雅芳公司的分析

雅芳公司的分析

一、雅芳公司

美国雅芳产品有限公司（AVON Products,Inc.）是全美500强企业之一，1886年创立于美国纽约。作为世界领先的美容化妆品及相关产品的直销公司，雅芳的产品包括著名的雅芳色彩系列、雅芳新活系列、雅芳柔肤系列、雅芳肌肤管理系列、维亮专业美发系列、雅芳草本家族系列、雅芳健康产品和全新品牌Mark系列，以及种类繁多的流行珠宝饰品。始终引领世界最新潮流的国际美容巨子，全美500家最有实力的企业之一，一家属于女性的公司。雅芳深信，女性的进步和成功，就是雅芳的进步和成就。

愿景是：成为一家最了解女性需要，为全球女性提供一流的产品以及服务，并满足她们自我成就感的公司，成为一家比女人更了解女人的公司。

使命是：全球美容业的领导者；女性的首选品牌；最具影响力的直销商；最理想的工作场所；最大的女性基金会；最受推崇的公司。

价值观是：

1，信任：我们需要生活、工作在一个沟通开放的环境中，大家都有承担风险、发表意见和讲真话的自由。能够彼此信任，相信人人都会做好该做的事情，也能够了解其中的道理和哲学，人人都能符合如此的期望。

2，尊重：尊重让我们更能珍惜彼此的差异，了解每个人的特质，透过尊重，我们更能帮助每一个人发挥最大的潜能。

3，信念：信念是促使雅芳同事担负责任，竭尽全力的根基，相信别人，让别人感觉到这种信任，那么他就会不惜一切地去证明你没有看错人。

4，谦逊，就是说你不一定永远都是对的，不一定什么都懂，而且你应该有这样的自知之明。你跟属下一样都是普通人，不必羞于开口求教。

5，诚实：这一点应该成为每一位雅芳同事所具有的品质。在建立和遵守最高道德标准和从事正当事务的过程中，我们成就了关爱的责任：不仅要关爱我们所服务的社区里的营业代表和顾客，还有责任关爱我们自己和同事。

二、雅芳中国

1，雅芳在中国的事迹：1990年，雅芳开始在中国的运作。1998年4月，政府宣布禁止直销；6月，雅芳成为第一家政府颁发批发、零售执照的公司。1998年11月，雅芳从化新厂正式开业。2002年，净销售额首次突破10亿元人民币。2003年，共发展BB店5431家，PBC1050家。2000—2004年，销售增长率保持在40%左右。2006年，获得中国首张直销经营许可证。

2，现状：雅芳，一个具有120 多年历史的属于女性的跨国企业，自1990年开始把雅芳的历史使命和文化带到中国，致力于塑造中国女性独特的美丽，为中国广大女性开启事业之门。在中国，雅芳现有70家分公司。目前，中国雅芳超过69% 的员工，以及75%以上的主管均为女性；在雅芳的合作伙伴中，80%的直销员和约65%的服务网点经营者也都是女性。目前，中国雅芳通过其遍布全国的销售网络——超过6,000多个销售及服务网点和数十万名直销员，为中国女性提供优质的产品。

三、雅芳现状分析

1）雅芳的问题

1，直销模式下的问题：市场细分，缺乏策略性；专卖店圈地，带有盲动性；销售模式单一，企业监控失调；终端售价随意，有损品牌形象；品牌个性不鲜明，无法长久取胜。

2，市场细分：雅芳公司根据“6万非农业人口一个点”的原则把中国市场细分成5000个区域。雅芳这一市场细分存在的问题很多。首先，市场细分是划分不同市场需求特徵的消费群体的过程，而雅芳并没有明确目标消费群体。其次，市场细分的关键是要找出差异性需求，而雅芳的市场细分忽视了消费者的年龄、收入、购买习惯、生活方式等因素的差异，采取一刀切的原则也缺乏策略性。再次，市场细分要具备市场区隔性，形成自己的竞争壁垒，而雅

芳没有自己的特色产品和主攻战场，片面追求市场覆盖面的做法也值得商榷。

3，专卖店圈地：雅芳公司比竞争对手先行一步、抢占销售网站、提高市场覆盖面的大方向是正确的，但不强调合理的销售半径，盲目以“500米之内不允许有两家店”的扩张策略，导致了专卖店的过分密集，造成了资源的浪费。

4，销售模式单一：雅芳公司采用的是阶梯性返利的销售模式，这种做法在调动经销商的积极性，不断扩大销售半径和产品辐射范围上的确有效，但过分强调销量则引发了各专卖店私自打折、违规操作等问题。首先，各区域经销商为提升销售业绩以换取更低的折扣。其次，受销售量与蠃利挂鈎的驱使，许多专卖店还“培养”了自己的“雅芳小姐”。这些推销员素质不一，培训工作很不完善，作为雅芳公司的销售代表有时也会损害公司形象和声誉。

5，终端售价随意：雅芳产品终端价格混乱；而终端价格的混乱和游移，使消费者对雅芳产品的质量产生了怀疑，动摇了消费者的消费信心，容易流失掉那些消费能力强又偏爱品牌的女性消费者。

6，品牌个性不鲜明：据调查显示，品牌成为女性选购化妆品最重要的因素，因此树立独特的品牌个性非常重要。化妆品各大品牌都竞相利用广告来向消费者传达自己的品牌主张和个性。而雅芳却没有自己的强势领域，形象高档与价位中低档矛盾，品牌个性不鲜明。一句“比女人更了解女人”则显得空泛和缺乏利益支撑点。虽然雅芳也有高档系列产品，但是在消费者心目中雅芳却不是高档品牌，这与雅芳要做“女性事业”的目标也不相符。

2）如何能够在激烈的化妆品行业中再创辉煌？

1、对“市场细分，缺乏策略性”的建议：建议雅芳公司以年龄、地域、生活方式等因素来细分市场。例如根据季节专设保湿/防晒（干季保湿，热季防晒）、抗皱、美白、基础护理等分项专卖店，这样的服务才更专业，更具体。

2、对“专卖店圈地，带有盲动性”的建议：建议雅芳公司撤掉过多过滥的专卖店，重新按照市场定位的原则，划分合理的销售半径，以一定的目标消费群体为物件，有目的，有针对性地开设专卖店，从而覆盖整个市场。

3、对“销售模式单一，企业监控失调”的建议：建议雅芳公司根据不同地区市场的发育程度，制定不同的返利原则。

4、对“终端售价随意，有损品牌形象”的建议：雅芳公司应加强对各经销商、专卖店的监督、管理工作，实施层层监控制度，严惩私自打折行为，统一终端售价。可以按照各地经销商的返利原则，制定各级城市的产品打折幅度，注意应减小终端促销的力度。

5、对“品牌个性不鲜明，无法长久取胜”的建议：随着居民生活水平的提高，越来越多的女性开始讲究品位和格调，拥有一套高档化妆品也不算什麽奢侈的事。因此，雅芳不能漠视这一潮流和趋势，而应该创新广告风格，宣传自己的品牌主张，形成独特的品牌个性。3）补充建议:完善人力资源系统

1、提高销售人员门槛：提升销售团队素质和业务能力

2、建立体系化的培训系统：贯彻企业文化和理念

3、人才培养与储备计划：企业未来的发展力

四、总结

总之，在以“美”为永恒主题的化妆品行业，不断地向消费者传达美的形象、美的理念，提供最优质的产品，最完美的服务，把利益让给消费者，这是企业长盛不衰的必经之路。

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