个大的商厦或超市，这些商厦和超市就成了消费者光顾最多的地方。
占据了这个市场，一方面可以给雅芳带来不小的经济利润，另一方面也能将雅芳的品牌深入到消费者心中。
到目前为止，雅芳拥有1600多个美容专柜，100多个仓储式的雅芳专柜，已全面进入全国各大城市的著名商厦、百货公司、大型超市和连锁店。
雅芳美容专柜的申请条件并不苛刻。
如果，你想在某家大商场经营雅芳美容专柜，你都可以到雅芳当地分公司去申请、洽谈，分公司会派人对该商场进行考察，如果符合条件，分公司人员会和你一起去商场商谈、签订合同，开设专柜。
如果你有自己的店面，想在自己的店面里开设雅芳美容专柜，也可以到当地分公司申请，只要符合条件，便可开张。
雅芳销售渠道二、专卖店销售雅芳美容专柜的服务对象是经常逛商场的女士，而雅芳专卖店，则针对的是另一群女性消费者。
雅芳专卖店，与其说是专卖店，不如说是美容店更为恰当，只不过，美容用品都是雅芳的产品，针对顾客则是雅芳产品的消费者，或是准消费者。
如果你到雅芳专卖店去消费，业务员会根据你的肤色、肤型，给你推荐适合的雅芳产品，适合的美容方案。
你也可以免费咨询美容知识。
如果你成了雅芳产品的顾客，雅芳业务员会为你免费做美容。
也正是雅芳这样周道的服务，才有其庞大的市场。
雅芳现在在全国拥有5000多家产品专卖店。
雅芳专卖店的申请，申请人先要和片区经理联系，片区经理看申请人是不是适合做雅芳的专卖店，然后考虑选址上会不会和别的专卖店发生销售重复或冲突，然后是指导门面的租赁、装修、货柜的摆放位置等等，很多讲究。
从零到170亿!——安利(中国)的成长之路
从零到170亿!——安利(中国)的成长之路.txt10有了执著，生命旅程上的寂寞可以铺成一片蓝天；有了执著，孤单可以演绎成一排鸿雁；有了执著，欢乐可以绽放成满圆的鲜花。
从零到170亿！——安利(中国)的成长之路(1)2009年3月27日，由《经济观察报》主办的“华商名人堂系列巡讲：从零到170亿！——安利(中国)的成长之路”在北京大学光华管理学院召开。
新浪财经独家直播此次演讲。
以下为此次演讲的文字实录。
主持人张京华：我们的活动现在开始。
首先，自我介绍一下，我是经济观察报社的张京华，今天很高兴回到母校。
一直想回到学校当老师，从来没有机会，今天让我待着这样的机会。
我曾经被光华管理学院拒收过，没有要我，今天我照样站在这样的讲台上，内心有点各异。
谢谢今天的老师、同学们让你们听听我讲话，谢谢。
今天讲座的题目是从零到170亿！——安利(中国)的成长之路，这个题目是《经济观察报》举办的华商名人堂当中系列讲座之一。
华商名人堂是《经济观察报》着力打造的一个优秀的企业家与高效学子、教师进行互动沟通的平台，已经搞了好几年了。
实际上在去年已经到过北大了，好象是中海地产的老总，也是到光华和经管，主要是在经营管理方面介绍他们成长的经验。
《经济观察报》主要是请国内基本上是最优秀的企业家，包括被我们评为最受尊敬企业这样之类的，如万科、中海、招行、西门子(中国)等等，这类的公司请他们的领袖走入高效。
而且走入的高效是最顶尖的高效，如北大、清华、中欧、复旦，把最优秀的企业家和最优秀的学校进行在一起进行互动沟通，让我们学校的老师同学们学习借鉴，了解他们的成长之路，最后还有互动，希望大家互相学习。
每位企业家都讲得很客气，说我是来这边学习的，我当年听讲座他们也是这样讲的。
确实我们感觉到这种形式，把优秀的企业家请到优秀的大学里面这种形势是非常好的，也得到了非常热烈的社会反响。
所以，今天我们请到了安利(中国)日用品有限公司总裁黄德荫，来给我们讲解安利(中国)经历了那么多的挫折和危机，从零到170亿，取得了这么优秀的成绩，到底其中有什么样的奥秘，他们是怎么做的，经历了哪些困难，一会儿由黄总来讲解。
安利直销——大市场营销策略
安利直销——大市场营销策略九十年代初，美国雅芳(AVON)公司的直销员——“雅芳小姐”给中国市场带来一种别开生面的市场营销方式，直销从此成为中国市场人士的一个热门话题，国内仿效者蜂拥而起。
然而不久之后，由于某些“老鼠会”式的传销暴露了许多问题，直销便成为人们争辩的焦点。
然而，1995年春天，正在社会上对直销众说纷坛之时，世界闻名直销公司之一美国安利(AMWAY)公司旗下的安利(中国)日用品却悄然打开了中国市场的大门。
直销是在市场经济条件下显现的一种新的销售方式，在直销网络中，宽敞的消费者同时又是销售者，因此被称为People Marketing(可译为大众营销)。
不管人们如何样去评说它，直销这种崭新的销售方式正在全世界范畴内迅速传播进展着。
美国安利公司通过多年的开拓和进展，已成为世界上规模最大的直销机构。
进入八十年代，美国安利公司已有100万以上的直销会员，年销售额达20亿美元。
据安利公司的宣传资料，1995年安利全球职员人数达1．2万人，旗下的直销员超过200万人，销售总额高达53亿美元。
安利公司被美国《幸福》杂志列为500家大公司之一，由于近10年来向海外市场的迅速进展，已成为美国在海外最大的十家公司之一。
今天安利公司已成功地打进了中国市场，其专门的直销方式及市场营销策略必定给中国市场带来新奇的气息，给中国企业带来新的启发。
因此，成功地进入目标市场，并不等于成功地占据目标市场。
目前，中国政府只是准许安利公司在广东和福建一些沿海都市开展业务。
安利公司的直销能否在中国市场取得成功，尚需一些时日。
然而不管如何，认真分析安利直销公司的营销策略是十分有益的。
自从菲利普·科特勒提出“大市场营销”观念之后，中国学者专门快将之引进国内，同时写进了教科书中。
然而，这一营销战略思想在八十年代的新进展却专门少在中国市场营销的实践中得到应用，许多学者因而对之失去了爱好，未能认真将其推广。
安利公司进人中国市场的事实却提供了大市场营销的成功范例。
公共关系案例：雅芳VS安利
雅芳VS安利雅芳与安利不同的结果2005年4月8日晚，对于雅芳而言是一个不寻常的日子。
雅芳全球董事会主席兼首席行政长官钟彬娴和中国员工一样在忙碌准备着临时新闻发布会。
发布会现场，钟彬娴亲手展示国家商务部和国家工商总局联合下发的文件，其目的只有一个，就是高调告诉媒体和公众：“雅芳拿到直销试点牌照”。
这一标志性事件意味着雅芳的游戏规则被中国政府认可，“雅芳终于熬到头了”。
此时，另一直销巨头安利正品尝着孤独的夜晚。
团队计酬的争议和敏感，一直困扰着安利能否顺利过关。
而2005年9月1日，《禁止传销条例》与《直销管理条例》出台实施，其核心条款更是“禁止团队计酬。
”人们普遍认为拿牌非安利莫属，结果第一张试点牌照不是安利，自然给公司带来很大挑战。
对此，安利有关人士表示，并不清楚没有拿到牌照的具体原因，但公司表示有信心在年底即国家宽限的过渡期结束之前拿到牌照。
业内人士分析认为，安利没有拿到牌照的原因在于其经过多年运作而形成的非常成熟的既有模式。
安利转型以适应相关法令的要求，应该需要更长的时间。
据了解，直销模式最早由雅芳于1990年引入中国，随后安利、玫琳凯等一批海外直销公司陆续进入。
但上世纪90年代中后期，由于直销被扭曲为“金字塔”和“老鼠会”的传销模式，1998年4月国家全面叫停传销业之后，直销也陷于停顿。
1998年6月，有关部门下发了《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》批准雅芳、安利、玫琳凯等10家外资直销公司转型运营。
这些转型企业必须在2006年12月1日之前拿到直销牌照。
要拿到牌照，必须经过商务部等部门的严格考核，并需要具备以下条件：连续五年没有重大违纪经营行为，注册资金在８000万元以上，建立了完善的信息报备披露系统，还要交纳２000万元保证金。
同时，直销牌照也不是终生的。
直销企业将受到工商总局和公安部的直接监管，企业发生违规经营行为将受到罚款直至吊销直销牌照的处罚。
为什么作为两大直销巨头之一，安利不是第一个获得牌照呢？这自然取决于两者不同的营销策略和公关策略。
雅芳的渠道模式
雅芳的渠道模式独特的销售模式是企业竞争的优势所在，对于化妆品行业来说尤其如此。
由于化妆品企业主要的消费人群是女性，女性爱美的心理给化妆品行业带来了丰厚的利润，同时其多样化的需求使企业产品更强调个性化和针对化，雅芳正是针对其特性创造了别样的销售模式。
一.单层直销与多层直销所谓直销，是指在固定零售店铺以外的地方如个人住所，工作地点及其他场所独立的营销人员以面对面的方式，通过讲解和示范的方式将产品和服务直接介绍给顾客，进行消费品的行销。
由于美容产品的个性化和多样化，美容产品的销售和推广比其他产品更加注重销售人员的作用，更强调销售人员和顾客面对面的沟通交流，这就要求销售渠道与顾客之间的距离要尽可能的短。
因此，许多经营美容化妆品的公司都采用直销的方式来销售自己的产品，如安利，玫凯琳等公司。
雅芳公司也不例外，它在公司的创办之初就采用了直销的方式，被尊为直销业的鼻祖。
雅芳公司的直销人员可以直接向顾客宣传、展示化妆品，并根据顾客的特性提供个性化的产品。
一般来说，直销模式分为两种，一种是单层直销，还有一种是多层直销。
单层直销是指由销售员直接从厂家进货，然后卖给消费者从中获取提成，雅芳是这种模式的典型代表。
雅芳是一个专门为女人的美丽而存在的公司，他们也秉持着“我们比女人更了解女人”这一理念。
所以刚起步时就以女性直销人员为主，大家都亲切的叫她们为“雅芳小姐”。
在雅芳的一百多年历史中，雅芳始终依靠“雅芳小姐”上门推销的方式来销售产品，向顾客介绍产品和开展美容知识讲座来促成购买，然后再在销售收入中提取佣金，雅芳的单层直销模式成为了全球直销模式的典范。
但是进入了20世纪90年代，雅芳却面临严峻的生存挑战，1999年钟彬娴被任命为雅芳的首席执行官，她打破了这种旧模式，开始在公司中实施多层直销模式，既雅芳的销售代表可以找下家，雇佣新的销售代表，并可以得到下家销售收入的部分，这种措施大大激励了现有的雅芳销售人员代表四处寻找新的销售代表。
雅芳全直销转型——被指霸王条款
雅芳全直销转型——被指霸王条款1、雅芳转型事情概述虽然在中国第一家取得了直销牌照，但是雅芳在中国的业务开展却不时不顺利，一季度在中国盈余高达1000万美元。
为提振中国区业务，从往年5月末尾雅芳方案末尾由〝复合形式〞向〝直销为主〞的转变。
这一举动很快惹起经销商的不满。
一位店主表示：雅芳要用霸王条款逼专卖店关门，但又不给专卖店任何赔偿。
据悉，目前全国已有几十家经销商结合起来预备向雅芳讨说法。
一场〝转型危机〞又在向雅芳袭来。
2、雅芳转型直销遭非议新合同被指霸王条款雅芳遭遇转型阵痛雅芳正在遭遇全直销转型之痛。
在雅芳前中国区总经理高寿康被复职，雅芳前拉丁美洲地域总经理奥多内兹接任后，雅芳中国也正式启动〝推进直销方案〞，即由此前的〝直销员+专卖店〞转向全直销形式。
而在6月例行的与经销商续约进程中，雅芳新合同被指存在〝霸王条款〞，并有清洗专卖店嫌疑。
据经销商反映，新合同由«雅芳产品专卖运营合同»更名为«雅芳效劳网点授权运营合同»，新合同规则，雅芳产品专卖店除了能够作为雅芳产品经销商外，还将受雅芳委托成为直销效劳网点，为雅芳直销人员和雅芳消费者提供效劳，取得雅芳支付的相关咨询费、效劳费及其他费用。
除此之外，该新合同中还标明，〝甲方可以修正或修订对雅芳效劳网点运营范围的要求〞、〝假设乙方在甲方规则的时间内未到达甲方规则的销售目的，甲方有权提早终止乙方运营授权业务的资格〞(甲方指雅芳，乙方指经销商)等条款，这被一些经销商以为是霸王条款，目的是缩减专卖店。
昨日，雅芳在给«第一财经日报»的回应中否认了这一说法，雅芳方面表示，目前，大局部专卖店曾经续约终了，而且从7月起，雅芳将支持开展一种更专注于直销效劳的专卖店运营形式，将经过提高专卖店提供直销效劳的技艺和技巧，扩展专卖店的盈利契机。
但关于能否会缩减专卖店一事，雅芳没有回应。
雅芳外部人士还泄漏，续约后的雅芳经销商可以选择仅仅销售产品，也可以选择不提供直销方面的效劳。
雅芳与安利的直销之路
1996
2002
2003
2004
2005
2006
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
2007
市场定位
雅芳没有自己的强势领域， 形象高档与价位中低档矛盾. 销售网络和终端价格的混乱， 使客户失去信赖感. 促销活动和推广上的“技不如 人”使雅芳在消费者心目中地 位下降. 不断开发新产品强
销售人员
—对于直销企业而言，对渠道成员的选择就是对直销人员的选择
安利让消费者成为销售者，销售者是体验到 产品价值并对其忠诚的消费者，即传道者。 安利目前的销售队伍中有各行各业的人员， 学生与博士，兼职与专职，医生与干部， 民工与农民。 安利目前登记备案的营销 人员达到了80多万人， 其中活跃的营销人员有 18万人，而营销骨干 （经销商）有8万人。
新版合同被指“霸王条款”，有缩减专卖店嫌疑， 已引发几十家经销商联合起来预向雅芳讨说法。
再次转型原因分析
从选址角度来看，因为雅芳的知名度高，很多店 主对于地址的选择并没有严格的设定在繁华的商 业区，反而店铺遍布在各个角落。但在一定程度 上也消弭了雅芳作为国际品牌的神秘性。 由于店铺的盈利性需要，再加上雅芳的渠道价格 的混乱，雅芳的产品价格一度显得十分糟糕。不 同的店铺价格不同，并没有形成专卖店的统一性， 这让消费者对雅芳产品的信任度大大降低。 专卖店的产品与专柜产品并没有合理区分，这对 专柜的打击很大，再加上专卖店的价格远低于专 柜，使得专柜形同虚设。
化品牌形象
建立稳定的价格体 系 通过“奥运”促销
等一系列活动巩固消
费者心理的定位
渠道模式结构
雅芳的直销制度中，只有SM－FD两个层级，所 有的收入都必须建立在销售的基础之上，雅芳一 直不使用“上、下线”这样的词汇。所有的“雅 芳小姐”只会向顾客推销产品，而不会拉顾客加 盟其中。