雅芳的整合行销传播分析

雅芳的整合行销传播（IMC）分析

内容提要：自1990年进入中国以来，雅芳经历了从最开始的辉煌到现在的无人问津。雅芳的企业理念和产品质量是毋庸臵疑的，并且，雅芳一直致力于抗击乳腺癌和和家庭暴力的公益活动，也给人留下了深刻的印象。然而，令人遗憾的是，如今的雅芳已经没有了最初的光鲜，甚至逐渐淡出了消费者的视线。雅芳在细分市场上的失误和片面追求市场覆盖面导致了雅芳的品牌定位错位。雅芳并没有针对特定的客户制定相关的产品营销策略。可以说雅芳是想把所有的城市女性都定义为其目标客户，但是这种分化也是雅芳的品牌形象变得模糊不清。从理论上来说，如果产品是针对高端消费人群的，那么在做终端规划时就不能过分追求市场占有率、强调销售规模，因为这种产品需要通过价格、形象档次相对应的渠道，让其目标顾客感知、认同并接受它的价值。雅芳极其模糊的市场细分和过于激进的营销模式是导致其失败的根本原因。

关键词：雅芳、整合行销传播、市场定位、销售终端

整合行销传播理论

整合行销传播（Integrated Marketing Communications）

是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。

背景分析

（一）行业背景

中国的直销主要经历了三个发展阶段：第一，前直销时代（80年代末至98年4月21日），以雅芳广州公司成立为始，经历了兴起-混乱-调整-失控-整顿的曲折，发展了许多新公司，也倒下了许多旧企业；第二，转型特殊时代（98年4月21日至2004年底）1998年4月21日，国务院发布了《关于全面禁止传销经营活动的通知》，许多小型或非法的直销公司倒闭或转入地下经营，不少外资公司纷纷退出中国市场。而安利、雅芳等十家外资大型直销企业在政府的许可下，经过向“店铺加雇用销售代表”的模式转型后，继续合法经营。第三，规范直销时代（2005年直销法出台后），经过多年的酝酿后，今年直销法终于顺利出台。被禁止多年的直销又迎来了新的春天。中国的直销业将迎来新的发展，也将走上规范的发展道路，发展也将变得理性。

（二）、企业背景分析

雅芳始创于1886年美国纽约，已经拥有117年的历史。是全美最大的500家企业之一。

自1990年进入中国以来，雅芳经历了从最开始的辉煌

到现在的无人问津。雅芳的企业理念和产品质量是毋庸臵疑的，并且，雅芳一直致力于抗击乳腺癌和和家庭暴力的公益活动，也给人留下了深刻的印象。但是，如今的雅芳已经没有了最初的光鲜，甚至逐渐淡出了消费者的视线，究其原因，最根本的是忽视了市场细分和过于激进的营销方式。

90年代，雅芳进入中国市场，采用单层次的直销营销模式。由于电子商务的兴起和新崛起竞争对手的猛烈攻势，以及国家政策形势的要求，1998年，雅芳开始以零售批发的形式销售产品，开辟了美容专柜、专卖店、零售店和推销员四种渠道，转型成为零售业的经营模式。2006年，雅芳得到了中国第一张直销经营许可证，目前，雅芳已建立了零售和直销同时发展的渠道模式。

雅芳的整合行销传播分析

雅芳的整合行销传播有十分突出的特色，但同时，也有非常显著的缺点，这是也雅芳在中国市场一直表现低迷，销售业绩持续下滑的根本原因。雅芳的整合行销传播有可取之处，但是问题也是反显著。

（一）雅芳成功的方面

雅芳的经营理念有些部分相当明确，雅芳自创始以来始终强调“信任、尊重、信念、谦逊、诚实”的企业价值观。雅芳的产品质量一直以来都表现良好。

在企业文化方面，雅芳一直强调人力资源是企业发展策

略的根基。“在公司远景和价值观的引导下，我们要充分发挥雅芳人的力量，建立一个追求高绩效的环境：力行我们的准则与价值观；积极推动我们的策略；成为能激励别人、有抱负的领导；致力于对卓越表现进行奖励；全心以顾客为尊；培养世界级的卓越人才。”

雅芳在经营理念方面提出的口号是：生产品质一流的产品、提供热情专业的服务、保持科技领先优势、拓展多种购物渠道、传播国际化的企业形象。

雅芳一直关注公益事业，在抵抗乳腺癌和家庭暴力这种非常具有女性特色的公益领域，投入了很多精力，也给人们留下了深刻的印象。这和雅芳“一切为了女人”的理念是非常吻合的。在这公益方面雅芳是很成功的。

（二）雅芳失败的方面

但是雅芳的市场定位是很不明确的，甚至可以说是失败的。市场细分上，雅芳仅根据“6万非农业人口一个点”的原则把中国市场细分成5000个区域，并快速开店，大肆扩展其销售网络。实际上，并没有根据不同市场需求特征来划分市场，雅芳的目标消费群体是模糊不清的。以所有非农业人口为对象来进行市场细分，无疑显得过于粗犷，尤其在现在农村消费力增长的情况下，这样划分更不合理。对于雅芳的销售人员来说，她们是在店中等待顾客的到来，对于店铺所在区域的市场她们并不了解该细分市场的消费者特征。总

之一句话：雅芳没有抓住市场细分的精髓。

雅芳的本来是一个定位于高端产品的化妆品公司，但其实际战略实施和过程中并没有支撑起其定位。它没有清楚意识到传达给客户的价值是包括其高端的品牌形象。塑造品牌形象这个无形资产相当重要，一方面应该通过产品的创新，另一方面就是应该通过产品的推广和传递渠道上来打造形象。雅芳近几年一直过于专注销售渠道或者渠道的扩充上，对产品的价值反而有所忽视，忽略了对渠道的控制，管理。这对品牌的长期价值是很不利的。

在产品表现上，雅芳没有自己的强势领域，形象高档与价位中低档矛盾。雅芳的产品线很长，产品种类过于丰富，包括了护肤品、彩妆品、个人护理品、香品、饰品、内衣和食品等等。但是，在如此繁多的产品中，雅芳却没有自己的明星产品，缺乏特色成为了雅芳又一大弱点。“比女人更了解女人”的广告虽经典，但缺乏了独特而具有魅力产品的支撑，也显得空泛和缺乏利益支撑点。

而在销售网络和终端价格的混乱，无疑导致了客户对雅芳失去了信赖感。雅芳公司实现营销模式转型后，终端销售主要以专卖店为主，据调查显示，雅芳的终端网络近80%为专卖店，它在中国内地的雄心壮志是至少建立5000家专卖店，副总裁陈志新表示“我的理想是让雅芳在中国人尽皆知，成行成市，让任何一个中国人站在某条街上都会发现前后左