雅芳公司战略分析

关于雅芳男性化妆品营销策划书

关于雅芳男性化妆品营销策划书
小组成员：徐永惠（组长）杜宇飞李军成李林林东张健张煜宇王涛古志兰梁李军朱海锋
委托公司:雅芳(AVON)公司策划公司:航院未来市场营销策划公司小组工作室: C.F工作室
- 提纲 -
前言营销分析营销战略营销组合财务分析
前言
公司概述市场概述营销目标财务目标
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竞争分析
目前男性化妆品市场上，主要面临的竞争产品有：女性化妆品，男女通用的化妆品，
在女性产品改良基础上重新包装的男性化妆品，男性化妆品。能对我们产品产生威胁的在
只有女性产品改良基础上重新包装的男性化妆品，男性化妆品，但它们没有鲜明的定位，
概念不明晰，没有独特的品牌形象，在市场高度细分化，品牌差异化的今天显然不合适宜。
定价我们的产品走中高端路线，这就在一定程度上压缩可市场空间，对于初期我们的产品推广产生一定是阻碍，特别对于一些对价格敏感度高的消费者。
无分销渠道对于处于起步阶段，销售网络尚未健全的我们，既增加了我们自建销售网络的成本，又在一定程度上阻塞渠道传播。
机会
威胁
分析表
返
回
优势
弱势
场需求空间
妆品市场的前景
返回
机会
男性美容观念的改变决定了市场前景无比广阔每一种新时尚是诞生，它的背后便蕴
藏了一块亟待开发的广阔市场。随着越来越多的男人比以前更加重视自己的外表，也逐渐
认识到美容护肤不再是女性的专利，男士也该享有。观念上的变化，使男士化妆品应运而
面对这“尚待开发是金矿”，一些国际知名品牌纷纷推出男性专
用护肤品抢占市场，欧莱雅，迪奥，阿迪达斯，妮维雅相继加入战局。
国内中高档男性化妆品市场几乎完全被国外知名品牌独霸，国内一些品

【营销案例】雅芳：品牌战略失衡无法基业于长青

放置全球市场中审视在中国的化妆品市场，不得不提雅芳这个品牌，这个拥有100多年的历史、超过100亿美元的年收入、超过100个国家的经营范围的传奇品牌。

在上个世纪90年代，雅芳一直是中国化妆品直销品牌的第一名，同时它也是世界上最大的直销公司，直销方式的创始者，它有一支热情洋溢的销售大军，挨家挨户地推销产品（product）——“叮咚，雅芳来了！”照常理，这样的一个雅芳，在中国市场一定能够收获不菲的利润。

事实恰恰相反。

1990年，雅芳进入中国市场，度过了一段好时光之后，于1998年遭遇直销危机，而后开始陷入停滞。

2005年，雅芳在华开始走下坡路。

从2008年的“贿赂门”后就一直是多事之秋，连续出现管理层更迭、营销策略摇摆不定、直销员数量减少等市场运营问题。

2010年雅芳在华亏损超过1000万美元。

有数据称2011年雅芳在华销售收入为20亿元(相当于2005年的水平)。

2012年雅芳中国的销售额不到10亿元。

目前雅芳已经从当年的第一，跌到行业第六。

2012年下半年以来，雅芳中国又开始裁员、关掉十几家分公司。

媒体和消费者不禁疑惑，雅芳这个百年老品牌，在中国的市场业绩为何这样糟糕？先抛开雅芳中国市场的表现，单看近十年来跨国公司在华业绩情况，虽然近年有跨国公司抱怨中国的市场环境在变差，但他们的业绩整体应该处于稳定状态。

而化妆品行业与宏观经济的增长、与居民收入水平的增加应该具有正相关性。

以同样做化妆品直销的美国跨国企业安利为例，似乎正值春风得意之时：安利在2010年就突破中国市场销售额200亿元的纪录。

安利总裁德狄维士在2013年4月接受《哈佛商业评论》采访时，也不无骄傲地总结（summary）安利获得中国市场的成功所总结（summary）的“四堂课”。

那么为什么雅芳未能搭上中国经济发展的快车，反而出现业绩减速、退步的情况呢？伴随全球经济一体化进程的加深，任何一个经济体的发展状态都或多或少、或直接或间接地与全球经济融为一体。

雅芳产品的策略分析

市场分析一、化妆品市场的总体分析随着中国经济的不断发展,人们生活水平的不断提高,人们在“美丽消费”的支出也越来越多,化妆品的市场潜力很巨大.我国化妆品市场的销售额迅速增长远高于我国GDP的平均增长.二、对雅芳的市场分析我国的化妆品市场每年约为400亿元的市场需求,雅芳公司是一家属于女性的公司其目标是：成为一家最了解女性需要,为全球女性提供一流的产品以及服务,并满足她们自我成就感的公司”雅芳一直相信,女性的进步和成功,就是雅芳的进步和成功.雅芳的产品种类分布非常广泛,其中的护肤产品系列是雅芳最主要的品种.人类对消费品的要求越来越严格了,除了产品的功能、品质、容量等基础性的东西外,服务方面对促进销售也起着越来越重要的作用了.雅芳一向注重品质保证,无论是在外形,还是内在,都始终坚持站在消费者的角度去考虑问题.所以雅芳还是受到大部分消费者的青睐.雅芳公司的产品主要采取直销的方式,在其网站的主页为公众提供就业的机会,无论兼职还是全职,人人都有机会申请成为雅芳的直销人员,雅芳由此组成了一个全国性的直销网络,销售代表能给自己负责的用户群提供产品或服务,包括邮寄目录,产品介绍等等.这不仅拓宽了雅芳产品的销售渠道,也为雅芳的产品提供更广泛的宣传.大型的化妆品品牌对市场上各个消费层次消费者的不同诉求是采取错位营销方式.宝洁公司是品牌成功的典型.它对每个品牌的定位不一,面对的消费层次各不相同,进入市场的途径也不一致,雅芳面对这么多的强大的对手,也不甘示弱,发展属于雅芳的消费群体.通过直销,电话订购等方式,保证雅芳消费人群的方便.SWOT分析一、优势1、雅芳是专业品牌,抗老功效强 .现代年轻个性消费的趋势,有利于在青年女性消费者中树立形象.2、雅芳有质量保证,专业研发.3、雅芳是直销模式 .我们的产品终端布局不走大流通渠道,采取店铺+推销人员的直销模式,这样可以节约了转移到消费者身上的成本,更可以直接获知消费者的需求,提高消费者的忠诚度,大大增强了对市场的应变能力二、劣势1、缺少品牌意识 .作为成立的公司历史不够悠久,雅芳在目标市场上仍然没有建立自己的品牌和形象,这样不利于我们产品在初期的推广和传播2、定价.我们的产品走中高端路线,这就在一定程度上压缩可市场空间,对于初期我们的产品推广产生一定是阻碍,特别对于一些对价格敏感度高的消费者.3、无分销渠道.对于处于起步阶段,销售网络尚未健全的我们,既增加了我们自建销售网络的成本,又在一定程度上阻塞渠道传播.缺少品牌意识和形象定价无分销渠道.三、机会1、抗老观念增强：女性抗老观念的改变决定了市场前景无比广阔每一种新时尚是诞生,它的背后便蕴藏了一块亟待开发的广阔市场.随着越来越多的女性比以前更加重视自己的外表和年龄,也逐渐认识到抗老的重要性.观念上的变化,使抗老化妆品应运而生,推动了抗老化妆品市场发展2、抗老人群日益增加,各个年龄阶段多余抗老需求,消费人群大.3、国内经济发展,市场条件好改革开放后中国市场经济迅猛发展,各种化妆品相序引进中国.据调查,中国互联网用户化妆品占有率跻身前三甲的品牌分别是玉兰油%,欧莱雅%和雅芳%,雅芳具有品牌优势.四、威胁1、市场开发尚未成熟 .尽管抗老化妆品行业前景看好,但目前这个市场尚未出现热销现象.市场开发的条件并不成熟,此时进入该市场存在着较大的市场风险.2、有更多的竞争 .随着抗老化妆品市场的成熟,产品巨大市场潜力,必将导致越来越多的厂家竞相加入抗老化妆品的研发队伍中来,使得雅芳营销战略在清晰的差异化上很重要的.3、价格下降的压力 .日益激烈的竞争和各公司的市场份额战略将促使抗老化妆品是价格下降,如果我们不保持紧缩成本控制和利用经济模式总数的增长很明显,这使雅芳的长期资金稳定将是一个威胁.渠道分析在销售渠道方面按照雅芳公司的制度来讲,第一是个人开专卖店,第二是个人做直销员,第三公司内部联合其他企业捆绑销售正常对外只有第一种和第二种.一、专卖店销售雅芳美容专柜的服务对象是经常逛商场的女士,而雅芳专卖店,则针对的是另一群女性消费者.雅芳专卖店,与其说是专卖店,不如说是美容店更为恰当,只不过,美容用品都是雅芳的产品,针对顾客则是雅芳产品的消费者,或是准消费者.二、人员推销每个公司都会有自己的直销人员,雅芳也不例外.他有自己的直销人员,这是他们自己的团队.三、专柜销售每个城市总有几个大的商厦或超市,这些商厦和超市就成了消费者光顾最多的地方.占据了这个市场,一方面可以给雅芳带来不小的经济利润,另一方面也能将雅芳的品牌深入到消费者心中.四、互联网销售网络是个深不可测的巨大市场,雅芳并没有忽视.在这个网络的时代,雅芳也运用这个销售工具作为自己的重要销售渠道.五、忠诚客户俱乐部雅芳在不断扩大自己用户群的时候,也想方设法的留住消费者,除了在产品质量上,产品更新上下工夫外,雅芳还推出顾客俱乐部.俱乐部定期给会员派发新产品试用装,赠给精美的会员生日贺礼,并不定期地举办各种美容讲座、会员沙龙、节日聚会和摸奖活动等,这些措施对雅芳巩固自己的顾客,有很大的促进作用.策略分析一、价格策略雅芳提供高中低档产品,价格也就有所不同的分类.根据不同的群体制定不等同的价格.根据竞争者的产品和价格制定价格.根据与竞争对手同种产品相比较,若产品不如对手,价格就可以低一些.二、产品策略在产品策略中,雅芳给购买雅芳产品的消费者提供了核心产品,形式产品,期望产品,延伸产品.三、渠道策略雅芳在中国的成功主要得益于他的美容专柜、专卖店、和网上销售的多元化全方位渠道营销模式.雅芳美容专柜的服务对象是经常逛商场的女士,而雅芳专卖店,则针对的是另一群女性消费者.四、促销策略雅芳在促销方面运用了赠品促销、折扣促销、人员推广、广告引导、公共关系五个方式进行的.销售预测我们的目标群众是女性白领、金领；大学生以及中高消费女性群体.我们通过店里专卖,或直销雅芳的产品.对于雅芳的各种产品依托中国雅芳强大的销售团体.中国爱美女性可以在中国75个城市轻松购买雅芳的产品,相信雅芳会有很好的前景和销售额.预算分析雅芳一直是直销,没有分销渠道这是他的一点劣势,为了改变这个单一的模式,在渠道方面我们要投入一定的经费,根据公司的实际情况分析,在渠道的开发方面需要的经费要适当,除了渠道方面我们还要利用好有限的资源,找到最广的宣传方式.除以上两方面的预算外,还有一部分的经费要用于促销时的产品免费试用,还有送给消费者的小礼品,同时还要考虑售后的服务所用经费.总之,我们要用最少的预算,做最好的事.执行控制公司应该完善自由加盟店体系,加强协调服务的能力,总部为其提供健全的市场信息,进行广告宣传,促进销售.对销售人员进行培训,指导他们的工作,规划好公司人员的工作.销售人员在公司的指导和分配下要积极做出响应,配合公司的各类规定服务好消费者.在售后方面最好充分的准备.总结报告雅芳以它独特的历史文化,展示出他们对女性的关怀和对时尚性的深度内涵；与此同时,雅芳坚持科技为中心的发展方针,不断改革创新,从而使雅芳这个品牌形成一种历久弥新的独特风格.所以我们要不断回顾过去,展望未来,吸取别人的精华,改善自己的缺失.。

雅芳案例分析

设的网络服务商等。 2.间接营销渠道。此渠道通过信息中介商或者商务中
心来沟通买卖双方的信息。传统中间商由于融合了互联网技术,大大提高了交易效率、专业化程度和规模经济,从而比网络直销更有效率。 3.双渠道。所谓双渠道,是指企业同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道,以达到销售量最大的目的。在买方市场下,通过两条渠道销售产品比通过
雅芳于1990年进入中国。雅芳（中国）有限公司现有74家分公司，覆盖国内23个省、5个自治区及4个直辖市，拥有雇员约2000人。位于广州的雅芳生产基地，累计投资超过6000多万美元，于1998年正式投入使用。雅芳（中国）有限公司为中国女性提供数百种各类产品，包括护肤品、彩妆品、个人护理品、香品、流行饰品、时尚内衣和健康食品等。
解决专卖店面临几大挑战：
一是雅芳品牌的影响力在中国市场处于下滑状态，它已经沦为二三线品牌，所以需要提升品牌形象、品牌力将影响到雅芳市场的恢复与重建。二是解决雅芳产品线布局不足。三是之前雅芳中国经营模式的多次变革以及市场的衰退，导致一些经销商退出，而现有经销商对雅芳也有些信心不足，所以雅芳需要重塑经销商对雅芳的信任体系。
1998年转型后，中国雅芳严格遵从政府要求，通过专卖店与专柜等零售渠道进行产品销售，转型成为零售业的经营模式。
PART 2
雅芳0+1的分销渠道有什么样的问题
所谓雅芳“0”的分销渠道就是直销。
PART 3
雅芳“1”的分销渠道就是零售
PART 4
0+1的市场矛盾
专卖店与直销渠道的冲突：这种冲突体现在：一是对终端顾客资源的争夺，即专卖店与直销员争夺在一定区域市场内有限的终端顾客资源。二是由于开专卖店有地域限制，实际上是对顾客圈的限制，而直销员是流动的，因此很容易出现蹿货、市场价格混乱等问题。

雅芳战略计划

雅芳战略计划书目录公司概况 3 宏观的环境分析 9 雅芳的SWOT分析 11 波特五力竞争模型分析 13 雅芳的战略选择 17项目组成员：杨巍 2008062150田新祎 2008062102高杨 2008062133高利鹏 2008062135公司概况愿景：雅芳是一家属于女性的公司，其目标是"成为一家最了解女性需要，为全球女性提供一流的产品以及服务，并满足她们自我成就感的公司，成为一家比女人更了解女人的公司"。

因为雅芳深信，女性的进步和成功，就是雅芳的进步和成功。

（1）公司简介美国雅芳产品有限公司(AVON Products, Inc.)是全美500强企业之一，它于1886年创立于美国纽约。

作为世界领先的美容化妆品及相关产品的直销公司，雅芳公司在53个国家和地区进行直接投资，拥有43000名员工，通过440余万名营业代表向145个国家和地区的女性提供两万多种产品，包括著名的雅芳色彩系列、雅芳新活系列、雅芳柔肤系列、雅芳肌肤管理系列、维亮专业美发系列、雅芳草本家族系列、雅芳健康产品和全新品牌Mark系列，以及种类繁多的流行珠宝饰品。

雅芳人一直恪守着“信任、尊重、信念、谦逊和高标准”的雅芳价值观。

如今，雅芳公司已经发展成为始终引领世界最新潮流的国际美容巨子、世界上最大的美容化妆品公司之一，全美50 0家最有实力的企业之一，一家属于女性的公司。

雅芳深信，女性的进步和成功，就是雅芳的进步和成就。

雅芳公司于1990年进入中国。

雅芳（中国）有限公司现有74家分公司，拥有雇员约2000人。

雅芳（中国）有限公司为中国女性提供数百种各类产品，包括护肤品、彩妆品、个人护理品、香品、流行饰品、时尚内衣和健康食品等。

（2）雅芳价值观信任我们需要生活、工作在一个沟通开放的环境中，大家都有承担风险、发表意见和讲真话的自由。

能够彼此信任，相信人人都会做好该做的事情，也能够了解其中的道理和哲学，人人都能符合如此的期望。

雅芳的渠道策略分析

营销策划课程论文班级：工商企业管理学号： ************名：***日期： 2013.6雅芳的渠道策略分析——从直销到多渠道销售的成功范例摘要：百年企业雅芳，在它的创立之初就为它的销售渠道奠定了方向被尊为直销业的鼻祖。

本文分别总结了雅芳的销售渠道。

直销是雅芳的本质，但在发展的过程中遭受到了严峻的挑战。

公司的新任管理者钟彬娴大胆改革，创新，为雅芳找到了新的销售渠道。

使得雅芳起死回生，重焕生机。

关键词: 雅芳直销模式多渠道并存简介1886年，“雅芳之父”大卫·麦可尼创立“加州香芬公司”(the California Perfume Company )。

1939年，麦可尼先生以莎翁故乡一条名为“A VON”的河流重新为公司命名。

一百多年来雅芳人一直恪守着“信任、尊重、信念、谦逊和高标准”的雅芳价值观。

如今，雅芳已发展成为世界上最大的美容化妆品公司之一，拥有43000名员工，通过440余万名营业代表向145个国家和地区女性提供两万多种产品。

2005年销售总收入高达80亿美元。

雅芳（A VON），,一家有着119年历史的公司，是一家为女人美丽而存在的公司，被尊为直销业的鼻祖，享誉全球。

作为一家世界领先的美容化妆品直销公司，雅芳的销售模式成为其成功的关键因素。

而在中国，雅芳的单层次直销模式也很符合中国的国情，随着2005年9月2日直销法的正式颁布，也意味着单层次直销模式成为直销企业必须采取的主要经营方针。

一．独特的销售模式独特的销售模式是企业竞争的优势所在，对于化妆品行业来说尤其如此。

由于化妆品企业主要的消费人群是女性，女性爱美的心理给化妆品行业带来了丰厚的利润，同时其多样化的需求使企业产品更强调个性化和针对化，雅芳正是针对其特性创造了别样的销售模式。

（一）.单层直销与多层直销所谓直销，是指在固定零售店铺以外的地方（如个人住所，工作地点及其他场所）独立的营销人员以面对面的方式，通过讲解和示范的方式将产品和服务直接介绍给顾客，进行消费品的行销。

雅芳营销战略[最新]

雅芳营销战略：败也直销成也直销它曾是化妆品行业的翘楚，最大的资本是麾下数十万销售人员，然而直销与专柜混营的商业模式令它备受争议。

它从全球样板变成了改造对象。

近日，雅芳宣布，重回1998年之前的全直销模式。

在中国的直销模式经历了千疮百孔之后，雅芳却想“在哪跌倒在哪爬起来”。

重回直销试图扭亏为盈雅芳在华的21年里经历了中国直销市场的风风雨雨。

在1998年的“4·21”事件后，雅芳也被迫转型，采取“店铺+推销”的经营模式。

雅芳（中国）表示，公司在中国正逐步推进此前所宣布的从“直销+零售”复合模式向更专注于直销服务的经营模式转型。

雅芳意图在中国推行一种全直销的经营模式，这意味着6000家专卖店的角色即将发生改变。

它们中的一些可能会被关停，但更可能的情况是作为单纯的配送网点存在。

目前，雅芳正在通过分批试点的形式逐步调整销售模式。

事实上，去年雅芳便开始在一些城市进行全直销试点。

经销商尹先生加盟雅芳已有10年时间，他坦言，该店每个月的销售额大概是1万-3万元，最好的时候能达到5万元。

“雅芳从2004年开始推出直销模式，这个模式在国外一直是成功的。

中国市场一直没有国外做得好，就因为模式没有与国外接轨。

”雅芳财报显示，去年第四季度，中国区总收入5500万美元，同比下降45%。

去年全年，雅芳中国区业务累计亏损1080万美元。

雅芳化妆品市场份额降低有如下原因：人们开始去国外买高档化妆品；网购抢占市场空间；国内民族品牌的风起云涌；“韩流”袭击；假货冲击。

渠道之惑多网点能否规避混战雅芳期望能建立一个在数量上远远超过现有专卖店、资产投入成本更低的服务网络。

“从长远来看，这个网络将确保我们把直销业务不断渗透、覆盖到全国各地，并提升我们的产能。

”雅芳（中国）表示。

作为最早进入中国的跨国直销巨头之一，雅芳始终面临着渠道混战之惑。

之前，雅芳在中国市场上采取的“直销+零售”复合经营模式，相继牵出雅芳销售渠道存在内部相互砸价、无序布店的问题。

雅芳战略管理分析2

雅芳战略管理学号：2006112108姓名：熊晨希院系：国际工商管理学院专业：06人力资源管理目录一、公司概况 (3)二、四项关键战略要素分析 (8)三、外部环境分析 (10)四、综合分析 (16)五、雅芳的产品组合和品牌策略 (18)六、雅芳的人力资源战略 (21)七、雅芳的营销战略 (22)八、雅芳的远景和使命 (23)一、公司概况（1）公司简介1886年，“雅芳之父”大卫·麦可尼从一瓶随书附送的小香水中受到启发，于是“加州香芬公司”由此诞生了。

1939年，出于对伟大诗人莎士比亚的仰慕，麦可尼先生以莎翁故乡一条名为“AVON”的河流重新为公司命名。

于是，雅芳公司应运而生。

美国雅芳产品有限公司(AVON Products, Inc.)是全美500强企业之一，它于1886年创立于美国纽约。

作为世界领先的美容化妆品及相关产品的直销公司，雅芳公司在53个国家和地区进行直接投资，拥有43000名员工，通过440余万名营业代表向145个国家和地区的女性提供两万多种产品，包括著名的雅芳色彩系列、雅芳新活系列、雅芳柔肤系列、雅芳肌肤管理系列、维亮专业美发系列、雅芳草本家族系列、雅芳健康产品和全新品牌Mark系列，以及种类繁多的流行珠宝饰品。

2003年，雅芳的年净销售额达到了68亿美元，而在2005年雅芳公司销售总收入更是高达80亿美元。

在一百多年的源远流长中，雅芳人一直恪守着“信任、尊重、信念、谦逊和高标准”的雅芳价值观。

如今，雅芳公司已经发展成为始终引领世界最新潮流的国际美容巨子、世界上最大的美容化妆品公司之一，全美500家最有实力的企业之一，一家属于女性的公司。