企业战略与竞争优势——市场分析与目标市场的选择资料
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
企业战略与竞争优势
—市场分析与目标市场选择
一、引 言
市场细分是市场营销的基础，市场细分做的好，市场营销的工作就完成 了一半。 1、市场细分的概念 把一个大市场细分为若干个小市场，只要看到它们相同的或者类似的需 求，或者购买方式相似、或者购买行为相似、我们都可以用这种办法把它分 为若干个群体，目的是有针对性的找出我们的目标客户群，去了解竞争对手 的状况，并制定相应的市场营销战略与战术，以达到企业的经营目标。意即 市场细分是一个工具，它得出的结论用于目标市场的选择。
四、市场细分如何做
如何做市场细分？企业应该把如何划分市场的条件先确定，在实际操作 中，工业品与消费品是完全不一样的，工业品可以按照行业、应用、使用 者的类型、地区来划分。企业可以参照这几项因素进行划分，横竖分别划 分完后，若干组合就形成了，然后进行筛选，确定哪些市场对我有吸引力
（参考工具见下图）
பைடு நூலகம்
工业品
市场细分是为了把市场进行量化，能够在模糊的环境当中，找到数据的概念。
4、从探索中把握“脉搏”（循环、经验、定义） 不断的探索、不断的分析，就会很精准的把握市场脉搏，从而定义市场。
3、目标市场一旦确定，那么就能找出谁是竞争对手，进而制定自 己的战略、战术。假定企业有一个明确的敌人，才能运用战略与战术， 否则将视为没有目标的竞争。
4、所谓战略：即制定一个规划，使其能够削弱敌人，加强自己。
有了战略才能达到自己的经营目标，制定战略时要考虑企业跟谁竞争 才能稳固自己的地位，能够帮助企业达到自己的目的。
4、明确衡量标准。只有细分市场、明确了目标市场后才能够衡量目标 市场上的份额是否在增加、是否在减少，因为目标市场是一个可以量化的
概念。
5、市场调查的基础。市场细分是市场调查的基础。 6、量化市场的概念。市场细分的其中一个目的就是市场量化，能够用数 字进行表达，一个企业在市场上经营的越久，量化的精度就越高。
5、市场细分、目标客户群、竞争对手、战略战术，这四项内容有
着明显的逻辑关系，即，不做市场细分就难以找出目标客户群。找不 出目标客户群就不知道谁是竞争对手，没有竞争对手就谈不上战略与 战术没有战略，企业的目标就无从谈起。
二、市场细分在计划过程中的作用
1、机会与实力。市场细分后能够明确市场机会与企业的实力能否平衡，只
有当市场机会与企业的实力平衡的时候，企业才会健康发展。
2、进入与退出。市场细分后才能让企业明白该不该进入某个市场，该不该 退出某个市场。 3、目标与战略。市场细分是确定企业目标与战略的基础。 4、优先级与重要性。只要当市场进行细分后，企业才能确定哪一个目标市 场更重要。 5、竞争对手。不作市场细分难以明确自己的竞争对手。
可定义的目标市场
消费品 年龄、性 别
行业、领 域
用途、目 的 使用者
收入、用 量 职业
地域、 城市
地域、城 市
作为消费品按照收入、受教育水平、年龄、性别，地域等来划分。不同的消费者 有不同的消费习惯，市场细分将整个市场分为若干若干小市场，最后用每句话将 每一块市场形容出来。即为可定义的目标市场。
五、目标市场选择的标准和依据
三、市场细分在执行过程中的作用
1、市场细分是4P理论的基础。没有市场细分，产品定位、价格定位、 宣传策略和销售渠道设计都无从谈起。 2、明确销售方向。市场细分后才能指导销售人员与销售队伍明确主攻 方向。 3、分配资源。明确了市场细分之后的第一目标、第二目标、第三目标
后，才能调配资源（人、财、物）。
2、为什么要做市场细分 一个企业资源有限、人才有限、时间有限、资金有限，当供求 关系发生变化、竞争状况发生变化、用户状况发生变化，所有这些 将导致竞争加剧，所以要有选择的去做。从另一个角度讲，市场细 分就是教会市场营销者们如何放弃，如何选择，如果把所有的人与 事都当成自己的市场，那么终将无法达成战略成果。 另外，一旦进行市场细分将会导致消费者的分化与差异性；目标 客户得到极大的满足；在局部竞争地区形成优势。
实际已经将优先级排列出来了。 步骤三：参照决策因素，对每一个市场在这些方面的表现作出评估。比 如市场A的规模是500万/年，企业需思考500万的市场规模是大、是中、是小， 然后打分。市场B规模1000万/年，比市场A的规模要大，同样打分。
此外，如果市场A的成长率是30%，市场B的成长率是20%，则在成长率上 市场A的得分会高，市场B的得分会低。 依次类推则将每个市场在所有决策因素上的得分都评判出来，然后按照以 下公式就能得出该市场最终结果。即：某市场总得分=∑（市场每项决策因素 得分×对应加权值）
最后通过对比两个市场的得分情况，选择进入A市场还是B市场。
六、市场细分的基本原则
1、从个性中找出共性（点与面、市场与用户的分别），单个人的需求不能
称之为市场，只有每一个人都有了共同的需求，那么这个群体就称之为一个市
场。企业服务的对象应该是市场而不是用户。
2、从纷乱中找出规律（审美、爱好、关注） 通过多层次的解剖来了解市场。 3、从模糊中找出数据（量化、统计、数据来源）
决策因素 1 2 3 4 注：该表格为重要工具 加权 市场A 市场B 市场C
步骤一：如何选择目标市场 首先，企业内部的管理人员或者营销骨干应开会探讨选择市场的标准是 什么，可以参照以下几条标准：
①市场规模；
②竞争市场的激烈程度； ③市场跟企业的专长是否匹配；
④市场的成长潜力如何。等等
其次，按照企业讨论达成的共识，将所选标准的优先级拿出来。如果企 业是以规模经济著称的大企业，那么可能会选择市场规模作为企业最重要的 一项标准；若是中小型企业，则有可能将竞争强度作为主要选择标准；有些 企业注重长期投资，那么要看市场成长的前景后才进入这个市场。
最后，不同企业的优先级的标准是不一样的，即不同的产品、不同的行 业、不同的企业的优先级是不一样的。不同的优先级标准构成了企业的决策 因素。 步骤二：一旦一个企业对选择市场的标准达成共识后，表格第二栏内要 确定每一个决策因素的加权值，企业要依据决策因素的重要程度把100分分配
到每一项加权值中（即每一项决策因素的加权值相加是100%），分配完毕后
—市场分析与目标市场选择
一、引 言
市场细分是市场营销的基础，市场细分做的好，市场营销的工作就完成 了一半。 1、市场细分的概念 把一个大市场细分为若干个小市场，只要看到它们相同的或者类似的需 求，或者购买方式相似、或者购买行为相似、我们都可以用这种办法把它分 为若干个群体，目的是有针对性的找出我们的目标客户群，去了解竞争对手 的状况，并制定相应的市场营销战略与战术，以达到企业的经营目标。意即 市场细分是一个工具，它得出的结论用于目标市场的选择。
四、市场细分如何做
如何做市场细分？企业应该把如何划分市场的条件先确定，在实际操作 中，工业品与消费品是完全不一样的，工业品可以按照行业、应用、使用 者的类型、地区来划分。企业可以参照这几项因素进行划分，横竖分别划 分完后，若干组合就形成了，然后进行筛选，确定哪些市场对我有吸引力
（参考工具见下图）
பைடு நூலகம்
工业品
市场细分是为了把市场进行量化，能够在模糊的环境当中，找到数据的概念。
4、从探索中把握“脉搏”（循环、经验、定义） 不断的探索、不断的分析，就会很精准的把握市场脉搏，从而定义市场。
3、目标市场一旦确定，那么就能找出谁是竞争对手，进而制定自 己的战略、战术。假定企业有一个明确的敌人，才能运用战略与战术， 否则将视为没有目标的竞争。
4、所谓战略：即制定一个规划，使其能够削弱敌人，加强自己。
有了战略才能达到自己的经营目标，制定战略时要考虑企业跟谁竞争 才能稳固自己的地位，能够帮助企业达到自己的目的。
4、明确衡量标准。只有细分市场、明确了目标市场后才能够衡量目标 市场上的份额是否在增加、是否在减少，因为目标市场是一个可以量化的
概念。
5、市场调查的基础。市场细分是市场调查的基础。 6、量化市场的概念。市场细分的其中一个目的就是市场量化，能够用数 字进行表达，一个企业在市场上经营的越久，量化的精度就越高。
5、市场细分、目标客户群、竞争对手、战略战术，这四项内容有
着明显的逻辑关系，即，不做市场细分就难以找出目标客户群。找不 出目标客户群就不知道谁是竞争对手，没有竞争对手就谈不上战略与 战术没有战略，企业的目标就无从谈起。
二、市场细分在计划过程中的作用
1、机会与实力。市场细分后能够明确市场机会与企业的实力能否平衡，只
有当市场机会与企业的实力平衡的时候，企业才会健康发展。
2、进入与退出。市场细分后才能让企业明白该不该进入某个市场，该不该 退出某个市场。 3、目标与战略。市场细分是确定企业目标与战略的基础。 4、优先级与重要性。只要当市场进行细分后，企业才能确定哪一个目标市 场更重要。 5、竞争对手。不作市场细分难以明确自己的竞争对手。
可定义的目标市场
消费品 年龄、性 别
行业、领 域
用途、目 的 使用者
收入、用 量 职业
地域、 城市
地域、城 市
作为消费品按照收入、受教育水平、年龄、性别，地域等来划分。不同的消费者 有不同的消费习惯，市场细分将整个市场分为若干若干小市场，最后用每句话将 每一块市场形容出来。即为可定义的目标市场。
五、目标市场选择的标准和依据
三、市场细分在执行过程中的作用
1、市场细分是4P理论的基础。没有市场细分，产品定位、价格定位、 宣传策略和销售渠道设计都无从谈起。 2、明确销售方向。市场细分后才能指导销售人员与销售队伍明确主攻 方向。 3、分配资源。明确了市场细分之后的第一目标、第二目标、第三目标
后，才能调配资源（人、财、物）。
2、为什么要做市场细分 一个企业资源有限、人才有限、时间有限、资金有限，当供求 关系发生变化、竞争状况发生变化、用户状况发生变化，所有这些 将导致竞争加剧，所以要有选择的去做。从另一个角度讲，市场细 分就是教会市场营销者们如何放弃，如何选择，如果把所有的人与 事都当成自己的市场，那么终将无法达成战略成果。 另外，一旦进行市场细分将会导致消费者的分化与差异性；目标 客户得到极大的满足；在局部竞争地区形成优势。
实际已经将优先级排列出来了。 步骤三：参照决策因素，对每一个市场在这些方面的表现作出评估。比 如市场A的规模是500万/年，企业需思考500万的市场规模是大、是中、是小， 然后打分。市场B规模1000万/年，比市场A的规模要大，同样打分。
此外，如果市场A的成长率是30%，市场B的成长率是20%，则在成长率上 市场A的得分会高，市场B的得分会低。 依次类推则将每个市场在所有决策因素上的得分都评判出来，然后按照以 下公式就能得出该市场最终结果。即：某市场总得分=∑（市场每项决策因素 得分×对应加权值）
最后通过对比两个市场的得分情况，选择进入A市场还是B市场。
六、市场细分的基本原则
1、从个性中找出共性（点与面、市场与用户的分别），单个人的需求不能
称之为市场，只有每一个人都有了共同的需求，那么这个群体就称之为一个市
场。企业服务的对象应该是市场而不是用户。
2、从纷乱中找出规律（审美、爱好、关注） 通过多层次的解剖来了解市场。 3、从模糊中找出数据（量化、统计、数据来源）
决策因素 1 2 3 4 注：该表格为重要工具 加权 市场A 市场B 市场C
步骤一：如何选择目标市场 首先，企业内部的管理人员或者营销骨干应开会探讨选择市场的标准是 什么，可以参照以下几条标准：
①市场规模；
②竞争市场的激烈程度； ③市场跟企业的专长是否匹配；
④市场的成长潜力如何。等等
其次，按照企业讨论达成的共识，将所选标准的优先级拿出来。如果企 业是以规模经济著称的大企业，那么可能会选择市场规模作为企业最重要的 一项标准；若是中小型企业，则有可能将竞争强度作为主要选择标准；有些 企业注重长期投资，那么要看市场成长的前景后才进入这个市场。
最后，不同企业的优先级的标准是不一样的，即不同的产品、不同的行 业、不同的企业的优先级是不一样的。不同的优先级标准构成了企业的决策 因素。 步骤二：一旦一个企业对选择市场的标准达成共识后，表格第二栏内要 确定每一个决策因素的加权值，企业要依据决策因素的重要程度把100分分配
到每一项加权值中（即每一项决策因素的加权值相加是100%），分配完毕后