雅芳深度沟通营销案例分析

雅芳深度沟通营销案例分析
雅芳已发展成为全美500家最有实力的企业之一，也是世界上最大的美容化妆品公司之一，在53个国家和地区进行直接投资，拥有43000名员工，通过440余万名营业代表向145个国家和地区的女性提供两万多种产品，产品队列包括著名的雅芳色彩系列、雅芳新活系列、雅芳柔肤系列、雅芳肌肤管理系列、维亮专业美发系列、雅芳草本家族系列、雅芳健康产品和全新品牌Mark系列，以及种类繁多的流行珠宝饰品。

雅芳拥有2万余种产品，品牌虽多，却非常有序，即针对不同的细分市场合理地安排品牌层次。

产品既有高价位，又有低价位，这些不同档次的化妆品，极大的满足了消费群体的多样化。

自 2004年我国对进口化妆品关税下调后，越来越多的欧美品牌迅速进入中国市场，化妆品行业的竞争越来越激烈，这对雅芳的发展有一定的威胁。

不过化妆品市场已经基本饱和，主要生产厂家在市场中相对稳定，产品竞争已经是以品牌的竞争为主，产品的分类更加细化，产品已经处在成长期的后期，部分产品已经进入了成熟期。

美宝莲、欧莱雅、雅芳占据前三名，欧莱雅、宝洁、资生堂、雅芳等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。

中国业务及分销体系
1990年，雅芳开始进军中国市场，它是第一家把直销模式引进中国的外资企业。

在中国，雅芳通过招募数量众多的“雅芳小姐”开展业务，从1990年广州陵园西第一家分公司开始，至1997年在全国有了91家分公司，南至广东，北至新疆，“雅芳小姐”的队伍浩浩荡荡有十几万名之多。

而推销产品的过程，就是对顾客的一次次美容化妆知识的普及教育过程。

所以有人说，雅芳为中国带来是色彩，是雅芳教会了中国女性如何扮美。

通过本地化生产降低成本，和构筑金字塔型的分销结构，扩大产品的接触面。

进入中国15年来，雅芳以稳健的姿态不断做大营销底盘，拥有近8000个销售及服务网点的庞大中国网络已经覆盖国内23个省、5个自治区及4个直辖市。

将旗下零售店铺打造成具有自身盈利和提供支持的互动式双效系统，是雅芳在中国直销市场作出的最大创新。

在现代管理系统和物流系统支持下，短短7年时间内，雅芳编织起了一个由8000多个零售网点构成的、仅次于中国邮政和柯达的中国第三大营销网络。

并且打造了一种公司、店铺、直销员的新型铁三角关系，从而创造性地呈现了一种三赢式的良性发展局面。

雅芳内部营销沟通
雅芳的目标是"成为一家最了解女性需要，为全球女性提供一流的产品及服务，并满足他们自我成就感的公司，简言之，成为一家比女人更了解女人的公司。

"
而在Beauty业务中，护肤产品系列是雅芳最主要的品种，因而是公司资源投入的重点。

雅芳的目标客户群是女人，成就女人各方面的需求，包括提供产品和服务，提供工作事业机会，她们既是雅芳的消费者又是雅芳的合作伙伴。

雅芳在分销中采用店铺加直销的方式，同时对从事雅芳推广的雅芳小姐实行高激励的政策。

让她们感觉到在雅芳不仅仅是一份工作，更是一份事业。

消费者沟通--护肤美容教育，
"雅芳通过电视广告中亲切温馨的故事去演绎品牌精神，推崇与顾客的深层沟通战略，针对消费者越来越注重销售的配套服务，以温暖的形象自居，在销售产品的同时向顾客提供美容知识的传授。

雅芳的销售培训有一本像圣经一样的宝典，包括如何发现雅芳小姐，怎么样发展她、培训她。

"雅芳"小姐在向消费者推销"雅芳"化妆品时，常常通过消费者教育帮助消费者了解自己的皮肤特点、教给她们皮肤保养的方法，这一系列的教育实践之后，使顾客感觉到雅芳是真心地在帮助他们不漂亮、变自信。

”
雅芳顾客俱乐部营销定期给会员派发精美的新产品试用装，寄送雅芳的"美丽导师"《LET`S TALK》小册子；使雅芳体验式营销和情感营销的策略得到深入的渗透。

同时，雅芳（中国）有限公司宣布，该公司同中国电信强强联手，对其分散在全国9大城市的客户服务中心进行整，同时成立了全国统一的客户服务中心，并实现软硬件配套设施的全面升级。

终端店面顾客沟通，店面美容服务
树立了品牌的大众性后，雅芳还将不断挖掘品牌深度，调动各方资源，通过更为时尚、新颖的店面包装和更具人性化的服务为专卖店吸引尽可能多的新消费者。

新的专卖店集美容、瘦身、SPA于一身，拥有风格迥异、相互区隔的多种功能区域：男、女士护理区，养生光波房，皮肤检测室，美甲室等。

在这里，消费者可以利用享受专业化服务的过程，与专业美容师进行一对一沟通。

美容师将针对不同的客户需求提供满足其个性化需求的解决方案，以更为人性的销售模式吸引到更多新的消费者。

作为雅芳销售渠道中标准服务提供者，持有专业美容师牌照的店员不再只是单纯的产品销售者，更是顾客的服务提供者和美容上的良师益友，全程参与和顾客的互动。

专卖店店主需要申请中级美容执照，从事美容沙龙业务，通过高附加值的个性化沙龙服务赢得更多利润。

”直销员可以借助店铺增加消费者的信心，也可以在物流上得到店铺的支持；而店铺也可以借助直销员的口碑增加相应的影响力。

店铺的作用大体有四个：一是物流服务；二是销售服务；三是形象提供；四是便于政府管理。

将店铺打造成具有自身盈利和提供支持的双效系统，雅芳的双效模式可以最大限度的利用雅芳已有的资源，这包括她的店铺、她获得的直销许可、她花费巨资打造的物流系统等，也包括她在中国经营多年所积累的特殊品牌效应。

PR活动-社会公益活动市场营销公共关系和赞助营销
对雅芳小姐而言，可以增强她们的社会责任感，而对于顾客而言，雅芳是值得可信的品牌。

雅芳的公关活动以关爱女性与儿童，帮助妇女进步为主题，创办雅芳乳腺癌认识会及开展"远离乳癌，健康一生"公益活动。

2001年，雅芳在母亲节当日在北京举办以"新世纪、新女性、新面貌"为主题的大型爱心活动——"献给母亲的爱"，除在活动现场送爱心外，雅芳还为一百位杰出的母亲赠送神秘母亲节礼物；
2000年，赞助"沪、港、澳、台四地姐妹牵手世纪性"活动，此次活动在新世纪之初举办，为增进四地中华女儿的交流，促进四地中华姐妹的友谊，起到积极的作用；
2001年，赞助"亚太经合会组织"妇女领导人会议，
赞助"2000年国航乘务员职业形象化妆比赛"。

雅芳在产品研究、消费者护肤美容教育、公关活动等各个环节都以女性的朋友的心态和角色关心女性，如"赞助乳腺癌防治教育"、"赞助中国女子足球队"、母亲节" 新世纪、新女性、新面貌"等公益活动都以深度沟通的方式让公众特别是目标消费群实实在在地感受到雅芳的核心承诺。

雅芳在政府公关方面做的也可圈可点，雅芳是在中国直销法颁布后第一个取得牌照的直销公
司。

总结及评价：
雅芳的深度沟通营销案例也是一个完美的整合营销沟通和社会营销的案例：
“整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。

”
整合营销不仅以消费者，而且还把从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等作为利害关系对象；因此，通过IMC战略所追求的战略传播整合成为企业创造竞争优势的重要方法。

一切公司所面对的一个基本问题是决定究竟如何在各种营销沟通手段之间分配资源。

对提出的每种组合必须进行精心的成本一价值分析(cost-value analysis)，以确定在预定开支内是否可以达到分销、销售额和利润方面的目标。

谁应当控制沟通项目?资源应当如何分配于广告、促销、直销、公共关系和其他营销沟通工具？
ATL方面，为了树立雅芳公司国际一流化妆品品牌良好形象，以广告开道，从2003年伊始，雅芳公司在中国内地的广告迅速增多，还配有户外广告，杂志广告；同时，雅芳俱乐部的活动，派发"美丽导师"《LET`S TALK》小册子。

BTL方面则通过人员（店员和直销员）推广、店面形象和服务推广、公共关系活动和赞助；同时通过其分销体系和内部沟通强化沟通效果。

线下与线上广告在制作上具有许多共同点，譬如对美学的追求，消费者心理的把握，制作工艺的精细等，但线下广告，因为其复杂多变的环境而需具备更广泛的制作要求条件，譬如店内销点设计除了材质、距离、体积等，还需讲求对人类行为学，空间设计学，光学，甚至对人类感官（听、嗅、视、触、味）等的总体刺激。

时至今日，雅芳在中国以成功的塑造了品牌，通过对市场的教育和培育，化妆和美容已经成为中国女性生活中不可缺少的一部分，是她们生活方式和追求美和潮流的一部分，可以说雅芳是其中的亲历者和最大的受益者。