雅芳产品的策略分析
雅芳分销渠道冲突的解决

雅芳分销渠道冲突的解决林彬华案情回顾:4月8号,当雅芳全球ceo钟彬娴宣布雅芳获得中国惟一的直销试点资格时,众多媒体把焦点聚集于“雅芳”、“直销法”等内容上,几天后雅芳内部经销商出现“逼宫”事件,几十名雅芳内部经销商聚集于广州天河时代广场的雅芳总部。
他们认为公司开展直销损害到专卖店销售利益,从而要向雅芳高层为直销“开闸”后专卖店的生存讨个“说法”。
毫无疑问地把雅芳推到了舆论的风口浪尖上。
渠道冲突是相互依赖的一个渠道成员察觉到另一渠道成员正在阻止或妨碍其完成目标,从而引起压力和矛盾的过程。
渠道冲突的真正原因是“价值链”出了问题。
所有渠道冲突都是由“价值”引起的;因为,营销的基本问题就是“价值交换”;渠道成员之间的关系说到底是“价值交换关系”,“渠道”说到底就是渠道成员们为了降低交易成本而以契约形式明确各方责权利从而形成的价值链。
所以,一切渠道冲突必然是因价值链上的渠道成员之间的价值交换的障碍而起渠道冲突,对于现在的雅芳来说也就是供应商—经销商之间的渠道冲突!对于如何达到渠道的整体目标,他们却都会有各自的主张和要求。
作为中国市场中唯一一家取得直销试点“牌照”的企业,雅芳当然希望通过直销试点来对扩大其在中国的市场占有率、彰显直销优势从而提高竞争力、实现其长期发展战略;然而,经销商们却将直销试点资格视为“不祥之兆”,因为直销试点不但降低了他们的销售预期,而且还使相当数量的存货成为沉重负担,以及前期价值不菲的固定投资付之东流……为了“浴后重生”,即使强大如雅芳的直销企业也不得不直面经营模式转变所带来的渠道冲突“阵痛”!雅芳必须找个方法去适应新的直销游戏规则。
雅芳高层清楚开展直销试点业务对经销商店铺所带来的巨大冲击,并且在不同场合也表达了雅芳肯定不会让专卖店的利益受损失的决心,比如,雅芳全球ceo钟彬娴在北京宣布获得直销试点“牌照”时,就承诺会保障专卖店经销商和销售人员的利益;然而,雅芳所不愿看到的经销商逼宫一幕还是上演了。
国家开放大学《市场营销策划》形考作业1-3参考答案

国家开放大学《市场营销策划》形考作业1-3参考答案形考作业11.()的产生被称为是第一次零售业的革命。
A.百货店B.超级市场C.连锁店D.专业店2.()是企业为了实现本企业的产品或产品组合适应消费者或客户的需求而出谋划策的活动过程,包括新产品的开发策划、品牌策划、包装策划等。
A.产品营销策划B.价格营销策划C.渠道营销策划D.促销营销策划3.某公司有产品线7条,产品项目总数为42,每条产品线的平均长度为6。
则该公司的产品组合的宽度为()A. 6B. 7C. 42D. 494.“产品质量第一”是()理念的代表性口号。
A.市场营销理念B.推销理念C.生产理念D.产品理念5.“顾客是上帝”是()理念的代表性口号。
A.生产理念B.产品理念C.推销理念D.市场营销理念6.“柯达”公司降低其产品照相机的价格,使照相机的销售量增加,消费者对其胶卷的需求量就自然增加,“柯达”公司所采用的定价方法是()A.互补产品定价B.替代产品定价C.副产品定价D.产品大类定价7.Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商,当他们推出一种新产品时,定价总是比同类产品的定价低,在销售的第一年他们可能获利很小,但他们很快就把产品打入了市场,第二、三年便会大量销售产品而获利。
他们采用的是()定价策略。
A.渗透定价B.撇脂定价C.弹性定价D.理解价值定价8.部分改变市场上已经出现的产品结构和性能,使原有产品的性能得到改良和提高,这是()A.换代新产品B.改良产品C.重新定位产品D.全新产品9.低市场增长率,低相对市场占有率的战略业务单位叫做A.狗类B.问题类C.明星类D.金牛类10.低市场增长率,高相对市场占有率的战略业务单位叫做A.明星类B.金牛类C.问题类D.狗类11.发展策略适用的战略业务单位是:A.问题类B.明星类C.金牛类D.狗类12.放弃策略适用的战略业务单位是:A.问题类B.明星类。
体验营销6E组合分析(优选.)

体验营销6E组合分析主题要点]][主题要点体验营销6E组合是从顾客视角开展的体验营销策略。
体验营销的目的是依靠客户参与事件来生产和让渡体验,所以体验营销组合应紧紧围绕着体验的生产和消费来建立。
顾客角度的体验营销组合可以分为以下六大要素:体验(Experience)、情境(Environment)、事件(Event)、浸入(Engaging)、印象(Effect)和延展(Expand)。
这就是体验营销的6E 组合策略。
参见图1-8-1。
※体验。
体验是体验营销组合中最基本的要素,它描述了企业要提供给顾客什么样的体验。
但顾客所产生的体验则是感官、情感、思考、行动和关联这五种类型的混合物。
实施体验策略时,首先要找到各种类型体验的连接点,在连接点上进行体验的扩充组合,从而生成一个完整的顾客体验。
※情境。
情境是企业为顾客创建的“表演舞台”,是体验产生的外部环境。
它既可被设计成现实的场景,比如安利纽崔莱位于中国工厂第五期工程内的体验中心;也可被设计成虚拟的世界,比如一些网站经营者设计的虚拟社区。
在情境设计过程中,可以借鉴戏曲理论、心理学、社会学等方面的知识,但情境策略必须服务于体验策略。
※事件。
事件是指为顾客设定的一系列表演程序。
企业必须对表演的过程进行特别的设计,形成事件策略。
根据松散程度,将事件策略分为两种模式:一种是设立严格的程序,如在线游戏;另一种是设立相对宽松的程序,存在一定的弹性,如“迪斯尼生日俱乐部”组织的农场体验活动,小朋友们可以发挥自己的想象在农场里体验旧式的农家生活。
※浸入。
体验营销关注顾客的主动参与性,浸入策略要通过营销手段使顾客真正浸入到企业所设计的事件中,因此设计一个什么样的角色给顾客非常关键。
浸入策略要求在角色设计中一定要使顾客成为一个真正的“演员”。
顾客只有真正的参与事件,其心理活动才能真正进入到情景中,才会最终导致愿意付费的体验的产生。
如多数工业化国家的“地中海俱乐部”根据消费者不同的消费目的,设计各种即兴表演,并让消费者参与其中实施其浸入策略。
目的论指导下化妆品说明书的翻译——以雅芳为例

younger looking skin by gentle sweeping away this layer of Approaches AppHed in the E-C
三目的论指导下化妆品说明书的翻译策略一目的论指导化妆品说明书的翻译化妆品说明书就是在为化妆品做宣传给消费者留下一个良好的印象从而促使消费者购买产品为了这个目的译者要更加注重消费者心理将消费者放在第一位从而有目的地翻译化妆品说明书以达到销售产品的目的
理 论广 角 2013年 9期 (中 )
目的论指导下化妆品说明书的翻译 以雅芳为例
Translation of Cosmet ic Instructions duUing skina nd def is.W just one use,youwill see the visible improvement.
雅芳 去死皮磨砂膏 本 品是 雅芳 护肤研 究 中心 推荐 的特效 护肤品。含超微粒分子 ,圆滑柔和 ,不伤皮 肤 。可立 即清除积聚于表皮 的死皮 (又称 老化角质)及毛孔 内污垢 ,解决面部皮肤 晦暗、粗糙及疲倦 问题:木瓜 、凤 梨等植
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correct a translucent, bright,more flawless
雅芳案例分析

心 来沟通买卖双方的信息。传统中间商由于融合了 互联网技 术,大大提高了交易效率、专业化程度和规 模经济,从而比网络直销更有效率。 3.双渠道。所谓双渠道,是指企业同时使用网络直接 销售 渠道和网络间接销售渠道,以达到销售量最大的 目的。在买方市场下,通过两条渠道销售产品比通过
雅芳于1990年进入中国。雅芳(中国)有限公司现有74家 分公司,覆盖国内23个省、5个自治区及4个直辖市,拥有雇员 约2000人。位于广州的雅芳生产基地,累计投资超过6000多 万美元,于1998年正式投入使用。雅芳(中国)有限公司为中 国女性提供数百种各类产品,包括护肤品、彩妆品、个人护理 品、香品、流行饰品、时尚内衣和健康食品等。
解决专卖店面临几大挑战:
一是雅芳品牌的影响力在中国市场 处于下滑状态, 它已经沦为二三线品 牌,所以需要提升品牌形象、 品牌力 将影响到雅芳市场的恢复与重建。 二是解决雅芳产品线布局不足。 三是之前雅芳中国经营模式的多次 变革以及市场的 衰退,导致一些经销 商退出,而现有经销商对雅芳 也有些 信心不足,所以雅芳需要重塑经销商 对雅芳 的信任体系。
1998年转型后,中国雅芳严格遵从政府要求,通过专卖店 与专柜等零售渠道进行产品销售,转型成为零售业的经营模式。
PART 2
雅芳0+1的分销渠道 有什么样的问题
所谓雅芳“0”的分销渠道就是直销。
PART 3
雅芳“1”的分销渠道就是零售
PART 4
0+1的市场矛盾
专卖店与直销渠道的冲突: 这种冲突体现在: 一是对终端顾客资源的争夺,即专卖店与直销员争夺 在一定区域市场内有限的终端顾客资源。 二是由于开专卖店有地域限制,实际上是对顾客圈 的限制,而直销员是流动的,因此很容易出现蹿货、 市场价格混乱等问题。
产品策略

4、产品分类
1)耐用性和有形性
非耐用品:非耐用品属于有形产品。消费快, 购买频率高,相对价格便宜。如啤酒
耐用品 :耐用品属于有形产品。使用时间长, 相对价格高。如汽车,电冰箱。
服务 :服务是无形的、不可分离的,可变的 和易消失的。作为结果,它们一般要求更多的 质量控制、供应者信用能力和适用性。 如理 发
衰退期策略 立即放弃 逐步放弃 自然淘汰
连续策略 集中策略 榨取策略
▪ 立刻放弃策略: 企业早在该产品进入衰退期之前或不久
就已准备了替代品,或该产品的资金可能迅速 转移,或该产品的市场售价、销售量急转直下 连变动成本也不能补偿,或该产品的继续存在 危害其他有发展前途的产品等。
▪ 逐步放弃策略: 安排一个日程表,技计划逐步减产,使有
营销组合实际上有几十个要素(博登提出的市场营 销组合原本就包括12个要素),杰罗姆.麦卡锡 (McCarthy)于1960年在其《基础营销》 (Basic Marketing)一书中将这些要素一般地 概括为4类:产品(Product)、价格(Price)、 渠道(Place)、促销(Promotion),即著名的 4Ps。1967年,菲利普.科特勒在其畅销书《营销 管理》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销 组合方法。
2、产品项目:是指企业产品目录上列出的每一 个产品,是产品线的具体组成部分。很多企业 都拥有众多的产品项目,如汽车制造厂轿车有8 个型号,大客车有5个型号,卡车有3个型号; 雅芳化妆品公司有1300个以上的产品项目。
3、产品线:是指在技术上和结构上密切相关, 具有相同使用功能,规格不同而满足同类需求 的一组产品。如一个汽车制造厂制造轿车、卡 车和大客车,那么这个厂的产品线有3条。雅 芳化妆品公司的产品线有化妆品、珠宝首饰和 日常用品3条。电冰箱、果汁机、抽油烟机、 煤气炉等产品都是为了满足做饭所需要的产品, 因而构成厨房设备产品线。
雅芳a霜广告策划方案1.1

雅芳a霜广告策划方案1.1一、产品介绍雅芳A霜是雅芳公司推出的一款轻盈型的防晒霜,专门针对女性肌肤需求设计。
产品配方采用了高科技抗紫外线技术,能够有效地抵御紫外线的侵害,为肌肤提供全方位的保护,并且不含有害成分,无刺激性,使用起来非常舒适。
同时,雅芳A霜还具有保湿、抗氧化的功效,可以让肌肤水嫩、润滑,持久保持光滑细腻。
二、目标用户1、25-35岁的女性,注重肌肤保养,追求自然无妆的美感。
2、经常接触阳光或需要户外活动的女性,如上班族、运动爱好者等。
3、喜欢使用轻薄型防晒霜,不喜欢厚重不透气的感觉的女性。
三、市场调研目前市面上的防晒产品大多数都是以防晒功效为主打卖点,而这些产品往往口感不佳,质地厚重,使用起来不太舒适。
相反,越来越多的女性更喜欢使用轻薄型的防晒产品,既可轻松使用,又能保持肌肤的自然美感,这也是雅芳A霜推出的重要原因之一。
根据市场调研结果显示,25-35岁的女性群体对于轻盈型防晒霜有较大的需求,并且对于品牌的知名度也有着一定的要求。
除此之外,这一群体常常在日常工作中需要接触阳光,在休闲娱乐时也需要户外活动,所以需要一款能够全方位保护肌肤的防晒产品。
四、广告策略1、品牌形象塑造:营造自然、舒适和健康的品牌形象,强化雅芳A霜的“轻盈”和“保护”的卖点。
2、针对目标用户推出异地合作活动:与旅游网站或者户外运动相关网站合作推广,为用户提供雅芳A霜免费试用或者优惠券等活动。
3、增强社交媒体营销:广泛利用网络媒体平台,以短视频、微博、微信等方式进行营销宣传,让更多的年轻女性用户了解雅芳A霜的特点和使用效果,并吸引更多潜在用户的关注。
4、大型户外活动的现场推广:针对那些大型户外活动场的现场推广宣传,配合活动主办方进行推广和活动礼物的赠送,吸引大量目标用户的关注和试用,并增强品牌的口碑和影响力。
5、网络直播:邀请在当红的网红、主播和能够代表雅芳A霜“轻薄、自然、护肤”的女性达人对产品进行直播,分享自己的使用体验和使用技巧,帮助新用户更好的了解和使用雅芳A霜。
体验营销6E组合分析(优选.)

体验营销6E组合分析主题要点]][主题要点体验营销6E组合是从顾客视角开展的体验营销策略。
体验营销的目的是依靠客户参与事件来生产和让渡体验,所以体验营销组合应紧紧围绕着体验的生产和消费来建立。
顾客角度的体验营销组合可以分为以下六大要素:体验(Experience)、情境(Environment)、事件(Event)、浸入(Engaging)、印象(Effect)和延展(Expand)。
这就是体验营销的6E 组合策略。
参见图1-8-1。
※体验。
体验是体验营销组合中最基本的要素,它描述了企业要提供给顾客什么样的体验。
但顾客所产生的体验则是感官、情感、思考、行动和关联这五种类型的混合物。
实施体验策略时,首先要找到各种类型体验的连接点,在连接点上进行体验的扩充组合,从而生成一个完整的顾客体验。
※情境。
情境是企业为顾客创建的“表演舞台”,是体验产生的外部环境。
它既可被设计成现实的场景,比如安利纽崔莱位于中国工厂第五期工程内的体验中心;也可被设计成虚拟的世界,比如一些网站经营者设计的虚拟社区。
在情境设计过程中,可以借鉴戏曲理论、心理学、社会学等方面的知识,但情境策略必须服务于体验策略。
※事件。
事件是指为顾客设定的一系列表演程序。
企业必须对表演的过程进行特别的设计,形成事件策略。
根据松散程度,将事件策略分为两种模式:一种是设立严格的程序,如在线游戏;另一种是设立相对宽松的程序,存在一定的弹性,如“迪斯尼生日俱乐部”组织的农场体验活动,小朋友们可以发挥自己的想象在农场里体验旧式的农家生活。
※浸入。
体验营销关注顾客的主动参与性,浸入策略要通过营销手段使顾客真正浸入到企业所设计的事件中,因此设计一个什么样的角色给顾客非常关键。
浸入策略要求在角色设计中一定要使顾客成为一个真正的“演员”。
顾客只有真正的参与事件,其心理活动才能真正进入到情景中,才会最终导致愿意付费的体验的产生。
如多数工业化国家的“地中海俱乐部”根据消费者不同的消费目的,设计各种即兴表演,并让消费者参与其中实施其浸入策略。
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市场分析
一、化妆品市场的总体分析
随着中国经济的不断发展,人们生活水平的不断提高,人们在“美丽消费”的支出也越来越多,化妆品的市场潜力很巨大。
我国化妆品市场的销售额迅速增长远高于我国GDP的平均增长。
二、对雅芳的市场分析
我国的化妆品市场每年约为400亿元的市场需求,雅芳公司是一家属于女性的公司其目标是:成为一家最了解女性需要,为全球女性提供一流的产品以及服务,并满足她们自我成就感的公司”雅芳一直相信,女性的进步和成功,就是雅芳的进步和成功。
雅芳的产品种类分布非常广泛,其中的护肤产品系列是雅芳最主要的品种。
人类对消费品的要求越来越严格了,除了产品的功能、品质、容量等基础性的东西外,服务方面对促进销售也起着越来越重要的作用了。
雅芳一向注重品质保证,无论是在外形,还是内在,都始终坚持站在消费者的角度去考虑问题。
所以雅芳还是受到大部分消费者的青睐。
雅芳公司的产品主要采取直销的方式,在其网站的主页为公众提供就业的机会,无论兼职还是全职,人人都有机会申请成为雅芳的直销人员,雅芳由此组成了一个全国性的直销网络,销售代表能给自己负责的用户群提供产品或服务,包括邮寄目录,产品介绍等等。
这不仅拓宽了雅芳产品的销售渠道,也为雅芳的产品提供更广泛的宣传。
大型的化妆品品牌对市场上各个消费层次消费者的不同诉求是采取错位营销方式。
宝洁公司是品牌成功的典型。
它对每个品牌的定位不一,面对的消费层次各不相同,进入市场的途径也不一致,雅芳面对这么多的强大的对手,也不甘示弱,发展属于雅芳的消费群体。
通过直销,电话订购等方式,保证雅芳消费人群的方便。
SWOT分析
一、优势
1、雅芳是专业品牌,抗老功效强。
现代年轻个性消费的趋势,有利于在
青年女性消费者中树立形象。
2、雅芳有质量保证,专业研发。
3、雅芳是直销模式。
我们的产品终端布局不走大流通渠道,采取店铺+
推销人员的直销模式,这样可以节约了转移到消费者身上的成本,更可以直接获知消费者的需求,提高消费者的忠诚度,大大增强了对市场的应变能力
二、劣势
1、缺少品牌意识。
作为成立的公司历史不够悠久,雅芳在目标市场上
仍然没有建立自己的品牌和形象,这样不利于我们产品在初期的推广和传播
2、定价。
我们的产品走中高端路线,这就在一定程度上压缩可市场空间,
对于初期我们的产品推广产生一定是阻碍,特别对于一些对价格敏感度高的消费者。
3、无分销渠道。
对于处于起步阶段,销售网络尚未健全的我们,既增加了
我们自建销售网络的成本,又在一定程度上阻塞渠道传播。
缺少品牌意识和形象定价无分销渠道。
三、机会
1、抗老观念增强:女性抗老观念的改变决定了市场前景无比广阔每一
种新时尚是诞生,它的背后便蕴藏了一块亟待开发的广阔市场。
随着越来越多的女性比以前更加重视自己的外表和年龄,也逐渐认识到抗老的重要性。
观念上的变化,使抗老化妆品应运而生,推动了抗老化妆品市场发展
2、抗老人群日益增加,各个年龄阶段多余抗老需求,消费人群大。
3、国内经济发展,市场条件好改革开放后中国市场经济迅猛发展,
各种化妆品相序引进中国。
据调查,中国互联网用户化妆品占有率跻身前三甲的品牌分别是玉兰油9.1%,欧莱雅8.7%和雅芳7.2%,雅芳具有品牌优势。
四、威胁
1、市场开发尚未成熟。
尽管抗老化妆品行业前景看好,但目前这个市场尚未出现热销现象。
市场开发的条件并不成熟,此时进入该市场存在着较大的市场风险。
2、有更多的竞争。
随着抗老化妆品市场的成熟,产品巨大市场潜力,必将导致越来越多的厂家竞相加入抗老化妆品的研发队伍中来,使得雅芳营销战略在清晰的差异化上很重要的。
3、价格下降的压力。
日益激烈的竞争和各公司的市场份额战略将促使抗老化妆品是价格下降,如果我们不保持紧缩成本控制和利用经济模式总数的增长很明显,这使雅芳的长期资金稳定将是一个威胁。
渠道分析
在销售渠道方面按照雅芳公司的制度来讲,第一是个人开专卖店,第二是个人做直销员,第三公司内部联合其他企业捆绑销售正常对外只有第一种和第二种。
一、专卖店销售
雅芳美容专柜的服务对象是经常逛商场的女士,而雅芳专卖店,则针对的是另一群女性消费者。
雅芳专卖店,与其说是专卖店,不如说是美容店更为恰当,只不过,美容用品都是雅芳的产品,针对顾客则是雅芳产品的消费者,或是准消费者。
二、人员推销
每个公司都会有自己的直销人员,雅芳也不例外。
他有自己的直销人员,这是他们自己的团队。
三、专柜销售
每个城市总有几个大的商厦或超市,这些商厦和超市就成了消费者光顾最多的地方。
占据了这个市场,一方面可以给雅芳带来不小的经济利润,另一方面也能将雅芳的品牌深入到消费者心中。
四、互联网销售
网络是个深不可测的巨大市场,雅芳并没有忽视。
在这个网络的时代,雅芳也运用这个销售工具作为自己的重要销售渠道。
五、忠诚客户俱乐部
雅芳在不断扩大自己用户群的时候,也想方设法的留住消费者,除了在产品质量上,产品更新上下工夫外,雅芳还推出顾客俱乐部。
俱乐部定期给会员派发新产品试用装,赠给精美的会员生日贺礼,并不定期地举办各种美容讲座、会员沙龙、节日聚会和摸奖活动等,这些措施对雅芳巩固自己的顾客,有很大的促进作用。
策略分析
一、价格策略
雅芳提供高中低档产品,价格也就有所不同的分类。
根据不同的群体制定不等同的价格。
根据竞争者的产品和价格制定价格。
根据与竞争对手同种产品相比较,若产品不如对手,价格就可以低一些。
二、产品策略
在产品策略中,雅芳给购买雅芳产品的消费者提供了核心产品,形式产品,期望产品,延伸产品。
三、渠道策略
雅芳在中国的成功主要得益于他的美容专柜、专卖店、和网上销售的多元化全方位渠道营销模式。
雅芳美容专柜的服务对象是经常逛商场的女士,而雅芳专卖店,则针对的是另一群女性消费者。
四、促销策略
雅芳在促销方面运用了赠品促销、折扣促销、人员推广、广告引导、公共关系五个方式进行的。
销售预测
我们的目标群众是女性白领、金领;大学生以及中高消费女性群体。
我们通过店里专卖,或直销雅芳的产品。
对于雅芳的各种产品依托中国雅芳强大的销售团体。
中国爱美女性可以在中国75个城市轻松购买雅芳的产品,相信雅芳会有很好的前景和销售额。
预算分析
雅芳一直是直销,没有分销渠道这是他的一点劣势,为了改变这个单一的模式,在渠道方面我们要投入一定的经费,根据公司的实际情况分析,在渠道的开发方面需要的经费要适当,除了渠道方面我们还要利用好有限的资源,找到最广的宣传方式。
除以上两方面的预算外,还有一部分的经费要用于促销时的产品免费试用,还有送给消费者的小礼品,同时还要考虑售后的服务所用经费。
总之,我们要用最少的预算,做最好的事。
执行控制
公司应该完善自由加盟店体系,加强协调服务的能力,总部为其提供健全的市场信息,进行广告宣传,促进销售。
对销售人员进行培训,指导他们的工作,规划好公司人员的工作。
销售人员在公司的指导和分配下要积极做出响应,配合公司的各类规定服务好消费者。
在售后方面最好充分的准备。
总结报告
雅芳以它独特的历史文化,展示出他们对女性的关怀和对时尚性的深度内涵;与此同时,雅芳坚持科技为中心的发展方针,不断改革创新,从而使雅芳这个品牌形成一种历久弥新的独特风格。
所以我们要不断回顾过去,展望未来,吸取别人的精华,改善自己的缺失。